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随着营销理论不断的深入研究以及服务行业的长期实践，现代服务行业逐渐意识到体验营销是维护客户关系的重要渠道。同时互联网的发展改变了以往传统的消费模式，越来越多的消费者选择线上购物。相对于实体销售，网络购物最大的特点可能在于消费者可以看到真实透明的口碑评价，消费者可以低成本的获取关于产品的真实信息，更加有助于消费者做出理智的购买决策。
品牌体验在品牌的消费者和营销者中扮演着重要的角色，是获得竞争优势的实用工具。本文首先对品牌体验、网络口碑、品牌信任的相关文献进行梳理，综述了变量之间的影响关系，在此基础上提出本文的理论框架。即在网络消费模式下品牌体验通过品牌信任与网络口碑的中介调节效应对购买意愿的影响机制。根据理论模型设计发放问卷，收集并运用SPSS22.0分析数据，运用信效度分析、描述统计分析保证数据的有效性。在数据具备有效性的前提下对模型进行相关分析、回归分析、中介效应与调节效应实证检验。
通过实证分析发现：(1)品牌体验的感官体验、情感体验、认知体验、行为体验对购买意愿具有正向影响；但是，品牌体验的不同维度对购买意愿的影响大小具有差异性。其中感官体验对购买意愿的影响作用最大，情感体验对购买意愿的影响作用最小。(2)品牌体验的感官体验、情感体验、认知体验、行为体验对对品牌信任有正向影响；在品牌体验的四个维度中，感官体验对品牌信任的影响作用最大，而其他三个维度对品牌信任的影响大小几乎没有差异性。(3)从感官体验维度上来看，品牌信任对购买意愿具有部分中介效应；从情感体验维度上来看，品牌信任对购买意愿具有完全中介效应。从认知维度上来看，品牌信任对购买意愿具有部分中介效应。从行为体验维度上来看，品牌信任对购买意愿具有部分中介效应。(4)品牌体验能够通过品牌信任对购买意愿产生正向影响；(5)品牌体验与网络口碑的交互项对购买意愿的作用具有显著性，品牌体验对网络口碑具有调节作用。(6)品牌信任与网络口碑的交互项对购买意愿的作用具有显著性，品牌信任对网络口碑具有调节作用。基于以上分析验证，本文从消费者与品牌企业角度分别提供了建议。
品牌体验在品牌的消费者和营销者中扮演着重要的角色，是获得竞争优势的实用工具。本文首先对品牌体验、网络口碑、品牌信任的相关文献进行梳理，综述了变量之间的影响关系，在此基础上提出本文的理论框架。即在网络消费模式下品牌体验通过品牌信任与网络口碑的中介调节效应对购买意愿的影响机制。根据理论模型设计发放问卷，收集并运用SPSS22.0分析数据，运用信效度分析、描述统计分析保证数据的有效性。在数据具备有效性的前提下对模型进行相关分析、回归分析、中介效应与调节效应实证检验。
通过实证分析发现：(1)品牌体验的感官体验、情感体验、认知体验、行为体验对购买意愿具有正向影响；但是，品牌体验的不同维度对购买意愿的影响大小具有差异性。其中感官体验对购买意愿的影响作用最大，情感体验对购买意愿的影响作用最小。(2)品牌体验的感官体验、情感体验、认知体验、行为体验对对品牌信任有正向影响；在品牌体验的四个维度中，感官体验对品牌信任的影响作用最大，而其他三个维度对品牌信任的影响大小几乎没有差异性。(3)从感官体验维度上来看，品牌信任对购买意愿具有部分中介效应；从情感体验维度上来看，品牌信任对购买意愿具有完全中介效应。从认知维度上来看，品牌信任对购买意愿具有部分中介效应。从行为体验维度上来看，品牌信任对购买意愿具有部分中介效应。(4)品牌体验能够通过品牌信任对购买意愿产生正向影响；(5)品牌体验与网络口碑的交互项对购买意愿的作用具有显著性，品牌体验对网络口碑具有调节作用。(6)品牌信任与网络口碑的交互项对购买意愿的作用具有显著性，品牌信任对网络口碑具有调节作用。基于以上分析验证，本文从消费者与品牌企业角度分别提供了建议。