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激励问题一直是企业管理中的热点话题,也是人力资源管理中的重要问题。根据美国哈佛大学教授威廉·詹姆士的研究,发现在缺乏科学、有效激励的情况下,人的潜能只能发挥出20％～30％,科学有效的激励机制能够让员工把另外70％～80％的潜能也发挥出来。国内外知名的成功企业,无不把激励政策发挥得淋漓尽致,最大限度地发挥人的潜能及主观能动性。现代企业管理最重要的是人的管理,现代企业的竞争力最主要的在于市场的占有率,如何制定有效的销售人员激励政策,如何使销售人员充分发挥潜能,影响着企业的生存和发展。
L制药公司作为一个从国营企业改制的制药公司,主要从事抗生素类药物的生产和销售。公司主打产品为氨基糖苷类抗生素一类新药,为专利产品。在国内,一类新药其竞争能力相对较强,但近几年公司发展却处于缓慢态势,特别是销售收入,反而有下降趋势,销售人员积极性不高。该企业的销售问题已成为公司发展的瓶颈。公司对销售人员缺乏有效地激励制度及考核制度。公司每年投入的销售费用居高不下,但销售业绩却没有明显的增长。
为了进一步了解销售人员激励政策存在的问题,采用收集资料、问卷调查及与个别人员进行访谈的方法,找到销售人员的真正需求,并提出解决办法。发现L制药公司现有销售人员激励政策已不再适应现有的销售情况,达不到现在扩大市场的要求。销售管理人员没能根据市场的变化不断调整激励政策,使现有销售激励政策无法达到激励效果。销售人员对销售提成大多感到不满意,认为同样的提成比例有失公平；同时感到不公平的还有公司目前的绩效考核制度,主要是对销售目标及销售区域的划分感到不合理而造成的；销售人员对于职业及专业发展的机会也表示了不认可；特别是认为参与公司管理的机会较少,多是服从上级领导的决定和工作安排,影响了工作积极性和主观能动性的发挥。
根据相关激励理论以及销售人员激励存在的问题,并同公司销售副总等进行了沟通和探讨,认为可从四个方面对现有激励制度进行改进,一是完善以薪酬为核心的物质激励方案改进,二是完善以绩效考核为核心的工作激励方案,三是满足发展需要为核心的职业发展激励体系改进,四是创建以增强主人翁责任感为目标的文化激励体系改进。
在物质激励方案中,在考虑不同的销售区域采用不同的提成比例外,还增加了学历津贴、工龄工资及各项补贴,同时在原有方案基础上,增加了奖金项,奖金项不仅与销售费用挂钩,还与公司年度利润及开发医院情况相关联,使薪酬体系更具合理性,并使个人利益与公司利益相结合。
在工作激励方面,主要通过对销售目标的设定及区域划分等来改进绩效考核制度,使绩效考核制度更加公平合理。在销售目标制定时,经综合考虑,用如下公式计算销售定额Q:Q=F*A*B,其中,F为前几期的均值,A为F值当期的波动系数,B为风险系数。以制定具有挑战性和激励性的目标。在制定目标时,相应业务人员要全过程进行参与,同时给他们自由选择的权利,以达到目标制定的合理性及可完成性。在市场区域划分上,采用将原有市场进行分割的政策,在原区域内派驻更多的销售人员,以增加竞争力,提高销售业绩。为保持政策的稳定性,市场分割后,原区域负责人可以有优先选择区域的权利。市场分割后第一年内,其分割区域的业务量提成,原负责人仍按原比例提取,第二年开始不再计提。这在经济上也进行了划分。分割区域的新负责人仍按与公司签订的合同内容,在一定额度内获取提成。这样,公司在第一年内承担了双倍的提成费用,但公司的业务量却会有明显的增长。
在职业发展激励体系中,主要是拓宽职务晋升的道路,增加专业发展及培训的机会。改变过去简单地业务人员——大区经理——销售副总的晋升机会。将不同岗位设置为三级,销售人员晋升通道变为:销售员——特级销售员--业务主管——地区经理——大区经理——公司营销经理。在专业发展上,要帮助销售人员完成个人的专业技术职务的考评,帮助销售人员取得应该获得的专业职称。另一方面可以在公司内部组织相应的培训,在专业技术能力、管理技能的培训,加强对心理学、沟通等方面知识的培训,使药品销售人员成为一个心理承受能力强,善于沟通、知书达理的高素质人才。
在文化激励体系中,重点是进行传统文化教育,加强员工参与决策与管理的机会,让销售人员参与相关业务的决策,如销售区域的开发设计及选择,销售指标的制定,及最终的考核。同时建立良好地沟通与信任体制,给予销售人员个性化的人性关怀,在情感及心理需求上使他们得到满足。增加他们的主人翁责任感,适时地给予表扬和赞美,让销售人员有归属感。让他们在外面受的委屈和压力,在全体员工面前变成骄傲和自豪,以达到激励的目的。
上述所采取的措施主要针对目前L制药公司的现状,是针对该公司产品竞争力较强情况下提出的,此方案属于在产品竞争优势情况下,如何增加销售人员绩效的激励机制设计。创新点是对销售目标制定提出了新的计算方法,考虑历史均值,又考虑波动情况,并且增加了风险系数,具有一定的挑战性。同时提出销售区域分割的新理念,在增加竞争的前提下,以达到在合理目标基础上对新老销售人员进行双重的激励,使公司整体销售业绩得以提升。但本方案着重考虑当前的L制药公司情况,多属短期激励,以目前增加销售业绩,扩大市场为目标。长期激励方案考虑的较少,销售的过程控制及终端控制都涉及较少。特别是没有考虑到,如果目前的产品优势丧失,如何对药品销售人员进行激励的问题,这是以后需要进一步研究的问题。