跨国公司在中国的本土化研究：克莱斯勒案例

• 作 者: 丁维能
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2008年期

本文对克莱斯勒公司对旗下产品克莱斯勒300C的营销战略的研究，探讨“营销本土化”对跨国公司全球化战略的影响。随着经济全球化的发展，资源的紧缺和市场的开拓需要，很多跨国公司进入中国，希望在享受着低成本资源的同时，并分享中国广大的市场。采取全球化战略的公司在他国或地区将面临着成本降低的压力和当地消费者响应的压力。但是由于中国的经济发展水平居于世界中等水平，因此无论是物质资源还是人力资源，成本明显低于很多跨国公司所在国家，因此进入中国的跨国公司在成本方面的压力相对较低。但是跨国公司所承受的中国消费者响应的压力却比较高。中国消费者响应的压力之所以较高，很大程度上归咎于文化的差异。文化价值观作为文化集中反应的核心元素，在人的意识与无意识中起着或隐或显的支配作用，因而影响着人们的日常行为。营销本土化战略的目的就是解决当地消费者响应的压力。在营销活动中，坚持本土化，灵活性，适应性，做到以市场和需求为导向，有效地满足消费者的欲望和需求，这样才能为企业带来回报，获取最大价值。企业在战略的决策上，如目标市场选择、产品定位、广告目标和主题的确定等较多地采取标准化，而在战术决策上，如广告表现形式、媒体选择、产品的特征、口味、使用方法等，更多地采取当地化。使企业既能节约成本和形成规模经济，又能融入当地文化，减少市场进入阻力，更好的开展本土化营销。