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摘 要：随着互联网的普及，化妆品的发展不再限于本土发展，日化行业成为市场化程度高、竞争激烈的行业，本文以日化行业知名的家化集团，借助近几年来的财务报表，描述了该公司所遭遇的经营困境及众多利益相关者对经营困境的解读，利用系统的思维看待企业的经营困境。
关键词：上海家化 经营指标
随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。不过近几年来，本土品牌的崛起成为行业最重要的一大趋势，本土品牌依靠专营店渠道与独特的汉方本草定位在近幾年逐步扭转了过去落后的局面。根据旗下品牌和产品的不同的市场定位和针对着不同的细分市场，上海家化的渠道策略采取了分销和直销相结合的多渠道方式：大卖场、直营店、商场专柜、超市、加盟店、电商，销售不同层次的产品。高端的“双妹”品牌采用在大型商场设立专柜的方式进行直销，其目标客户是高收入、喜爱奢侈品的现代职业女性；而对于中端的“佰草集”品牌，采用了连锁专卖店的分销渠道；作为大众产品的“六神”系列，则采取大卖场+超市的分销策略，而创新品牌“茶颜”电商销售渠道为主，上海家化已进驻京东、唯品会、1号店、聚美优品、乐蜂网等电商，并建成上海家化天猫官方旗舰店。
2014 年，公司实现营业收入53.35亿元，同比增长20%，占比从去年的98.11%提高到 98.74%。2010-2014年家化的营业收入除了13年降低了不足1%，其他年份的营业收入都在高于15%的增长率增长；营业成本也是随着营业收入不断增长，最大的增长率达到了22%；营业利润在12年增长率达62%，利润达到 了70928.2万元，净利润同比增长达72%，达到62793.8万元。从上面的分析可以看出，上海家化2010-2014年的财务业绩呈现出的是上升的趋势，尤其是2012年国货热让其经营业绩有明显的上升。
上海家化2010-2014年的销售毛利率由54%逐渐上升，13年达到了62%，14年稍微降低61%，其竞争对手宝洁的毛利率最高也只是达到52%，由此看来家化的表现比宝洁出色；但与雅诗兰黛相比，却差的较远。2010-2014年，雅诗兰黛的毛利率始终高于76%，近两年都达到了80%。由此分析得出，虽然家化的销售毛利率不低，却远远低于竞争对手雅诗兰黛的。上海家化的主要偿债指标：流动比率和速动比率近几年来虽呈现上下波动的趋势，且整体处于稳步上升的状态，资产负债率则处于较低水平，且公司的流动负债占总负债的比率不高，显示公司在偿债方面风险很小。
由日化行业的利润表可知，销售费用是利润表中占比很重的项目，企业为了更好的提高本企业品牌的知名度和抢占市场份额，纷纷把企业的着眼点放在了营销上。由各公司的财务报表可知，10-14年家化的销售费用率分别为35%、35%、31%、32%、33%；而宝洁的销售费用率为14%、13%、13%、13%、13%，雅诗兰黛的为14%、13%、14%、14%、12%。显而易见，上海家化的销售费用率明显偏高，公司的营销代价颇高。
表4列示了上海家化、雅诗兰黛和宝洁2012-2014年的存货和应收账款各占总资产的比例，以及相应的周转率的情况。家化2010-2014年的存货占比依次15%、16%、11%、10%、9%，存货周转率也在也基本在5和4次这件徘徊；雅诗兰黛的存货占比达15%，存货周转率也在9次，而宝洁的存货占比就要低的多了，几乎在5%左右，存货周转率就几乎是6次了。家化的应收账款占比在12%左右，应收账款周转率在11次左右；雅诗兰黛的应收账款占比在15%以上，应收账款周转率在9次左右，而宝洁的应收账款占比在8%左右，不高于10%，周转率高于13次。由此可以看出，虽然上海家化的存货占比在近三年一直优胜于雅诗兰黛，但与宝洁相比，差距较大。存货周转率也是一直低于宝洁和雅诗兰黛。从应收账款周转率来看，家化整体比宝洁要差。对日化行业而言，技术创新已经成为决定企业生存和发展最为关键的因素之一。只有持续的研发投入，才能保证企业能够不断推出新产品，以此抢占市场份额，赢得生存空间。家化10-14年研发费用率均不到1%，最高才达到0.47%；而宝洁和雅诗兰黛的研发费用率都在1%以上，宝洁的更是2%以上。尽管上海家化近年来的研发费用率逐年上升，但与宝洁和雅诗兰黛相比，上海家化近年来的研发费用率明显偏低。
针对以上经营困境，不少利益相关人解读康佳的经营困境，并提出一些解决困境的方法。
分析1：上海家化目前的瓶颈主要在于研发不到位，低端产品是其获利的主要来源，因此公司急需要强化研发，增加研发投入，扩展高端产品。争论：尽管强化研发是上海家化获得长期竞争优势的必由之路，但从短期看，由于研发的不确定很高，大量研发投入对公司资金流造成压力，且公司存货水平不低，推出新品可能造成大量库存。在高端产品上，由于护肤品的高端产品长期由国际日化巨头所掌握，盲目推出高端产品，可能得不到大众的认可，又会大量资金。
分析2：上海家化主要在于销售费用控制不利，如果能够把销售费用率控制得更低，就可以直接增加公司的经营收益，帮助公司走出困境。争论：如果上海家化只是简单降低公司的销售费用率，则很有可能导致销售收入和市场份额的下降，不利于公司的长远发展。而当销售不尽人意的时候，存货占比又会进一步上升，从而带动应收账款占比又会进一步上升。因此，造成公司经营困境的原因可能并不在于销售费用管控不利，通过控制费用率增加公司收益，帮助公司走出困境的方法并不可行。
分析3：上海家化遭遇经营困境的原因主要在于应收账款的政策过于宽松，企业如果采用紧缩的应收账款政策，可以降低企业的应收账款占比，提高应收账款周转率。争论：如果通过加紧对应收账款的征收，无疑是自毁前程，因为尽管减少应收账款会暂时有效果，但从长期来看，其销售会大幅度下降，存货也会相应地上升。为了应对销售的下降，公司必然会增加销售费用，这会蚕食公司本来就已经很低的毛利率，公司非但无法走出经营困境，反而会越陷越深。
企业在出现经营问题的时候，所带来的是一连串经营指标的异常。因此，想要解决企业的某一方面的问题，必须找到其根源。
因为上海家化并没有紧紧把握住市场的发展形势不断投入研发，化妆品的研发投入不足，所以上海家化的化妆品与国际日化巨头相比并不太受市场欢迎，因此与国际巨头相比上海家化的存货占比低、存货周转率低，为了解决存货的问题，必然要加强营销，加大赊销，因此这会造成上海家化的销售费用率高、应收账款占比高。由于以上这些原因，上海家化的销售毛利率不会比国际日化巨头高。
参考文献：
[1]何蕊，李超英，车燚等.化妆品行业的现状与趋势分析.日用化学品科学， 2015，38（03）：12-16.
[2]罗雯，何佳讯.上海家化本土品牌突围之路.企业管理.2005，（04）：70-75.
[3]上海家化.http：//www.jahwa.com.cn/Aboutus/Intro.aspx#，2016.
[4]许莹.老字号日化企业品牌战略管理--以“上海家化”为例.赤峰学院学报：自然科学版， 2015（9）：117-119.
[5]刘琼.谢文坚：2018年上海家化电商销售目标24亿元.第一财经日报.2015年8月28日.第A11 版.
关键词：上海家化 经营指标
随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。不过近几年来，本土品牌的崛起成为行业最重要的一大趋势，本土品牌依靠专营店渠道与独特的汉方本草定位在近幾年逐步扭转了过去落后的局面。根据旗下品牌和产品的不同的市场定位和针对着不同的细分市场，上海家化的渠道策略采取了分销和直销相结合的多渠道方式：大卖场、直营店、商场专柜、超市、加盟店、电商，销售不同层次的产品。高端的“双妹”品牌采用在大型商场设立专柜的方式进行直销，其目标客户是高收入、喜爱奢侈品的现代职业女性；而对于中端的“佰草集”品牌，采用了连锁专卖店的分销渠道；作为大众产品的“六神”系列，则采取大卖场+超市的分销策略，而创新品牌“茶颜”电商销售渠道为主，上海家化已进驻京东、唯品会、1号店、聚美优品、乐蜂网等电商，并建成上海家化天猫官方旗舰店。
2014 年，公司实现营业收入53.35亿元，同比增长20%，占比从去年的98.11%提高到 98.74%。2010-2014年家化的营业收入除了13年降低了不足1%，其他年份的营业收入都在高于15%的增长率增长；营业成本也是随着营业收入不断增长，最大的增长率达到了22%；营业利润在12年增长率达62%，利润达到 了70928.2万元，净利润同比增长达72%，达到62793.8万元。从上面的分析可以看出，上海家化2010-2014年的财务业绩呈现出的是上升的趋势，尤其是2012年国货热让其经营业绩有明显的上升。
上海家化2010-2014年的销售毛利率由54%逐渐上升，13年达到了62%，14年稍微降低61%，其竞争对手宝洁的毛利率最高也只是达到52%，由此看来家化的表现比宝洁出色；但与雅诗兰黛相比，却差的较远。2010-2014年，雅诗兰黛的毛利率始终高于76%，近两年都达到了80%。由此分析得出，虽然家化的销售毛利率不低，却远远低于竞争对手雅诗兰黛的。上海家化的主要偿债指标：流动比率和速动比率近几年来虽呈现上下波动的趋势，且整体处于稳步上升的状态，资产负债率则处于较低水平，且公司的流动负债占总负债的比率不高，显示公司在偿债方面风险很小。
由日化行业的利润表可知，销售费用是利润表中占比很重的项目，企业为了更好的提高本企业品牌的知名度和抢占市场份额，纷纷把企业的着眼点放在了营销上。由各公司的财务报表可知，10-14年家化的销售费用率分别为35%、35%、31%、32%、33%；而宝洁的销售费用率为14%、13%、13%、13%、13%，雅诗兰黛的为14%、13%、14%、14%、12%。显而易见，上海家化的销售费用率明显偏高，公司的营销代价颇高。
表4列示了上海家化、雅诗兰黛和宝洁2012-2014年的存货和应收账款各占总资产的比例，以及相应的周转率的情况。家化2010-2014年的存货占比依次15%、16%、11%、10%、9%，存货周转率也在也基本在5和4次这件徘徊；雅诗兰黛的存货占比达15%，存货周转率也在9次，而宝洁的存货占比就要低的多了，几乎在5%左右，存货周转率就几乎是6次了。家化的应收账款占比在12%左右，应收账款周转率在11次左右；雅诗兰黛的应收账款占比在15%以上，应收账款周转率在9次左右，而宝洁的应收账款占比在8%左右，不高于10%，周转率高于13次。由此可以看出，虽然上海家化的存货占比在近三年一直优胜于雅诗兰黛，但与宝洁相比，差距较大。存货周转率也是一直低于宝洁和雅诗兰黛。从应收账款周转率来看，家化整体比宝洁要差。对日化行业而言，技术创新已经成为决定企业生存和发展最为关键的因素之一。只有持续的研发投入，才能保证企业能够不断推出新产品，以此抢占市场份额，赢得生存空间。家化10-14年研发费用率均不到1%，最高才达到0.47%；而宝洁和雅诗兰黛的研发费用率都在1%以上，宝洁的更是2%以上。尽管上海家化近年来的研发费用率逐年上升，但与宝洁和雅诗兰黛相比，上海家化近年来的研发费用率明显偏低。
针对以上经营困境，不少利益相关人解读康佳的经营困境，并提出一些解决困境的方法。
分析1：上海家化目前的瓶颈主要在于研发不到位，低端产品是其获利的主要来源，因此公司急需要强化研发，增加研发投入，扩展高端产品。争论：尽管强化研发是上海家化获得长期竞争优势的必由之路，但从短期看，由于研发的不确定很高，大量研发投入对公司资金流造成压力，且公司存货水平不低，推出新品可能造成大量库存。在高端产品上，由于护肤品的高端产品长期由国际日化巨头所掌握，盲目推出高端产品，可能得不到大众的认可，又会大量资金。
分析2：上海家化主要在于销售费用控制不利，如果能够把销售费用率控制得更低，就可以直接增加公司的经营收益，帮助公司走出困境。争论：如果上海家化只是简单降低公司的销售费用率，则很有可能导致销售收入和市场份额的下降，不利于公司的长远发展。而当销售不尽人意的时候，存货占比又会进一步上升，从而带动应收账款占比又会进一步上升。因此，造成公司经营困境的原因可能并不在于销售费用管控不利，通过控制费用率增加公司收益，帮助公司走出困境的方法并不可行。
分析3：上海家化遭遇经营困境的原因主要在于应收账款的政策过于宽松，企业如果采用紧缩的应收账款政策，可以降低企业的应收账款占比，提高应收账款周转率。争论：如果通过加紧对应收账款的征收，无疑是自毁前程，因为尽管减少应收账款会暂时有效果，但从长期来看，其销售会大幅度下降，存货也会相应地上升。为了应对销售的下降，公司必然会增加销售费用，这会蚕食公司本来就已经很低的毛利率，公司非但无法走出经营困境，反而会越陷越深。
企业在出现经营问题的时候，所带来的是一连串经营指标的异常。因此，想要解决企业的某一方面的问题，必须找到其根源。
因为上海家化并没有紧紧把握住市场的发展形势不断投入研发，化妆品的研发投入不足，所以上海家化的化妆品与国际日化巨头相比并不太受市场欢迎，因此与国际巨头相比上海家化的存货占比低、存货周转率低，为了解决存货的问题，必然要加强营销，加大赊销，因此这会造成上海家化的销售费用率高、应收账款占比高。由于以上这些原因，上海家化的销售毛利率不会比国际日化巨头高。
参考文献：
[1]何蕊，李超英，车燚等.化妆品行业的现状与趋势分析.日用化学品科学， 2015，38（03）：12-16.
[2]罗雯，何佳讯.上海家化本土品牌突围之路.企业管理.2005，（04）：70-75.
[3]上海家化.http：//www.jahwa.com.cn/Aboutus/Intro.aspx#，2016.
[4]许莹.老字号日化企业品牌战略管理--以“上海家化”为例.赤峰学院学报：自然科学版， 2015（9）：117-119.
[5]刘琼.谢文坚：2018年上海家化电商销售目标24亿元.第一财经日报.2015年8月28日.第A11 版.