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摘 要：积极适应网络时代形成的农产品营销新形态，根据农产品网络化营销模式对现代农民观念和技术的要求，通过有针对性的培训提高现代农民的网络营销能力，是加快现代农业发展，提高农民收入的重要战略举措。通过分析农产品网络化营销模式对现代农民的需求，结合我国在农民培训方面存在的市场失灵、政府失灵等现象，提出面向农产品网络营销的现代农民培训体系应从建立农产品网络化营销多平台传播体系、多层次培训体系、多主体参与体系、个性化教育体系和多样性教育体系等方面开展。
关键词：农产品 网络化营销 农民培训 体系建设
2015年12月31日，国务院发布《关于落实发展新理念加快农业现代化实施全面小康目标的若干意见》，意见要求“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局，鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系”，并要求“将职业农民培育纳入国家教育培训发展规划，基本形成职业农民教育培训体系，把职业农民培养成建设现代农业的主导力量”。随着信息技术的高速发展，网络化营销成为现代营销的新常态。农产品网络营销是指建立在互联网技术基础上，以农业产品为主要营销对象的产业营销形态。网络营销形式的出现，打破了农产品长期以来的“等客户上门”的营销模式，取而代之的是农产品供求信息的广泛传递和农产品市场范围的高度深化。实践中，受广大农民网络营销意识、网络知识和技术等因素的局限，制约了农产品网络营销形态的普及和推广。在此背景下，结合国家对于农业发展的规划以及农业发展的自身需求，深入研究农产品网络化营销形态下的农民培育体系建设具有重要的理论意义和实践意义。
一、农产品网络化营销及其价值分析
长期以来，“种粮难，卖粮难”成为困扰广大农民的现实问题，反映出的就是由于缺乏有效的营销机制，导致农产品种植和农产品价值实现之间缺乏有效衔接，从而制约了农民种植的积极性和农民收入水平的提高，进而制约了农业的合理有序发展。农产品网络化营销体系，是指建立在互联网技术上，在农产品销售环节应用电子商务技术整合关于农产品的质量、价格、需求等信息，降低农产品市场供需之间的信息非对称性，拓展农产品营销渠道的营销模式。近年来，农产品网络化营销发展迅速，贵州省政府、淘宝网、家家乐购三方打造的以贵州美酒、香茗、中草药、民族美食和饰品等为主要营销对象的“特色中国·贵州馆”，“烟王” 褚时健联合电商营销橙子的案例都是农产品网络化营销的典型成功案例。同时，随着农产品网络化营销需求的不断深化，我国涉农电商发展迅速，阿里、京东等平台农产品交易额屡创新高。
相比传统的“等客户上门”的农产品营销模式，农产品网络化营销的价值主要体现在以下方面：第一，破除农产品营销的地域性。网络经济所具有网络外部性和网络规模性特征，促进农户突破传统的单一用户和单一消费地域的限制，能够以网络为载体面向更大范围的消费者群体，从而丰富农产品的营销渠道，提高农民收入水平；第二，提高农产品营销的交互性。网络营销所具有的交互性特征，不仅促使消费者了解农产品相关信息，更能通过消费者与农户之间的需求交流，促进农民根据消费者需求提供定制化的产品和服务，从而促进农业资源和农产品价值最大化，促进农业产业升级和发展；第三，推动农村配套设施建设。农产品网络化营销模式的广泛应用，不仅能够推动农村网络设施的建设，同时能够推动农产品物流等相关配套设施的建设，例如阿里巴巴已启动的“千县万村”计划，将在3至5年内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，京东计划在长三角、珠三角、环渤海布局10万个村级配送站。
二、农产品网络化营销对农民培训的需求及我国农民培训现状
农产品网络化营销是营销方式的重大变革，不仅需要通过网络接入、硬件设施和软件平台等方面要素的大量投入，更重要的是通过教育和培训，促进农民生产经营理念的变革以及农民知识和技能的提高。实践中，营销观念的滞后和专业技能的缺乏是制约农产品网络化营销模式广泛应用的主要障碍因素：一方面，在营销理念方面，据统计，我国务农人口中，超过50岁以上的务农人口约占务农人口总数的50%，这些务农人口总体而言思想观念保守、科技素质不高，对社会新事物缺乏敏感性，接受农产品网络化营销模式需要一定时间周期；另一方面，在专业技能方面，农产品网络化营销模式要求农民实现从传统农民到“网络农民”的转变，这就要求农民掌握基本的电脑操作知识和网络知识，而我国务农人口中，超过70% 的务农人口仅具有初中文化教育程度，这种专业技能的缺乏制约了农产品网络化营销模式的应用。以农产品网络化营销需求为导向，通过农民培训的形式实现农户生产经营理念的转变和农户网络化营销技能的提升是推动农产品网络化营销的有效途径。面向农户的教育培训模式在世界主要发达国家为实现农业现代化发挥了重要的助推剂作用，韩国的农民全生命周期教育培育机制、日本的五层次农民培训体系以及美国的多主体农户培育体系都是推动农民技能提升和农业发展的典型成功范式。实践中，由于我国的农民培训工作主要建立在政府推动而非市场驱动的基础上，农民教育培训工作存在以下主要问题：一方面，农民培训工作主要依托政府开展，政府承担了农民培训的组织、管理以及绩效评价工作，政府资源的有限性往往导致农民培训的总量供给不足和结构性供给不足；另一方面，由于缺乏农民培训的社会激励机制，企业、高校等市場化和社会化资源服务农民培育的参与程度不高，导致农民培训的内容和形式相对单一。
三、面向农产品网络化营销的农民培训体系建设
结合我国在农民培训方面存在的市场失灵、政府失灵等现象，面向农产品网络营销的现代农民培训体系应从建立农产品网络化营销多平台传播体系、多层次培训体系、多主体参与体系、个性化教育体系和多样性教育体系等方面开展：
1.建立农产品网络化营销多平台传播体系。通过前述分析可以看出，农产品网络化营销模式的推动首先需要建立在农户生产和营销理念转变的基础上，这就需要大力提高农产品网络化营销模式的宣传力度，从农产品网络化营销模式、成功营销案例等方面，积极通过广播、电视、墙报、农村书屋、报刊、手机短信等多平台进行传播和推广，使广大农户深入了解农产品网络化营销对富农的价值，形成网络营销的基本理念，奠定农产品网路营销的思想基础。 2.建立农产品网络化营销多层次培训体系。农民网络化营销能力培训是对现代农民进行的重要人力资本投入，是促进农业现代化、提高农民收入的关键路径。因此，有必要在政府引导的基础上，积极建立农产品网络化营销多层次培训体系，从而统筹各种教育资源、加强农民培训的组织、领导和绩效管理：一方面，建立省级、市级、县级、村等农民网络化营销多层次培训体系，形成农产品网络化营销培训的组织保障；另一方面，在建立农民网络化营销多层次培训体系的基础上，强化培训绩效的动态化评估工作，从而加强农民培训的绩效管理。
3.建立农产品网络化营销多主体参与体系。长期以来，我国建立在以政府为实施主体基础上的农民培训模式在很大程度上容易导致农民培训的市場失灵和政府失灵，为了有效整合并提高农户培训的效率，有比较建立农产品网络化营销多主体参与体系，通过财政政策和税收政策形成多主体参与农户培训的市场激励，积极引导高校教师、农业龙头企业、农业科技院所、第三方物流等市场化和社会化主体共同参与到农产品网络化营销培训工作中。
4.建立农产品网络化营销个性化教育体系。面向农产品网络化营销的农民培训内容应结合农户的不同需求进行定制化设计和实施，因此，应在对农民进行分类的基础上建立个性化教育体系，从而提高农民网络化营销培训的效果。例如，对于新涉足网络化营销模式的农民应着重加强互联网基础知识和电脑基本操作技能的培训，而对于具有一定网络技能的农户应从加强各种移动终端营销传播和加强网络客户关系管理等方面进行农产品网络化营销个性化教育。
5.建立农产品网络化营销多样性教育体系。通过教育形式的多样性提高培训对农民的吸引力和农民的参与度，是提高农民培训绩效的有效措施，法国建立的“农村家庭旅馆协会”、美国建立的理论与实践相互结合的SAE培训模式等都是在提高农民培训多样性方面的有益尝试。例如，在农民网络化营销培训中，可以采取理论知识讲授与实践操作相结合的培训方式，采取课堂讲授与多媒体视频教学的培训方式，也可以采取集中授课与流动教学等多样性的教育形式。
参考文献：
[1]韩艳，电子商务背景下农产品的网络营销策略[J].晋城职业技术学院学报，2014，07（03）：73-75.
[2]张迪，农产品网络营销的困境与对策探索[J].产业与科技论坛，2015，14：16-17.
[3]姚立健，雷良育，赵相君，高等农业机械化及其自动化专业人才培养模式探索[J].安徽农业科学，2013，41（35）：13649-13651.
[4]乔维德，江苏特色农产品网络营销瓶颈与对策研究[J].江南论坛，2015，12：35-36.
[5]安云蓉，国内外农民教育培训模式与机制对天津市农民培训的启示[J].教育前沿，2015，09：291-292.
[6]岳奎，黄斌，市场失灵与政府失灵： 双重困境下的农民教育培训——基于对全国 6000 位农民的调查分析[J].湖北师范学院学报（ 哲学社会科学版），2014，02：113-117.
作者简介：石秋香，女（1982.11—），汉族，河北秦皇岛人，本科，讲师，研究方向：教育技术，职业教育。通讯地址：河北秦皇岛河北大街西段360号河北科技师范学院教育学院；张玉红，女（1970.02—），汉族，河北唐山人，研究生，讲师，研究方向：教育技术，职业教育；李建英，女（1981.06—），汉族，河北邢台人，本科，讲师，研究方向：教育技术，职业教育。
关键词：农产品 网络化营销 农民培训 体系建设
2015年12月31日，国务院发布《关于落实发展新理念加快农业现代化实施全面小康目标的若干意见》，意见要求“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局，鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系”，并要求“将职业农民培育纳入国家教育培训发展规划，基本形成职业农民教育培训体系，把职业农民培养成建设现代农业的主导力量”。随着信息技术的高速发展，网络化营销成为现代营销的新常态。农产品网络营销是指建立在互联网技术基础上，以农业产品为主要营销对象的产业营销形态。网络营销形式的出现，打破了农产品长期以来的“等客户上门”的营销模式，取而代之的是农产品供求信息的广泛传递和农产品市场范围的高度深化。实践中，受广大农民网络营销意识、网络知识和技术等因素的局限，制约了农产品网络营销形态的普及和推广。在此背景下，结合国家对于农业发展的规划以及农业发展的自身需求，深入研究农产品网络化营销形态下的农民培育体系建设具有重要的理论意义和实践意义。
一、农产品网络化营销及其价值分析
长期以来，“种粮难，卖粮难”成为困扰广大农民的现实问题，反映出的就是由于缺乏有效的营销机制，导致农产品种植和农产品价值实现之间缺乏有效衔接，从而制约了农民种植的积极性和农民收入水平的提高，进而制约了农业的合理有序发展。农产品网络化营销体系，是指建立在互联网技术上，在农产品销售环节应用电子商务技术整合关于农产品的质量、价格、需求等信息，降低农产品市场供需之间的信息非对称性，拓展农产品营销渠道的营销模式。近年来，农产品网络化营销发展迅速，贵州省政府、淘宝网、家家乐购三方打造的以贵州美酒、香茗、中草药、民族美食和饰品等为主要营销对象的“特色中国·贵州馆”，“烟王” 褚时健联合电商营销橙子的案例都是农产品网络化营销的典型成功案例。同时，随着农产品网络化营销需求的不断深化，我国涉农电商发展迅速，阿里、京东等平台农产品交易额屡创新高。
相比传统的“等客户上门”的农产品营销模式，农产品网络化营销的价值主要体现在以下方面：第一，破除农产品营销的地域性。网络经济所具有网络外部性和网络规模性特征，促进农户突破传统的单一用户和单一消费地域的限制，能够以网络为载体面向更大范围的消费者群体，从而丰富农产品的营销渠道，提高农民收入水平；第二，提高农产品营销的交互性。网络营销所具有的交互性特征，不仅促使消费者了解农产品相关信息，更能通过消费者与农户之间的需求交流，促进农民根据消费者需求提供定制化的产品和服务，从而促进农业资源和农产品价值最大化，促进农业产业升级和发展；第三，推动农村配套设施建设。农产品网络化营销模式的广泛应用，不仅能够推动农村网络设施的建设，同时能够推动农产品物流等相关配套设施的建设，例如阿里巴巴已启动的“千县万村”计划，将在3至5年内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，京东计划在长三角、珠三角、环渤海布局10万个村级配送站。
二、农产品网络化营销对农民培训的需求及我国农民培训现状
农产品网络化营销是营销方式的重大变革，不仅需要通过网络接入、硬件设施和软件平台等方面要素的大量投入，更重要的是通过教育和培训，促进农民生产经营理念的变革以及农民知识和技能的提高。实践中，营销观念的滞后和专业技能的缺乏是制约农产品网络化营销模式广泛应用的主要障碍因素：一方面，在营销理念方面，据统计，我国务农人口中，超过50岁以上的务农人口约占务农人口总数的50%，这些务农人口总体而言思想观念保守、科技素质不高，对社会新事物缺乏敏感性，接受农产品网络化营销模式需要一定时间周期；另一方面，在专业技能方面，农产品网络化营销模式要求农民实现从传统农民到“网络农民”的转变，这就要求农民掌握基本的电脑操作知识和网络知识，而我国务农人口中，超过70% 的务农人口仅具有初中文化教育程度，这种专业技能的缺乏制约了农产品网络化营销模式的应用。以农产品网络化营销需求为导向，通过农民培训的形式实现农户生产经营理念的转变和农户网络化营销技能的提升是推动农产品网络化营销的有效途径。面向农户的教育培训模式在世界主要发达国家为实现农业现代化发挥了重要的助推剂作用，韩国的农民全生命周期教育培育机制、日本的五层次农民培训体系以及美国的多主体农户培育体系都是推动农民技能提升和农业发展的典型成功范式。实践中，由于我国的农民培训工作主要建立在政府推动而非市场驱动的基础上，农民教育培训工作存在以下主要问题：一方面，农民培训工作主要依托政府开展，政府承担了农民培训的组织、管理以及绩效评价工作，政府资源的有限性往往导致农民培训的总量供给不足和结构性供给不足；另一方面，由于缺乏农民培训的社会激励机制，企业、高校等市場化和社会化资源服务农民培育的参与程度不高，导致农民培训的内容和形式相对单一。
三、面向农产品网络化营销的农民培训体系建设
结合我国在农民培训方面存在的市场失灵、政府失灵等现象，面向农产品网络营销的现代农民培训体系应从建立农产品网络化营销多平台传播体系、多层次培训体系、多主体参与体系、个性化教育体系和多样性教育体系等方面开展：
1.建立农产品网络化营销多平台传播体系。通过前述分析可以看出，农产品网络化营销模式的推动首先需要建立在农户生产和营销理念转变的基础上，这就需要大力提高农产品网络化营销模式的宣传力度，从农产品网络化营销模式、成功营销案例等方面，积极通过广播、电视、墙报、农村书屋、报刊、手机短信等多平台进行传播和推广，使广大农户深入了解农产品网络化营销对富农的价值，形成网络营销的基本理念，奠定农产品网路营销的思想基础。 2.建立农产品网络化营销多层次培训体系。农民网络化营销能力培训是对现代农民进行的重要人力资本投入，是促进农业现代化、提高农民收入的关键路径。因此，有必要在政府引导的基础上，积极建立农产品网络化营销多层次培训体系，从而统筹各种教育资源、加强农民培训的组织、领导和绩效管理：一方面，建立省级、市级、县级、村等农民网络化营销多层次培训体系，形成农产品网络化营销培训的组织保障；另一方面，在建立农民网络化营销多层次培训体系的基础上，强化培训绩效的动态化评估工作，从而加强农民培训的绩效管理。
3.建立农产品网络化营销多主体参与体系。长期以来，我国建立在以政府为实施主体基础上的农民培训模式在很大程度上容易导致农民培训的市場失灵和政府失灵，为了有效整合并提高农户培训的效率，有比较建立农产品网络化营销多主体参与体系，通过财政政策和税收政策形成多主体参与农户培训的市场激励，积极引导高校教师、农业龙头企业、农业科技院所、第三方物流等市场化和社会化主体共同参与到农产品网络化营销培训工作中。
4.建立农产品网络化营销个性化教育体系。面向农产品网络化营销的农民培训内容应结合农户的不同需求进行定制化设计和实施，因此，应在对农民进行分类的基础上建立个性化教育体系，从而提高农民网络化营销培训的效果。例如，对于新涉足网络化营销模式的农民应着重加强互联网基础知识和电脑基本操作技能的培训，而对于具有一定网络技能的农户应从加强各种移动终端营销传播和加强网络客户关系管理等方面进行农产品网络化营销个性化教育。
5.建立农产品网络化营销多样性教育体系。通过教育形式的多样性提高培训对农民的吸引力和农民的参与度，是提高农民培训绩效的有效措施，法国建立的“农村家庭旅馆协会”、美国建立的理论与实践相互结合的SAE培训模式等都是在提高农民培训多样性方面的有益尝试。例如，在农民网络化营销培训中，可以采取理论知识讲授与实践操作相结合的培训方式，采取课堂讲授与多媒体视频教学的培训方式，也可以采取集中授课与流动教学等多样性的教育形式。
参考文献：
[1]韩艳，电子商务背景下农产品的网络营销策略[J].晋城职业技术学院学报，2014，07（03）：73-75.
[2]张迪，农产品网络营销的困境与对策探索[J].产业与科技论坛，2015，14：16-17.
[3]姚立健，雷良育，赵相君，高等农业机械化及其自动化专业人才培养模式探索[J].安徽农业科学，2013，41（35）：13649-13651.
[4]乔维德，江苏特色农产品网络营销瓶颈与对策研究[J].江南论坛，2015，12：35-36.
[5]安云蓉，国内外农民教育培训模式与机制对天津市农民培训的启示[J].教育前沿，2015，09：291-292.
[6]岳奎，黄斌，市场失灵与政府失灵： 双重困境下的农民教育培训——基于对全国 6000 位农民的调查分析[J].湖北师范学院学报（ 哲学社会科学版），2014，02：113-117.
作者简介：石秋香，女（1982.11—），汉族，河北秦皇岛人，本科，讲师，研究方向：教育技术，职业教育。通讯地址：河北秦皇岛河北大街西段360号河北科技师范学院教育学院；张玉红，女（1970.02—），汉族，河北唐山人，研究生，讲师，研究方向：教育技术，职业教育；李建英，女（1981.06—），汉族，河北邢台人，本科，讲师，研究方向：教育技术，职业教育。