论文部分内容阅读
随着移动互联网的兴起，不少学者的研究证实了移动端与PC端消费者行为存在差异，但造成移动端与PC端消费者行为差异的根本原因是什么？对这一问题的思考是本研究的前因。 本文将研究问题聚焦在对淘宝营销手段的效果分析上。采用“S-O-R”研究框架，将营销手段看作为刺激，购买行为看作为反应。研究把信息采纳理论结合到“S-O-R”框架中，主张将有机体看作为一个信息处理过程，试图以精细加工可能性模型为解析工具，深入解剖刺激与反应的中间过程，探究移动端与PC端消费者行为差异的根本原因。 本研究发现:受决策路径选择的影响，打折在移动端对销量的作用更强，而旺铺在PC端对销量的作用更强。产品信息强度对旺铺的促销效果具有显著正向调节作用，但对打折的促销效果的负向调节没有被验证。旺铺与PC端的匹配性和打折与移动端的匹配性均受产品特征影响，但相比旺铺与PC端，打折与移动端匹配性的适用性更广。 研究明确了造成PC端与移动端消费者行为差异的根本原因来源于消费者采取了不同的决策路径。本文的贡献在于:(1)将“S-O-R”框架与信息采纳理论相结合，进行了新研究范式的探索;(2)提供了一条切实可行的研究路径，即决策路径选择视角考虑移动端与PC端消费者行为差异;(3)丰富了精细加工可能性模型中信息采纳能力的界定;(4)提出产品信息强度概念，并进一步理清了刺激与反应关系受产品信息强度、终端信息环境综合影响的机制;(5)本文结论对电商平台与卖家经营实践提供了可操作性指导。