论文部分内容阅读
旅游购物是旅游活动的重要组成部分之一，旅游购物收入在旅游总收入中占有很大比例。旅游购物在带动地方旅游经济效益方面发挥着重要作用，同时也是国家创汇的重要途径之一。然而，旅游购物一直是我国旅游业发展中的薄弱环节。因此，深入了解旅游者的购物行为特征及其规律，了解游客购物需求是至关重要的，对旅游零售业的发展具有重要意义。相对于国外旅游购物研究，我国旅游购物研究起步较晚，研究成果比较有限，且对旅游者购物行为的相关研究也不够深入细化。 本文所关注的正是旅游者购物行为方面的内容。游客的购物活动都是在特定的时间和环境中开展的，在不同的购物场所游客表现出来的购物动机和购物偏好都是有所区别的。本研究从旅游购物情境、边境游客购物动机及特征、边境游客购物偏好及特征三个方面对边境游客的购物行为及其特征进行探讨。在本文边境景区案例中，边境游客的购物行为既包括国内旅游购物的成分也包括跨境购物的成分，但并非是跨境购物，更确切的说是边境购物。针对边境景区特殊的地理位置所形成的特殊购物环境，研究影响边境游客购物行为的购物情境因素，以及游客在边境地区的购物动机及特征和购物偏好及特征。 通过对所收集的资料数据进行定量分析，并适当结合定性分析后，主要得到如下结论: (1)影响边境游客购物行为的情境因素主要包括三方面。 第一个方面是商家的综合素质。包括商家的服务态度、商品知识等等，这是购物情境中“人”的因素，和大多学者得出的结论相一致。第二个方面是购物环境的整体形象。包括购物环境的物理特征及氛围等，这是购物情境中“物”的因素。第三个方面是购物环境的地方文化元素。这一购物情境体现的是一个地方的特色，是各地区旅游购物场所各有的特点，在边境地区则体现为边境特有的边陲风情。 此外，从总体上看，女性游客对购物情境的感知比男性游客强烈些。 (2)边境游客购物动机及特征。 边境游客购物动机主要包括三大购物动机: 首先，体验异域风情、满足心理需求是边境游客购物的主要动机。这一边境购物动机和相关购物动机理论中所说的“工具动机”或“体验动机”是一致的。游客把购物当成体验地方文化的一种方式。边境游客的这一购物动机和边境购物环境有关。其次，满足自我需求是边境游客的主要动机。这和相关购物动机理论中所说“表达动机”，即购物是消遣放松需要、调节生活节奏，“社会动机”，即购物是参与团队活动的一种方式相一致。购物能满足边境游客的消遣需求。边境游客的这一购物动机突出了旅游购物在边境景区的消遣娱乐功能。最后，为自己或他人购买商品是边境游客购物的主要动机。这一购物动机和相关购物动机理论中说的“功能性动机”是一致的。边境游客的这一购物动机的特别之处是，游客面对两国旅游商品市场，在购买旅游商品动机上隐含了一种国别情怀。 边境游客购物动机特征主要体现在:(1)边境游客的购物动机更容易受到购物环境的影响。进一步证实了购物环境对游客的购物行为是有重要影响的。很多相关理论认为购物环境是影响游客购物满意度、购物体验的一个重要维度。而较少有学者直接把购物环境和游客购物动机联系起来进行深入探讨。而本研究认为，在边境购物场所，购物环境也是影响游客购物动机的一个重要维度，且边境游客的购物行为更容易受到游客所处购物环境的影响。(2)边境游客购物动机凸显了边境旅游购物的消遣娱乐功能。现有研究认为，购物活动是游客旅游活动的组成部分，购物可能被游客当成一种休闲娱乐活动来追求。相对而言，本文分析得出，在娱乐配套设施相对欠缺的边境景区，边境购物更加凸显了旅游购物的消遣娱乐功能，旅游购物的替代作用使游客在特定的旅游过程中可以通过购物来满足他们的消遣娱乐需求。(3)边境游客购物动机的国别情怀。在边境景区，边境游客购物动机的这一特征，更多的是由游客所处的边境购物环境和游客的心理需求共同作用的结果，即处于边境购物场所，游客在心理上的变化和国别的特殊性影响着游客的购物行为，而和学者所说的跨境购物者的购物动机是受其文化背景影响的观点不同。 (3)边境游客购物偏好及特征。 边境游客的购物偏好主要包括如下三方面: 第一方面是边境游客旅游商品属性偏好。首先是边境游客比较注重旅游商品的文化内涵。其次，边境游客注重旅游商品的功能。此外，边境游客还注重商品的价格和质量。边境游客在旅游商品属性偏好方面和前人的研究得出的结论是基本一致的。而不同之处在于，边境游客购物偏好体现了一种风险意识即边境游客可感知到的旅游商品价格和质量方面的风险。第二方面是边境游客旅游商品类型偏好。边境游客偏向于购买土特产品、旅游纪念品、工艺美术品。第三方面是边境游客购物地点偏好。边境游客偏向于在越南市场购物。这一购物偏好是由边境景区购物场所决定的，和以往的研究不同。在以往研究中，游客面对的是没有国别之分的单方旅游商品市场，边境游客在购物场所同时面临着来自两个国家的旅游商品市场，游客在购买商品时会有倾向某一方市场的情感倾向的可能性很大。 边境游客购物偏好的特征主要体现在两方面:(1)边境游客购物偏好的情感倾向。根据旅游偏好概念理论，边境游客偏向于在越南旅游商品市场购物是基于一种情感倾向。以往研究中，游客面对的是不存在国别区分的单方旅游商品市场，而边境景区旅游购物者在购物场景中同时面临两国市场，因此，边境游客购物偏好的情感倾向这一特征是比较特殊的。(2)边境游客购物偏好的风险意识特征。大多数学者在研究游客购物偏好方面很少分析游客的购物风险意识，多是强调游客在旅游商品属性方面的偏好。本案例中，边境游客注重商品的的价格和质量及一些游客对商品价格和质量的质疑，则体现了边境游客购物偏好的风险意识特征。