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中图分类号：U294.1文献标识码：A
摘要：随着我国综合运输体系日渐发展和完善，水陆空等现代运输方式打破了铁路运输原有的垄断地位，铁路货运所占的市场份额日趋下降，我国铁路货运市场面临着重大的改革创新任务。本篇采用SWOT分析方法，从铁路货运的优势、劣势、机遇、威胁入手进行环境分析，为铁路货运的营销策略的制定提供切实有效的依据，以价格、渠道、促销、产品为切入点进行营销策略探究。
关键词：铁路货运；SWOT分析；营销策略
面对日益激烈的货运市场竞争，铁路货运营销环境分析势在必行。为此，本文运用SWOT分析法对我国铁路货运所面临的营销环境进行分析。 SWOT分析方法是现代企业管理中应用非常广泛的战略分析方法，它包含Strengths （优势）、Weaknesses （劣势）、Opportunities （机会）和 Threats （威胁）这四个方面的分析和战略选择等内容。用SWOT分析法分析铁路货运市场营销的优势、劣势、机会、威胁，能为营销战略的分析、选择和制定提供全面的依据。
一、内部优势分析
在国家统一的战略规划下，我国铁路路网已具规模，经营网络也基本完善，现拥有基本覆盖全国的设施、信息和经营网络，具有较强的设施基础和运力资源条件。国内很多大型的钢铁、煤炭、电力等企业均修建了鐵路专用线，与路网干线实现了直通运输，铁路系统能够为其提供较为完整的物流配送服务。目前，铁路已形成较为有效的管理模式和作业流程，积累了丰富的服务管理经验，如“点对点”运输，“门到门”。我国铁路现已经建成多套信息系统、运输管理系统，带动了铁路信息化建设的快速发展，基层站段的关键作业己经基本实现计算机操作。与此同时，我国铁路运输企业在社会上拥有良好的企业形象，它承担着抗震救灾物资等公益性运输任务，对支农物资实行低运价政策，近几年来针对市场需求实施大客户战略，与大客户进行及时有效的沟通、保持良好的合作关系，同时不断提高服务质量以保持良好的社会形象。
二、内部劣势分析
我国目前的铁路货运体系尚未能完全市场化，在服务意识和服务观念等方面与现代运输公司相比还存在较大差距，还不能完全发挥铁路运输在物流运输的能力和效率上的优势。铁路传统的运输结构还难以实现即时运输的要求，铁路运输也存在时间和空间的分散和不能无缝连接的缺点，在紧急配送、夜间配送及假日配送、资讯提供服务等方面与客户需求仍有不小的差距。铁路货物运输的定价无法根据具体的市场行情变化情况及时调整，主要弊端有运价调节机制差、弹性小，计费方法不科学，价费名目繁多，这使铁路货运失去了不少货主和货源。我国铁路货运营销力度不够，没有完整的市场营销网络，服务质量低，存在着货物送达速度慢，信息化服务水平低等缺点。
三、外部机会分析
近些年来，随着国民经济持续快速稳定增长，我国宏观经济运行态势良好，这为铁路提供了难得的发展机遇。国家大力发展铁路的政策出台，对铁路尤其是高速铁路的发展给予了大力支持，高速铁路的建设与发展将会给铁路货运能力带来大幅度的提升，铁路货运供给能力的提高将会为提升铁路货运的运输规模、服务水平的提升创造良好的条件，为更好地进行营销策略的实施给予坚实有力的保障。随着运输产业的结构性调整，高附加值货物的运输需求也增速迅猛，这类物资运输需求的迅速增长使铁路货运产品结构升级、产品种类多样化、转变生产经营方式、提升服务观念带来了巨大的发展空间。另外，我国对于环境保护、能源消耗、污染物排放等的要求逐渐提高与国际趋同，铁路运输方式相比其他运输方式在资源节约型和环境友好型的现代化运输体系中起着中流砥柱的作用。
四、外部威胁分析
随着高速公路和民航事业近些年的不断发展壮大，多种交通运输方式之间的竞争也愈演愈烈，铁路货运市场份额逐年萎缩，客源货源流失严重。我国加入世贸组织后随之而来的是世界性竞争，这给铁路行业带来很大冲击，国外物流巨头选择性的进入盈利能力高、发展潜力大的业务领域，早已占据运输市场的业务增长点，如集装箱运输、冷藏运输、国际多式联运和特货运输等各种专业性运输。而我国铁路货运在上述业务领域起步较晚，技术也较为落后，没有完全开发出可以满足多种类客户、多种类货运需求的产品，其中快运和集装箱运输在我国铁路运输份额中比例较小，市场竞争力弱。从国家宏观政策来看，我国已经加大调整国民经济结构、推进国企改革的力度，像煤炭、石化、电力等与铁路运输关联度较高的行业纷纷实行限产压库政策，这些都影响了铁路货物运输需求的增长。
五、基于SWOT分析的铁路货运营销策略
价格策略（Price），我国铁路货运企业一方面可以根据需求导向、综合运用成本导向、竞争导向等定价方法，制定出一系列合理的运费定价机制，规范铁路货运的收费标准；另外也可以釆用灵活的弹性运费定价策略，针对不同地域、不同时间、不同客户需求等提供差异化定价策略或浮动定价策略。
渠道策略（Place），企业必须强化直销渠道，一方面要以简化作业手续为切入点，以优化核心产品与服务为根本，提高全程服务质量，使货主获得最大满意度；除此之外，要强化与大客户的合作，将大客户发展成为战略盟友，对大客户运输需求信息进行专门化管理，及时对其需求进行预测、执行、反馈、调整，为其提供专业化服务。
促销策略（Promote），企业可以釆用销售促进、人员推销、广告宣传、公共关系等促销手段对铁路货物运输的安全性、准时性、经济性等优势进行宣传，吸引客源，促进铁路货运产品的销售。
产品策略（Product），企业通过设计合理的产品结构，多样化的产品种类，一方面可以对不同种类产品进行相互组合，以降低运输企业成本进而取得更大的收入；这样做还能更全面的满足不同客户对于货物运输的差异化需求，帮助企业占领更多的市场份额从而取得更高的市场地位。
六、结论
本文通过运用SWOT分析方法对我国铁路货运营销环境进行分析，得出以下结论：铁路货运具有运输能力强、运费较低、铁路路网覆盖广等优势，同时伴随我国经济发展速度平稳上升、运输需求加大以及客货分线后运能释放等外部环境；不仅如此，铁路多年累积的机制僵化、运价不灵活、产品品种单一、服务水平和服务意识低等内部劣势，同时还面临着多种运输方式的快速发展及国外运输企业强劲的竞争环境。因此，合理运用营销组合策略，设计开发适应新型竞争环境下的多类型产品体系、合理灵活的运价机制、完善的营销渠道和有效的促销手段，才是我国铁路货运营销的最佳选择。
参考文献：
[1]刘启刚.关于铁路货运营销策略的思考[J].货运营销，2013，（1）：30.
[2]邹明辉. 铁路货运向现代物流转型的SWOT分析[J].货运物流，2014，（7）：19.
[3]李伶俐. 新形势下铁路货运营销的发展思路探讨[J].黑龙江交通科技，2013，（10）：184.
作者简介：李文婧（1988—），女，汉族，辽宁大连市人，管理学硕士，单位：大连交通大学工商管理专业，研究方向：市场营销。
摘要：随着我国综合运输体系日渐发展和完善，水陆空等现代运输方式打破了铁路运输原有的垄断地位，铁路货运所占的市场份额日趋下降，我国铁路货运市场面临着重大的改革创新任务。本篇采用SWOT分析方法，从铁路货运的优势、劣势、机遇、威胁入手进行环境分析，为铁路货运的营销策略的制定提供切实有效的依据，以价格、渠道、促销、产品为切入点进行营销策略探究。
关键词：铁路货运；SWOT分析；营销策略
面对日益激烈的货运市场竞争，铁路货运营销环境分析势在必行。为此，本文运用SWOT分析法对我国铁路货运所面临的营销环境进行分析。 SWOT分析方法是现代企业管理中应用非常广泛的战略分析方法，它包含Strengths （优势）、Weaknesses （劣势）、Opportunities （机会）和 Threats （威胁）这四个方面的分析和战略选择等内容。用SWOT分析法分析铁路货运市场营销的优势、劣势、机会、威胁，能为营销战略的分析、选择和制定提供全面的依据。
一、内部优势分析
在国家统一的战略规划下，我国铁路路网已具规模，经营网络也基本完善，现拥有基本覆盖全国的设施、信息和经营网络，具有较强的设施基础和运力资源条件。国内很多大型的钢铁、煤炭、电力等企业均修建了鐵路专用线，与路网干线实现了直通运输，铁路系统能够为其提供较为完整的物流配送服务。目前，铁路已形成较为有效的管理模式和作业流程，积累了丰富的服务管理经验，如“点对点”运输，“门到门”。我国铁路现已经建成多套信息系统、运输管理系统，带动了铁路信息化建设的快速发展，基层站段的关键作业己经基本实现计算机操作。与此同时，我国铁路运输企业在社会上拥有良好的企业形象，它承担着抗震救灾物资等公益性运输任务，对支农物资实行低运价政策，近几年来针对市场需求实施大客户战略，与大客户进行及时有效的沟通、保持良好的合作关系，同时不断提高服务质量以保持良好的社会形象。
二、内部劣势分析
我国目前的铁路货运体系尚未能完全市场化，在服务意识和服务观念等方面与现代运输公司相比还存在较大差距，还不能完全发挥铁路运输在物流运输的能力和效率上的优势。铁路传统的运输结构还难以实现即时运输的要求，铁路运输也存在时间和空间的分散和不能无缝连接的缺点，在紧急配送、夜间配送及假日配送、资讯提供服务等方面与客户需求仍有不小的差距。铁路货物运输的定价无法根据具体的市场行情变化情况及时调整，主要弊端有运价调节机制差、弹性小，计费方法不科学，价费名目繁多，这使铁路货运失去了不少货主和货源。我国铁路货运营销力度不够，没有完整的市场营销网络，服务质量低，存在着货物送达速度慢，信息化服务水平低等缺点。
三、外部机会分析
近些年来，随着国民经济持续快速稳定增长，我国宏观经济运行态势良好，这为铁路提供了难得的发展机遇。国家大力发展铁路的政策出台，对铁路尤其是高速铁路的发展给予了大力支持，高速铁路的建设与发展将会给铁路货运能力带来大幅度的提升，铁路货运供给能力的提高将会为提升铁路货运的运输规模、服务水平的提升创造良好的条件，为更好地进行营销策略的实施给予坚实有力的保障。随着运输产业的结构性调整，高附加值货物的运输需求也增速迅猛，这类物资运输需求的迅速增长使铁路货运产品结构升级、产品种类多样化、转变生产经营方式、提升服务观念带来了巨大的发展空间。另外，我国对于环境保护、能源消耗、污染物排放等的要求逐渐提高与国际趋同，铁路运输方式相比其他运输方式在资源节约型和环境友好型的现代化运输体系中起着中流砥柱的作用。
四、外部威胁分析
随着高速公路和民航事业近些年的不断发展壮大，多种交通运输方式之间的竞争也愈演愈烈，铁路货运市场份额逐年萎缩，客源货源流失严重。我国加入世贸组织后随之而来的是世界性竞争，这给铁路行业带来很大冲击，国外物流巨头选择性的进入盈利能力高、发展潜力大的业务领域，早已占据运输市场的业务增长点，如集装箱运输、冷藏运输、国际多式联运和特货运输等各种专业性运输。而我国铁路货运在上述业务领域起步较晚，技术也较为落后，没有完全开发出可以满足多种类客户、多种类货运需求的产品，其中快运和集装箱运输在我国铁路运输份额中比例较小，市场竞争力弱。从国家宏观政策来看，我国已经加大调整国民经济结构、推进国企改革的力度，像煤炭、石化、电力等与铁路运输关联度较高的行业纷纷实行限产压库政策，这些都影响了铁路货物运输需求的增长。
五、基于SWOT分析的铁路货运营销策略
价格策略（Price），我国铁路货运企业一方面可以根据需求导向、综合运用成本导向、竞争导向等定价方法，制定出一系列合理的运费定价机制，规范铁路货运的收费标准；另外也可以釆用灵活的弹性运费定价策略，针对不同地域、不同时间、不同客户需求等提供差异化定价策略或浮动定价策略。
渠道策略（Place），企业必须强化直销渠道，一方面要以简化作业手续为切入点，以优化核心产品与服务为根本，提高全程服务质量，使货主获得最大满意度；除此之外，要强化与大客户的合作，将大客户发展成为战略盟友，对大客户运输需求信息进行专门化管理，及时对其需求进行预测、执行、反馈、调整，为其提供专业化服务。
促销策略（Promote），企业可以釆用销售促进、人员推销、广告宣传、公共关系等促销手段对铁路货物运输的安全性、准时性、经济性等优势进行宣传，吸引客源，促进铁路货运产品的销售。
产品策略（Product），企业通过设计合理的产品结构，多样化的产品种类，一方面可以对不同种类产品进行相互组合，以降低运输企业成本进而取得更大的收入；这样做还能更全面的满足不同客户对于货物运输的差异化需求，帮助企业占领更多的市场份额从而取得更高的市场地位。
六、结论
本文通过运用SWOT分析方法对我国铁路货运营销环境进行分析，得出以下结论：铁路货运具有运输能力强、运费较低、铁路路网覆盖广等优势，同时伴随我国经济发展速度平稳上升、运输需求加大以及客货分线后运能释放等外部环境；不仅如此，铁路多年累积的机制僵化、运价不灵活、产品品种单一、服务水平和服务意识低等内部劣势，同时还面临着多种运输方式的快速发展及国外运输企业强劲的竞争环境。因此，合理运用营销组合策略，设计开发适应新型竞争环境下的多类型产品体系、合理灵活的运价机制、完善的营销渠道和有效的促销手段，才是我国铁路货运营销的最佳选择。
参考文献：
[1]刘启刚.关于铁路货运营销策略的思考[J].货运营销，2013，（1）：30.
[2]邹明辉. 铁路货运向现代物流转型的SWOT分析[J].货运物流，2014，（7）：19.
[3]李伶俐. 新形势下铁路货运营销的发展思路探讨[J].黑龙江交通科技，2013，（10）：184.
作者简介：李文婧（1988—），女，汉族，辽宁大连市人，管理学硕士，单位：大连交通大学工商管理专业，研究方向：市场营销。