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今年央视开始实施限制白酒广告数量的政策，就像埋在地下已久的定时炸弹一样，一经引爆便引起了轩然大波。为什么央视会出台限酒令？为什么白酒企业即使在今天央视广告资源如此稀缺的情况下，他们对广告的竞标也都是乐此不疲？
央视被迫下“限酒令”
《酒世界》：央视的限酒令，对白酒行业来讲，是好事还是坏事？
孟跃：央视限制白酒企业广告数量，是因为它有很强的政治导向因素在里面，其实在央视黄金资源招标之前，有酒水企业通过各种关系把该投的广告都提前定了，我们暂且不谈这个。至少这个政策给我们提供了一个信号，白酒行业太红火了，利润太高了。由于酒水行业发展太快，于是大家都想到央视露露面，这使央视的酒水广告过度泛滥，尤其从2010年，酒水行业中标总额占据了央视黄金资源总额的20%还多，今年又是炒得比较热。
《酒世界》：确实存在这种情况，每当看电视时，各种酒水广告非常多。
孟跃：不但是央视，从全国性媒体到地方性媒体，酒水广告占了很大部分。
消费者对形形色色的各种酒水广告形成疲劳，并产生反感。所以央视的限酒令，意味着政府到这个行业关注了，民间也对酒水行业的氛围感觉其是太扎眼了。所以总体来讲，这对酒水行业是件好事，这也是央视在提醒酒水企业要理性的投放广告，盲目投广告也是有风险的。同时我们也分析下央视的心理，之所以央视限制白酒广告，是因为央视把握了政府的心态，这是央视一是适应政府的策略；二是作为媒体责任的体现；三是央视把价格提高了也挣不少钱，而且央视把大客户都锁定了，大客户的单子总比小客户几千万的单子要好得多。
多重因素促使企业上央视
《酒世界》：刚才我们谈到了央视限酒令的原因，还有个问题想问一下，为什么即使在今天央视广告资源如此稀缺的情况下，酒水企业对广告的竞标也都是乐此不疲呢？
孟跃：你要看中国白酒这几年的增长路径，无非是要靠提价、扩大区域、推出差异化产品等。
《酒世界》：这些营销手段和酒水企业乐此不疲的上央视投广告有哪些必然联系？
孟跃：非常紧密，可以说是非同寻常的关系。要清楚这些，我们就要弄明白中国白酒的增长方式。
第一，要靠提价。怎么提价？以前原来30—50元左右的白酒，为什么有企业都能卖到100元、200元、300元、500多元钱，价值高了，企业都挣到钱了，但提价的背后品牌力是不行的，那么酒水企业就必须给品牌新的生命、新的概念，这些新的生命、新的概念要靠广告传播，不打广告的话，新产品就出不来，新产品代表高价值、高价位，企业肯定要进行塑造，那么要塑造产品肯定要投入，支撑产品提价。这么多年来，像郎酒红花郎、洋河蓝色经典、古井年份原浆，这些都是通过广告，通过塑造品牌来提价格，进而迅速成长起来。
第二，要靠扩大区域。原来的区域性产品，像洋河只在江苏，古井、口子窖只在安徽，衡水老白干只在河北，现在这些企业都在进行全国化布局，如何在全国发展，外面的市场都不知道你这家的产品，这怎么办？当然这就要靠广告，那么经销商看到你这个广告，外面的市场你就可以招到商了。
第三，要靠推出差异化产品。企业要想扩张，就必须不断推出差异化产品，差异化产品如何传播，这也得靠广告支撑。
央视对酒水企业的这三种增长路径起着举足轻重的作用，这是其他媒体所难以企及的。况且央视在老百姓心目中的地位是非常高的，上央视就能塑造品牌，就能让企业快速发展，所以很多酒水企业投放央视广告都是乐此不疲。
媒体广告目前依然有很强的价值
《酒世界》：刚才您也讲了，上央视就能塑造品牌，不过我看到有两种观点，一种观点认为，广告主导品牌的时代已经结束，还有一种观点认为，广告主导品牌的时代还在延续，只不过威力不如以前了。不知道您是如何看待？
孟跃：我认为媒体广告作用依然有很强的价值，像央视广告对品牌的提升作用，目前来说还是无可替代的，有能力的企业还是上央视，因为中国的品牌还在洗牌阶段，企业撑得越久、撑得越强，就活得越健康，但是消费者对媒体广告开始冷静了，目前中国的白酒消费者还不是很成熟，还没有形成品牌知名度，央视的限酒令意味着，现在央视在推动品牌集中度，但是到十几个酒水品牌在打广告的时候，还有一段时间，因此，媒体广告目前依然有很强的价值。
《酒世界》：那白酒企业在央视投广告，对一个企业的品牌推广来说能起到多大的作用？
孟跃：这个其实很难量化，我也没有具体的数据，即便是央视它也不敢保证，你企业在我这里投放多少钱的广告，我就保证你赚多少钱，这里有很多因素促使企业做广告，包括企业品牌因素，老板喜好因素等，但是对成长性品牌来讲，上央视进军全国十强二十强这是目标，另外，通过央视扶持品牌增长后，这些成长性品牌，在目前和未来它能高开高打，形成优势资源，可能它的成长就不会被其他品牌所替代。
《酒世界》：对于白酒企业来讲，央视黄金资源性价比是怎样的？
孟跃：应该说央视黄金资源性价比还是比较高的，至于高出多少，定多少价格，咱还判断不了，这是因为竞争性定价，谁出的资金多，央视就把广告资源卖给谁，对于性价比每个企业的目标不一样，增长阶段不一样，对性价比看待也不一样，有的感觉高，有的企业就感觉适中。
广告费肯定作为成本向下游传导
《酒世界》：有人认为，“限酒令”意味着白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价，不过羊毛出在羊身上，酒水产品价格可能进一步升高。您怎么看待？
孟跃：这个问题绝对正确，企业投入的广告费从哪里收回？当然要消费者掏腰包了。作为企业都是要利润的，他们的投入和产出都要对接的，核心还是在产出。
《酒世界》：记得在央视黄金资源招标期间，有位酿酒企业负责人在接受媒体采访时，被问及到，对于广告中标价格提高，是否作为成本向下游传导时，该负责人表示，白酒价格由市场决定。这种分析有没有道理？
孟跃：是有道理的，不过谁都会唱好调，反过来想想，为什么很多酒水企业在广告投放上，都是投放的中高档产品，他们也有低档产品，为什么他们都不投低档产品广告，其实是不言而喻的，打高档产品，不是已经提过价了吗？都负责给老百姓提供物美价廉的产品，他们乐意吗？这些企业的中高档产品都在培养阶段，现在企业主力打造的中高档产品其实就是价格的升级。
央视被迫下“限酒令”
《酒世界》：央视的限酒令，对白酒行业来讲，是好事还是坏事？
孟跃：央视限制白酒企业广告数量，是因为它有很强的政治导向因素在里面，其实在央视黄金资源招标之前，有酒水企业通过各种关系把该投的广告都提前定了，我们暂且不谈这个。至少这个政策给我们提供了一个信号，白酒行业太红火了，利润太高了。由于酒水行业发展太快，于是大家都想到央视露露面，这使央视的酒水广告过度泛滥，尤其从2010年，酒水行业中标总额占据了央视黄金资源总额的20%还多，今年又是炒得比较热。
《酒世界》：确实存在这种情况，每当看电视时，各种酒水广告非常多。
孟跃：不但是央视，从全国性媒体到地方性媒体，酒水广告占了很大部分。
消费者对形形色色的各种酒水广告形成疲劳，并产生反感。所以央视的限酒令，意味着政府到这个行业关注了，民间也对酒水行业的氛围感觉其是太扎眼了。所以总体来讲，这对酒水行业是件好事，这也是央视在提醒酒水企业要理性的投放广告，盲目投广告也是有风险的。同时我们也分析下央视的心理，之所以央视限制白酒广告，是因为央视把握了政府的心态，这是央视一是适应政府的策略；二是作为媒体责任的体现；三是央视把价格提高了也挣不少钱，而且央视把大客户都锁定了，大客户的单子总比小客户几千万的单子要好得多。
多重因素促使企业上央视
《酒世界》：刚才我们谈到了央视限酒令的原因，还有个问题想问一下，为什么即使在今天央视广告资源如此稀缺的情况下，酒水企业对广告的竞标也都是乐此不疲呢？
孟跃：你要看中国白酒这几年的增长路径，无非是要靠提价、扩大区域、推出差异化产品等。
《酒世界》：这些营销手段和酒水企业乐此不疲的上央视投广告有哪些必然联系？
孟跃：非常紧密，可以说是非同寻常的关系。要清楚这些，我们就要弄明白中国白酒的增长方式。
第一，要靠提价。怎么提价？以前原来30—50元左右的白酒，为什么有企业都能卖到100元、200元、300元、500多元钱，价值高了，企业都挣到钱了，但提价的背后品牌力是不行的，那么酒水企业就必须给品牌新的生命、新的概念，这些新的生命、新的概念要靠广告传播，不打广告的话，新产品就出不来，新产品代表高价值、高价位，企业肯定要进行塑造，那么要塑造产品肯定要投入，支撑产品提价。这么多年来，像郎酒红花郎、洋河蓝色经典、古井年份原浆，这些都是通过广告，通过塑造品牌来提价格，进而迅速成长起来。
第二，要靠扩大区域。原来的区域性产品，像洋河只在江苏，古井、口子窖只在安徽，衡水老白干只在河北，现在这些企业都在进行全国化布局，如何在全国发展，外面的市场都不知道你这家的产品，这怎么办？当然这就要靠广告，那么经销商看到你这个广告，外面的市场你就可以招到商了。
第三，要靠推出差异化产品。企业要想扩张，就必须不断推出差异化产品，差异化产品如何传播，这也得靠广告支撑。
央视对酒水企业的这三种增长路径起着举足轻重的作用，这是其他媒体所难以企及的。况且央视在老百姓心目中的地位是非常高的，上央视就能塑造品牌，就能让企业快速发展，所以很多酒水企业投放央视广告都是乐此不疲。
媒体广告目前依然有很强的价值
《酒世界》：刚才您也讲了，上央视就能塑造品牌，不过我看到有两种观点，一种观点认为，广告主导品牌的时代已经结束，还有一种观点认为，广告主导品牌的时代还在延续，只不过威力不如以前了。不知道您是如何看待？
孟跃：我认为媒体广告作用依然有很强的价值，像央视广告对品牌的提升作用，目前来说还是无可替代的，有能力的企业还是上央视，因为中国的品牌还在洗牌阶段，企业撑得越久、撑得越强，就活得越健康，但是消费者对媒体广告开始冷静了，目前中国的白酒消费者还不是很成熟，还没有形成品牌知名度，央视的限酒令意味着，现在央视在推动品牌集中度，但是到十几个酒水品牌在打广告的时候，还有一段时间，因此，媒体广告目前依然有很强的价值。
《酒世界》：那白酒企业在央视投广告，对一个企业的品牌推广来说能起到多大的作用？
孟跃：这个其实很难量化，我也没有具体的数据，即便是央视它也不敢保证，你企业在我这里投放多少钱的广告，我就保证你赚多少钱，这里有很多因素促使企业做广告，包括企业品牌因素，老板喜好因素等，但是对成长性品牌来讲，上央视进军全国十强二十强这是目标，另外，通过央视扶持品牌增长后，这些成长性品牌，在目前和未来它能高开高打，形成优势资源，可能它的成长就不会被其他品牌所替代。
《酒世界》：对于白酒企业来讲，央视黄金资源性价比是怎样的？
孟跃：应该说央视黄金资源性价比还是比较高的，至于高出多少，定多少价格，咱还判断不了，这是因为竞争性定价，谁出的资金多，央视就把广告资源卖给谁，对于性价比每个企业的目标不一样，增长阶段不一样，对性价比看待也不一样，有的感觉高，有的企业就感觉适中。
广告费肯定作为成本向下游传导
《酒世界》：有人认为，“限酒令”意味着白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价，不过羊毛出在羊身上，酒水产品价格可能进一步升高。您怎么看待？
孟跃：这个问题绝对正确，企业投入的广告费从哪里收回？当然要消费者掏腰包了。作为企业都是要利润的，他们的投入和产出都要对接的，核心还是在产出。
《酒世界》：记得在央视黄金资源招标期间，有位酿酒企业负责人在接受媒体采访时，被问及到，对于广告中标价格提高，是否作为成本向下游传导时，该负责人表示，白酒价格由市场决定。这种分析有没有道理？
孟跃：是有道理的，不过谁都会唱好调，反过来想想，为什么很多酒水企业在广告投放上，都是投放的中高档产品，他们也有低档产品，为什么他们都不投低档产品广告，其实是不言而喻的，打高档产品，不是已经提过价了吗？都负责给老百姓提供物美价廉的产品，他们乐意吗？这些企业的中高档产品都在培养阶段，现在企业主力打造的中高档产品其实就是价格的升级。