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本文研究了以下几个问题： 一、选题意义 随着我国金融市场化改革的不断深入和顾客金融需求的明显变化，资金市场已经初步显现出买方市场的特征，商业银行间的竞争正日趋激烈。我国将于2006年全方位融入全球金融体系，届时我国与国际金融市场的联系将会更加直接和密切，这一进程也必然会使我国商业银行的市场环境更加复杂。 市场的变化通常要求营销战略和营销手段同步变化。中国商业银行传统的粗放型的营销模式已经不适合当前的市场环境，仅靠片面追求存贷规模、给顾客微笑服务等手段来建立商业银行竞争优势的理念，势必会导致商业银行在竞争中处于劣势。 市场导向是市场营销和战略管理的基石。市场导向理论自20世纪80年代末诞生以来，一直是营销学界和战略管理学界关注的重点，西方学者对市场导向的研究正方兴未艾。营销学者们发现，趋于市场导向是提升竞争优势，更好的为顾客创造价值的前提，它所倡导的理念、哲学和行为，已经在诸多行业被证明是行之有效的。 目前对市场导向理论的探索，主要围绕市场导向的定义和概念化研究、市场导向的测量与尺度研究、市场导向的前因与后果研究、市场导向与企业绩效的相关性研究等四个方面来开展的，有关市场导向理论的后续研究，特别是在产业中深层次应用研究还没有跟上，急需在不同产业中加以验证和应用，发展有产业特点的战略营销理论，进一步丰富和完善市场导向理论体系。 因此，吸收西方先进的营销思想，将市场导向的前沿理论成果导入我国商业银行战略营销的研究中，并以此为基础，构建适合我国商业银行实际的战略营销理论框架，为我国商业银行应对日趋激烈的市场竞争提供理论支持和技术支持，在营销理论和营销实践上都有一定意义:在理论上可以用市场导向的思维方法和技术手段对战略营销研究进行指导，使商业银行营销研究基于传统的市场营销4P框架的理论构建模式得以突破，同时还可以使市场导向理论的后续研究得以深入，有利于发展有产业特征的市场导向理论体系。在营销实践上有助于我国商业银行价值取向的转变，有助于我国商业银行关注和掌握市场的变化，有助于我国商业银行进行市场导向的流程再造和机构重组，有助于我国商业银行建立竞争优势。 二、研究方法 1、文献分析法 在理论研究方面，本文力求在前人研究的基础上，致力于市场导向的商业银行战略营销理论框架的构建及相关理论的发展。迄今为止，有关市场导向的研究虽不及其他领域的营销理论成熟和丰富，但也已臻较为成熟的程度。但在市场导向与商业银行战略营销的整合研究方面，特别是在结合中国商业银行实际的营销理论研究方面还很欠缺。因此，通过文献梳理来实现理论的整合与发展，是本文的重要研究方法之一。 2、演绎归纳法 本文以现有的市场导向、战略营销文献为基础，应用顾客价值理论、价值链理论、核心能力理论、商业银行管理理论、系统工程理论等尝试进行理论推演和建构。其中特别注重运用市场导向理论和战略营销理论，尤其是吸收二者较有影响的前沿理论和最新方法，来提升商业银行战略营销理论系统的高度。与此同时，本文非常重视归纳法的运用，注重结合商业银行的实际进行观察和分析。 3、实证研究法 本文采用了理论研究与实证分析相结合的方法，以理论研究指导实证分析的方向，而实证研究对理论模型的提出的预测性结论进行验证。通过问卷调查和调研访谈收集样本数据，应用相关系数分析法，充分利用有限样本数据，根据LIKERT指标由强到弱的排列，将定性分析转变为定量分析，得出具体变量数值，检测出我国商业银行市场导向战略营销和绩效之间的相关性。 三、主要内容及观点 本文在把握市场导向和战略营销研究前沿和研究动态的基础上，对前人在市场导向和商业银行战略营销研究方面的成果进行了较为全面的回顾、分析和评价，总结分析了我国商业银行营销理念和营销实践存在缺陷，展开了以市场导向为视角和价值取向的中国商业银行战略营销理论研究，构建了市场导向战略营销系统概念模型，给出了市场导向战略营销实施方法论，并对本文的论点以及市场导向战略营销与绩效的相关性进行了实证研究。本文共分七章，引言部分包括第1、2章，是本文的研究背景和铺垫，主体部分包括第3、4、5、6章，是本文研究的主要内容，结论部分是第7章，是对全文的总结。各章主要内容如下: 第1章是绪论。论述了我国商业银行所面临的日趋复杂的竞争环境以及在营销理念和营销实践上存在的缺陷和误区，认为我国商业银行在复杂多变的环境中，其传统的自我导向、产品导向的营销理念已经不能适应市场发展要求。导入市场导向的战略营销研究有助于我国商业银行转变价值取向，改变以量胜出和产品驱动，实现以质胜出和顾客驱动，时刻关注竞争者，有效协调组织的各系统，创新营销战略，重构营销组织，最终建立竞争优势。本文随后对商业银行营销、市场导向和战略营销等相关概念进行了界定，简要介绍了文章结构、研究方法、创新要点和主要难点等。 第2章是实践回顾和研究综述。首先简要回顾了西方商业银行和我国商业银行营销发展，并对顾客导向和关系营销理论作了简要总结;其次重点梳理了市场导向理论相关领域的研究，介绍了市场导向理论产生的背景、有关市场导向的经典论述、市场导向的测量、市场导向与绩效相关性研究和我国学者对市场导向的研究进展等;之后对商业银行营销战略和战略营销理论研究进行简要的扫描;最后从理论和实践的发展，得到四点启示:一是我国商业银行营销迫切需要市场导向理论指导;二是市场导向提供了系统的战略营销思维框架;三是市场导向及相关理论的数量分析方法，为战略营销分析和评价提供了新的分析工具;四是市场导向的研究需要在行业营销中进一步深化，从而也找到本文的理论支点、切入点和创新空间。 第3章是概念模型构建及其内涵。本章结合我国金融市场和商业银行的实际，借助顾客价值理论、核心能力理论、价值链理论、商业银行管理理论和系统工程理论等，进一步对市场导向与战略营销聚合和兼容，界定了市场导向的内因要素，分析了战略资源、核心能力、竞争优势、创新变革以及基于资源和能力的市场导向战略营销理论路径，构建了商业银行市场导向战略营销系统的概念模型，为市场导向战略营销的规划、执行和组织控制研究奠定了基础。 第4章是战略营销方法论分析。本章通过顾客价值视角、竞争视角、战略路径视角和管理控制视角的系统协同，建立了市场导向的商业银行战略营销方法论思维框架，着重突出顾客、竞争者和内部系统协调等市场导向内因要素的统领和约束作用。论述了商业银行价值机会分析、市场选择和定位及其营销战略选择，认为银行营销要在营销机会分析的基础上设定差异化，在核心服务、便利性服务和支持性服务方面寻求差别。以此为基础，结合我国商业银行的具体特点，提炼了四项基于路径选择和协调视角的营销战略:产品创新战略、品牌化战略、风险控制战略、关系营销战略。 第5章是战略营销组织与控制。认为商业银行的组织结构跟随其战略不断发展和演变，市场导向的观念和方法，以及战略营销的具体路径，直接体现在商业银行战略营销的组织模式上。本章介绍了银行组织模式的演变及基本类型分析了我国商业银行现行组织模式的缺陷，提出了市场导向的商业银行组织再造，并对“客户经理制”在我国商业银行的应用做了进一步分析。本章还提出了商业银行绩效评价的指标和方法。 第6章是实证研究。在概念模型基础上，抽取具有典型代表意义的指标，通过问卷设计、调研以及数据处理等手段，来验证市场导向、战略营销与银行绩效之间的相关关系。本文实证研究结果表明，在我国市场经济转轨的环境中，商业银行市场导向战略营销与银行绩效的关系是正相关的，证实了本文论点和理论框架假设的合理性。 第7章是全文的总结。简要总结了全文的理论要点，同时提出了本文研究的不足和未来研究方向。 四、主要创新 1、研究视角的创新 一是将市场导向引入战略营销管理，为以创造顾客价值为核心的商业银行提供了系统的战略营销思维框架。 二是结合商业银行的行业特点，将市场导向理论研究引向深入。 2、研究内容的创新 一是倡导我国商业银行树立市场导向的营销理念。 二是提出了商业银行战略营销实施的方法论。 三是提出了构建市场导向的营销组织的途径和方法。 3、研究方法的创新 根据文献检索，在市场导向、战略营销与绩效关系方面，本文是首次对中国的商业银行进行调查和实证研究。市场导向理论诞生于西方发达国家，对市场导向的实证研究大多是在市场经济高度成熟的条件下进行的，实证研究对市场导向与绩效之间关系的论证结论也不尽一致。我国商业银行正处于经济转轨的特殊市场环境中，市场导向是否适用，是否与绩效相关，是一个未知但有意义的课题。市场导向的实证研究对在我国转型时期这样特殊的环境下验证市场导向理论，促进商业银行加快市场化方向的改革，以及在其他行业引入市场导向理论有一定的借鉴意义。