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摘要：
文化是企业发展的内在动力，今天企业的竞争已由技术竞争上升至文化竞争。作为传统文化企业的新华书店在新的经营环境与市场竞争中，如何才能赢得竞争优势？构建以人为本、富有创新能力的企业文化，打造文化品牌、塑造文化品牌形象，是新华书店持续发展的根本所在。
关键词：传统文化企业；企业文化建设；品牌塑造
中图分类号:G123 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2011)08-0125-05
美国著名的《财富》杂志在扉页上写道：“没有强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的企业经营战略也无法成功。”〔1〕（P77）在经济全球化、区域一体化的今天，企业竞争的已由技术竞争上升到文化竞争，企业的竞争实质就是企业文化的竞争。作为我国传统品牌文化企业的新华书店如何在激烈的市场竞争中赢得优势，是书店的经营管理者必须面对和认真思考的问题，也是我国所有传统品牌文化企业面临着的一个共性问题。新华书店走过了70多年的岁月，
是个典型的传统文化企业，
历史的积淀为企业的发展留下了丰厚的文化遗产。在新的历史起点上，如何创造新的辉煌，毫无疑问，既要从历史沉淀中汲取精粹，也要在现实环境中获得创新能力，着力新华文化、新华品牌才能兴盛不衰，活力常在。
[BT1]一、文化与企业文化概述
[HTH]（一）文化[HT]
文化是人类在长期的生产、生活中形成的思想、理念、行为、信仰、宗教、风俗、习惯、传统、所创造的财富等的总和。或者说，文化是人类在社会历史发展中所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化有广义与狭义之分，狭义的文化是指人类创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德观念、价值理念、科学、艺术、制度规范等。文化也是人类生活的反映、活动的记录、历史的积淀、现实的再现，也是人类的需要、理想和愿景，是现实生活中的价值判断和行为准则。关于文化的层次，不同的学者有不同的分类，诸如有两分说，即分为物质文化和精神文化；三层次说，即分为物质、制度、精神三层次；四层次说，即物质、制度、风俗习惯、思想与价值；有六大子系统说，即物质、社会关系、精神、艺术、语言符号、风俗习惯等。在总结这些文化层次分类的基础上，本文认为，文化分为四个层面，即物质文化、制度文化、行为文化和观念文化。这一分类是考虑到文化与企业文化之间的关系。物质文化是人类创造的、可见的物质产品、物质财富的总和；制度文化是人类在社会实践中建立的各种社会规范，包括社会政治法律制度、经济制度、婚姻制度、企业制度、管理制度等；行为文化是人们在日常工作与生活、人际交往中表现出来的行为方式；观念文化是指价值观、思维方式、意识形态、知识、信仰、理念等，是文化的内核部分。
[HTH]（二）企业文化及特征、功能[HT]
企业文化也称为组织文化或公司文化，是企业在生产经营过程中形成的，被全体员工认同与接受的价值观和经营理念、制度规范、行为方式等。其基本内容包括企业的物质文化、制度文化、行为文化和观念文化等。企业文化具有行业性、稳定性、可塑性、历史承传性、人本性、区域性与民族性等几个特征。企业文化具有以下特征：
（1）行业性。不同行业与不同产业的企业，其文化特性各不相同。（2）稳定性。企业文化的运行具有相对的稳定性，一般不会轻易改变。（3）可塑性。企业文化会随着环境、条件、经营理念、经营领域等的变化而变化，可塑性很强。（4）历史承传性。企业文化具有历史的承传性，历史上形成的优秀文化不仅是企业发展的宝贵精神财富，也是企业文化的基本构成因子，是企业持续发展的生命力。（5）人本性。人是文化的重要载体，企业文化体现的是理解人、尊重人、关心人、尽量满足人的正当的需求，为人的全面发展提供良好的文化基因和文化氛围。（6）区域性与民族性。特定的区域与特定的民族，都有特定的文化背景，它们会从不同的方面给企业文化打上区域性与民族性的烙印，形成企业文化的区域性与民族性特征。作为传统品牌文化企业的新华书店的企业文化特点是：商业型文化、服务型文化、自律型文化、诚实守信型文化、学习创新型文化、追求卓越型文化、以读者和员工为本的企业文化。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。企业文化具有导向、激励、规范与约束、凝聚、示范等功能。（1）导向功能。企业文化的导向功能是指通过企业共同的价值观，对企业的领导者和员工起引导作用。美国学者托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼在《寻求优势》一书中指出：“我们研究的所有优秀公司都很清楚他们的主张是什么，并认真建立和形成了公司的价值准则。事实上，一个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不正确，我们则怀疑它是否有可能获得经营上的成功。”〔2〕（P23）（2）激励功能。杰斯帕•昆德指出：“公司精神是将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观，它是公司精神之所在—是组织赖以存在的一系列价值观和态度、观念，这是公司内每一个成员共同分享的，因此，它是真正具有激励作用的要素。”〔3〕（P123）共同的价值观使每个员工都感到自己存在和行为的价值，从而形成强大的向心力，为着共同的目标而奋斗，这就产生了激励的效果。（3）约束功能。企业共同的价值观、信仰、理念、行为等，对企业员工是一种无形的压力和影响力，能起到有效的规范与约束作用。（4）凝聚功能。企业文化以人为本，尊重人的个性与需要，从而在企业中形成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了群体意识，使企业员工之间形成强大的凝聚力和向心力。（5）示范功能。优秀的企业文化不仅对本企业员工具有影响力，也会对行业内或行业外的企业产生影响作用。因此，企业文化形成比较固定的模式后，不仅在企业内部发挥作用，对本企业的员工产生影响，而且对整个社会也会产生深远的影响，这种辐射与示范功能非常强大。
[HTH]（三）新华书店企业文化的构成[HT]
《公司文化》一书的作者，美国哈佛大学教授特雷斯•迪尔和麦肯锡咨询公司的阿伦•肯尼迪把企业文化理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络〔4〕（P8）。根据新华书店的文化特色与功能，我们把新华书店企业文化分为四个层次，即观念层、制度层、行为层、物质层，企业文化的各个层面是和谐统一、相互渗透的统一体。
[HTK]1.观念层[HT]
新华书店企业文化的观念层是指企业精神，是新华书店基于经营性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员的群体意识、价值观、企业道德等。（1）价值观是人们基于某种功利性或道义性的追求而对个人或组织的存在、行为和行为结果进行评价的基准。新华书店的基本价值观是追求卓越，服务读者。（2）企业经营道德，它是调整企业间、企业与顾客间、企业内部员工间关系的行为规范的总和。新华书店的基本企业道德是诚实守信，读者至上。（3）群体意识群体意识是指群体成员共同具有的信仰、价值观念和规范准则等，是共同性和特殊性的统一。新华书店的群体意识是追求卓越。
[HTK]2.制度层[HT]
企业文化的制度层又叫企业的制度文化，主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化，是企业经营活动的必然结果，领导体制特别是领导人的管理理念和管理风格对企业文化的影响极大。企业组织结构，包括正式组织结构和非正式组织，是企业文化的载体。企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范约束作用的规章制度，是企业的刚性约束系统。企业制度作为新华书店员工行为规范的基准，使每个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业员工的行为具有统一性、规范性、一致性，能有序高效地把企业员工的意志与行为统一起来，为实现新华书店的目标而努力。
[HTK]3.行为层[HT]
企业文化的行为层，是指企业员工在企业经营活动、内外交流、人际交往、群体与个体活动中的表现形式。它是新华书店经营方式、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。新华书店企业文化的行为层包括企业家的行为、企业模范人物的行为、企业员工的行为等。具体表现为全体员工在经营及面对读者时的行为的职业化、专业化、人性化、个性化等。
[HTK]4.物质层[HT]
企业文化的物质层也叫企业的物质文化，它是由新华书店全体员工创造的产品、服务、物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。新华书店企业为读者提供的产品主要是优质、健康的精神食粮，满足的是读者对精神文化产品、对知识的需求与渴望，它是新华书店物质文化的首要内容。由此观之，新华书店的物质文化主要体现在服务文化上。
[BT1]二、新华书店的文化建设
在以人为本的新华书店企业文化氛围中，企业员工之间互相关心，互相支持，尤其是领导对员工的关心，使员工感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。由此观之，企业精神和企业形象对企业员工有着极大的鼓舞与激励作用，特别是在优秀的企业文化环境中，企业员工会产生强烈的荣誉感、归属感和自豪感，自然会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象，并因此创造良好的工作业绩。
[BT2]（一）坚持以人为本的文化理念
企业文化从一定意义讲是企业家文化，因为企业是由企业家经营管理的,企业文化在很大程度上取决于企业家的经营理念与价值观。有什么样的经营管理者，就有什么样的企业文化。人本管理是当代管理学发展的方向，是企业赢得核心竞争力的关键。企业领导者对企业文化的认识、理解，是否具有人本思想、人文理念等，是决定企业文化建设的人文方向。企业文化是内生的，而不是外在的，更不可能由少数人强加给多数人。优秀的管理者既能给企业带来新的文化基因，也善于发掘历史上形成的文化精粹，并能有效地融合与创新。企业文化要有生命力，要能够被企业全体员工所接受与认同，就必须要有人性基础，要反映人的需要与追求，要能够满足人的精神追求与心理愿景，也就是说，要坚持以人为本，以人为善。也只有人性化的文化内涵，才有持续发展的基础，才能把员工凝聚起来，形成群体的合力与动力。符合人性的经营理念会变成员工的自觉行动，不需要强制性的外在压力就能变成一致行动的逻辑。另一方面，员工的自觉行动是企业文化建立的标志。坚持以人为本的文化建设理念，首先要提高人的素质，满足人的需求，为人的全面发展营造良好的、松宽的文化氛围。同时，还要注意尊重人的不同个性、不同需求，以求同存异的包容和海纳百川的雅量凝聚人心，才能形成和谐的人际关系。从制度上、机制上努力构建调动员工积极性、主动性、创造性的制度安排。建立、公开、公平、公正的用人机制，唯才是举，唯才是用。激励员工积极进取向上，把员工个人利益与企业发展有机结合起来，形成自我加压、自我管理、不断进取的浓郁氛围，以此激励员工立足本职岗位，在实现个人价值的同时，积极为书店为社会多做贡献，从而成为促进企业发展的强大驱动力。新华书店的管理层对企业员工要在坚持教育人、引导人、激励人的同时，充分理解员工利益无小事的深刻内涵，多为员工办好事、办实事，这样在突出以人为本的企业文化建设过程中，就能使企业更具有强大的凝聚力、向心力和协同力，员工就会把新华书店当成自己的家园，新华书店的发展就有了活力源泉。以人为本的文化理念，要体现出关心人、理解人、重视人、依靠人、尊重人、团结人、培育人。通过企业文化建设，把全体员工的力量凝聚在一起，提高员工忠诚度，激发员工的工作积极性，创造性和团队协作的精神，激活企业内部驱动力。以人为本的文化理念，还体现在忠诚的为读者服务上，形成读者至上，读者就是上帝的信念。规范员工的服务礼仪，丰富服务手段，提升服务质量，完善服务体系，疏通服务渠道，提高企业在社会的亲和力和美誉度。
[BT2]（二）构建创新型新华文化
新华书店处在一个不断变化的环境中，不能固守既有的文化模式，既要保持新华文化的本质不变，又要不断创新它的表现形式，增添新的文化内容，这是新华书店不断发展的内在要求。创新型企业文化是指创新新华书店的经营理念，以适应变化的环境，寻求持续发展的动力。事实上，只有不断创新,新华书店才能在竞争中求生存、求发展。优秀的企业文化必然是随着环境变化而变化的文化，能够洞察变化趋势的文化。要把企业文化的创新基因内化到经营管理、人事管理、财务管理、门市经营、教材教辅发行、多元化经营等各个层面、各个环节中，并为全体员工所接受和认同，变成员工的自觉行为。创新是企业的灵魂，是企业进步的阶梯。创新要与时代的发展和环境变化同步，不能逆势而为。新华书店的文化创新要围绕制度创新、服务创新和营销创新等展开，并赋予不断创新的动力与活力。制度创新构建新的资源配置方式，形成人性化的管理规范。服务创新是不断丰富服务的理念、方式、对象、质量等。新华书店服务创新的最终目的是让读者满意，读者的满意是衡量服务质量的标准。营销创新是企业经营理念、经营模式的变革与完善。
[BT2]（三）弘扬新华精神的品牌文化
“新华精神”有丰富的内涵，自强不息、厚德载物、竭诚服务、无私奉献、艰苦创业、团结协作、勤俭办店等精神。当代新华书店的企业精神，应在这些优秀文化的基础上，与时俱进，赋予时代特征，注入新的活力，加以提炼与升华。如赋予爱岗敬业、开拓创新、勇于拼搏、诚实守信等纳入“新华精神”的范畴，使新华书店特有的“新华精神”得于创新升华，新华文化源远流长，新华书店在长期的经营中建立了以人为本、诚信经营、爱店如家、爱岗敬业、文明服务、团结协作、尊重人、理解人、培育人、激励人等理念，并形成了忠诚于企业、忠诚于读者、忠诚于图书经营事业的企业文化。构建起了以优质服务为核心，以读者满意为目标，以忠诚新华事业为根本的价值观，这是新华书店不断发展壮大的精神源泉，也是新华书店核心竞争力之所在。在新的形势和竞争环境下，新华书店要在传承传统的企业文化精神的同时，更要建立适应新形势的企业文化。一方面，要弘扬和继承新华书店建店70多年来积累起来的经营理念、企业精神和企业文化，另一方面，要建立新形势下的新华书店整体形象的设计与实施、环境形象、服务形象、经营管理形象、领导和员工形象、内外活动形象和视觉听觉形象等，尽量加大文化含量和科技含量，努力提高文化品位，不断增强新华书店的文化价值和文化竞争力。
[BT1]三、新华书店的品牌形象塑造
企业品牌形象是企业价值观的外化，是企业精神的集中体现和重要标志。优秀的企业品牌形象对企业的生存、发展、壮大产生着巨大的正面效应。新华文化是具有商业竞争特色的企业文化，其核心思想是以人为本、诚信经营；爱店如家、爱岗敬业；文明服务、追求卓越；尊重人、培育人、激励人、提升人、规范人，努力塑造忠诚于企业、忠诚于读者、忠诚于图书经营事业的高素质新华人。新华书店的企业文化追求员工的高素质和高忠诚度，追求为读者服务的高文明和高满意度，企业形象的高诚信和高美誉度。
[BT2]（一）塑造新华书店的文化品牌形象
要以精英团队塑造良好的企业文化，以良好的企业文化来培育员工，以优秀员工来创造优异业绩，以优异的业绩来树立品牌形象。毫无疑问，新华书店的文化追求是以高端、优质为基准，是民族优秀文化的体现。要用高端、优秀的民族文化来影响、感染和熏陶员工，从而使他们树立起正确的人生观和价值观，培育起良好的职业道德，养成高雅的文化素养，追求高尚的职业情操。
新华书店的文化品牌形象是诚信、优质、健康、高端，经营的领域主要是书籍，为消费者提供的是精神食粮。对图书的要求是积极、健康和高品位，重视精品战略，多进多发品位高雅、质量上佳的精品、名品和获得国家各项图书奖的优秀读物。
[BT2]（二）塑造新华书店的人格形象
企业人格形象是指企业的品质形象、道德形象、员工形象、实力形象等的总和。新华书店企业人格形象，集中表现为企业的经营理念和经营模式上，包括书店的经营目标、经营方针、风格、品质、价值观等。因此，在图书经营中，要坚持正确的政治方向，执行国家的方针政策，努力提高服务质量，以高品质的图书和优质的服务赢得顾客的青睐和行业的敬重，树立高尚的人格形象，以此奠定行业竞争优势。
[BT2]（三）塑造新华书店的经营形象
新华书店企业文化品牌形象的建立，还有赖于灵活的经营策略与竞争战略。塑造新华书店的经营形象，要重视市场调查，准确掌握市场变化趋势和读者的需求、特点，以及竞争对手的经营模式、策略等。在竞争战略上，要根据市场环境的变化和读者的需求，主动适应市场，积极满足读者个性化求知欲。适时进行各种促销活动，如公关促销、现场导购、书市书展、作者签名售书、流动供应、上门服务、送书下乡、开办夜市、开展主题读书活动、建立读者俱乐部、举办读书沙龙等。通过这些活动，使新华书店的经营形象得到消费者的认同与赞誉，从而提高知名度、信誉度和美誉度。
[BT2]（四）塑造企业良好的领导形象
领导干部的形象对企业员工有着极大的影响力，因此，新华书店的各级领导者与管理者，既要以身作则，严以律己、宽以待人，还要善经营、会管理，具有开拓创新精神，又秉持公道正派，体现人文关怀，就能形成无形的感召力和人格魅力，良好的领导形象也就建立了。也只有这样，才能团结与引领员工不断地创造新的业绩、新的辉煌。
[BT2]（五）塑造“新华精神”，打造“新华品牌”
新华书店从1937年在延安创建以来的七十多年的风雨历程中，历经几代新华人锤炼凝结成的具有鲜明特色和企业个性的“新华精神”，即竭诚服务精神、无私奉献精神、艰苦创业精神、团结协作精神、勤俭办店精神等。当代新华书店的企业精神，应在这个光荣传统的基础上，与时俱进，赋予时代特征，注入新的活力，加以提炼和升华到更高的境界。“新华精神”是“新华品牌”的根基，“新华品牌”是新华书店的宝贵财富，具有丰富的文化底蕴和深刻的文化内涵。因此，维护好、经营好、传承好“新华品牌”，努力提升品牌竞争力，是新华书店持续发展，不断创造新业绩的内在精神动力。
〔参考文献〕
〔1〕
张大伟.文化力提升竞争力［J］.现代企业文化,2009，(3).
〔2〕［美］托马斯•彼德斯,小罗伯特•活特曼.寻求优势［M］.管维立译.北京：中国财政经济出版社,1985.
〔3〕［丹麦］杰斯帕•昆德.公司精神［M］.王珏译.昆明：云南大学出版社,2002.
〔4〕［美］特雷斯•迪尔,阿伦•肯尼迪.公司文化［M］.北京：生活•读书•新知三联书店，1989.
Enterprise Culture Construction and Brand Building considering the
Traditional Cultural Enterprises——A Case Study of Xinhua Bookstore
LI Dong-hua
(Yunnan Xinhua Bookstore Co. Ltd., Kunming, 650051, Yunnan, China)
Abstract:Culture is the internal impetus of enterprise development. Today, the competitions between enterprises have evolved from technological competition to cultural competition. As a traditional cultural enterprise, how does Xinhua bookstore to win competitive advantages in the new business environment full of market competitions? Actually, the sustainable development of the Xinhua bookstore relies on the construction of the human-oriented and innovative enterprise culture and on the creation of a culture brand.
Keywords:traditional cultural enterprise; enterprise culture construction; brand building
〔责任编辑：李 官〕
收稿日期:2011-03-25
基金项目:
作者简介:
李东华（1963— ）,男，云南陆良人，云南新华书店集团有限公司党委书记，研究生，主要从事企业文化研究。
文化是企业发展的内在动力，今天企业的竞争已由技术竞争上升至文化竞争。作为传统文化企业的新华书店在新的经营环境与市场竞争中，如何才能赢得竞争优势？构建以人为本、富有创新能力的企业文化，打造文化品牌、塑造文化品牌形象，是新华书店持续发展的根本所在。
关键词：传统文化企业；企业文化建设；品牌塑造
中图分类号:G123 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2011)08-0125-05
美国著名的《财富》杂志在扉页上写道：“没有强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的企业经营战略也无法成功。”〔1〕（P77）在经济全球化、区域一体化的今天，企业竞争的已由技术竞争上升到文化竞争，企业的竞争实质就是企业文化的竞争。作为我国传统品牌文化企业的新华书店如何在激烈的市场竞争中赢得优势，是书店的经营管理者必须面对和认真思考的问题，也是我国所有传统品牌文化企业面临着的一个共性问题。新华书店走过了70多年的岁月，
是个典型的传统文化企业，
历史的积淀为企业的发展留下了丰厚的文化遗产。在新的历史起点上，如何创造新的辉煌，毫无疑问，既要从历史沉淀中汲取精粹，也要在现实环境中获得创新能力，着力新华文化、新华品牌才能兴盛不衰，活力常在。
[BT1]一、文化与企业文化概述
[HTH]（一）文化[HT]
文化是人类在长期的生产、生活中形成的思想、理念、行为、信仰、宗教、风俗、习惯、传统、所创造的财富等的总和。或者说，文化是人类在社会历史发展中所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化有广义与狭义之分，狭义的文化是指人类创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德观念、价值理念、科学、艺术、制度规范等。文化也是人类生活的反映、活动的记录、历史的积淀、现实的再现，也是人类的需要、理想和愿景，是现实生活中的价值判断和行为准则。关于文化的层次，不同的学者有不同的分类，诸如有两分说，即分为物质文化和精神文化；三层次说，即分为物质、制度、精神三层次；四层次说，即物质、制度、风俗习惯、思想与价值；有六大子系统说，即物质、社会关系、精神、艺术、语言符号、风俗习惯等。在总结这些文化层次分类的基础上，本文认为，文化分为四个层面，即物质文化、制度文化、行为文化和观念文化。这一分类是考虑到文化与企业文化之间的关系。物质文化是人类创造的、可见的物质产品、物质财富的总和；制度文化是人类在社会实践中建立的各种社会规范，包括社会政治法律制度、经济制度、婚姻制度、企业制度、管理制度等；行为文化是人们在日常工作与生活、人际交往中表现出来的行为方式；观念文化是指价值观、思维方式、意识形态、知识、信仰、理念等，是文化的内核部分。
[HTH]（二）企业文化及特征、功能[HT]
企业文化也称为组织文化或公司文化，是企业在生产经营过程中形成的，被全体员工认同与接受的价值观和经营理念、制度规范、行为方式等。其基本内容包括企业的物质文化、制度文化、行为文化和观念文化等。企业文化具有行业性、稳定性、可塑性、历史承传性、人本性、区域性与民族性等几个特征。企业文化具有以下特征：
（1）行业性。不同行业与不同产业的企业，其文化特性各不相同。（2）稳定性。企业文化的运行具有相对的稳定性，一般不会轻易改变。（3）可塑性。企业文化会随着环境、条件、经营理念、经营领域等的变化而变化，可塑性很强。（4）历史承传性。企业文化具有历史的承传性，历史上形成的优秀文化不仅是企业发展的宝贵精神财富，也是企业文化的基本构成因子，是企业持续发展的生命力。（5）人本性。人是文化的重要载体，企业文化体现的是理解人、尊重人、关心人、尽量满足人的正当的需求，为人的全面发展提供良好的文化基因和文化氛围。（6）区域性与民族性。特定的区域与特定的民族，都有特定的文化背景，它们会从不同的方面给企业文化打上区域性与民族性的烙印，形成企业文化的区域性与民族性特征。作为传统品牌文化企业的新华书店的企业文化特点是：商业型文化、服务型文化、自律型文化、诚实守信型文化、学习创新型文化、追求卓越型文化、以读者和员工为本的企业文化。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。企业文化具有导向、激励、规范与约束、凝聚、示范等功能。（1）导向功能。企业文化的导向功能是指通过企业共同的价值观，对企业的领导者和员工起引导作用。美国学者托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼在《寻求优势》一书中指出：“我们研究的所有优秀公司都很清楚他们的主张是什么，并认真建立和形成了公司的价值准则。事实上，一个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不正确，我们则怀疑它是否有可能获得经营上的成功。”〔2〕（P23）（2）激励功能。杰斯帕•昆德指出：“公司精神是将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观，它是公司精神之所在—是组织赖以存在的一系列价值观和态度、观念，这是公司内每一个成员共同分享的，因此，它是真正具有激励作用的要素。”〔3〕（P123）共同的价值观使每个员工都感到自己存在和行为的价值，从而形成强大的向心力，为着共同的目标而奋斗，这就产生了激励的效果。（3）约束功能。企业共同的价值观、信仰、理念、行为等，对企业员工是一种无形的压力和影响力，能起到有效的规范与约束作用。（4）凝聚功能。企业文化以人为本，尊重人的个性与需要，从而在企业中形成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了群体意识，使企业员工之间形成强大的凝聚力和向心力。（5）示范功能。优秀的企业文化不仅对本企业员工具有影响力，也会对行业内或行业外的企业产生影响作用。因此，企业文化形成比较固定的模式后，不仅在企业内部发挥作用，对本企业的员工产生影响，而且对整个社会也会产生深远的影响，这种辐射与示范功能非常强大。
[HTH]（三）新华书店企业文化的构成[HT]
《公司文化》一书的作者，美国哈佛大学教授特雷斯•迪尔和麦肯锡咨询公司的阿伦•肯尼迪把企业文化理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络〔4〕（P8）。根据新华书店的文化特色与功能，我们把新华书店企业文化分为四个层次，即观念层、制度层、行为层、物质层，企业文化的各个层面是和谐统一、相互渗透的统一体。
[HTK]1.观念层[HT]
新华书店企业文化的观念层是指企业精神，是新华书店基于经营性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员的群体意识、价值观、企业道德等。（1）价值观是人们基于某种功利性或道义性的追求而对个人或组织的存在、行为和行为结果进行评价的基准。新华书店的基本价值观是追求卓越，服务读者。（2）企业经营道德，它是调整企业间、企业与顾客间、企业内部员工间关系的行为规范的总和。新华书店的基本企业道德是诚实守信，读者至上。（3）群体意识群体意识是指群体成员共同具有的信仰、价值观念和规范准则等，是共同性和特殊性的统一。新华书店的群体意识是追求卓越。
[HTK]2.制度层[HT]
企业文化的制度层又叫企业的制度文化，主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化，是企业经营活动的必然结果，领导体制特别是领导人的管理理念和管理风格对企业文化的影响极大。企业组织结构，包括正式组织结构和非正式组织，是企业文化的载体。企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范约束作用的规章制度，是企业的刚性约束系统。企业制度作为新华书店员工行为规范的基准，使每个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业员工的行为具有统一性、规范性、一致性，能有序高效地把企业员工的意志与行为统一起来，为实现新华书店的目标而努力。
[HTK]3.行为层[HT]
企业文化的行为层，是指企业员工在企业经营活动、内外交流、人际交往、群体与个体活动中的表现形式。它是新华书店经营方式、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。新华书店企业文化的行为层包括企业家的行为、企业模范人物的行为、企业员工的行为等。具体表现为全体员工在经营及面对读者时的行为的职业化、专业化、人性化、个性化等。
[HTK]4.物质层[HT]
企业文化的物质层也叫企业的物质文化，它是由新华书店全体员工创造的产品、服务、物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。新华书店企业为读者提供的产品主要是优质、健康的精神食粮，满足的是读者对精神文化产品、对知识的需求与渴望，它是新华书店物质文化的首要内容。由此观之，新华书店的物质文化主要体现在服务文化上。
[BT1]二、新华书店的文化建设
在以人为本的新华书店企业文化氛围中，企业员工之间互相关心，互相支持，尤其是领导对员工的关心，使员工感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。由此观之，企业精神和企业形象对企业员工有着极大的鼓舞与激励作用，特别是在优秀的企业文化环境中，企业员工会产生强烈的荣誉感、归属感和自豪感，自然会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象，并因此创造良好的工作业绩。
[BT2]（一）坚持以人为本的文化理念
企业文化从一定意义讲是企业家文化，因为企业是由企业家经营管理的,企业文化在很大程度上取决于企业家的经营理念与价值观。有什么样的经营管理者，就有什么样的企业文化。人本管理是当代管理学发展的方向，是企业赢得核心竞争力的关键。企业领导者对企业文化的认识、理解，是否具有人本思想、人文理念等，是决定企业文化建设的人文方向。企业文化是内生的，而不是外在的，更不可能由少数人强加给多数人。优秀的管理者既能给企业带来新的文化基因，也善于发掘历史上形成的文化精粹，并能有效地融合与创新。企业文化要有生命力，要能够被企业全体员工所接受与认同，就必须要有人性基础，要反映人的需要与追求，要能够满足人的精神追求与心理愿景，也就是说，要坚持以人为本，以人为善。也只有人性化的文化内涵，才有持续发展的基础，才能把员工凝聚起来，形成群体的合力与动力。符合人性的经营理念会变成员工的自觉行动，不需要强制性的外在压力就能变成一致行动的逻辑。另一方面，员工的自觉行动是企业文化建立的标志。坚持以人为本的文化建设理念，首先要提高人的素质，满足人的需求，为人的全面发展营造良好的、松宽的文化氛围。同时，还要注意尊重人的不同个性、不同需求，以求同存异的包容和海纳百川的雅量凝聚人心，才能形成和谐的人际关系。从制度上、机制上努力构建调动员工积极性、主动性、创造性的制度安排。建立、公开、公平、公正的用人机制，唯才是举，唯才是用。激励员工积极进取向上，把员工个人利益与企业发展有机结合起来，形成自我加压、自我管理、不断进取的浓郁氛围，以此激励员工立足本职岗位，在实现个人价值的同时，积极为书店为社会多做贡献，从而成为促进企业发展的强大驱动力。新华书店的管理层对企业员工要在坚持教育人、引导人、激励人的同时，充分理解员工利益无小事的深刻内涵，多为员工办好事、办实事，这样在突出以人为本的企业文化建设过程中，就能使企业更具有强大的凝聚力、向心力和协同力，员工就会把新华书店当成自己的家园，新华书店的发展就有了活力源泉。以人为本的文化理念，要体现出关心人、理解人、重视人、依靠人、尊重人、团结人、培育人。通过企业文化建设，把全体员工的力量凝聚在一起，提高员工忠诚度，激发员工的工作积极性，创造性和团队协作的精神，激活企业内部驱动力。以人为本的文化理念，还体现在忠诚的为读者服务上，形成读者至上，读者就是上帝的信念。规范员工的服务礼仪，丰富服务手段，提升服务质量，完善服务体系，疏通服务渠道，提高企业在社会的亲和力和美誉度。
[BT2]（二）构建创新型新华文化
新华书店处在一个不断变化的环境中，不能固守既有的文化模式，既要保持新华文化的本质不变，又要不断创新它的表现形式，增添新的文化内容，这是新华书店不断发展的内在要求。创新型企业文化是指创新新华书店的经营理念，以适应变化的环境，寻求持续发展的动力。事实上，只有不断创新,新华书店才能在竞争中求生存、求发展。优秀的企业文化必然是随着环境变化而变化的文化，能够洞察变化趋势的文化。要把企业文化的创新基因内化到经营管理、人事管理、财务管理、门市经营、教材教辅发行、多元化经营等各个层面、各个环节中，并为全体员工所接受和认同，变成员工的自觉行为。创新是企业的灵魂，是企业进步的阶梯。创新要与时代的发展和环境变化同步，不能逆势而为。新华书店的文化创新要围绕制度创新、服务创新和营销创新等展开，并赋予不断创新的动力与活力。制度创新构建新的资源配置方式，形成人性化的管理规范。服务创新是不断丰富服务的理念、方式、对象、质量等。新华书店服务创新的最终目的是让读者满意，读者的满意是衡量服务质量的标准。营销创新是企业经营理念、经营模式的变革与完善。
[BT2]（三）弘扬新华精神的品牌文化
“新华精神”有丰富的内涵，自强不息、厚德载物、竭诚服务、无私奉献、艰苦创业、团结协作、勤俭办店等精神。当代新华书店的企业精神，应在这些优秀文化的基础上，与时俱进，赋予时代特征，注入新的活力，加以提炼与升华。如赋予爱岗敬业、开拓创新、勇于拼搏、诚实守信等纳入“新华精神”的范畴，使新华书店特有的“新华精神”得于创新升华，新华文化源远流长，新华书店在长期的经营中建立了以人为本、诚信经营、爱店如家、爱岗敬业、文明服务、团结协作、尊重人、理解人、培育人、激励人等理念，并形成了忠诚于企业、忠诚于读者、忠诚于图书经营事业的企业文化。构建起了以优质服务为核心，以读者满意为目标，以忠诚新华事业为根本的价值观，这是新华书店不断发展壮大的精神源泉，也是新华书店核心竞争力之所在。在新的形势和竞争环境下，新华书店要在传承传统的企业文化精神的同时，更要建立适应新形势的企业文化。一方面，要弘扬和继承新华书店建店70多年来积累起来的经营理念、企业精神和企业文化，另一方面，要建立新形势下的新华书店整体形象的设计与实施、环境形象、服务形象、经营管理形象、领导和员工形象、内外活动形象和视觉听觉形象等，尽量加大文化含量和科技含量，努力提高文化品位，不断增强新华书店的文化价值和文化竞争力。
[BT1]三、新华书店的品牌形象塑造
企业品牌形象是企业价值观的外化，是企业精神的集中体现和重要标志。优秀的企业品牌形象对企业的生存、发展、壮大产生着巨大的正面效应。新华文化是具有商业竞争特色的企业文化，其核心思想是以人为本、诚信经营；爱店如家、爱岗敬业；文明服务、追求卓越；尊重人、培育人、激励人、提升人、规范人，努力塑造忠诚于企业、忠诚于读者、忠诚于图书经营事业的高素质新华人。新华书店的企业文化追求员工的高素质和高忠诚度，追求为读者服务的高文明和高满意度，企业形象的高诚信和高美誉度。
[BT2]（一）塑造新华书店的文化品牌形象
要以精英团队塑造良好的企业文化，以良好的企业文化来培育员工，以优秀员工来创造优异业绩，以优异的业绩来树立品牌形象。毫无疑问，新华书店的文化追求是以高端、优质为基准，是民族优秀文化的体现。要用高端、优秀的民族文化来影响、感染和熏陶员工，从而使他们树立起正确的人生观和价值观，培育起良好的职业道德，养成高雅的文化素养，追求高尚的职业情操。
新华书店的文化品牌形象是诚信、优质、健康、高端，经营的领域主要是书籍，为消费者提供的是精神食粮。对图书的要求是积极、健康和高品位，重视精品战略，多进多发品位高雅、质量上佳的精品、名品和获得国家各项图书奖的优秀读物。
[BT2]（二）塑造新华书店的人格形象
企业人格形象是指企业的品质形象、道德形象、员工形象、实力形象等的总和。新华书店企业人格形象，集中表现为企业的经营理念和经营模式上，包括书店的经营目标、经营方针、风格、品质、价值观等。因此，在图书经营中，要坚持正确的政治方向，执行国家的方针政策，努力提高服务质量，以高品质的图书和优质的服务赢得顾客的青睐和行业的敬重，树立高尚的人格形象，以此奠定行业竞争优势。
[BT2]（三）塑造新华书店的经营形象
新华书店企业文化品牌形象的建立，还有赖于灵活的经营策略与竞争战略。塑造新华书店的经营形象，要重视市场调查，准确掌握市场变化趋势和读者的需求、特点，以及竞争对手的经营模式、策略等。在竞争战略上，要根据市场环境的变化和读者的需求，主动适应市场，积极满足读者个性化求知欲。适时进行各种促销活动，如公关促销、现场导购、书市书展、作者签名售书、流动供应、上门服务、送书下乡、开办夜市、开展主题读书活动、建立读者俱乐部、举办读书沙龙等。通过这些活动，使新华书店的经营形象得到消费者的认同与赞誉，从而提高知名度、信誉度和美誉度。
[BT2]（四）塑造企业良好的领导形象
领导干部的形象对企业员工有着极大的影响力，因此，新华书店的各级领导者与管理者，既要以身作则，严以律己、宽以待人，还要善经营、会管理，具有开拓创新精神，又秉持公道正派，体现人文关怀，就能形成无形的感召力和人格魅力，良好的领导形象也就建立了。也只有这样，才能团结与引领员工不断地创造新的业绩、新的辉煌。
[BT2]（五）塑造“新华精神”，打造“新华品牌”
新华书店从1937年在延安创建以来的七十多年的风雨历程中，历经几代新华人锤炼凝结成的具有鲜明特色和企业个性的“新华精神”，即竭诚服务精神、无私奉献精神、艰苦创业精神、团结协作精神、勤俭办店精神等。当代新华书店的企业精神，应在这个光荣传统的基础上，与时俱进，赋予时代特征，注入新的活力，加以提炼和升华到更高的境界。“新华精神”是“新华品牌”的根基，“新华品牌”是新华书店的宝贵财富，具有丰富的文化底蕴和深刻的文化内涵。因此，维护好、经营好、传承好“新华品牌”，努力提升品牌竞争力，是新华书店持续发展，不断创造新业绩的内在精神动力。
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Enterprise Culture Construction and Brand Building considering the
Traditional Cultural Enterprises——A Case Study of Xinhua Bookstore
LI Dong-hua
(Yunnan Xinhua Bookstore Co. Ltd., Kunming, 650051, Yunnan, China)
Abstract:Culture is the internal impetus of enterprise development. Today, the competitions between enterprises have evolved from technological competition to cultural competition. As a traditional cultural enterprise, how does Xinhua bookstore to win competitive advantages in the new business environment full of market competitions? Actually, the sustainable development of the Xinhua bookstore relies on the construction of the human-oriented and innovative enterprise culture and on the creation of a culture brand.
Keywords:traditional cultural enterprise; enterprise culture construction; brand building
〔责任编辑：李 官〕
收稿日期:2011-03-25
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作者简介:
李东华（1963— ）,男，云南陆良人，云南新华书店集团有限公司党委书记，研究生，主要从事企业文化研究。