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摘要：品牌管理是企业一件重要的工作，如何做好品牌延伸工作、如何选择合适的品牌组合宽度、如何做好品牌资产管理都是现在企业发展必须要做的工作，希望本文能够对品牌管理在企业的的应用有所贡献。
关键词：品牌管理；品牌横向延伸；品牌资产
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）03-0072-02
春节至今不时在荧屏上发现霸王的广告，国际巨星成龙代言的霸王洗发液在国内已经是家喻户晓、耳熟能详；同样为一线武打明星甄子丹代言的霸王凉茶也是给人耳目一新的感觉。“满98元霸王洗发产品送霸王凉茶六罐”更是作为企业2011年春节主要的促销活动承担着企业洗发产品促销、凉茶产品推广的重任。
从单条广告来说霸王企业做的比较成功，两条广告给人的视觉冲击效果都比较好，用大腕代言是当今很多企业奉行的法宝，尤其是近年来成龙代言该品牌洗发产品对于其稳坐中草药洗发产品国内市场第一把交椅贡献颇多。对于笔者来说这是第一次听说霸王凉茶，我想全国的很多电视观众也是一样，从来没想到做洗发液的霸王会做凉茶，我不知道这次营销活动最终带动了多少霸王洗发产品的销售、不知道多少人真正品尝了霸王凉茶，但本人对本次活动的效果持怀疑态度。这里不得不提到一个品牌管理问题
一、首先提到品牌横向延伸问题
品牌横向延伸是指一个品牌所涵盖的内容向更加宽泛的形态运动，表现为品牌不同类别的增加。从中草药洗发产品到凉茶，都是霸王企业对中草药产品的开发和利用，是企业在原有技术基础上开发一种新产品的多元化行为。
在品牌进行水平延伸的过程中，企业可以利用品牌已有的声誉和影响力等资产，结合企业的技术、资金、渠道等优势，进行其他相关及不相关的产品类的拓展，以实现企业做大做强的目的，获得更大的销售额和利润，也就是通过品牌横向的延伸实现多元化。多元化是企业做大做强很自然的一种战略选择，按照正常的思维，如果能将原有的品牌影响力嫁接到新产品中，必将会起到非常好的推广作用，比如海尔公司将海尔品牌从最初的冰箱产品转移到洗衣机、彩电、冰柜，极大的丰富了海尔公司的产品线，收到了非常理想的效果，为海尔品牌成为一个世界品牌做出了巨大贡献。
品牌的水平延伸实际上是企业借助于原有品牌的影响力，选择新的领域进入，让新产品能早日占领原有市场，企业采取该战略进入新领域、开发新产品时，不需要经历很盲目的市场导入期，消费者也不需要对新产品进行进一步的审视和选择，只需选择对原有品牌的熟悉及信任做出自然选择。从理论上来说这对于生产厂家、销售商家、最终消费者都是一种快捷、有力并有效的运行方式和选择方式。
但也有例外，霸王公司将霸王品牌从洗发液产品延伸到霸王凉茶这种饮料上或许就不能达到预期目的。霸王公司经过多年的运营，已经让消费者了解到霸王洗发液就是防脱产品中的杰出产品，一提到霸王就会联想到洗发液，而现在该厂家又推出同样冠之同样品牌的凉茶饮料，我不知道消费者会做何感想，会不会想到该种饮料有一种洗发水的味道，会不会真正接受该种凉茶，会不会在在思维中形成品牌混淆，在不接受霸王凉茶的过程中慢慢会失去对霸王洗发液产品的品牌忠诚。这也就是为什么海尔将其品牌运用到生物医药领域没有收到意料中的效果的原因。
二、其次要提到的是品牌组合的宽度问题
品牌组合是指企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。品牌组合的衡量标准主要是指品牌的宽度、长度和密度，我们在此主要讨论品牌组合的宽度。品牌组合的宽度表明一个企业培育和使用品牌的数量，企业培育和使用的品牌越多，就意味着品牌组合越宽；培育和使用的品牌数量越少，就意味着品牌组合越窄品牌组合最窄的形式就是单一品牌战略。
一个企业的品牌组合的宽度，一般由企业总体的品牌战略决策机构来确定，该机构的决策依据是市场，即需求者对品牌的接纳。生产耐用消费品的企业，走单一品牌路线往往能够被消费者接纳；而生产家庭日用消费品的企业则比较适合走多品牌道路，这能让企业通过不同的品牌来区分不同档次和特征的商品，从而满足不同的市场需求，使消费者有尽可能大的选择空间，这也是企业选择进入不同细分市场时所做出的决策，往往容易被消费者所接纳。品牌组合的宽与窄选择不是品牌运行是否成功的依据，它只是企业走品牌化发展道路所必须做出的一种选择，实践证明，走品牌综合道路的企业有成功的也有失败的；走窄品牌组合道路的企业有成功的，也有失败的。著名的宝洁公司就是多品牌战略的成功者，该公司的多品牌战略体现了两大特征。其一种类多，从洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂、香皂、牙膏、漱口水到橙汁、咖啡、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，宝洁公司的品牌战略跨越了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。其二是许多产品是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，宝洁公司推出的品牌就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”等近十种品牌。在中国市场上，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“海飞丝”等几种品牌。
同样是生产日用品，霸王企业在不同的产品上却使用了同一种品牌，与宝洁等成功公司采取了截然不同的品牌战略。笔者认为这样不利于消费者接受新产品，消费者也会因为新产品的不良表现影响原品牌使用产品的市场表现，从这种角度来说我不认为霸王将品牌延伸到凉茶是正确的选择。
三、最后是谈一下品牌资产问题
品牌资产是与品牌的名字、符号相联系的一系列资产（负债），能够增加（减少）某产品或服务给该公司和（或）该公司客户带来的一些价值。带有品牌标识的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的产品或服务的市场营销结果相比有很大的差距，而品牌资产正是建立在这一事实基础之上的。简言之，品牌资产代表了产品的附加值，该附加值来源于以往对该品牌的营销投资。
从对品牌投入的角度分析，品牌资产是超越生产、商品及一切有形资产以外的价值。该价值主要体现在企业为培育品牌所投入的价值及品牌所代表的价值，表现在企业为从事生产经营活动而在品牌建设上各种价值的综合，包含商标注册投入、为保证奠定良好品牌基础而运行的技术与设备投入超越于同行平均水平的投入、为品牌传播而进行的市场投入、为良好品牌信誉的形成而进行的理念制度建设和监控执行的投入、为塑造品牌形象而进行的社会公益活动的投入等。但品牌资产不是上述内容的简单叠加，而是通过品牌投入计算出来的、有可能会在未来市场表现中体现出的价值。
从财务核算和法律认定的角度分析，品牌资产是企业的无形资产之一，是一种具有巨大价值的可交易资产。品牌资产在业务核算中作为货币指标是被量化了的，该货币指标是经权威的品牌评估机构通过对一种品牌的评估所认可的额度，这一额度在以后的品牌运行和品牌传播中有着巨大的影响力，并得到法律的认可。
从品牌成长性的角度分析，品牌资产是一种不断创造市场、能够带来经济效益的资产。品牌在市场上有着巨大的影响力，它可以集聚品牌资产，使品牌在市场上得以快速发展，形成品牌资产与品牌成长的密切关系。从战略的高度人使品牌，关注未来的成长性比关注品牌现实的财物价值更有意义。品牌资产的大小应该与品牌自身的成长性与扩张性呈正相关关系，品牌的成长性表现为品牌在市场上能够为其企业带来更大效益；品牌的扩张性表现为品牌所能涵盖的产品大类和品牌所能进入的领域，如果品牌的扩张能力强，使产品延伸工作和企业扩张工作进行的顺利，企业就能在更大的范围内施展能量，获得更大的经济效益。
霸王洗发液产品起用国际巨星成龙先生做代言人，短时间内在国内市场奠定了防脱洗发液市场的龙头地位，从品牌投入的角度来说，该企业为品牌投入了巨额的代言费和广告推广费，远超出了同类企业在市场推广方面的费用投入，通过这种投入，使产品在竞争激烈的洗发产品市场上有了一席之地，“霸王”的品牌价值达到了一个前所未有的高度。从品牌成长性的角度来看，霸王企业应该开发与原洗发产品相关的系列产品，比如中草药香皂、洗衣液、牙膏等，相得益彰的利用原有的先进技术、开拓原有的广大市场，而不应该是相关度不高的饮料，如此必将在消费者心目中形成不好的品牌印象，最终使品牌资产减少。
综上所述，品牌作为企业的一种重要资产，必须要做到科学的品牌管理，建立良好的内部管理系统。成立专门机构对品牌建设的全过程进行管理，同时要明确制定出一套品牌管理的工作流程，完善内部沟通机制是保障品牌建设顺利进行的坚实基础。
作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院
关键词：品牌管理；品牌横向延伸；品牌资产
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）03-0072-02
春节至今不时在荧屏上发现霸王的广告，国际巨星成龙代言的霸王洗发液在国内已经是家喻户晓、耳熟能详；同样为一线武打明星甄子丹代言的霸王凉茶也是给人耳目一新的感觉。“满98元霸王洗发产品送霸王凉茶六罐”更是作为企业2011年春节主要的促销活动承担着企业洗发产品促销、凉茶产品推广的重任。
从单条广告来说霸王企业做的比较成功，两条广告给人的视觉冲击效果都比较好，用大腕代言是当今很多企业奉行的法宝，尤其是近年来成龙代言该品牌洗发产品对于其稳坐中草药洗发产品国内市场第一把交椅贡献颇多。对于笔者来说这是第一次听说霸王凉茶，我想全国的很多电视观众也是一样，从来没想到做洗发液的霸王会做凉茶，我不知道这次营销活动最终带动了多少霸王洗发产品的销售、不知道多少人真正品尝了霸王凉茶，但本人对本次活动的效果持怀疑态度。这里不得不提到一个品牌管理问题
一、首先提到品牌横向延伸问题
品牌横向延伸是指一个品牌所涵盖的内容向更加宽泛的形态运动，表现为品牌不同类别的增加。从中草药洗发产品到凉茶，都是霸王企业对中草药产品的开发和利用，是企业在原有技术基础上开发一种新产品的多元化行为。
在品牌进行水平延伸的过程中，企业可以利用品牌已有的声誉和影响力等资产，结合企业的技术、资金、渠道等优势，进行其他相关及不相关的产品类的拓展，以实现企业做大做强的目的，获得更大的销售额和利润，也就是通过品牌横向的延伸实现多元化。多元化是企业做大做强很自然的一种战略选择，按照正常的思维，如果能将原有的品牌影响力嫁接到新产品中，必将会起到非常好的推广作用，比如海尔公司将海尔品牌从最初的冰箱产品转移到洗衣机、彩电、冰柜，极大的丰富了海尔公司的产品线，收到了非常理想的效果，为海尔品牌成为一个世界品牌做出了巨大贡献。
品牌的水平延伸实际上是企业借助于原有品牌的影响力，选择新的领域进入，让新产品能早日占领原有市场，企业采取该战略进入新领域、开发新产品时，不需要经历很盲目的市场导入期，消费者也不需要对新产品进行进一步的审视和选择，只需选择对原有品牌的熟悉及信任做出自然选择。从理论上来说这对于生产厂家、销售商家、最终消费者都是一种快捷、有力并有效的运行方式和选择方式。
但也有例外，霸王公司将霸王品牌从洗发液产品延伸到霸王凉茶这种饮料上或许就不能达到预期目的。霸王公司经过多年的运营，已经让消费者了解到霸王洗发液就是防脱产品中的杰出产品，一提到霸王就会联想到洗发液，而现在该厂家又推出同样冠之同样品牌的凉茶饮料，我不知道消费者会做何感想，会不会想到该种饮料有一种洗发水的味道，会不会真正接受该种凉茶，会不会在在思维中形成品牌混淆，在不接受霸王凉茶的过程中慢慢会失去对霸王洗发液产品的品牌忠诚。这也就是为什么海尔将其品牌运用到生物医药领域没有收到意料中的效果的原因。
二、其次要提到的是品牌组合的宽度问题
品牌组合是指企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。品牌组合的衡量标准主要是指品牌的宽度、长度和密度，我们在此主要讨论品牌组合的宽度。品牌组合的宽度表明一个企业培育和使用品牌的数量，企业培育和使用的品牌越多，就意味着品牌组合越宽；培育和使用的品牌数量越少，就意味着品牌组合越窄品牌组合最窄的形式就是单一品牌战略。
一个企业的品牌组合的宽度，一般由企业总体的品牌战略决策机构来确定，该机构的决策依据是市场，即需求者对品牌的接纳。生产耐用消费品的企业，走单一品牌路线往往能够被消费者接纳；而生产家庭日用消费品的企业则比较适合走多品牌道路，这能让企业通过不同的品牌来区分不同档次和特征的商品，从而满足不同的市场需求，使消费者有尽可能大的选择空间，这也是企业选择进入不同细分市场时所做出的决策，往往容易被消费者所接纳。品牌组合的宽与窄选择不是品牌运行是否成功的依据，它只是企业走品牌化发展道路所必须做出的一种选择，实践证明，走品牌综合道路的企业有成功的也有失败的；走窄品牌组合道路的企业有成功的，也有失败的。著名的宝洁公司就是多品牌战略的成功者，该公司的多品牌战略体现了两大特征。其一种类多，从洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂、香皂、牙膏、漱口水到橙汁、咖啡、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，宝洁公司的品牌战略跨越了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。其二是许多产品是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，宝洁公司推出的品牌就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”等近十种品牌。在中国市场上，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“海飞丝”等几种品牌。
同样是生产日用品，霸王企业在不同的产品上却使用了同一种品牌，与宝洁等成功公司采取了截然不同的品牌战略。笔者认为这样不利于消费者接受新产品，消费者也会因为新产品的不良表现影响原品牌使用产品的市场表现，从这种角度来说我不认为霸王将品牌延伸到凉茶是正确的选择。
三、最后是谈一下品牌资产问题
品牌资产是与品牌的名字、符号相联系的一系列资产（负债），能够增加（减少）某产品或服务给该公司和（或）该公司客户带来的一些价值。带有品牌标识的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的产品或服务的市场营销结果相比有很大的差距，而品牌资产正是建立在这一事实基础之上的。简言之，品牌资产代表了产品的附加值，该附加值来源于以往对该品牌的营销投资。
从对品牌投入的角度分析，品牌资产是超越生产、商品及一切有形资产以外的价值。该价值主要体现在企业为培育品牌所投入的价值及品牌所代表的价值，表现在企业为从事生产经营活动而在品牌建设上各种价值的综合，包含商标注册投入、为保证奠定良好品牌基础而运行的技术与设备投入超越于同行平均水平的投入、为品牌传播而进行的市场投入、为良好品牌信誉的形成而进行的理念制度建设和监控执行的投入、为塑造品牌形象而进行的社会公益活动的投入等。但品牌资产不是上述内容的简单叠加，而是通过品牌投入计算出来的、有可能会在未来市场表现中体现出的价值。
从财务核算和法律认定的角度分析，品牌资产是企业的无形资产之一，是一种具有巨大价值的可交易资产。品牌资产在业务核算中作为货币指标是被量化了的，该货币指标是经权威的品牌评估机构通过对一种品牌的评估所认可的额度，这一额度在以后的品牌运行和品牌传播中有着巨大的影响力，并得到法律的认可。
从品牌成长性的角度分析，品牌资产是一种不断创造市场、能够带来经济效益的资产。品牌在市场上有着巨大的影响力，它可以集聚品牌资产，使品牌在市场上得以快速发展，形成品牌资产与品牌成长的密切关系。从战略的高度人使品牌，关注未来的成长性比关注品牌现实的财物价值更有意义。品牌资产的大小应该与品牌自身的成长性与扩张性呈正相关关系，品牌的成长性表现为品牌在市场上能够为其企业带来更大效益；品牌的扩张性表现为品牌所能涵盖的产品大类和品牌所能进入的领域，如果品牌的扩张能力强，使产品延伸工作和企业扩张工作进行的顺利，企业就能在更大的范围内施展能量，获得更大的经济效益。
霸王洗发液产品起用国际巨星成龙先生做代言人，短时间内在国内市场奠定了防脱洗发液市场的龙头地位，从品牌投入的角度来说，该企业为品牌投入了巨额的代言费和广告推广费，远超出了同类企业在市场推广方面的费用投入，通过这种投入，使产品在竞争激烈的洗发产品市场上有了一席之地，“霸王”的品牌价值达到了一个前所未有的高度。从品牌成长性的角度来看，霸王企业应该开发与原洗发产品相关的系列产品，比如中草药香皂、洗衣液、牙膏等，相得益彰的利用原有的先进技术、开拓原有的广大市场，而不应该是相关度不高的饮料，如此必将在消费者心目中形成不好的品牌印象，最终使品牌资产减少。
综上所述，品牌作为企业的一种重要资产，必须要做到科学的品牌管理，建立良好的内部管理系统。成立专门机构对品牌建设的全过程进行管理，同时要明确制定出一套品牌管理的工作流程，完善内部沟通机制是保障品牌建设顺利进行的坚实基础。
作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院