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许多专家认为即使居住在空气质量远远低于标准的大城市，家居环境的污染程度平均也要比室外环境严重五至十倍。与此相关的原因很多，其中可能包括清洁剂和其它家居产品。的确，这是天然家居产品增长率极高的主要原因之一，它对主流家居产品公司和分享天然产品利润以扩大市场份额的个人护理品公司，都有极大的吸引力。
市场估测
根据加利福尼亚州旧金山市的Spence信息系统公司的研究，通过天然产品超级市场这一渠道销售的天然家居产品自1998年以来年均增长率超过了20%，到2002年9月截止的12个月中，增长率达到了22%。《营养商业杂志》（Nutrition Business Journal）报导，虽然整个市场所有渠道的销售总共只有4.5亿美元，但这一明显的增长势头还没有消减的迹象。Freedonia集团公司也说，天然家居产品在美国的市场渗透率已经达到了总人口的17.6%。此外，据AC尼尔森的战略计划报告（2003年12月），整个家居产品市场正在以5.6%的速率萎缩——增长率为负5.6%。显然，天然产品领域的机会是为机灵的玩家准备的！
消费者态度研究也表明了这一趋势。最近的一项研究指出，69%的抽样调查对象更喜欢天然的清洁剂而不是人工合成原料制成的产品，也只有40%的调查对象认为任何时间使用强力清洁剂都是可以接受的。这表明，大众对于人工合成的强力清洁剂对人类和环境的影响有清楚的认识。
天然家居产品的定义
广义的“天然”定义为完全由天然原料制成或不含人工合成成分的产品。由于没有法律上的定义，营销人员常常不太严格地使用这一字眼。市场上生产真正的天然家居产品的公司极少，其中包括Jason Natural Cosmetics，的Heather、Seven Generation、Orange-Glo、Vermont Soapworks、Ecosphere、Sun and Earth、Citra-Solv以及Earth Friendly Products。
为达到与人工合成成分相似的效果，天然成分通常是柑橘类植物的提取物，与矿物质、盐类、苏打、植物酶和其他不同的物质相配合的油类。有一些成品没有气味，有一些则有轻微的香气，还有一些含有纯净精油的产品则散发出浓烈的天然香味。
但是，许多厂家只是简单地在合成配方中加上柑橘类植物成分就在标签中声明。类似的有Palmolive Aromatherapy、Pledge的桔子油，宝洁公司的Joy以及SC强生公司的Windex Mountain Berry。只要营销人员不宣称这个产品是天然产品、“绿色洗涤剂”，就不会遭遇道德品质上的困境。这种方式可能会损害漫不经心的购买者的利益，但也很难相信他们能够吸引到真正的天然产品消费者。
而且，在这一领域还没有相关的法规，因此任何误导宣传的产品都可能使消费者困惑，怀疑究竟什么是真正的天然产品。使局面更为混乱的是“可生物降解”一词的普遍滥用，因为任何物质暴露在水、二氧化碳和矿物中时，最终都会降解。对于天然产品消费者来说，主要问题是产品在环境中降解的速度有多快。在保护其配方知识产权的名义下，并没有家居产品公司在其标签中列举有害成分的要求，因此天然产品消费者必须格外的警惕，这些产品中实际上究竟有什么成分。
确定是否是真正的天然产品这个问题的一个方法是要求公司从第三方机构获得认证。位于华盛顿特区的“绿徽”（Green Seal）是一家非赢利的产品认证机构，它业务繁忙，但对居民和户外环境的影响仍然极为有限。一份“绿徽”认证能够解决理智的消费者的许多问题。
观察潮流
天然家居产品市场的趋势是：稳定地超速上升是低迷的家居产品市场中唯一亮点，许多主流公司指望天然产品能够带来增长的机会。
传统生产保健和美容产品的天然个人护理品公司现在正在推出新型的家居产品，以作为其商业模式的自然延伸。在某些情况下，他们会兼并一些成功的小品牌，如詹森天然化妆品公司（Jason Natural Cosmetics）吃掉了Heather公司的家居产品品牌。零售商也为这类产品提供了更多的货架空间，天然产品销售商和主要超级市场等渠道都是这样做的。越来越多的渠道经营这些产品，而且产品的品牌也在大量增加，这些都可能进一步促进已经非常活跃的天然家居产品的销售。80亿美元的工业和各种机构用的清洁剂市场也许是最有利的机会。企业、学校和公共建筑对天然产品的需求可能会紧跟整个市场的发展趋势。
市场的动力
人们普遍承认，天然产品市场的传统动力是消费者避免使用危害环境和影响家居室内环境的产品的态度。此外，估计有1100万美国人对主要家居产品中普遍采用的许多人工合成成分过敏，如人造香精等。天然成分是人工合成物极好的替代品，普遍认为它对儿童和宠物更为安全。
一些消费者将天然家居用品看作是他们生活方式中已经熟悉的个人护理品、功能食品和补品中含有的天然成分的延伸。最重要的可能是许多消费者现在认为天然家居产品是有效的。今天，在这个领域中已经投入了足够的研究与开发，以确保大多数天然家居产品确实有效。因此，营销人员开始根据这些产品的功能进行市场定位，而不是仅仅从环境、个人健康和安全价值等因素考虑。所有这些因素都有助于推动这个市场的增长。
做好工作
营销人员应当清楚，如果他们想要真正赢得天然产品消费者，就不能只是在现存的配方里加上一点天然成分。如同其他任何一个市场一样，在向这个目标市场推出产品之前，天然家居产品市场有许多特点需要进行分析，以得到对这个市场的充分理解。战略计划过程的有效运用将解决大部分问题，帮助企业避免致命的错误。