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自20世纪90年代后期以来，随着电子计算机和网络技术的日益普及和发展，互联网开始渗透到人们的生活、学习和工作中。人类信息环境的变革，揭开了新经济的面纱，网络为人们铺设了通往新经济的大道，而品牌则是新经济中奔跑的快车。网络使品牌从一开始就必须是国际性的，并使得这种国际性得以快捷的实现。 品牌无论在任何时候都是企业之间竞争的有力武器。在当今网络经济社会，顾客可以通过网络获得比以往更多的信息，他们更容易对企业产品进行比较，在这场“产品相似营销”的竞争中，品牌这个武器就显得更加重要了。 品牌是企业市场营销的核心，是企业与顾客之间联系的焦点。塑造企业品牌就是要建立品牌与顾客之间的联系。现在，顾客和企业双方对他们之间联系的渴求比以往任何时候更直接和热烈。通过什么途径来建立这种联系就是企业迫切需要考虑的问题。而网络给企业提供了与顾客保持沟通和联系的新渠道、新方式。这种渠道的有效性取决于它与品牌的有效结合，取决于它们之间的有效沟通。本论文分四章详细阐述了如何寻找到新的途径，如何利用这些新的途径来塑造企业的品牌。 第一章主要是文献综述，对品牌及品牌塑造进行了回顾和展望。品牌及品牌塑造的回顾主要从理论和实践研究两个方面加以阐述。理论研究主要集中在品牌的含义、特征、价值、意义和品牌策略等方面，重点是对品牌策略的研究;实践研究则是品牌在企业和行业中的具体应用方面的研究。本章参阅了大量的文献资料，总结了学者们研究的成果，并指出了有待研究的问题，最后在网络发展的基础上展望了品牌塑造的未来。在以上基础上，作者提出了论文的框架结构。这一章是论文研究的基础和概括。 第二章简要介绍了传统环境下的企业品牌塑造途径。从营销学的角度来分析，传统环境下的企业品牌塑造途径主要有广告宣传、公共关系、人员推销和分销。每个途径在塑造企业品牌中都发挥了它们特有的作用。现实中的企业多采用各种途径的组合方式来塑造品牌。除了上述途径以外还有其他的如新颖的产品设计和包装、价格促销、销售促进、直接营销等方式。这一章是论文的实践基础。 第三章分两节讨论了网络经济及其对企业品牌塑造的影响。第一节分析了网络经济及其特点，指出网络经济的出现使得企业的品牌经营环境发生变化。第二节分析这种环境的变化使得企业品牌的含义也发生变化，网络经济下的品牌内涵主要集中在满意、协作、联系和故事四个要素上。当企业经营环境和品牌含义发生变化时，它们相应的对传统的品牌塑造途径产生影响，对新的品牌塑造途径提出要求。这一章不仅是问题的提出也是论文的理论和现实基础。 第四章是本论文的重点，在前三章的基础上提出了网络经济时代企业品牌塑造的新途径。新的途径主要有创建企业网站、虚拟社区、E-mail营销、网络广告和网络公共关系。1.创建企业网站是网络经济时代企业品牌塑造的首要途径。许多企业已经拥有自己的网站了，但他们并没有认识到网站在塑造企业品牌过程中的作用，网站不仅能反映和支持品牌还可以提高品牌的知名度。2.虚拟社区是塑造企业品牌的一种崭新的途径，形式多样的虚拟社区能让顾客得到心理上的满足，对品牌的体验更深刻。3.E-mail营销是一种非常有潜力的方式，高质量的许可E-mail对企业塑造品牌有正面影响，使顾客对企业品牌产生信任。4.网络广告相对于传统环境下的广告宣传在品牌塑造方面的优势更大，形式更灵活，成本更低。5.网络公关集合了网络与公共关系两方面的特点，能更好的宣传品牌形象，使企业与新顾客建立关系同时和老顾客巩固关系。 本章针对每种途径的特点和它们在塑造企业品牌过程中的作用，并结合现时代的背景提出了不同途径塑造品牌的具体策略。最后对新途径进行了成本分析，指出这些新途径的创建成本并非像人们想象中的那么高，企业可以依据自己的实力来选择不同的途径及其组合。 论文的研究成果及创新之处在于: 1.品牌塑造是企业经营的核心内容，在网络经济时代品牌的含义发生了变化，人们对品牌的感受更多的是一种心理体验。新的经济环境下的企业品牌塑造强调的是建立顾客与品牌之间的忠诚关系。论文正是从这个角度来写作的。 2.本论文综述了大量文献资料，在已有的研究成果基础上结合现时代的背景提出了网络经济时代企业品牌塑造的新途径，及新途径塑造企业品牌的一般规律和策略。新途径具有速度、成本的优势，能更好的满足顾客参与和体验的要求。 3.作者在论述许多观点时还引述了大量强有力的实例进行具体阐述。通过这些实例可以使读者加深对网络经济时代企业品牌塑造的理解，还增强了文章的生动性。 4.论文不局限于纯粹的理论分析，所提出的一些策略具有可操作性。特别是在网络经济时代品牌竞争日趋激烈的情况下，对寻找品牌塑造新途径的企业具有重要的参考价值。