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2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部三部委联合发布《关于深化电信体制改革的通告》,揭开电信运营商的重组大幕,之后的3G牌照发放和全业务经营将对我国的通信行业产生又一次深远影响。
电信运营商采购的物资设备属于工业品,因此,从营销的角度看，电信设备生产企业和电信运营商之间的关系属于工业品营销的范畴。工业品营销沟通具有复杂性、人员沟通为主、信息内容的传播方式以理性诉求为主、较少使用大众传播媒体等特点。通过营销沟通可以提升品牌认知,传播品牌形象和品牌知识,而品牌认知和品牌形象是基于顾客的品牌资产的来源,品牌知识更是创造品牌资产的关键；同时良好的品牌及公司信誉体现了公司在技术方面的专长,从而能够促进人员沟通的效能,整体上强势品牌能够增强营销沟通的有效性。工业品组织间关系的建立、发展和成熟是根植于持续的、恰当的营销沟通之中,因为通畅的信息交流与反馈渠道是增强关系的纽带;同时良好的客户关系会使公司的营销沟通获得更好的效果,忠诚的客户会成为积极的品牌口碑传播者,好口碑的传播也为公司的营销沟通制造良好的外部环境。
上海贝尔阿尔卡特是中国电信领域第一家引进外资的股份制企业,拥有丰富的国际资源。公司提供端到端的电信解决方案和高质量的服务,产品覆盖固定、移动网络、宽带接入、智能光网络、多媒体解决方案和网络应用。公司拥有一个国际级研发中心,可全面进入阿尔卡特朗讯全球技术库,开发应用于中国和出口到阿尔卡特朗讯全球客户的原创技术。公司生产制造平台设备先进,工艺一流。公司的营销服务网络遍及全国,并在50多个国家开展海外业务。由于电信设备这类工业品的营销沟通案例研究较为少见,而上海贝尔阿尔卡特在行业内具有代表性和先进性,公司已经形成了一套行之有效的营销沟通方法,因此基于上海贝尔阿尔卡特的营销沟通研究对其他企业有借鉴意义。
上海贝尔阿尔卡特的营销部门已经发展到现代／有效营销公司阶段,为营销沟通确立了组织上的保障。国内市场销售服务平台内销售和营销功能分开设立,销售部分主要设置有6个大客户部,以及分布全国的30个分公司；营销部分主要设置有市场部,方案与技术销售部,商务运营部,工程服务部。公司的营销沟通活动不只局限于营销部门,为形成有效的、双向的沟通,公司努力在营销计划的制定、营销沟通的执行中做到营销部门与产品部门、销售部门、工程服务部门、企业传播部门的互动。
上海贝尔阿尔卡特的有效营销沟通开发关注工业品营销沟通的六个要素。在设定目标阶段,结合产品的不同生命周期阶段,按照效果层次模型设定量化的沟通目标；在区分沟通重点时,对外部受众可以细分为电信运营商和行业企业客户,电信运营商内部细分为技术、网运、企发、采购等不同部门,对内部受众可以细分为销售人员、技术人员、工程服务人员等,以明确不同的沟通重点；在选择沟通渠道和方式时,针对外部受众,主要是以人员沟通为主,可以采取展览会、行业会议、客户研讨会、路演、用户大会等多种形式,同时结合客户的购买过程设定营销沟通组合,并灵活地补充技术交流、参观考察等内容；在沟通评价阶段,如果有量化的沟通目标,可以通过调查评价沟通效果的达成与否,也可以通过市场业绩作以评价,品牌知名度、美誉度,客户满意度、忠诚度等指标同样有参考意义。
人员沟通在上海贝尔阿尔卡特的营销沟通中占有重要地位,这一点也符合工业品营销沟通的特点。为充分发挥人员沟通的有效性,公司为内部人员提供定期的培训和技术支持,以使其能够胜任营销沟通中的角色,公司的网站和邮件系统充当了内部沟通的重要手段,同时配合以严格的销售培训和考核制度的作法非常值得借鉴。
针对产品的营销沟通可以设定阶段性的沟通主题,主题有助于保持一段时期内沟通信息的一致性,同时密集地围绕主题进行的营销沟通活动有助于主题的沟通效果达成。网络咨询或业务咨询类的营销沟通活动是公司营销策略的升华,体现了伙伴式的客户关系和超前的需求引导,是工业品营销中值得借鉴的作法。
基于公司主导的品牌战略需要在营销沟通中增加企业传播内容,通过形象广告、公司宣传活动、公司网站、视觉系统、公司礼品以及公司宣传资料等对外传播媒介的管理,树立统一、明确的企业形象。上海贝尔阿尔卡特的企业标识经历过4次变迁,见证了企业中西结合的发展历史和“创新沟通方式,缔造多彩生活”的企业使命。公司品牌在新产品市场导入中起到重要作用,可以弥补尚未健全的产品品牌的不足,争取最大的市场进入机会。
深入合作和有效服务是上海贝尔阿尔卡特客户关系管理的策略,年度的客户满意度调查可以协助公司将“以客户为中心”的战略落到实处。上海贝尔阿尔卡特的客户关系网络是在持续不断的营销沟通中发展和维系的,信息传递和关系促进是所有营销沟通活动的两条主线,通过多层次接触和信息系统的应用,发挥营销沟通对客户关系发展的促进作用。
虽然上海贝尔阿尔卡特的营销沟通取得了良好的市场业绩,也积极促进了企业品牌和客户关系的发展,但在公司的营销沟通中还存在一些有待改进的问题,主要有人员沟通的费用预算不够合理,营销沟通活动的问卷调查环节流于形式,存在资源浪费现象以及未建立有效的品牌资产评估体系。建议公司尽快建立品牌资产的评估体系,提高品牌管理水平；建议加强营销活动效果评估管理,设计与营销沟通目标相符的调查问卷,并就问卷的回收落实到人；对于印刷品的管理可以参考公司礼品的管理体制；系统、科学地规划营销沟通预算体系,避免由于预算的不合理影响公司长期的市场业绩。