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“2004年4 月 7 日上午8时许，国际著名的IBM(英文名:INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES中文名:美国国际商用机器公司)在其网站上发布一则消息称:阿帕奇USB2.0‘康宝’产品仅售一元钱。而这款产品的实际市场售价近2000元，这则由于IBM公司内部失误而错发的信息虽然只出现了不到一个小时，IBM却收到了大量订单。就在许多订购者对IBM履行订单不抱希望、表示怀疑的时候，IBM却发表声明，承诺兑现所有的此次订单。”——这是美国《财富》杂志(中文版)2004年6月号“中国最有价值品牌”封面文章一开篇的具体描述。《财富》杂志并进一步得出结论道:“因此，在财富(中文版)第一次公布的‘中国最有价值品牌’排行榜上，IBM进入前10名、名列‘中国最有价值品牌’排名第7的榜位”。
■ 品牌的玄机
据此次《财富》杂志“中国最有价值品牌”主打封面的文章说:“一元康宝”事件，让IBM损失了约30万美元，但IBM大中华区企业策划传播部总监周忆女士事后对《财富》记者认为“很值得”，因为“IBM承诺的东西就要兑现，缔造品牌的关键就是诚信。在权衡经济利益和品牌利益的时候，我们选择了后者。”于是，国际最著名的财经杂志《财富》在评价IBM的“品牌”结论认为:“人们在看一个品牌的时候，就是看它如何兑现自己的承诺，即一个品牌的价值承诺。因此，才出现了在财富(中文版)首次公布的‘中国最有价值的品牌’排行榜上，IBM进入前10名毫不奇怪。”
由此看来，IBM此次的“失误”却歪打正着、反而创造了一个从未有过的人间奇迹。但，假如IBM不是因“失误而错发”了“一元康宝”事件，岂不就很难体现IBM的“品牌利益”？或根本就没有机会来体现“一个品牌的价值承诺”？甚至还有没有可能进入“中国最有价值品牌排行榜”序列也值得怀疑吗？
■ 生死一念间
一种商品的“错卖”与“失误”，不管是“有意”或者是“无意”，都需要绝对有底气与实力来支撑。“失误”与“错卖”，是一种现代商战的巫术(具有强盗的逻辑思维)的“先发制人”，不管是“买家”或是“卖家”，都要遵从一样“可信”的游戏规则，否则都可能面临失去“诚信”的恶果和骂名。然而，一般品牌、没有功底与实力的公司，谁敢玩这种“鸡蛋碰石头”“竹篮打水”“搬起石头砸自己脚”的游戏？于是，所有想创就百年基业常青和品牌不倒的公司都应考虑而慎用，否则“千里长堤”也就可能因一蚁穴而毁于一旦。
在20世纪70年代，全球第一著名品牌，超过100年历史的企业——可口可乐(COCA-COLA)也有一次历史峰尖的“错售”，新老产品转换期，就曾经历过这可怕的一幕，所有消费者都拒绝使用新型COCA-COLA产品，可口可乐公司只能提高数倍的生产成本、将生产老产品与新产品同时摆在市场上，供口味不同的消费者选择使用，之后才慢慢转换了消费者的养成的“胃口”。
■ 美丽的错误
而现在是:IBM因“失误、错发”了“一元康宝”事件、并使其“损失了约30万美元”，但就是这次“失误”的30万美元，却促成了要花300万、3000万美元、甚至花3亿美元都可能无法做到的事，从而成就了一次历史品牌的经典，也因此可能将此经典美妙的故事，永远镶刻在国际著名“品牌”历史的丰碑之上——这，又是一种什么样的“品牌价值承诺”或是企业品牌“战略与战术”的远大目标？是别出心裁、还是别用野心？
话还得说回来，IBM绝对无愧为全球顶尖、最著名的跨国公司之一，甚至连“失误”也一样经典绝伦。但是人们还必须提出一个真理般的绝对“质疑”:犯如此1+1不等于2，如此低能弱智、小儿科一般愚蠢的“失误”，这还是管理绝对至高无上、国际最著名、近100年历史的IBM公司的风格所应该犯的错误吗？有谁真能够相信这就是IBM所无意犯下的真正“失误”呢？
■ 悖论的数字化
IBM的此次“失误”，的确非常美妙绝伦:2000元的产品，不“错”成200元、也不错成20元、更不错成2元，却非要“错”成1元。1是什么？1是人类的开天辟地，1就是冠军、是绝对的第一。第1次登上月球，第1次人造卫星上天，第1次走向太空;第1超级大国，全球第1财富……在人类世界所有的事物中，人们记住了1，而第2、3、4、5、6......越来越不被人们所记起、甚至永远被人们无情的遗忘。1，是人类世界决不可犯和轻易略过的一概错误，而国际最著名的IBM就恰巧敢于在1上犯下历史决不允许、又绝对犯下的“错误”！？
毫无疑问，人们有一千个、一万个理由认为:“一元康宝”事件，是IBM精心策划的一次世纪“品牌战略大公关”，是IBM挖下的一个品牌攻略陷阱。
■ 此诚信、彼公关？
“一元康宝”事件、从开花到结果的来龙去脉来看，IBM用微不足道、不值挂齿的30万美元，做了它300万、3000万、甚至3亿美元都无法做到的事，您又怎样看待这样绝对令世界为之震撼的“失误”呢？IBM大中华区企业策划传播部总监周忆女士认为“很值得”。现在是:若IBM白花了3亿美元也没有做成“承诺”与“诚信”的事，IBM及周忆女士还敢说“很值得”了吗？当然了，世界至今真有免费的晚餐吗？
既然IBM声称选择了“承诺、诚信”与“品牌利益”，才堆聚成了IBM近100年的不朽与辉煌，你IBM能够在网上向全球发布“一元康宝”的销售信息，一小时之后又干脆说“不”，这又是一种什么样的讲“诚信”？难道这种“诚信”是1小时前说“行”，1小时后就说“不”吗？但IBM的“1元康宝”事件，不管是有意、还是无意，也不管是真“失误”、还是专业的“制造”，IBM都不愧为一家承接昨天和未来都绝对优秀的跨国公司。
■ 战争与商战的策略
商场绝对就是战场。进入21世纪以来，闻名全球的伊拉克战争，美国在任总统小布什首创、并成功实践了“先发制人”的国家方略，国际社会对此有一个比较认同的说法叫“先打击(如伊拉克战争的“斩首行动”)、开火，然后再瞄准。”这是因为，“新经济”时代的21世纪，战场与市场一样几乎没有更多的时间与机遇来进行完美的思考和准备了。那么决策的步骤必须是:“打击、开火，然后瞄准、再开火”，直至被打击目标彻底失败。
IBM的“一元康宝”错卖事件，是品牌商战的一次“先发制人”的商业打击，通过先行“开火”，然后调整市场“瞄准”的用户目标，让其他所有同类产品防不胜防，最后控制、占领同类商品的整个市场。21世纪，所有具挑战性的新商品都以迅雷不及掩耳之势推向商战市场，抄袭产品、变种模仿的商品也层出不穷，现代企业必须每天都寻找一种新的经营思路，这就要与以前那种“先瞄准市场，再准备商战，最后开火”的商战战略法则发生了重大变化。一般来讲，任何一种、再优秀的商品不到一年时间，都可能在抄袭和“创新”的基础上被重新花样翻新后推向市场。
■ “喜新厌旧”，商战永新
在市场经济、商品经济逐渐深化、成熟的今天，所有的商品要想出现“洛阳纸贵”的“抢购”很难，甚至根本不可能再有机会出现奇迹，人们已经不喜欢总是购买一种或几种有价值的商品。互联网是一个绝对快捷的商品信息通道，IBM的“一元失误”就抓住了这样的商业先机，并给现代商业、现代经营、现代商业管理等等带来新的、无限的猜想。
对一些新兴商品、新经济类的商品，靠金钱堆积、狂轰烂炸的广告时代已经大势已去，地毯式的广告轰炸对成熟的市场所起的作用越来越小，对商品的时限和空间、周期、变化、功能等等都在无限的压缩，广告效益回笼的资金也一天天减少。21世纪，人类进入了产品个性化的新时代，每一天都必须了解和开发那些特殊需要、喜欢不同胃口的消费者;小商店销售让位于连锁经营，沃尔玛在美国的城市和乡村就大有将其他商业方式和商店赶尽杀绝之势，所到之处几乎是片甲不留;21世纪的魔术经营法则还告诉我们:人们可以将任何企业或任何商品放在世界上的任何一个地方去进行任何生产和树立品牌，让人力空间世界逐渐失去魅力而退出历史舞台。
最后，与文本主题跟本无关、而又不得不为之一吐为快的是:《财富》杂志此次调查数据来自中国本土，全部为高级经理人的这项调查问卷结果显示，所排名的25个“中国最有价值品牌”中，只有2个真正属于原产地——中国自己的品牌。它们是排在第5位的“青岛海尔”，排在第12位的“贵州茅台”，而来自美国和欧洲的品牌各有10个，其余3个是来自日本。这不得不令“中国最有价值品牌”格外尴尬。