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摘要：随着文化产业的蓬勃发展，电视产业的竞争更加剧烈，其竞争模式已经转变为由内容竞争走向以频道为主体的文化产品的品牌竞争。因此，电视节目势必要以品牌建设作为自身的目标，才能获得观众的认可和节目长远的发展。本文以河南台《梨园春》栏目为例，探究文化产业发展视域中电视节目怎样实现社会效益与经济效益的有机统一，打造具有品牌影响力和号召力的优秀电视节目。
关键词：文化产业 电视节目 品牌 《梨园春》
近年来，我国文化产业发展总体速度较快，文化产业增加值占GDP比重稳步提高。河南、广东、云南、重庆、四川、山西等诸多省、市纷纷提出建设文化大省、文化强省的目标，在规划中都提出文化产业要高于GDP的增长速度。2004年至2010年，全国文化产业增加值年平均增长速度超过23%，2010年全国文化产业的增加值突破了1.1万亿元，占国内生产总值比重的2.78%，一些省市文化产业增加值占地区生产总值超过5%，成为当地的支柱性产业。其中，电视文化产业发展格外迅猛，实践证明，电视文化产业要获得长远发展，必须打造优秀的电视节目内容，本文以河南卫视的当家节目《梨园春》为例进行分析。
《梨园春》是河南电视台创办的一个以播放河南地方戏为基本内容的综艺专题栏目。1994年在河南电视台开播，1999年3月进行全面改版，在全国同类栏目普遍处于低潮的环境中一直有不错的栏目收视率。其平均收视率25.8%，最高收视率达35.7%，同时段收视率多年来保持在全国前三位。上图是2008年上星频道戏曲类节目晚间收视排行。图片数据来自《收视中国》2008年12月刊csm媒介研究。
由上图我们可以清晰地看出：08年《梨园春》栏目在全国35个城市所有戏曲类节目中收视排名第二，仅次于中央一套戏曲晚会，有着不俗的收视率。
《梨园春》不仅收到观众的喜爱，也获得了文化界的肯定和支持，斩获不少奖项。部分奖项包括：国家广电总局颁发的中国优秀文化栏目奖；连续五年获河南十大文化成果奖；连续6年获中国电视文艺“星光奖”优秀栏目奖；中国电视戏曲栏目一等奖；中国电视戏曲兰花奖晚会类一等奖：全国百佳电视优秀节目评选一等奖；中国原创电视栏目20佳；创新中国电视大奖：媒体行业的“中国标杆品牌”等。
在文化产业发展的巨大浪潮中，《梨园春》如何打造一个成功的文化品牌？笔者从以下三点对《梨园春》的品牌发展之路进行分析：
一、《梨园春》目标受众的多元化定位
随着竞争的加剧，国内各家电视台分别推出精品节目或王牌节目。这些节目已不再是照顾各受众群感受，而是针对不同受众群去设置，每一档节目都有自己固定的受众群，观众被细分化。在这个电视分众化的时代，《梨园春》把眼光放远，以河南受众为核心，同时向周边地区乃至全国辐射；以豫剧戏迷为核心受众，同时以其他剧种——京剧、昆曲、黄梅戏、评剧、川剧、河北梆子等延伸；以中年为核心受众，培养青年、少年儿童受众。从年龄上划分包括少儿观众、青少年观众、中年观众、老年观众：从职业上划分包括学生、农民、工人、个体户、自由职业者、退休人员、领导干部、部队官兵、空姐、警察、医生、老师；从文化程度上划分包括文盲、小学生、初中生、高中生、本科生、研究生：地域上划分包括本省观众和外省观众。
《梨园春》的收视人群打破了戏剧频道的收视主力通常为65岁以上、小学学历以下观众的常态，争取了各年龄层和学历层的观众，其中15～34岁、45岁以上，大专及以上的人群收视率也较高。除了本省受众，还有外省和境外受众群体。究其原因，栏目用名家名段欣赏、戏曲小品、专业演员擂台赛、地方戏片段展演等锁定了受戏曲文化滋养的老一代戏曲观众。用戏迷擂台赛、戏曲歌，以及综艺化的戏曲节目形式吸引青年乃至少儿观众的关注。据《梨园春》官方调查，2005～2009年上半年，4～14岁的儿童在《梨园春》的整个受众群中所占的比例达到了惊人的16.6%。
《梨园春》于1999年改版，增设了一个以老百姓参与为主，平民色彩浓厚的“戏迷擂台赛”节目，很快产生了轰动效应。各条战线、各行各业的普通老百姓，纷纷登台打擂，纵情歌唱，大展风采。几年来，这个栏目收到国内外观众百万余封来信，拨打热线电话的观众90万余次，报名参赛打擂的戏迷5万多人，相继推出500多位擂主。擂主中有叶县卖香油的姑娘，有中牟县卖大蒜的大嫂，有安徽省淮北市个体户，有山西省晋城市女教师，有解放军战士，有在校大学生，有耄耋老翁，有年幼儿童。60多岁的农民曲老汉一曲《春雪梅》感人肺腑，5岁的儿童刘道扬一曲《朝阳沟》万人喝彩，年轻漂亮的杨恩惠女士一曲自弹自唱的《沁园春·雪》，蜚声剧坛。一個个戏曲新星，不断从中原大地升起。如今，这些新星都已成了戏曲舞台上的名角，活跃在各地。
二、《梨园春》品牌栏目的成功运作
（一）立足本土文化，以开放的全国视角，跨省跨区域联办节目
自2002年初开始，《梨园春》已不再满足于做本土的戏曲栏目市场，在本土化做到成熟的阶段后，开始启用“全国视角”做节目，举办多省联办栏目就是其跨出河南省的第一招棋。在联办活动中，我们也同样看到品种繁多的剧种纷纷与观众见面，京剧、评剧、秦腔、河北梆子、二人转、黄梅戏等，不仅提高了《梨园春》的省外知名度，也促进了各省之间的戏曲文化的交流。
2005年，《梨园春》适时推出了“唱响中华戏曲魂”系列联办节目，即与年终的“擂响中国”相呼应的系列栏目组合。他们先后与山西、天津、辽宁、河北、安徽五省的电视台戏曲栏目进行了10场联办，促进了全国电视戏曲栏目的沟通和提升。
（二）抓住重大事件，举办火热擂台，打造优质品牌形象
2005年春节，《梨园春》举办首届“擂响中国——梨园春全国戏迷擂台赛”，用连续7天的直播，创造了擂台赛有史以来的四个之最：参与人数最多，参与范围最广，参与剧种最丰富，赛事历时最长。节目～改过去进行年终总决赛的做法，把戏迷角逐范围由周边省份扩大到全国，并且第一次把京剧、黄梅戏、秦腔、二人转等剧种全都纳入比赛的范围，受到全国各地戏迷朋友的欢迎。“擂响中国”的成功举办，打破了《梨园春》的地域限制，塑造了《梨园春》引领全国电视戏曲栏目繁荣发展的品牌形象，彰显出一种“大气”和“霸气”。通过举办全国性的大活动，继续扩大《梨园春》的影响，而且借此整合全国的戏曲市场，为《梨园春》拓展更大的发展空间。于是，“以活动带栏目”成为了《梨园春》“全国路线”战略的执行方案。 2005年10A，《梨园春》的子栏目《擂台紧急风》正式开播。一年多时间，《擂台紧急风》分别在山西、江苏、河北等地举办外场活动，深受百姓喜爱。该栏目承担了《梨园春》参赛选手、赴澳演出的“澳星选拔”、第三届“擂响中国”的“海选”工作。现在，《擂台紧急风》的收视率居全国同时段收视排名前10位，最高达到7%。《梨园春》强势品牌效应把河南卫视每周日下午6点到7点变成了新的“黄金时段”。从更深层次上看，《擂台紧急风》在山西、江苏、安徽等河南的周邊省份开始“海选”，其实质意义是在把“擂响中国”从特别节目往“电视活动产品”方向推进，以此延伸电视产业价值链。
2006年3月，栏目与中国剧协联合推出了“《梨园舂》专业戏曲演员擂台展演”活动，借助擂台形式，为优秀的中青年专业演员提供平台，为《梨园春》节目增加了新内容、新亮点。
《梨园春》举办火热擂台的同时，更注重抓住国内发生的重大热点事件进行宣传。2008年8月，北京奥运会期间，正值文化部加大文化交流力度和宣传的时机，《梨园春》于8月13日和14日在国家大剧场隆重举行了特别节目“梅花赋”，为北京奥运会唱响祝福赞歌。在向国内观众和外国友人展现戏曲艺术魅力的同时，广泛地传播了博大精深的中华文化，成为北京人文奥运系列演出活动中颇具影响力的一台戏剧盛宴。整场演出共由“共庆奥运”、“爱情永恒”、“雅韵流芳”、“四海交融”、“祈愿和平”五个篇章组成，演员汇聚了包括尚长荣、刘长瑜、李维康、茅威涛等3l位中国戏剧梅花奖获得者，内容涵盖了京剧、昆曲、河北梆子、越剧、豫剧、沪剧以及歌剧、话剧、舞剧等9大戏剧门类。晚会以精彩绝伦的节目内容展现了中国戏曲的神韵，为中外观众营造了奥运人文精神氛围。
（三）跨洋直播，走向国际，推进中国文化的世界交流和影响。
2006年6月，历时三个月的《梨园春》“赴澳之星”的选拔赛开始，全国五大赛区近两万名戏迷参加了角逐，有近三亿观众收看节目。9月17日，《梨园飞歌》大型戏曲交响音乐会在澳大利亚悉尼歌剧院成功演出，《梨园春》完成了一次具有里程碑意义的跨越，这是中国电视戏曲栏目第一次走出国门，首次实现了跨洋直播，这是《梨园春》栏目创新发展进程中里程碑式的跨越，它第一次把中国电视戏曲栏目的品牌形象提升到了世界级的高度，使《梨园春》在全国电视戏曲栏目中的品牌优势更加突出。
2007年2月，“梨园飞歌”应邀赴巴西和委内瑞拉两国演出，面对语言环境不同、文化背景不同、思维方式不同的委内瑞拉和巴西观众，戏曲家把动作性、表演性、情趣性、互动性作为节目设计重点，精心挑选了《闹天宫》、《挂画》、《巾帼英雄》及“变脸”等经典剧目和绝活，让南美观众充分感受到中国戏曲文化的神韵。作为一个全国知名品牌的电视栏目，两次跨出国门的成功，不但有助于拓展《梨园春》栏目的影响力，更有利于巩固和强化中国戏曲的世界地位，为中国民间文化艺术的有效输出和交流作出了巨大贡献，是省级卫视走向国际化、进入国际化竞争的开路先锋。
三、《梨园春》品牌效应的拓展
随着媒体对人们文化生活影响的日益深入，媒体创造社会效益的同时带来了更大的经济效益。媒体作为一种产业经营的对象开始被人们重新认识。而品牌的经营则是产业经营的重要环节，也是媒体品牌战略的重要内容之一。《梨园春》栏目的火爆使得其附加的商业价值也随之上涨，《梨园春》也充分利用河南电视台作为省级电视媒体的宣传优势，在各类商业广告上大做文章。如《梨园春》的总冠名为“金星啤酒”所有，“戏迷大擂台”板块以“好想你枣片”冠名等，借助于其“大红大紫”的品牌效应，以文化效益带动经济产业的思路，迅速进军市场。
此外，《梨园春》栏目和厂商合作，生产了梨园春矿泉水；和德克士餐饮连锁有限公司合作，开办了梨园餐厅，还利用品牌优势将《梨园春》节目制作成音像制品发行。这些产业链条的延伸进一步推进了《梨园春》栏目向更高和更深层次的传媒集团化方向发展。
综上所述，《梨园春》节目是一种文化现象也是一种文化品牌的象征，它实现了社会效应与经济效应的有机结合，不仅将我国优秀的传统戏曲文化和精神传递给海内外的观众，为中国民间文化艺术的有效输出、交流作出了巨大贡献，同时充分拓展了自身的文化品牌优势，利用传统文化独一无二的艺术价值，将这种文化资源转化为商业价值，创造了兼具商业价值和文化价值的文化品牌。因此，我们要认识到文化产业在本质上是一种产业，是要把文化作为一种可以被经营的资源，来进行产业化的运作，它要求一切要按照市场规律来运行。同时，文化与其他的资源不同，它涉及到人的智慧、精神、知识等，是一种精神类的产品，肩负着满足人们精神文化需求，传递文化知识等众多责任，所以，电视节目文化产业必须具备市场运行的产业属性，同时具有公益性质的文化层面，才能打造具有品牌影响力和号召力的优秀电视节目。
关键词：文化产业 电视节目 品牌 《梨园春》
近年来，我国文化产业发展总体速度较快，文化产业增加值占GDP比重稳步提高。河南、广东、云南、重庆、四川、山西等诸多省、市纷纷提出建设文化大省、文化强省的目标，在规划中都提出文化产业要高于GDP的增长速度。2004年至2010年，全国文化产业增加值年平均增长速度超过23%，2010年全国文化产业的增加值突破了1.1万亿元，占国内生产总值比重的2.78%，一些省市文化产业增加值占地区生产总值超过5%，成为当地的支柱性产业。其中，电视文化产业发展格外迅猛，实践证明，电视文化产业要获得长远发展，必须打造优秀的电视节目内容，本文以河南卫视的当家节目《梨园春》为例进行分析。
《梨园春》是河南电视台创办的一个以播放河南地方戏为基本内容的综艺专题栏目。1994年在河南电视台开播，1999年3月进行全面改版，在全国同类栏目普遍处于低潮的环境中一直有不错的栏目收视率。其平均收视率25.8%，最高收视率达35.7%，同时段收视率多年来保持在全国前三位。上图是2008年上星频道戏曲类节目晚间收视排行。图片数据来自《收视中国》2008年12月刊csm媒介研究。
由上图我们可以清晰地看出：08年《梨园春》栏目在全国35个城市所有戏曲类节目中收视排名第二，仅次于中央一套戏曲晚会，有着不俗的收视率。
《梨园春》不仅收到观众的喜爱，也获得了文化界的肯定和支持，斩获不少奖项。部分奖项包括：国家广电总局颁发的中国优秀文化栏目奖；连续五年获河南十大文化成果奖；连续6年获中国电视文艺“星光奖”优秀栏目奖；中国电视戏曲栏目一等奖；中国电视戏曲兰花奖晚会类一等奖：全国百佳电视优秀节目评选一等奖；中国原创电视栏目20佳；创新中国电视大奖：媒体行业的“中国标杆品牌”等。
在文化产业发展的巨大浪潮中，《梨园春》如何打造一个成功的文化品牌？笔者从以下三点对《梨园春》的品牌发展之路进行分析：
一、《梨园春》目标受众的多元化定位
随着竞争的加剧，国内各家电视台分别推出精品节目或王牌节目。这些节目已不再是照顾各受众群感受，而是针对不同受众群去设置，每一档节目都有自己固定的受众群，观众被细分化。在这个电视分众化的时代，《梨园春》把眼光放远，以河南受众为核心，同时向周边地区乃至全国辐射；以豫剧戏迷为核心受众，同时以其他剧种——京剧、昆曲、黄梅戏、评剧、川剧、河北梆子等延伸；以中年为核心受众，培养青年、少年儿童受众。从年龄上划分包括少儿观众、青少年观众、中年观众、老年观众：从职业上划分包括学生、农民、工人、个体户、自由职业者、退休人员、领导干部、部队官兵、空姐、警察、医生、老师；从文化程度上划分包括文盲、小学生、初中生、高中生、本科生、研究生：地域上划分包括本省观众和外省观众。
《梨园春》的收视人群打破了戏剧频道的收视主力通常为65岁以上、小学学历以下观众的常态，争取了各年龄层和学历层的观众，其中15～34岁、45岁以上，大专及以上的人群收视率也较高。除了本省受众，还有外省和境外受众群体。究其原因，栏目用名家名段欣赏、戏曲小品、专业演员擂台赛、地方戏片段展演等锁定了受戏曲文化滋养的老一代戏曲观众。用戏迷擂台赛、戏曲歌，以及综艺化的戏曲节目形式吸引青年乃至少儿观众的关注。据《梨园春》官方调查，2005～2009年上半年，4～14岁的儿童在《梨园春》的整个受众群中所占的比例达到了惊人的16.6%。
《梨园春》于1999年改版，增设了一个以老百姓参与为主，平民色彩浓厚的“戏迷擂台赛”节目，很快产生了轰动效应。各条战线、各行各业的普通老百姓，纷纷登台打擂，纵情歌唱，大展风采。几年来，这个栏目收到国内外观众百万余封来信，拨打热线电话的观众90万余次，报名参赛打擂的戏迷5万多人，相继推出500多位擂主。擂主中有叶县卖香油的姑娘，有中牟县卖大蒜的大嫂，有安徽省淮北市个体户，有山西省晋城市女教师，有解放军战士，有在校大学生，有耄耋老翁，有年幼儿童。60多岁的农民曲老汉一曲《春雪梅》感人肺腑，5岁的儿童刘道扬一曲《朝阳沟》万人喝彩，年轻漂亮的杨恩惠女士一曲自弹自唱的《沁园春·雪》，蜚声剧坛。一個个戏曲新星，不断从中原大地升起。如今，这些新星都已成了戏曲舞台上的名角，活跃在各地。
二、《梨园春》品牌栏目的成功运作
（一）立足本土文化，以开放的全国视角，跨省跨区域联办节目
自2002年初开始，《梨园春》已不再满足于做本土的戏曲栏目市场，在本土化做到成熟的阶段后，开始启用“全国视角”做节目，举办多省联办栏目就是其跨出河南省的第一招棋。在联办活动中，我们也同样看到品种繁多的剧种纷纷与观众见面，京剧、评剧、秦腔、河北梆子、二人转、黄梅戏等，不仅提高了《梨园春》的省外知名度，也促进了各省之间的戏曲文化的交流。
2005年，《梨园春》适时推出了“唱响中华戏曲魂”系列联办节目，即与年终的“擂响中国”相呼应的系列栏目组合。他们先后与山西、天津、辽宁、河北、安徽五省的电视台戏曲栏目进行了10场联办，促进了全国电视戏曲栏目的沟通和提升。
（二）抓住重大事件，举办火热擂台，打造优质品牌形象
2005年春节，《梨园春》举办首届“擂响中国——梨园春全国戏迷擂台赛”，用连续7天的直播，创造了擂台赛有史以来的四个之最：参与人数最多，参与范围最广，参与剧种最丰富，赛事历时最长。节目～改过去进行年终总决赛的做法，把戏迷角逐范围由周边省份扩大到全国，并且第一次把京剧、黄梅戏、秦腔、二人转等剧种全都纳入比赛的范围，受到全国各地戏迷朋友的欢迎。“擂响中国”的成功举办，打破了《梨园春》的地域限制，塑造了《梨园春》引领全国电视戏曲栏目繁荣发展的品牌形象，彰显出一种“大气”和“霸气”。通过举办全国性的大活动，继续扩大《梨园春》的影响，而且借此整合全国的戏曲市场，为《梨园春》拓展更大的发展空间。于是，“以活动带栏目”成为了《梨园春》“全国路线”战略的执行方案。 2005年10A，《梨园春》的子栏目《擂台紧急风》正式开播。一年多时间，《擂台紧急风》分别在山西、江苏、河北等地举办外场活动，深受百姓喜爱。该栏目承担了《梨园春》参赛选手、赴澳演出的“澳星选拔”、第三届“擂响中国”的“海选”工作。现在，《擂台紧急风》的收视率居全国同时段收视排名前10位，最高达到7%。《梨园春》强势品牌效应把河南卫视每周日下午6点到7点变成了新的“黄金时段”。从更深层次上看，《擂台紧急风》在山西、江苏、安徽等河南的周邊省份开始“海选”，其实质意义是在把“擂响中国”从特别节目往“电视活动产品”方向推进，以此延伸电视产业价值链。
2006年3月，栏目与中国剧协联合推出了“《梨园舂》专业戏曲演员擂台展演”活动，借助擂台形式，为优秀的中青年专业演员提供平台，为《梨园春》节目增加了新内容、新亮点。
《梨园春》举办火热擂台的同时，更注重抓住国内发生的重大热点事件进行宣传。2008年8月，北京奥运会期间，正值文化部加大文化交流力度和宣传的时机，《梨园春》于8月13日和14日在国家大剧场隆重举行了特别节目“梅花赋”，为北京奥运会唱响祝福赞歌。在向国内观众和外国友人展现戏曲艺术魅力的同时，广泛地传播了博大精深的中华文化，成为北京人文奥运系列演出活动中颇具影响力的一台戏剧盛宴。整场演出共由“共庆奥运”、“爱情永恒”、“雅韵流芳”、“四海交融”、“祈愿和平”五个篇章组成，演员汇聚了包括尚长荣、刘长瑜、李维康、茅威涛等3l位中国戏剧梅花奖获得者，内容涵盖了京剧、昆曲、河北梆子、越剧、豫剧、沪剧以及歌剧、话剧、舞剧等9大戏剧门类。晚会以精彩绝伦的节目内容展现了中国戏曲的神韵，为中外观众营造了奥运人文精神氛围。
（三）跨洋直播，走向国际，推进中国文化的世界交流和影响。
2006年6月，历时三个月的《梨园春》“赴澳之星”的选拔赛开始，全国五大赛区近两万名戏迷参加了角逐，有近三亿观众收看节目。9月17日，《梨园飞歌》大型戏曲交响音乐会在澳大利亚悉尼歌剧院成功演出，《梨园春》完成了一次具有里程碑意义的跨越，这是中国电视戏曲栏目第一次走出国门，首次实现了跨洋直播，这是《梨园春》栏目创新发展进程中里程碑式的跨越，它第一次把中国电视戏曲栏目的品牌形象提升到了世界级的高度，使《梨园春》在全国电视戏曲栏目中的品牌优势更加突出。
2007年2月，“梨园飞歌”应邀赴巴西和委内瑞拉两国演出，面对语言环境不同、文化背景不同、思维方式不同的委内瑞拉和巴西观众，戏曲家把动作性、表演性、情趣性、互动性作为节目设计重点，精心挑选了《闹天宫》、《挂画》、《巾帼英雄》及“变脸”等经典剧目和绝活，让南美观众充分感受到中国戏曲文化的神韵。作为一个全国知名品牌的电视栏目，两次跨出国门的成功，不但有助于拓展《梨园春》栏目的影响力，更有利于巩固和强化中国戏曲的世界地位，为中国民间文化艺术的有效输出和交流作出了巨大贡献，是省级卫视走向国际化、进入国际化竞争的开路先锋。
三、《梨园春》品牌效应的拓展
随着媒体对人们文化生活影响的日益深入，媒体创造社会效益的同时带来了更大的经济效益。媒体作为一种产业经营的对象开始被人们重新认识。而品牌的经营则是产业经营的重要环节，也是媒体品牌战略的重要内容之一。《梨园春》栏目的火爆使得其附加的商业价值也随之上涨，《梨园春》也充分利用河南电视台作为省级电视媒体的宣传优势，在各类商业广告上大做文章。如《梨园春》的总冠名为“金星啤酒”所有，“戏迷大擂台”板块以“好想你枣片”冠名等，借助于其“大红大紫”的品牌效应，以文化效益带动经济产业的思路，迅速进军市场。
此外，《梨园春》栏目和厂商合作，生产了梨园春矿泉水；和德克士餐饮连锁有限公司合作，开办了梨园餐厅，还利用品牌优势将《梨园春》节目制作成音像制品发行。这些产业链条的延伸进一步推进了《梨园春》栏目向更高和更深层次的传媒集团化方向发展。
综上所述，《梨园春》节目是一种文化现象也是一种文化品牌的象征，它实现了社会效应与经济效应的有机结合，不仅将我国优秀的传统戏曲文化和精神传递给海内外的观众，为中国民间文化艺术的有效输出、交流作出了巨大贡献，同时充分拓展了自身的文化品牌优势，利用传统文化独一无二的艺术价值，将这种文化资源转化为商业价值，创造了兼具商业价值和文化价值的文化品牌。因此，我们要认识到文化产业在本质上是一种产业，是要把文化作为一种可以被经营的资源，来进行产业化的运作，它要求一切要按照市场规律来运行。同时，文化与其他的资源不同，它涉及到人的智慧、精神、知识等，是一种精神类的产品，肩负着满足人们精神文化需求，传递文化知识等众多责任，所以，电视节目文化产业必须具备市场运行的产业属性，同时具有公益性质的文化层面，才能打造具有品牌影响力和号召力的优秀电视节目。