【摘 要】
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情感消费时代，通过情感营销方式宣传影视作品成为电影制作方获取市场关注度、提升消费者观影意愿的重要方式。情感营销的关键是消费者情感定位，虽然当前营销管理领域大量研究聚焦于消费者特征如何影响商品购买意愿，却鲜有研究基于情感营销背景下，研究影响影视商品购买意愿的消费者特征及其作用机理，无法为营销管理者通过消费者特征定位进行精准情感营销提供理论依据。 基于上述现实背景，本研究拟基于期望一价值理论，在情感
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情感消费时代，通过情感营销方式宣传影视作品成为电影制作方获取市场关注度、提升消费者观影意愿的重要方式。情感营销的关键是消费者情感定位，虽然当前营销管理领域大量研究聚焦于消费者特征如何影响商品购买意愿，却鲜有研究基于情感营销背景下，研究影响影视商品购买意愿的消费者特征及其作用机理，无法为营销管理者通过消费者特征定位进行精准情感营销提供理论依据。
基于上述现实背景，本研究拟基于期望一价值理论，在情感营销背景下展开以下研究内容：首先，研究消费者自我概念(理想自我概念、社会自我概念、现实自我概念)分别对影视商品购买意愿的直接影响效应，以揭示影响情感营销类影视商品购买意愿的消费者特征；其次，考察消费者自我概念影响情感营销类影视商品购买意愿路径中“情感价值需求”的中介效应和“消费者感知风险”的调节效应；然后，构建情感营销背景下消费者自我概念对影视商品购买意愿的影响机理模型，提出相关假设；最后，开展问卷调查研究收集数据，并验证模型和假设。
本研究通过对453位了解情感营销类影视商品特征的消费者进行问卷调查，基于调研得到的数据进行统计回归分析，得到如下研究结果：(1)消费者的理想自我概念和社会自我概念会提升情感营销类影视商品购买意愿；(2)情感价值需求在理想自我概念和社会自我概念对情感营销类影视商品购买意愿的影响产生中介效应；(3)消费者感知风险越高，理想自我概念提升情感营销类影视商品购买意愿的直接、间接效应越弱。研究基于情感营销背景，揭示了消费者选购情感营销类影视商品的认知机理，为影视商品营销管理者通过精准定位消费群体和制定有效的情感营销策略提供了理论依据和实践建议。
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