【摘 要】
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随着信息技术的发展，传统营销方式不断受到挑战，虚拟品牌社区作为新型的营销方式，在企业品牌营销活动中的重要性日益显著。同时，虚拟品牌社区打破了时间和空间限制，使顾客随时随地获取品牌信息并参与线上讨论，引导顾客快速做出购买决策。虚拟品牌社区作为维系企业和顾客关系的重要平台，营销成功的关键在于顾客的持续参与。但现实中许多虚拟品牌社区面临顾客“潜水”和顾客“流失”问题。因此，识别顾客持续参与虚拟品牌社区的
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随着信息技术的发展，传统营销方式不断受到挑战，虚拟品牌社区作为新型的营销方式，在企业品牌营销活动中的重要性日益显著。同时，虚拟品牌社区打破了时间和空间限制，使顾客随时随地获取品牌信息并参与线上讨论，引导顾客快速做出购买决策。虚拟品牌社区作为维系企业和顾客关系的重要平台，营销成功的关键在于顾客的持续参与。但现实中许多虚拟品牌社区面临顾客“潜水”和顾客“流失”问题。因此，识别顾客持续参与虚拟品牌社区的关键因素，促进顾客持续参与成为虚拟品牌社区营销关注的焦点。
本研究主要从顾客角度出发，从理性思维和非理性思维两种角度对虚拟品牌社区顾客持续参与的影响因素进行考察和研究。首先本文结合国内外对虚拟品牌社区和顾客参与行为的研究现状，对期望确认理论、承诺理论和习惯理论等相关理论基础进行梳理，为本文的研究提供方向和理论支撑；其次，以期望确认模型为基础，并引入感知趣味性、情感承诺、算计承诺和习惯四个影响因素，构建虚拟品牌社区顾客持续参与行为的影响因素模型，并提出相应的研究假设，探寻影响顾客持续参与的影响因素和影响路径。本研究选取小米社区成员为调查对象，利用问卷调查的方式获得样本数据，并采用SPSS22.0和AMOS21.0软件对问卷进行信度分析、效度分析以及结构方程模型检验。
研究结果表明：期望确认、感知有用性、感知趣味性对顾客满意度均有显著的正向影响；情感承诺、算计承诺、满意度和习惯均能促进顾客的持续参与行为，并且情感承诺和算计承诺在满意度对顾客持续参与行为的影响中起到中介作用。此外，感知有用性对持续参与行为的影响并不显著。
最后，根据本文研究结论，对虚拟品牌社区的运营管理提出了建议，以帮助社区管理者采取有效的措施促进顾客对社区的持续参与，最终提升虚拟品牌社区的运营管理水平。
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