【摘 要】
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该研究尝试考察个体差异变量(认知需求)和外部信息环境变量(信息类型)两者对消费者决策信心的共同影响.研究一首先修订了Cacioppo等人(1982)的认知需求量表,对412名大学生、5
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该研究尝试考察个体差异变量(认知需求)和外部信息环境变量(信息类型)两者对消费者决策信心的共同影响.研究一首先修订了Cacioppo等人(1982)的认知需求量表,对412名大学生、57名工人的测试结果:项目分析显示18个题目中有17个题目符合测量学要求;17个题目的内部一致性信度、分半信度、重测信度都超过0.85;该量表能显著区分工人组和大学生组被试(p<.01),而且与自我效能有显著正相关(p<.01);探索性、验证性因素分析结果都支持单因子的结构.总体结果表明该量表有较好的信、效度.研究二考察了认知需求和信息类型(文字vs.文字加图片)对消费者购买决策信心的影响,并尝试探讨决策信心的形成过程.160名大学生参加了计算机模拟购买手机的实验,并要求被试评价自己对信息的娱乐性知觉、信息价值知觉、信息使用效率、决策信心,并完成认知需求量表.回归分析的结果显示:高认知需求的被试的决策信心显著高于低认知需求的被试(p<.01);认知需求和信息类型的交互作用的回归系数显著(p=.038),即在文字加图片信息的条件下,低认知需求被试的决策信心获得了显著提高(p=.030).进一步考察个体的信息加工特点,高认知需求被试的信息加工基本不受信息类型的影响,而低认知需求的被试则是在文字加图片信息的条件下有较高的信息娱乐性评价(p=.008)、信息整体价值知觉(p=.045)和信息使用效率(p=.066),从而导致较高的决策信心.结果表明,在消费者的购买决策过程中,多感觉通道的信息有助于改善低认知需求消费者的信息加工过程,从而提高了这类消费者的决策信心.研究还讨论了这一结果在购物网站的信息环境设计中的应用.
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