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摘 要：本文从市场角度出发，清晰准确把控市场、确定消费群体和了解产品及其包装需求后，制定出一套完备的包装设计策略。针对该品牌酸奶的包装设计能否获得产品市场营销的成功，本文综合考虑了各方面因素，进行了相关了解，结合社会的实际情况，使得包装设计为产品营销提供潜在发展优势。
关键词：酸奶;包装设计;销售包装
Abstract：from the perspective of the market，this paper clearly and accurately controls the market，determines the consumer groups and understands the product and its packaging needs，and then develops a complete set of packaging design strategies.In view of whether the packaging design of this brand of yoghurt can achieve the success of product marketing，this paper comprehensively considered various factors，carried out relevant understanding，combined with the actual situation of the society，so that the packaging design can provide potential development advantages for product marketing.
Key words：yoghurt，packaging design，sales packaging
一、 市场调研与结果分析
1.市场分析
据中商产业研究院数据统计显示：2015年中国人均酸奶消费量（包括发酵乳和乳酸菌饮料）为人均4.8千克，离发达国家和地区相比有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均8.4千克，增长空间75%。近年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长。中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持着两位数的高速增长。分析表明，国内市场酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013年，在三大乳企都推出常温酸奶产品后，酸奶更是以白奶两倍的增速，于2015年迅速突破800亿元，占据了液体乳市场的三成。
帝斯曼调查显示，76%的中国人食用酸奶是因为他们认为酸奶对胃肠健康有益。在选购酸奶时，益生菌是中国消费者最主要的决策因素，83%的受访者表示会选择含有益生菌的产品。活性有益菌目前只存在于低温酸奶和乳酸菌饮料中。低温酸奶一般保质期在7-21天，需要低温冷链运输和贮藏。中国由于冷链建设滞后，无法为低温酸奶的渗透提供平台。据统计，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计2020年份将跌至42%。
与低温酸奶对应的是常温酸奶。从光明推出莫斯利安以来，常温酸奶子品类一直处于高速成长期。尤其是2013年伊利、蒙牛加入后，常温酸奶加速成长，估计2015年已超过130亿规模。常温酸奶在酸奶品类的占比也逐年增加。未来若干年内，中国消费者对酸奶的需求成长将快于冷链的建设，因此，短期内常温酸奶仍将取代低温酸奶，成为此品类增长最迅速的品种。
2.主要竞争品牌分析
从中商产业研究院的品牌力指数检测情况来看，据数据统计显示2017年我国酸奶行业中蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶分别以519.1、512.4和414.4的品牌力指数成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看，蒙牛和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有：冠益乳、达能碧悠、畅优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。各个品牌的产品无论从质量包装到广告宣传都做的十分完善，在消费者心目中已有了很好的品牌形象。
二、包装定位分析
1.品牌定位
品牌名：余悦
商标形象：
品牌释义：使用谐音“愉悦”，寓意期望每一位消费者都能用愉悦心情享受更健康美丽的生活。无论是配色还是形象都极力营造健康活力感，表现出轻盈少女的形象。
品牌定位：无糖脱脂酸奶
品牌主打：0脂肪酸奶
品牌文化：如果累了，一杯活力酸奶带给你元气满满的一天。
——致元气少女们
2.消费者定位
①.15～40岁女性人群
酸奶本身属于大众化产品，无论是学生还是低收入的成人都可以轻松负担。其酸酸甜甜的口感在女性群体中十分受欢迎。酸奶属于奶制品，其中的蛋白质、维生素、微量元素等营养成分也是其受到女性追捧的原因。除此之外最重要的一点是0脂肪，对于爱美的女性来说，脱脂=好身材这一概念也是产品的一大卖点。
②.健身人群
随着生活质量的提高，当代青年更加注重健康的生活方式，健身成为当下一大潮流。而健身人群最大的忌讳就是糖和脂肪。本产品真正做到无糖脱脂高蛋白，完全符合这一消费群体的诉求。
3.包装风格定位
关键词：“简约、少女感”
由调查来看，多数消费者不喜欢过于繁复的色彩与排版，并且目标消费群体为女性，加上酸奶本身酸甜的特点，所以这次的包装装潢定为简约、少女感的设计风格。不同产品采用不同设计方案。原味酸奶以纯净白色为主要元素，而果味酸奶的主要色彩与水果颜色相近。包装上采用指纹动物画这一形象，增加包装设计的可爱感。同时加上符合脱脂概念的轻盈感色彩，直接在包裝上给消费者传达酸奶口感和功能等信息。无论是哪种包装方案都旨在表现0脂肪这一最大卖点，以此吸引女性消费者的注意。
三、包装设计策略
1.产品性能差异化策略
产品性能上的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。本次推出产品都以脱脂作为主打。无脂肪，不长胖。由于强调脱脂轻盈感，包装设计都围绕高明度浅色色彩做文章，使得该产品相对于其他同类产品在市场上能取得相对有利的位置。
2.品牌形象策略
随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场，产品之间的可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道。因此产品的品牌形象日趋重要，在品牌形象策略中：一是强调品牌的商标为主体。每一款产品的包装设计都将品牌商标“余悦”作为最醒目的主体，给消费者留下深刻的第一印象。二是强调包装的系列化以突出其品牌化。三款设计着重表现了系列化这一特点，无论是色彩或是动物意象都展示出夏、秋、冬这三个季节的特点，使商品的信息价值有了前所未有的传播力。
参考文献
[1]《包装国家标准汇编》.中国标准出版社.1986.31-118
[2]董群.《装潢艺术设计》.辽宁美术出版社.1987.1-7
[3]（美）德比·米尔曼著.胡蓝云译.《平面设计法则》.中国青年出版社.2009.22-48
作者简介：
陈婷（1997-），女，福建莆田，本科，研究方向：包装工程
王甜（1997—），女，汉，四川省南充市，本科，研究方向：人力资源管理
原瑞洁（1998-） ，女 ， 山西太原， 本科，研究方向：包装工程
关键词：酸奶;包装设计;销售包装
Abstract：from the perspective of the market，this paper clearly and accurately controls the market，determines the consumer groups and understands the product and its packaging needs，and then develops a complete set of packaging design strategies.In view of whether the packaging design of this brand of yoghurt can achieve the success of product marketing，this paper comprehensively considered various factors，carried out relevant understanding，combined with the actual situation of the society，so that the packaging design can provide potential development advantages for product marketing.
Key words：yoghurt，packaging design，sales packaging
一、 市场调研与结果分析
1.市场分析
据中商产业研究院数据统计显示：2015年中国人均酸奶消费量（包括发酵乳和乳酸菌饮料）为人均4.8千克，离发达国家和地区相比有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均8.4千克，增长空间75%。近年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长。中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持着两位数的高速增长。分析表明，国内市场酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013年，在三大乳企都推出常温酸奶产品后，酸奶更是以白奶两倍的增速，于2015年迅速突破800亿元，占据了液体乳市场的三成。
帝斯曼调查显示，76%的中国人食用酸奶是因为他们认为酸奶对胃肠健康有益。在选购酸奶时，益生菌是中国消费者最主要的决策因素，83%的受访者表示会选择含有益生菌的产品。活性有益菌目前只存在于低温酸奶和乳酸菌饮料中。低温酸奶一般保质期在7-21天，需要低温冷链运输和贮藏。中国由于冷链建设滞后，无法为低温酸奶的渗透提供平台。据统计，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计2020年份将跌至42%。
与低温酸奶对应的是常温酸奶。从光明推出莫斯利安以来，常温酸奶子品类一直处于高速成长期。尤其是2013年伊利、蒙牛加入后，常温酸奶加速成长，估计2015年已超过130亿规模。常温酸奶在酸奶品类的占比也逐年增加。未来若干年内，中国消费者对酸奶的需求成长将快于冷链的建设，因此，短期内常温酸奶仍将取代低温酸奶，成为此品类增长最迅速的品种。
2.主要竞争品牌分析
从中商产业研究院的品牌力指数检测情况来看，据数据统计显示2017年我国酸奶行业中蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶分别以519.1、512.4和414.4的品牌力指数成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看，蒙牛和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有：冠益乳、达能碧悠、畅优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。各个品牌的产品无论从质量包装到广告宣传都做的十分完善，在消费者心目中已有了很好的品牌形象。
二、包装定位分析
1.品牌定位
品牌名：余悦
商标形象：
品牌释义：使用谐音“愉悦”，寓意期望每一位消费者都能用愉悦心情享受更健康美丽的生活。无论是配色还是形象都极力营造健康活力感，表现出轻盈少女的形象。
品牌定位：无糖脱脂酸奶
品牌主打：0脂肪酸奶
品牌文化：如果累了，一杯活力酸奶带给你元气满满的一天。
——致元气少女们
2.消费者定位
①.15～40岁女性人群
酸奶本身属于大众化产品，无论是学生还是低收入的成人都可以轻松负担。其酸酸甜甜的口感在女性群体中十分受欢迎。酸奶属于奶制品，其中的蛋白质、维生素、微量元素等营养成分也是其受到女性追捧的原因。除此之外最重要的一点是0脂肪，对于爱美的女性来说，脱脂=好身材这一概念也是产品的一大卖点。
②.健身人群
随着生活质量的提高，当代青年更加注重健康的生活方式，健身成为当下一大潮流。而健身人群最大的忌讳就是糖和脂肪。本产品真正做到无糖脱脂高蛋白，完全符合这一消费群体的诉求。
3.包装风格定位
关键词：“简约、少女感”
由调查来看，多数消费者不喜欢过于繁复的色彩与排版，并且目标消费群体为女性，加上酸奶本身酸甜的特点，所以这次的包装装潢定为简约、少女感的设计风格。不同产品采用不同设计方案。原味酸奶以纯净白色为主要元素，而果味酸奶的主要色彩与水果颜色相近。包装上采用指纹动物画这一形象，增加包装设计的可爱感。同时加上符合脱脂概念的轻盈感色彩，直接在包裝上给消费者传达酸奶口感和功能等信息。无论是哪种包装方案都旨在表现0脂肪这一最大卖点，以此吸引女性消费者的注意。
三、包装设计策略
1.产品性能差异化策略
产品性能上的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。本次推出产品都以脱脂作为主打。无脂肪，不长胖。由于强调脱脂轻盈感，包装设计都围绕高明度浅色色彩做文章，使得该产品相对于其他同类产品在市场上能取得相对有利的位置。
2.品牌形象策略
随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场，产品之间的可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道。因此产品的品牌形象日趋重要，在品牌形象策略中：一是强调品牌的商标为主体。每一款产品的包装设计都将品牌商标“余悦”作为最醒目的主体，给消费者留下深刻的第一印象。二是强调包装的系列化以突出其品牌化。三款设计着重表现了系列化这一特点，无论是色彩或是动物意象都展示出夏、秋、冬这三个季节的特点，使商品的信息价值有了前所未有的传播力。
参考文献
[1]《包装国家标准汇编》.中国标准出版社.1986.31-118
[2]董群.《装潢艺术设计》.辽宁美术出版社.1987.1-7
[3]（美）德比·米尔曼著.胡蓝云译.《平面设计法则》.中国青年出版社.2009.22-48
作者简介：
陈婷（1997-），女，福建莆田，本科，研究方向：包装工程
王甜（1997—），女，汉，四川省南充市，本科，研究方向：人力资源管理
原瑞洁（1998-） ，女 ， 山西太原， 本科，研究方向：包装工程