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摘要：当前，省级卫视中“过度娱乐化”或“泛娱乐化”现象很突出，对社会精神文明建设具有很负面的影响，其成因主要是媒体自身没有树立正确的价值观以及同行业间的白热化竞争。因此，“去娱乐化”成为省级卫视发展的一种必然新趋势。湖北卫视成功的“去娱乐化”转型，为省级卫视的发展提供了一种范例。
关键词：省级卫视 去娱乐化 湖北卫视 做有价值诉求的频道
一、省级卫视的过度娱乐化及其成因
从最初的上星播出，历经十几年的发展历程，中国省级卫视发展至今已成为电视市场竞争中不可忽视的重要力量。近几年，省级卫视迅速崛起所体现的媒体价值，更是引起业界广泛关注。但随着社会经济的飞速发展，省级卫视中一种“过度娱乐化”或“泛娱乐化”的不良现象逐渐蔓延。
在央视与地方台上下夹击的生存环境中，各地卫视主要是靠发展电视剧与综艺节目等娱乐性栏目来吸引更多受众，提升收视率。但“娱乐化”即使作为省级卫视的发展“秘诀”，也不应是其“过度娱乐化”的借口。
导致这种“过度娱乐化”的主要原因是某些媒体自身没有树立起正确的价值观。在媒体市场化的今天，收视率和广告收入是各省级卫视竞争的焦点。而“信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而是注意力是稀缺的”。因此，为了争夺观众注意力，获取最大的经济利益，各省级卫视不断增加娱乐性节目就是必然选择。相反，作为我国“四级电视媒体”（中央、省、地、县四级）中的重要力量之一，近年来，省级卫视往往忽视了其作为大众传播媒体应承担的社会责任，文化品位愈来愈低，宣传教化功能逐渐衰竭，甚至与主流价值观背道而驰。
而在现今媒体市场化的背景下，网络等各种新媒体不断挤占电视媒体的市场，加剧了省级卫视之间原本就已经非常激烈的竞争态势，这在一定程度上加剧了省级卫视“过度娱乐化”的趋势。
二、省级卫视过度娱乐化的负面效应
“娱乐化”在省级卫视的发展过程中具有值得肯定的作用，它帮助省级卫视增加了收视率，创造了效益，使各省级卫视在一定程度上能依靠自己的媒体产品自负盈亏，很大程度上为社会创造了效益、减轻了政府的负担。同时，娱乐作为当下受众的一种重要的休闲方式，也可以帮助调节人们的心理状态，使人得到精神上的放松。
但过度追求吸引眼球度、“过度娱乐化”则具有诸多的负面效应。可以说，“过度娱乐化”在某种意义上就等于低俗化。而且，有些节目或许不太适宜“娱乐化”，但受当前“泛娱乐化”思想的影响，也逐渐走向了“过度娱乐化”，比如新闻报道。这样所呈现出来的负面效应更加明显。因为新闻娱乐化很多是以软新闻为主，大多无需过多的思考，可以让受众愉快地获取信息，这看似符合了受众的需要，但其实是对受众的一种麻痹。同时，出现虚假新闻的概率也大大加强，使某些职业操守不高的新闻工作者走向“制造娱乐”的歧途，为了吸引观众眼球，提高收视率，而故意报道一些虚假新闻，夸张、放大新闻事实使新闻失真、失实。更有甚者，一味追求隐私、暴力、色情等低级趣味等等。这些都导致媒体的格调降低，公信力下降。
三、省级卫视“去娱乐化”的新趋势
针对以省级卫视为主体的全国各大电视媒体中出现的“过度娱乐化”问题，国家广电总局2011年7月专门召开了“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”，并于2011年10月下旬正式下发“限娱令”，以此对“过度娱乐化”的电视媒体进行调整。这是省级卫视走向成熟、繁荣发展的一个新起点，也催生了省级卫视“去娱乐化”发展的新趋势。下面即以湖北卫视的成功转型为例，具体解析“去娱乐化”新趋势。
1、价值观的回归
“去娱乐化”要“对症下药”、“治好病根”，就得重新重视省级卫视的社会责任、社会功能，改变单纯追求经济效益的错误价值观。2012年，湖北卫视在“中国心，世界观”和“我在中国心，世界在我心”的新宣传口号下，在推出全新改版之际，着力挖掘民族文化，唤醒民族自豪，实现娱乐节目转型升级，推出《我爱我的祖国》、《天下同名人》、《中国范儿》、《中国NO.1》、《大揭秘》等系列节目。以当好社会主义核心价值体系的弘扬者、湖北形象的传播者、荆楚文化的传承者、“精神高地”的打造者为己任，积极传播主流价值。
为此，湖北卫视确立以新闻立台的宗旨，增加新闻节目播出量，优化提升《湖北新闻》和财经资讯节目，开办新闻评论栏目《长江新闻号》。
“去娱乐化”的新趋势下，湖北卫视按照“视野更高、影响更大”的要求，更加注重新闻的时效性、权威性与贴近性。南水北调湖北大移民是一个关乎国家大局、关乎民生福祉的大事件。湖北移民局一场小范围的工作总结会，经过湖北卫视的精心策划，变成一个全媒体行动。湖北卫视、湖北之声广播、湖北网台，联合中央电视台、中央人民广播电台和北京、天津、河北等地广电媒体以及新浪网等，共同制作了跨省区、跨媒体、全景式的大型直播：《汉水丹心——南水北调湖北大移民》，在全国产生广泛影响。
新创的《长江新闻号》定位于“坐拥长江，纵论天下”，以长江的视角看中国，以中国的视角看世界，通过记者型主持人和100多位专家评论员，每天对国际重大新闻事件进行权威、理性、深度的分析。这种“去娱乐化”的操作，使得该节目收视排全国新闻类节目前列。
2、保质保量，不打擦边球
“限娱令”出台之后，对省级卫视娱乐节目的数量、播放时段有硬性规定。而由于目前对于娱乐节目的定义、内涵的理解不够精确、完善，不少省级卫视新出节目纷纷打起“擦边球”。因此，拒绝“擦边球”更应该是“去娱乐化”新趋势下的重点，也应是省级卫视的媒体责任的自觉呈现。
湖北卫视以具有公信力的省级卫视的媒体责任，不仅在节目数量、类型的安排上“去娱乐化”，而且在具体节目中真正凸显品位，严把各个节目制播环节，确保频道成为正面、积极、主流的价值的传播阵地。
2012年，湖北卫视加强纪录片创作，组织拍摄政论片《支点》、文化片《楚国800年》和《文化的力量》等，以此来鲜明表达其文化追求。同时，除了搭建爱心传递链条，进行公益帮扶的《大王小王》、宣传公共安全益智的《冲出危机》、以科学的精神揭秘事件真相的《大揭秘》等节目一直彰显健康和谐的社会正能量以外，就连新近的娱乐节目也体现着家国关怀与人文内涵。
湖北卫视在周末娱乐节目《我爱我的祖国》中，把对国家意识的一致追求和独特体现作为一个重要的指标，从选题内容到呈现形式，从专家话语到节目视野，都自觉地体现这一追求，建构起个人、民族和国家的身份认同。
在吸收了荷兰原版节目在节目结构、氛围营造、舞美音乐、互动环节上的精华基础上，把“益智娱乐互动”和“国家意识”这种形式和内容看似矛盾的节目要素结合起来，从多方面进行本土化改造。一是民族文化挖掘：寻找“熟悉的陌生点”，无论节目表现的流行文化还是经典文化，都力求深入浅出，或者浅入深出，在“熟悉的”内容中发掘新的“陌生点”，用新鲜的发现和呈现来吸引观众。二是民族情感唤醒：围绕“感动、自豪、惊喜、震撼、创造”展开，崇高神圣的主题需要用触动心弦的故事承载。《我爱我的祖国》以地域为框架来结构内容，每期东南西北中五个区域各选一个省份。节目分为乡音乡情、经典回顾、独门绝技等多个环节，力求在轻松愉快的娱乐氛围中让观众真切地感受到祖国带给我们的骄傲和温暖。
“去娱乐化”改版后的湖北卫视到2013年7月，在35城市组平均收视0.185，在全国44个省级卫视频道中居第9位，比去年同期增长40.15%，比去年全年增长21.71%，提升2位。频道的影响力与日俱增，获得中国十大创新卫视称号。
从全国范围来看，2012年4月8日，国家广电总局副局长李伟在武汉表示，“限娱令”实施3个多月以来，全国34个电视上星综合频道调整了节目配置，提升了节目的格调，改版后的晚间电视节目形态结构更丰富合理，过度娱乐化和低俗倾向得到明显遏制。
作者单位：湖北广播电视台广告管理中心
责任编辑：梅杰
关键词：省级卫视 去娱乐化 湖北卫视 做有价值诉求的频道
一、省级卫视的过度娱乐化及其成因
从最初的上星播出，历经十几年的发展历程，中国省级卫视发展至今已成为电视市场竞争中不可忽视的重要力量。近几年，省级卫视迅速崛起所体现的媒体价值，更是引起业界广泛关注。但随着社会经济的飞速发展，省级卫视中一种“过度娱乐化”或“泛娱乐化”的不良现象逐渐蔓延。
在央视与地方台上下夹击的生存环境中，各地卫视主要是靠发展电视剧与综艺节目等娱乐性栏目来吸引更多受众，提升收视率。但“娱乐化”即使作为省级卫视的发展“秘诀”，也不应是其“过度娱乐化”的借口。
导致这种“过度娱乐化”的主要原因是某些媒体自身没有树立起正确的价值观。在媒体市场化的今天，收视率和广告收入是各省级卫视竞争的焦点。而“信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而是注意力是稀缺的”。因此，为了争夺观众注意力，获取最大的经济利益，各省级卫视不断增加娱乐性节目就是必然选择。相反，作为我国“四级电视媒体”（中央、省、地、县四级）中的重要力量之一，近年来，省级卫视往往忽视了其作为大众传播媒体应承担的社会责任，文化品位愈来愈低，宣传教化功能逐渐衰竭，甚至与主流价值观背道而驰。
而在现今媒体市场化的背景下，网络等各种新媒体不断挤占电视媒体的市场，加剧了省级卫视之间原本就已经非常激烈的竞争态势，这在一定程度上加剧了省级卫视“过度娱乐化”的趋势。
二、省级卫视过度娱乐化的负面效应
“娱乐化”在省级卫视的发展过程中具有值得肯定的作用，它帮助省级卫视增加了收视率，创造了效益，使各省级卫视在一定程度上能依靠自己的媒体产品自负盈亏，很大程度上为社会创造了效益、减轻了政府的负担。同时，娱乐作为当下受众的一种重要的休闲方式，也可以帮助调节人们的心理状态，使人得到精神上的放松。
但过度追求吸引眼球度、“过度娱乐化”则具有诸多的负面效应。可以说，“过度娱乐化”在某种意义上就等于低俗化。而且，有些节目或许不太适宜“娱乐化”，但受当前“泛娱乐化”思想的影响，也逐渐走向了“过度娱乐化”，比如新闻报道。这样所呈现出来的负面效应更加明显。因为新闻娱乐化很多是以软新闻为主，大多无需过多的思考，可以让受众愉快地获取信息，这看似符合了受众的需要，但其实是对受众的一种麻痹。同时，出现虚假新闻的概率也大大加强，使某些职业操守不高的新闻工作者走向“制造娱乐”的歧途，为了吸引观众眼球，提高收视率，而故意报道一些虚假新闻，夸张、放大新闻事实使新闻失真、失实。更有甚者，一味追求隐私、暴力、色情等低级趣味等等。这些都导致媒体的格调降低，公信力下降。
三、省级卫视“去娱乐化”的新趋势
针对以省级卫视为主体的全国各大电视媒体中出现的“过度娱乐化”问题，国家广电总局2011年7月专门召开了“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”，并于2011年10月下旬正式下发“限娱令”，以此对“过度娱乐化”的电视媒体进行调整。这是省级卫视走向成熟、繁荣发展的一个新起点，也催生了省级卫视“去娱乐化”发展的新趋势。下面即以湖北卫视的成功转型为例，具体解析“去娱乐化”新趋势。
1、价值观的回归
“去娱乐化”要“对症下药”、“治好病根”，就得重新重视省级卫视的社会责任、社会功能，改变单纯追求经济效益的错误价值观。2012年，湖北卫视在“中国心，世界观”和“我在中国心，世界在我心”的新宣传口号下，在推出全新改版之际，着力挖掘民族文化，唤醒民族自豪，实现娱乐节目转型升级，推出《我爱我的祖国》、《天下同名人》、《中国范儿》、《中国NO.1》、《大揭秘》等系列节目。以当好社会主义核心价值体系的弘扬者、湖北形象的传播者、荆楚文化的传承者、“精神高地”的打造者为己任，积极传播主流价值。
为此，湖北卫视确立以新闻立台的宗旨，增加新闻节目播出量，优化提升《湖北新闻》和财经资讯节目，开办新闻评论栏目《长江新闻号》。
“去娱乐化”的新趋势下，湖北卫视按照“视野更高、影响更大”的要求，更加注重新闻的时效性、权威性与贴近性。南水北调湖北大移民是一个关乎国家大局、关乎民生福祉的大事件。湖北移民局一场小范围的工作总结会，经过湖北卫视的精心策划，变成一个全媒体行动。湖北卫视、湖北之声广播、湖北网台，联合中央电视台、中央人民广播电台和北京、天津、河北等地广电媒体以及新浪网等，共同制作了跨省区、跨媒体、全景式的大型直播：《汉水丹心——南水北调湖北大移民》，在全国产生广泛影响。
新创的《长江新闻号》定位于“坐拥长江，纵论天下”，以长江的视角看中国，以中国的视角看世界，通过记者型主持人和100多位专家评论员，每天对国际重大新闻事件进行权威、理性、深度的分析。这种“去娱乐化”的操作，使得该节目收视排全国新闻类节目前列。
2、保质保量，不打擦边球
“限娱令”出台之后，对省级卫视娱乐节目的数量、播放时段有硬性规定。而由于目前对于娱乐节目的定义、内涵的理解不够精确、完善，不少省级卫视新出节目纷纷打起“擦边球”。因此，拒绝“擦边球”更应该是“去娱乐化”新趋势下的重点，也应是省级卫视的媒体责任的自觉呈现。
湖北卫视以具有公信力的省级卫视的媒体责任，不仅在节目数量、类型的安排上“去娱乐化”，而且在具体节目中真正凸显品位，严把各个节目制播环节，确保频道成为正面、积极、主流的价值的传播阵地。
2012年，湖北卫视加强纪录片创作，组织拍摄政论片《支点》、文化片《楚国800年》和《文化的力量》等，以此来鲜明表达其文化追求。同时，除了搭建爱心传递链条，进行公益帮扶的《大王小王》、宣传公共安全益智的《冲出危机》、以科学的精神揭秘事件真相的《大揭秘》等节目一直彰显健康和谐的社会正能量以外，就连新近的娱乐节目也体现着家国关怀与人文内涵。
湖北卫视在周末娱乐节目《我爱我的祖国》中，把对国家意识的一致追求和独特体现作为一个重要的指标，从选题内容到呈现形式，从专家话语到节目视野，都自觉地体现这一追求，建构起个人、民族和国家的身份认同。
在吸收了荷兰原版节目在节目结构、氛围营造、舞美音乐、互动环节上的精华基础上，把“益智娱乐互动”和“国家意识”这种形式和内容看似矛盾的节目要素结合起来，从多方面进行本土化改造。一是民族文化挖掘：寻找“熟悉的陌生点”，无论节目表现的流行文化还是经典文化，都力求深入浅出，或者浅入深出，在“熟悉的”内容中发掘新的“陌生点”，用新鲜的发现和呈现来吸引观众。二是民族情感唤醒：围绕“感动、自豪、惊喜、震撼、创造”展开，崇高神圣的主题需要用触动心弦的故事承载。《我爱我的祖国》以地域为框架来结构内容，每期东南西北中五个区域各选一个省份。节目分为乡音乡情、经典回顾、独门绝技等多个环节，力求在轻松愉快的娱乐氛围中让观众真切地感受到祖国带给我们的骄傲和温暖。
“去娱乐化”改版后的湖北卫视到2013年7月，在35城市组平均收视0.185，在全国44个省级卫视频道中居第9位，比去年同期增长40.15%，比去年全年增长21.71%，提升2位。频道的影响力与日俱增，获得中国十大创新卫视称号。
从全国范围来看，2012年4月8日，国家广电总局副局长李伟在武汉表示，“限娱令”实施3个多月以来，全国34个电视上星综合频道调整了节目配置，提升了节目的格调，改版后的晚间电视节目形态结构更丰富合理，过度娱乐化和低俗倾向得到明显遏制。
作者单位：湖北广播电视台广告管理中心
责任编辑：梅杰