局部心理帐户的影响因素研究

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回顾风险决策理论的演变过程,经历了期望值理论、期望效用理论、前景理论这三个阶段。前景理论是一个描述性范式的决策模型,假设人们的风险决策过程分为编辑和评价两个阶段。在编辑阶段,个体通过“框架”与“参考点”等采集和处理信息,在评价阶段,以价值函数和主观概率的权重函数来对信息进行估价。在前景理论的基础上,Thaler提出了决策行为的心理账户理论。Kahneman和Tversky(1984)认为心理账户是一种局部账户,人们会自动运用局部账户进行认知加工,即人们会将决策备选方案的经济结果与某个参考水平进行比较,而参考水平则取决于当时的决策背景。局部账户与前景理论是一致的,也符合日常生活中人们的行为方式。但是,后来的一些研究者对局部账户的普遍性及一致性提出了质疑。他们发现人们并不会自动使用局部账户进行加工,而是会受到一些因素的影响。本文在文献综述的基础上,通过实证研究的方式来检验这些因素对局部账户的影响:   研究一,通过两个实验来探讨评价方式对局部账户是否产生影响。实验一的结果发现,在单独评价时,人们会自动运用局部账户进行加工;而实验二的结果则表明,在共同评价时,人们表现得更为理性,不会使用局部账户进行加工。   研究二,通过两个实验来检验价格变化的绝对值水平对局部账户的影响。首先,通过实验三对Moon,Keasey和Duxbury(1999)发现的“门槛”现象进行了检验,即当价格变化的绝对值水平比较大时,人们会更多地考虑优惠的实际价值。接着,通过实验四来探讨出现“门槛”现象的原因。结果发现,人们仍然是会自动使用局部账户进行加工,出现“门槛”现象的原因在于以往的研究并没有有效地操纵节省的绝对值水平与原始价格。   研究三,通过两个实验来检验人们对时间资源是否使用局部账户进行加工。实验五的结果证明了人们对时间花费的变化也是敏感性递减的;而实验六的研究结果说明人们对时间花费也是进行局部加工的。局部账户不仅适用于金钱领域,也同样适用于时间领域。   最后,从研究方法和设计角度反思了本研究的不足,提出了今后研究的设想,并对本研究的理论和实践意义进行了探讨。
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