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摘要：新媒体迅速成长，网络的普及和数字技术的应用为新媒体的发展提供了强有力的支持。对传统媒体来说，冲击不容小视。在这样的大环境下，新媒体与传统媒体究竟是竞争还是融合？笔者将结合在湖北卫视《包公来了》节目微博推广的实践经历进行分析。
关键词：台网联动《包公来了》互联网 传统媒体 转型
传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”随着数字媒体应用技术和网络传播技术的发展，新媒体时代到来，传统媒体又该如何应对？
一、以互联网为代表的新媒体现状及对电视节目的影响
互联网的发展改变了传媒生态，网络的普及及技术的发展为传统媒体的传播拓宽了渠道，而随着受众需求向着多元、个性化的方向发展，电视媒体与互联网的联动融合显得尤为迫切。
（一）互联网的发展以及微博的普及
2013年7月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第32次《中国互联网络发展状况统计报告》。从调查报告中我们可以看到，相较于网民规模和互联网的普及率的低速增长态势，手机网络各项指标增长速度飞快。其中手机微博的表现突出。报告显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。
在大规模的微博用户中，用手机上微博的网民数为2.30亿，与2012年底相比增加了2710万，增长13.4%。手机微博在手机网民中的使用率为49.5%，相比2012年底提升了1.3个百分点。手机微博应用已成为使用率很高的应用之一，利用手机终端，使用户能满足Anyone、Anytime、Anywhere、Anything的“4A”的要求，实现即时传播。
（二）微博对于电视节目的影响
在经历过2010年到2011年微博用户的爆炸式增长后，近两年呈相对平稳态势，而微博也逐渐成为大众的交流平台，随着各大门户网站、企业老总、明星艺人纷纷加入微博发布信息，微博的影响力也逐渐扩大。对于电视节目来说，微博上的宣传效率高、范围广，不仅能让受众了解台前幕后的具体情况，还能直接参与到节目中，实现互动。
如今，电视台各大节目都有属于自己的官方微博。如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等综艺节目的官博都有几百万的粉丝，足见影响力之大，《非常静距离》、《鲁豫有约》等访谈类节目会让观众通过微博与嘉宾互动，《新闻深一度》、《24小时》等新闻类节目更是将微博作为节目的一部分，丰富节目板块。与此同时，电视节目通过微博了解受众的喜好，影响了对于节目内容的选择。如《快乐大本营》在选择嘉宾上通过微博投票的方式进行，既了解了受众心理，又扩大了节目影响力。
二、湖北卫视《包公来了》在新媒体冲击下的应对
《包公来了》是湖北卫视在2012年底推出的一档娱乐普法脱口秀节目，以“法律与道德”为内核，每期挑选一个主题，通过微电影的形式展现，主持人与嘉宾就话题进行讨论，并通过状师辩论的形式呈现，让节目有多元的看点。在《包公来了》节目初期，编导也想到运用微博对节目进行宣传，但因策划不够周全、设计不够新颖使得官方微博的影响力不够大。2013年3月，节目组决定对微博宣传进行改版，通过板块化的形式对节目进行宣传。
（一）微博运营的流程
1.节目播出前积极预热。
在节目播出的前一周，微博组的工作人员拿到节目小片后，对主题和节目内容进行分析。通过常规微博和创意微博两大部分进行策划。常规微博中包含了欢醒微案例、欢闹陪审团、欢笑开封腐、欢畅微话题五个板块，分别对节目中的微电影、嘉宾、包公、话题等元素进行拓展，达到宣传节目的效果。创意微博着重对节目中涉及的社会事实、网络热点等节目方向的挖掘。如2013年6月24日《大学生同居那些事》的微博宣传中，常规微博标题为：[懵懂女生屡次堕胎酿悲剧 男女同居后患谁来买单？]创意微博延伸主题：[娱乐圈最易受伤女星排行榜]通过对节目本身和延伸主题的方式进行宣传，取得了良好的效果。
2.节目播出中与受众互动。
在节目播出过程中，微博宣传紧跟而上，工作人员将节目中的爆点通过微博呈现，并抛出主持人的话题让受众参与双向交流，如“[欢腾微直播]高考生最怕听到家长说的话：1.什么都不要你做，你只要好好复习就行！2.瞄准目标，成败在此一举13.爸爸妈妈这么辛苦都是为了你，你一定要争气，要有出息！中枪的童鞋请举手！”官博编辑就节目中的话题，总结要点，辅以调侃幽默的语言与网民讨论，引导网民积极提出自己的见解，实现良性互动。
与此同时，通过评论抽奖的方式调动观众积极性。“观看《包公来了》，参与微博互动，赢取精美礼品。”感谢大家对节目的支持！让观众在看电视中收获礼品，增加观众的忠实度。
3.节目播出后微博持续发力。
节目播出后，将本期的微电影、判决结果公布在官方微博，供观众观赏和讨论，编辑将节目讨论的最后判决予以公示，网民会根据节目微电影中的故事再现，在评论中发表自己的看法。这样一来，就在微博上形成了一个集成的公共话语平台，改变了传统媒体的单向传播模式，实现双向交流，并让受众回味节目，获得思考。
（二）官方微博带来的有效传播
1.扩大节目影响力。
传统媒体由于受到时间和空间的限制，节目宣传的传播效果大打折扣。而相较于传统媒体，以微博为代表的新媒体形式则呈现出多样化特点，图片、文字、音视频的结合，影响着受众的选择并能满足其多元个性的需求。微博的人数庞大，而运营节目官博就是要发掘潜在的观众群，从而达到宣传节目的目的。在宣传技巧上，选取网民们正在关注的时事热点以及和受众生活息息相关的内容，让受众有转发、评论的意愿，进一步扩大影响。 随着手机微博终端的普及，受众实现了随时随地上微薄的可能，如此一来，官博对于节目的宣传就实现了即时传播和较高的到达率。表1为《包公来了》官方微博粉丝阶段增长图，粉丝数量的高速增长，扩大了节目的宣传范围，又有利于树立节目品牌、增强传播效果。
2.积极实现受众与节目双向交流。
对于传统电视媒体而言，其制作能力与覆盖人群之高毋庸置疑，但其媒体形态也使其与观众的深度互动受到影响，单向的传播形式也限制了受众与节目的交流。过去电视台也尝试过与受众进行互动，如短信平台、观众来信、热线电话等等，虽然在一定程度上实现了互动交流，但效果并不显著。随着网络技术的发展，微博担负起了真正实现多维互动、双向交流的重任。
湖北卫视《包公来了》这类录制播出的节目，相较于直播，与观众的互动性较弱，而“微直播”的出现就恰好弥补了这一缺陷，使受众也能参与到整个讨论中来，不仅是受众，节目中的主持人、嘉宾、编导都会在节目宣传期及播出期参与互动，使得网民不仅能拉近与电视明星的距离、身临其境地感受电视艺术的魅力，还能真切地了解电视制作台前幕后的真实场景，可谓一举多得。此外，从节目理念和传播内容来看，《包公来了》节目内核之一是普法，受众的直接加入，无疑让观众也能接受更多的法律知识，同时调动了观众的积极性。从表2的日活跃时段表可以看到，观众在22点左右活跃度最高，而这也恰恰是节目播出的时间，足见微博直播的效果。
3.节目内容更贴近受众需要
借助微博的传播形式，电视节目与受众实现了充分交流，节目制作人员通过微博了解受众的建议和意见。对于受众的疑问和要求做到及时反馈，从而使得节目组更加了解受众关心的话题，从过去以“节目主导”变为现在的“受众主导”，协调电视节目制作内容与受众需要之间的关系，为节目的编排策划提供新的思维和方向。
《包公来了》这档普法类娱乐脱口秀节目中的话题之所以能够得到受众的关注，就得益于从微博互动中整理和搜集受众的需要，从而实现互利双赢。拿2013年3月18日《试出来的祸》为例，这期节目在前期策划过程中，注重对网民意见的汲取，选取了博友极为关心的房产分割问题为主题，播出后节目反响强烈，并获得了当天3.102%的市场份额、全天综艺节目收视第一的好成绩。
参考文献
[1]张国良，《传播学原理》。上海，复旦大学出版社，2005，11.
[2]CNNIC，第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，2013，7.
[3]CNNIC，第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，2013，7.
[4]湖北卫视《包公来了》官方微博，2013.6.
[5]湖北卫视《包公来了》官方微博，2013.6.
作者单位：刘瑀钒，武汉大学新闻与传播学院
马杰，湖北广播电视台
责任编辑：梅杰
关键词：台网联动《包公来了》互联网 传统媒体 转型
传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”随着数字媒体应用技术和网络传播技术的发展，新媒体时代到来，传统媒体又该如何应对？
一、以互联网为代表的新媒体现状及对电视节目的影响
互联网的发展改变了传媒生态，网络的普及及技术的发展为传统媒体的传播拓宽了渠道，而随着受众需求向着多元、个性化的方向发展，电视媒体与互联网的联动融合显得尤为迫切。
（一）互联网的发展以及微博的普及
2013年7月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第32次《中国互联网络发展状况统计报告》。从调查报告中我们可以看到，相较于网民规模和互联网的普及率的低速增长态势，手机网络各项指标增长速度飞快。其中手机微博的表现突出。报告显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。
在大规模的微博用户中，用手机上微博的网民数为2.30亿，与2012年底相比增加了2710万，增长13.4%。手机微博在手机网民中的使用率为49.5%，相比2012年底提升了1.3个百分点。手机微博应用已成为使用率很高的应用之一，利用手机终端，使用户能满足Anyone、Anytime、Anywhere、Anything的“4A”的要求，实现即时传播。
（二）微博对于电视节目的影响
在经历过2010年到2011年微博用户的爆炸式增长后，近两年呈相对平稳态势，而微博也逐渐成为大众的交流平台，随着各大门户网站、企业老总、明星艺人纷纷加入微博发布信息，微博的影响力也逐渐扩大。对于电视节目来说，微博上的宣传效率高、范围广，不仅能让受众了解台前幕后的具体情况，还能直接参与到节目中，实现互动。
如今，电视台各大节目都有属于自己的官方微博。如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等综艺节目的官博都有几百万的粉丝，足见影响力之大，《非常静距离》、《鲁豫有约》等访谈类节目会让观众通过微博与嘉宾互动，《新闻深一度》、《24小时》等新闻类节目更是将微博作为节目的一部分，丰富节目板块。与此同时，电视节目通过微博了解受众的喜好，影响了对于节目内容的选择。如《快乐大本营》在选择嘉宾上通过微博投票的方式进行，既了解了受众心理，又扩大了节目影响力。
二、湖北卫视《包公来了》在新媒体冲击下的应对
《包公来了》是湖北卫视在2012年底推出的一档娱乐普法脱口秀节目，以“法律与道德”为内核，每期挑选一个主题，通过微电影的形式展现，主持人与嘉宾就话题进行讨论，并通过状师辩论的形式呈现，让节目有多元的看点。在《包公来了》节目初期，编导也想到运用微博对节目进行宣传，但因策划不够周全、设计不够新颖使得官方微博的影响力不够大。2013年3月，节目组决定对微博宣传进行改版，通过板块化的形式对节目进行宣传。
（一）微博运营的流程
1.节目播出前积极预热。
在节目播出的前一周，微博组的工作人员拿到节目小片后，对主题和节目内容进行分析。通过常规微博和创意微博两大部分进行策划。常规微博中包含了欢醒微案例、欢闹陪审团、欢笑开封腐、欢畅微话题五个板块，分别对节目中的微电影、嘉宾、包公、话题等元素进行拓展，达到宣传节目的效果。创意微博着重对节目中涉及的社会事实、网络热点等节目方向的挖掘。如2013年6月24日《大学生同居那些事》的微博宣传中，常规微博标题为：[懵懂女生屡次堕胎酿悲剧 男女同居后患谁来买单？]创意微博延伸主题：[娱乐圈最易受伤女星排行榜]通过对节目本身和延伸主题的方式进行宣传，取得了良好的效果。
2.节目播出中与受众互动。
在节目播出过程中，微博宣传紧跟而上，工作人员将节目中的爆点通过微博呈现，并抛出主持人的话题让受众参与双向交流，如“[欢腾微直播]高考生最怕听到家长说的话：1.什么都不要你做，你只要好好复习就行！2.瞄准目标，成败在此一举13.爸爸妈妈这么辛苦都是为了你，你一定要争气，要有出息！中枪的童鞋请举手！”官博编辑就节目中的话题，总结要点，辅以调侃幽默的语言与网民讨论，引导网民积极提出自己的见解，实现良性互动。
与此同时，通过评论抽奖的方式调动观众积极性。“观看《包公来了》，参与微博互动，赢取精美礼品。”感谢大家对节目的支持！让观众在看电视中收获礼品，增加观众的忠实度。
3.节目播出后微博持续发力。
节目播出后，将本期的微电影、判决结果公布在官方微博，供观众观赏和讨论，编辑将节目讨论的最后判决予以公示，网民会根据节目微电影中的故事再现，在评论中发表自己的看法。这样一来，就在微博上形成了一个集成的公共话语平台，改变了传统媒体的单向传播模式，实现双向交流，并让受众回味节目，获得思考。
（二）官方微博带来的有效传播
1.扩大节目影响力。
传统媒体由于受到时间和空间的限制，节目宣传的传播效果大打折扣。而相较于传统媒体，以微博为代表的新媒体形式则呈现出多样化特点，图片、文字、音视频的结合，影响着受众的选择并能满足其多元个性的需求。微博的人数庞大，而运营节目官博就是要发掘潜在的观众群，从而达到宣传节目的目的。在宣传技巧上，选取网民们正在关注的时事热点以及和受众生活息息相关的内容，让受众有转发、评论的意愿，进一步扩大影响。 随着手机微博终端的普及，受众实现了随时随地上微薄的可能，如此一来，官博对于节目的宣传就实现了即时传播和较高的到达率。表1为《包公来了》官方微博粉丝阶段增长图，粉丝数量的高速增长，扩大了节目的宣传范围，又有利于树立节目品牌、增强传播效果。
2.积极实现受众与节目双向交流。
对于传统电视媒体而言，其制作能力与覆盖人群之高毋庸置疑，但其媒体形态也使其与观众的深度互动受到影响，单向的传播形式也限制了受众与节目的交流。过去电视台也尝试过与受众进行互动，如短信平台、观众来信、热线电话等等，虽然在一定程度上实现了互动交流，但效果并不显著。随着网络技术的发展，微博担负起了真正实现多维互动、双向交流的重任。
湖北卫视《包公来了》这类录制播出的节目，相较于直播，与观众的互动性较弱，而“微直播”的出现就恰好弥补了这一缺陷，使受众也能参与到整个讨论中来，不仅是受众，节目中的主持人、嘉宾、编导都会在节目宣传期及播出期参与互动，使得网民不仅能拉近与电视明星的距离、身临其境地感受电视艺术的魅力，还能真切地了解电视制作台前幕后的真实场景，可谓一举多得。此外，从节目理念和传播内容来看，《包公来了》节目内核之一是普法，受众的直接加入，无疑让观众也能接受更多的法律知识，同时调动了观众的积极性。从表2的日活跃时段表可以看到，观众在22点左右活跃度最高，而这也恰恰是节目播出的时间，足见微博直播的效果。
3.节目内容更贴近受众需要
借助微博的传播形式，电视节目与受众实现了充分交流，节目制作人员通过微博了解受众的建议和意见。对于受众的疑问和要求做到及时反馈，从而使得节目组更加了解受众关心的话题，从过去以“节目主导”变为现在的“受众主导”，协调电视节目制作内容与受众需要之间的关系，为节目的编排策划提供新的思维和方向。
《包公来了》这档普法类娱乐脱口秀节目中的话题之所以能够得到受众的关注，就得益于从微博互动中整理和搜集受众的需要，从而实现互利双赢。拿2013年3月18日《试出来的祸》为例，这期节目在前期策划过程中，注重对网民意见的汲取，选取了博友极为关心的房产分割问题为主题，播出后节目反响强烈，并获得了当天3.102%的市场份额、全天综艺节目收视第一的好成绩。
参考文献
[1]张国良，《传播学原理》。上海，复旦大学出版社，2005，11.
[2]CNNIC，第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，2013，7.
[3]CNNIC，第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，2013，7.
[4]湖北卫视《包公来了》官方微博，2013.6.
[5]湖北卫视《包公来了》官方微博，2013.6.
作者单位：刘瑀钒，武汉大学新闻与传播学院
马杰，湖北广播电视台
责任编辑：梅杰