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根据中国互联网信息中心的最新报告,截止到2009年12月底,我国网民和网络购物用户数量均达到历史最高水平,整个电子商务市场呈现一片欣欣向荣的景象。但是,繁荣的背后还隐藏着很大一个问题。报告显示,很多网络购物用户在经历了首次购买后选择放弃这种新型的购物模式,原因是他们在网络购物过程中遇到了不愉快的经历。因此,网络购物中买卖双方的信任问题业已成为整个电子商务发展的关键,并且成为学术界研究的热点。目前关于网络购物中信任的研究主要关注消费者的在线初始信任以及整个信任过程两个方面,而针对消费者在线经验信任的研究相对甚少。根据本研究的界定,在线经验信任是指消费者完成第一次网上交易之后,对整个交易过程以及产品本身的满意,进而对在线商家产生的再次或者多次信任关系。依照动态信任理论,在线经验信任是影响顾客忠诚,激励其重复购买的核心要素。因此,在线商家如何取得消费者的在线经验信任是其走向成功的关键。
本文在总结以往关于在线信任以及在线经验信任相关文献的基础之上,以消费者交易后对整个交易过程及产品本身进行评价后所获得的心理感知为依据,筛选出熟悉、交易经验、在线商家的服务质量、网站所提供的交互性、交易安全,第三方认证六个影响因素,结合理性行为理论和信号理论构建在线经验信任影响因素研究模型,并且提出了六个研究假设。
本研究采用对网购购物消费者进行问卷调研的方法,以华南师范大学继续教育学院在读大专生作为调研对象,共收集了263份有效问卷。在使用SPSS软件对问卷数据进行统计分析后得出,研究假设基本上得到了验证,但是研究模型需要进行修正。实证结果表明,对消费者在线经验信任的建立影响最显著的因素依次为:交易安全、服务质量、交互性、熟悉,而交易经验以及第三方认证由于对在线经验信任没有显著性影响而最终没有进入回归模型。因此,本研究依据实证结果对研究模型进行了修正。文章最后结合国内外相关研究以及本文的实证结果,为在线商家以及网站提出了一些管理性建议并对未来该领域的研究进行了展望。