论文部分内容阅读
移动通信产业是我国发展最快的产业之一，其巨大的市场和高额利润吸引着国内外企业的参与，并展开激烈竞争。摩托罗拉作为通讯行业具有领导地位的跨国公司，在中国市场曾经取得辉煌成就，也经受了国内企业强有力的竞争，然而还是保持了在中国市场的领先。除了自身的技术优势外，摩托罗拉在渠道管理和市场营销方面也获得了优势。 文章介绍了摩托罗拉在中国手机业务的发展历程:最初摩托罗拉凭借绝对技术优势和其他外资企业一起垄断市场，然后国内企业逐步进入市场。虽然国内企业在技术上没有优势，但是他们依靠引进部件装配来提升自己的生产能力，以追求时尚设计和应用功能创新为特点的产品设计创新，和以直营制、省代制为主导的营销渠道创新，以及“人海战术”等市场运作的创新，得以迅速发展，获得了50％以上的市场份额，与摩托罗拉等外资企业相庭抗衡。此后，摩托罗拉等外资企业在分析国产手机成功经验的基础上，开始采取措施应对:除了技术优势基础上引入时尚元素的设计进步外，也进行多方面的渠道和市场运作变革，包括以渠道扁平化为目标的原有代理制的完善和推行直供模式，以及加强促销员队伍建设，推行以本地化为核心的降低成本等等。通过这些措施，逐步恢复了对国内企业的竞争优势。摩托罗拉在中国的业务发展历程，充分说明企业的经营策略必须随着市场的发展而变化，这样才能适应市场竞争。同时也指出，技术优势已经不再是决定企业竞争成败的关键，移动通信企业未来的竞争优势将来自于渠道运作管理这种“软能力”，而非原先的技术优势。因此，需要深入研究渠道运作。 文章接着介绍当前移动通信产业的渠道状况，包括以代理制为主的传统分销渠道和以直供为主的新兴渠道。代理制的主要问题是渠道较长、环节较多，成本较高等。而直供可以减少中间环节，节省渠道成本，因此是未来渠道发展的方向，具体来说就是向家电数码连锁企业和运营商实现直供，以及实现向传统零售渠道进行直供的平台分销商模式，即分销商承担资金和物流平台。对于面临巨大发展空间的直供模式，文章以当前苏宁和摩托罗拉的业务模式为例，指出直供模式存在的普遍问题:包括由于计划预测不准确造成的缺货断货和产品滞销，供货发货信息不透明造成的供求脱节和销售资源不能合理配置，以及物流配送不能满足客户需求等。如何解决这些问题，是影响直供渠道发展的关键。摩托罗拉对此提出的解决方案是把CPFR和VMI相结合，作为直供渠道的运作模式。 文章具体介绍了渠道运作模式之一——CPFR（协作型计划预测补货）的定义、产生的原因和发展历史，以及CPFR的基本理念和业务模式及实际应用案例。CPFR是把供应链和销售紧密结合的运作方式，是基于双方共享商业数据基础上的协作、计划、预测和补货，简单概况就是“合作预测，协同补货”。CPFR是由沃尔玛和宝洁等企业首创，其目的是为了避免供应链中普遍存在的“牛鞭效应”，避免需求放大效应对制造商和零售商的影响。其基本理念是把制造商和零售商的需求紧密结合，通过共享信息，协同预测，实现减少缺货断货，增加销售，降低库存水平，降低运作成本，提高存货周转，提高客户满意度的目的。由于CPFR具有的优势，因此在欧美制造商和零售商之间广泛应用，得以迅速发展。 文章同时介绍了另一种渠道运作模式——VMI（供应商管理库存）的产生、基本原则和作用，以及实际应用案例。VMI是基于信息共享和业务集成模式基础上的由供应商管理零售商库存的模式，目的是避免需求与供给不确定性造成的“牛鞭效应”，增强供应链体系的竞争力。其基本思想是供应商在零售商允许前提下，管理其在零售商的库存，包括确定库存水平和补给策略，并拥有库存控制权。通过由供应商管理零售商的库存，包括总量管理和物流配送，实现降低供应链的总库存和运作成本，减少缺货断货，提高客户满意度。 文章在介绍CPFR和VMI的理论和实际操作案例的基础上，介绍了摩托罗拉在实际经营中的CPFR和VMI操作。在欧美市场，由于主要实行的是运营商销售体制，因此摩托罗拉已经和大部分客户广泛开展CPFR运作，并且形成了完整的操作流程，取得了明显的效果，包括减少缺货断货、增加销售和市场份额等等。另外，摩托罗拉也在美国与运营商T-Mobile开展VMI的试点运作。通过试点，实现了降低库存水平和资金成本，减少缺货断货和增加销售的目的。 文章在分析介绍CPFR和VMI的优势，以及摩托罗拉在欧美成功运作的基础上，介绍了摩托罗拉在中国与客户开展CPFR和VMI合作的情况。鉴于直供模式在中国巨大的发展前景，以及目前普遍存在的缺货断货和供需脱节等问题，文章分析了在中国实施CPFR和VMI的必要性。在与苏宁实际合作的基础上，描述了可推广的操作流程。通过与苏宁开展的CPFR和VMI合作，实现了减少缺货断货、降低库存水平、增加销售和提高市场份额的效果。通过以上的实例，指出CPFR和VMI相结合是未来中国市场直供渠道发展的有效的运作模式。 最后，总结各章所述，根据摩托罗拉在中国市场的发展历程，和对当前渠道状况及未来发展趋势的分析，以及对CPFR及VMI的理论描述和摩托罗拉的成功运作经验，文章做出总结:企业的经营策略需要随着市场的发展而变化;企业不仅需要技术创新，也需要渠道创新，并且渠道运作是未来获得竞争优势的基础;而CPFR和VMI相结合是有效的渠道运作模式，值得国内企业借鉴。