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【编者按】信息技术产业是网络经济的核心部分，信息内容和技术设施是信息技术产业不可分割的两个方面。尽管如此，在信息(Information)和技术(Technology)两方面的竞争中，竞争规律和相应的企业战略有着明显差异，因此有必要分别探讨。本文重点讨论信息技术革命对信息内容行业的竞争格局和竞争战略产生的深刻影响。
信息产品，即较为普及的、标准化的信息载体。随着信息技术的变革，这种载体的形式在历史长河中不断演化。严格意义上的信息产品，只是在印刷术问世以后才出现，可以说，印刷术的普及引发了最早的信息技术革命。从此，信息产品进入了印刷媒介的时代，书籍、报纸和杂志在信息世界中一直占据着主导地位，甚至成为近代文明的标志。电磁学理论的应用催生了电报、电话、留声机、电影，半导体时代又出现了收音机和电视，它们扩展了人类传递和处理信息的能力，缩短了时空距离。不过，新的信息载体，如唱片、磁带、电影拷贝和录像带，并没有对印刷媒介的主导地位构成直接威胁，只是使信息产品的世界更加丰富。
而今，我们正处于一场更为深刻、极具颠覆性的革命之中，一场数字化风暴已经来临。几十年来飞速发展的计算机和网络技术催生了一个崭新的信息世界，在这个世界里，文字、图像、声音等各种形式的信息都被数字化了，转化为一串串的比特。由于在技术、经济上的某些优势，数字化风暴正在席卷整个信息世界，传统的印刷媒介和音像制品正面临生死存亡的挑战。
一、信息产品的界定及其特点
在比特的世界里，“信息”具有了一般化的定义，从本质上说，任何可以被数字化的事物(anythingthatcanbedigitized)都是信息。按照这一定义，书籍、杂志、数据库、电影、音乐、绘画作品、财经新闻、股票指数、棒球分数和网页等等，都是信息产品，因为它们都能转化为比特，并且以比特的形式在互联网上传递。
数字化信息产品具有经济、技术上的几个关键特征，分析信息产品的市场结构和相应的竞争战略，必须从这些特征出发。
1.信息产品具有特殊的成本结构。通常，生产这类产品的固定成本(主要是先期投入，如R＆D等)很高，而边际成本接近为零。例如一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就只有几元钱；一部大片的第一份拷贝可能耗资几千万美元，而刻一张光盘花不了1美元。这意味着一种几乎没有限制的规模经济性，无论生产规模如何扩张，始终不能遇到成本上升的阻碍。这一特征又意味着什么呢？
首先，对任何一种特定的信息产品而言，规模经济意味着领先者垄断市场的可能性，依市场容量不同，可能形成独家垄断或寡头垄断的市场结构。同时，边际成本接近于零，为争取市场份额，厂家就可以大幅度降价。因此，在这种市场中，如果仅仅依靠成本和价格的较量，竞争是非常残酷的；在潜在竞争者的威胁下，即使市场主导者的利润空间也是有限的。
其次，在这种市场中，垄断者至少在短期内拥有一定的定价力量，由于边际成本接近零，产品定价的主要依据不再是成本，而是价值，也就是消费者或客户的主观评价。
2.对于信息产品，消费者偏好差异较大。相同或相似的信息对于不同消费者具有不同的价值。有时差异是巨大的。比如，相对于健康人，医疗信息对于病人的价值要大得多。实时的股票价格信息对于机构投资者，比对普通公众要更有价值。同时，特定的客户(群)往往具有特定的信息需求。
因此，要想赢得尽可能多的利润，信息生产者必须充分地了解消费者，互联网提供了许多收集客户信息、促进双向交流的手段。在此基础上，对原始信息进行再加工，为客户提供定制的信息产品，为不同客户(群)提供他们所需要的不同版本。其次，采取适当的定价策略，对价值评价不同的客户(群)实行区别定价，尽量把消费者剩余转化为公司的利润。
3.信息产品是一种经验物品(experiencegood)。“经验品”的含义是，关于该商品的质量，只有消费之后才能知道。相对于“经验品”，有些商品的质量消费者在购买之前就能知道，也有些商品的质量即使消费以后仍然无法评价，前者被称为“搜寻品(searchgood)”，后者被称为“信任品(creditgood)”。信息产品是一种典型的经验品，信息的价值和质量只有在读过之后才能品评出来。尤其是，信息在每次被消费的时候都是经验品。这一性质使信息经营者面临一个根本性的难题：假如客户并不了解信息的内容和质量，他就不会购买；而了解之后，就不必买了。
解决这一难题的最好办法是建立品牌和声誉。《华尔街日报》的品牌向潜在客户传达了关于内容质量的信息，克服了经验品难题。如何才能赢得声誉呢？当然需要专门的品牌投资。但对信息产品来说，今天的声誉归根结底建立在以往信息质量的基础上，客户通过“重复购买”逐渐形成和强化对该品牌的信任。因此，眼光必须长远，要付出持续不断的努力来提高信息的质量。
更一般的做法是，通过各种途径把适量的信提供给客户，比如标题、目录、内容提要，或者是产品系列中的低端版本等等，让客户了解信息的价值，产生购买的欲望。当然，如果让出的信息过多，客户了解之后就不想购买了。因此，必须在利弊之间进行权衡。
4.信息的复制成本和分销成本极低。数字技术大大降低了制作完美复制品的成本，同时快速、方便、便宜地把复制品分销到互联网世界的任何一个角落。因此，许多信息生产者把互联网看作一台“巨大的、无法控制的复印机”。这对信息产品的经营和知识产权管理形成了威胁，同时也带来了机遇。把握机遇的关键在于有效地利用信息产品的这一特点。
极低的分销成本使互联网成为“信息广告”的理想境界，大大方便了商家促销自己的信息产品，让更多的人了解它，这意味着市场规模在扩大。对信息产品而言，生产就是复制，由于复制成本低，信息数字化以后必然价格低廉，但是低价格肯定会刺激市场需求。市场规模的扩大有可能抵消价格降低的不利影响，比方说，1000名客户每人支付一美元来下载一份成本为几美分的软件，相比100名客户每人支付10美元购买一份生产和分销成本为5美元的软件，商家能赚取更多的利润。
信息产品的产权管理也需要一场战略上的转变，其目标应该是选择使知识产权价值最大化的条款，而不是最大限度地保护知识产权。
二、信息产品的市场结构
在很大程度上，市场结构决定了可能的竞争态势。依竞争态势的差异，市场参与者选择不同的竞争策略以实现利润的最大化。因此，市场结构分析是制定合适竞争战略的基础。
当我们谈及某一市场时，通常指相似或同类产品的市场，同一市场中的不同产品既可能相互替代，又有各自的差别性。因此从本质上讲，市场并没有清晰的界限。从分析的角度，可以把市场类型简化为两种：一种是高度商品化的市场，市场中的各家产品差别很小，替代性很高，因而对市场份额的争夺异常激烈；另一种是差别化产品市场，各家产品虽然有一定的替代性，但是差别明显，各具特色，各自具有或多或少的差别优势。
市场的内涵既已明确，市场结构主要取决于代表性厂商的成本结构和相对市场容量。这里的“代表性”，是就经济上最有效率的企业规模和成熟的生产技术而言的。有效率的企业规模与成本结构一起决定了理论上的最优生产规模，在成本－产量曲线上处于平均成本曲线的最低点，此时边际成本曲线相交于平均成本曲线，厂商实现了利润最大化。最优生产规模与市场容量的比率大小最终决定市场结构的类型，如果后者远大于前者，该市场就能容纳很多的商家，因此竞争性市场就会出现；如果前者大于或等于后者，就必然会形成独家垄断的局面。总之，相对市场容量越大，市场的竞争程度越高，相反竞争程度越低。（见图1和图2）。
下面具体分析信息产品的市场结构。首先，信息的生产成本很高，但是复制成本很低。当信息转化为比特时，复制成本几乎为零。用经济学语言来说就是，生产信息的固定成本高，边际成本很低。并且固定成本的绝大部分是沉淀成本(sunkcost)，即如果停止生产就无法挽回的成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济，尽管市场容量也在增长，但相对于可以无限扩张的规模，也显得非常狭小了。因此，信息市场肯定具有强垄断性质，而不是网络预言家们所宣传的完全竞争市场。
再来考虑产品特性因素。在信息产品雷同，即信息已经商品化的市场中，对市场份额的竞争异常激烈，迫使商家不断降低价格，而成本结构决定了由一家公司最终占领大部分市场份额的格局，同时市场份额意味着进一步的成本优势，因此龙头企业有可能持续垄断市场。在信息产品实现差别化的市场中，各家产品都拥有或多或少的差别优势，个别公司仍然能在实现差别化的同时满足广泛需求，从而占领更多的市场份额，多数公司则面向各自选择的细分市场，独霸一方，形成专业化分工的格局。
上述分析表明，信息产品市场只能存在两种基本类型：一、龙头企业垄断市场；二、差别产品市场。当然，这两种模式的混合形态也同样存在，许多软件市场既有差别产品，又有分割的市场份额，商家之间既相互竞争，又有专业分工。
三、信息产品的竞争战略
市场结构不同，竞争规律就不一样，这就要求不同的竞争战略。在最基本的层次上，企业要想成功，要么必须通过规模经济获得成本和价格的领先地位，要么必须创造出自己独有的信息源，实现附加价值。当然，是否对信息进行差异化本身就是最重要的战略选择。
1.信息商品市场光盘电话簿最早出现在1986年，当时纽约电话公司开发了纽约地区的电话簿。纽约电话公司对每张光盘要价1万美元，并且向联邦调查局、国家税务局和其他部门都进行了销售。不久，该公司的产品经理詹姆斯·布莱恩特辞职创建了自己的公司ProCD，生产一个全国的光盘电话簿。在该项目中工作过的一名顾问克劳迪·斯科茨也有同样的想法，随后创建了数字电话簿助手公司。电话公司当然不愿意把它们电脑中的目录卖给光盘公司，因为这会危及自己高达百亿美元的电话黄页服务。因此，ProCD雇佣中国工人在北京的工厂为他们进行录入，每人每天的工资仅3.5美元。这些工人把美国所有电话簿中的所有条目都录入电脑，数据库拥有700多万条目。这些数据被用来制成一张出色的光盘，然后生产了数以万记的拷贝。在90年代早期，每张光盘以几百美元的价格售出，而其成本不到1美元，于是财源滚滚而来。
好景不长，其他的生产者在几年之内蜂拥而至，像美国商业信息公司(AmericanBusinessInformation)这样的竞争者几乎原封不动地照搬了这种经营模式。结果光盘价格盘旋下降，到1998年底跌到了不足20美元，与80年代的黄金时代简直有天壤之别。不过，故事还远没有结束，不久互联网上出现了几家免费的电话簿服务商，他们通过广告收回成本。
光盘电话簿是一个典型的例子，它说明，在信息商品市场里，一旦有几家公司在生产时付出了沉淀成本，难以退出市场，竞争的压力总会迫使价格向边际成本(即生产另一份拷贝的成本)移动，最终多数公司将被迫退出市场。当然，依靠成本和规模上的领先优势可以维持一段时间的辉煌，但是商品化以后利润空间毕竟是有限的。
在这一类市场中，成本领导地位是取胜的关键。在传统工业中，降低平均成本通常意味着集中于单位生产成本：利用供货管理、流程分析和其他方法来削减零部件、装配和分销的成本。在信息产品中，单位生产成本是可以忽略不计的，供货管理和相关技术在原始拷贝中起不到什么作用。由于信息具有很强的规模经济，降低平均成本的关键就在于增加市场份额。
如何争取更多的市场份额呢？比较常见的做法是，牺牲短期利益，大幅降价，由此实现市场份额的迅速扩大，通过规模经济来弥补降价的损失，并获取相当的利润。在这种价格战中，分销技能、营销技巧和渠道控制是非常关键的。一个典型例子是，当微软在1992年推出Encarta时，标价仅为4995美元时，结果从《大英百科全书》手中抢走了相当多的市场份额。不过，这也可能是一场危险的游戏：如果两家或更多的企业都这么做，那无异于一场自相残杀。
更好的途径是抢先占领市场，同时采用一种有远见的定价方法。由于规模经济效应，市场领先者往往也是成本领先者。然而由于信息已经商品化，即使独家垄断，也仍时刻面临潜在竞争对手的进入威胁。
如何才能继续保持市场领先地位呢？有两条经验值得记取：首先，不要太贪婪。领先者情愿牺牲一些短期利润，适当降低价格，使市场对潜在进入者不具有太大的吸引力。这就是经济学中的“限制性定价(limitedpricing)”，即定价要低于一个上限，高于这一价格就可能诱使他人愿意付出沉淀成本进入你的市场。
其次，手段强硬。假如你能让潜在竞争者确信，一旦他们进入市场，你肯定会大幅降价予以迎头痛击，就不必现在降价了。也就是发出可信的威胁，建立强硬的名声。如何赢得这种名声呢？在自己的信息产品受到新的威胁时，殊死搏斗！一般而言，在新竞争者进入时总会引发价格大战，此时应该意识到，这样做不仅是为了消灭一个竞争对手，而且是为了建立强硬的名声。
2.差别化战略以上策略的局限性是很明显的。在信息高度商品化的市场中，竞争总会使价格不断向边际成本逼近，在边际成本接近为零的情况下，即使市场领先者也仅能获取微薄的利润。相反，假如你能创造一种近似替代品极少的产品，就可以把价格建立在你为消费者提供的价值上，利润空间自然大多了。这表明，对信息生产者来说，避免信息商品化，实施差别化战略应该成为首要的战略选择。
差别化的含义是很广泛的，但只有能带来价值的产品差别才是有意义的。差别化的核心就是通过了解客户，针对客户需求对原始信息进行再加工，为客户创造价值。当然，差别也可以建立在独特信息源的基础上，新闻行业的激烈竞争往往就是为了寻求这种差别。然而这种差别是难以持续的，不容易摆脱信息商品化的陷阱，毕竟长久地垄断独特的信息来源是不可能的。
第一种类型的差别化，是面向某一细分市场提供专业化信息。通常，这种专业信息的附加值是很高的。为了避免信息商品化，互联网上越来越多的信息提供商转向了专业信息的生产和销售。为了认识专业化的优势，请看这样一个例子:Kurzweil是一家生产语音识别产品的软件开发商，为客户提供了一个产品系列，根据总词汇量和专业词库来划分不同版本。专业化因素对产品价格影响显著：为外科医生准备的专用软件竟然比入门软件贵了100倍！
第二种类型的差别化，是为不同类别的客户群同时提供定制的信息产品。路透新闻是一个典型的例子。路透集团的核心业务是金融信息，同时也提供新闻故事作为对数据业务的补充。应该说新闻更接近于商品业务，然而该公司通过对新闻信息以对客户更方便有用的方式组织起来，使产品区别于竞争对手，成功避开了商品化的陷阱。它的主要手段是把特定行业感兴趣的新闻包装起来，通过提供信息过滤和搜索服务为信息增加价值。如果你处于造船行业中，你可以从路透购买一份服务，内容仅是有关造船业的新闻。这些产业中的许多新闻是重复的，使得路透集团可以把同一份信息反复出售。
第三种类型的差别化，是把信息产品个人化。以网络新闻供应商PoitCast为例，PoitCast是一种浏览器和屏幕保护的混合程序，它根据用户的选择显示醒目的标题。当用户点击某一标题时，就显示全文。不仅如此，用户可以对浏览器/屏幕保护进行定制，只显示特定产业、城市或运动队的信息。因此，用户们看到的新闻是高度个人化的。
毫无疑问，充分了解客户是对产品进行个人化的关键。对网上信息提供者来说，获取用户信息的方法主要有两种：(1)注册和开账单，由此获得他们的个人信息；(2)观察，根据他们的搜索要点和点击流得到关于客户行为的信息。 四、信息产品的定价策略
产品差异化以后，怎样才能最大限度地从差异优势中实现利润呢？关键在于制定并实施合理的定价策略。
由于特殊的成本结构和市场结构的影响，除了高度商品化的情形，信息定价不再遵循边际成本法则，而主要取决于它的价值。同样的信息对不同的客户(群)有不同的价值，对同一类信息，不同客户(群)对于内容和质量的需求也存在差异。因此，为了最大限度地赢得利润，一个很自然的做法就是区别定价，即面对客户(群)的不同评价，对同类信息索取不同的价格。在经济学中，这叫做“价格歧视”。
英国经济学家庇古(Pigou，1920年)依据程度不同区分了3种类型的价格歧视，分别称为“第一级价格歧视”、“第二级价格歧视”、“第三级价格歧视”。一级价格歧视是完全的价格歧视，生产者成功获取了全部消费者剩余。当消费者拥有单位需求，生产者确切知道每个消费者的保留价格(reservationprice)，并且能够阻止消费者之间的套利行为时，这种价格歧视就会发生。只要生产者制定一个等于消费者保留价格的个体化价格就行了。在现实中，完全的价格歧视不大可能发生，这要么是因为套利的存在，要么是因为关于个人偏好的信息不完全。在后一种情况下，生产者仍可能通过消费者的自我选择来不完全地榨取消费者剩余，这叫二级价格歧视。另外，生产者也可能观察到某些与消费者偏好相关的信号，如年龄、职业、所在地等，并利用这些信号进行区别定价，这叫做三级价格歧视。二级和三级价格歧视的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信号，而前者是通过消费者对不同版本的选择间接区别消费者。
在对信息产品的讨论中，有更具体、更形象的称谓，相对于第一、第二、第三类价格歧视，分别是个人化定价、版本划分和群体定价。
个人化定价：以不同的价格向每位客户出售。
版本划分：提供一个产品系列，让客户选择最适合自己的版本。
群体定价：对不同的客户群设定不同的价格，比如对学生、老年人打折。
1.个人化定价在传统行业中，个人化定价屡见不鲜。最典型的例子要算航空公司，他们经常在一次航班中安排一打不同的费用级别，乘客的支付金额取决于他订票的时间、愿意接受的限制和乘机历史。
利用互联网的交互性，不仅能及时地掌握客户信息，实现信息产品的个人化，而且使个人化定价更加灵活方便。例如，网上数据库供应商(Lexis－Nexis)几乎对每位客户的要价都不同。你支付的价格可能取决于你是什么类型的实体(公司、小企业、政府学术组织)，你的组织的大小，使用数据库的时间(白天还是晚上)，使用数据库的量(数量折扣)，打印出来还是只在屏幕上浏览，等等。这样，数据信息对客户的价值就被尽可能地转化为Lexis－Nexis的收入。
个人化定价的一种特殊情形是拍卖。拍卖市场既不同于教科书上的完全竞争市场，也不同于其他信息产品的强垄断市场。被拍卖的商品供应量是固定的，或在短时间内极为有限。最成功的拍卖网站是e－Bay，这是人所共知的例子。美利坚航空和国泰航空公司利用互联网成功地对航班座位进行了拍卖，有些轮船公司也开始效仿，以便在最后时刻填满客舱。目前在网上进行拍卖的商品种类日益增多，作为理想的拍卖场所，互联网的潜力和优越性正在日益显现。
2.群体定价个人化定价是把价格建立在个体特征的基础上，群体定价则把价格直接建立在群体特征的基础上。完全个人化定价难以实现，因此这两种定价方式之间并没有绝对清晰的界限。
群体定价最常见的原因是价格敏感因素，如果不同群体成员在价格敏感上表现出系统性的差异，向他们提供不同的价格就是有利可图的。对学生和老年人打折是群体定价很普遍的一种形式，因他们对价格更为敏感。对于有长远眼光的公司来说，这样做能有助于建立长期的忠诚顾客基础。《华尔街日报》就有效地采用了这种策略。为了保持声誉，《华尔街日报》发起了一个报纸教育的计划，以便宜的价格向商学和经济学学生提供订阅，目的很明确，就是“在他们年轻时就拉他们入伙”。不仅如此，它还为订报学生的老师提供免费订阅，这样教师们就产生了要求或至少是鼓励学生订阅《华尔街日报》的动机，并在授课时更多地采用《华尔街日报》。
共享安排是群体定价的另一种形式。对某些信息产品来说，直接向群体而不是直接向最终用户出售更为经济合理，共享安排就是典型的情形。一个例子是以高价向图书馆出售、以低价向个人出售的学术刊物。图书馆愿意支付高价，因为资料是在许多使用者之间共享的。另一个例子是录像带，有些录像带尤其是儿童录像带，标的价格是面向家庭购买的；有些则清楚地标明仅供出租店使用，消费者只能共享这一份拷贝。实际上，图书馆和录像带出租店是作为信息中介来组织和管理最终用户的信息。那么，如何决定一种产品应该采用个人定价还是共享定价呢？要考虑的关键因素是交易成本，即让中介来管理信息，和让最终用户管理信息，哪一种方式更经济。例如，对录像带定价的关键是它是否值得反复观看。毫不奇怪，在美国最畅销的录像带一般都是儿童节目。儿童们喜欢一遍又一遍地观看节目，家长们很容易认识到，拥有最流行的录像带比天天跑出租店要更方便，也可能更合算。书籍也是如此，家庭通常购买需要反复使用的书，如电话簿和常用参考书；只被偶然阅读的书往往只能在图书馆找到。
3.版本划分为什么以及怎样把信息做成不同版本呢？先看一下出版商的一个例子：维金集团(Viking)等出版商怎样才能从史蒂芬·金的新书销售中赚取最多的钱呢？Viking愿意以高价向急切的书迷出售新书，书迷们也愿意为他们最喜爱的作家的新作多花钱，但是高价肯定会让那些不怎么热心的读者望而却步。出版商心目中最理想的方式肯定是个人化定价，即以不同价格出售每一本书。困难在于，出版商无从知道任何个人愿意为书支付的最高金额。有礼貌地要求那些对史蒂芬·金的新书评价最高的客户支付额外的价格是很荒谬的。看起来，Viking能做到的最多也就是以群体来进行差别定价，以一种价格向书友俱乐部出售，以另一种价格向零售店出售。
实际上，通过版本划分，出版商可以做得更好。版本划分的关键就是把便宜的版本推迟出版。Viking就是这样做的。先向书迷、图书馆和书友俱乐部出售精装本，之后向普通读者推出平装本。再过几年，就可能以更低的价格出售给那些在打折书架周围搜寻的人们。
书的销售模式是人们所熟知的。与此类似，美国的电影公司在电影院里首次推出他们的最新制作，几个月后转移到旅馆和机场，再过些时日才向家庭录像市场出售。
从这些最平凡的情形中，可以提炼出设计信息产品系列的两个基本原则：第一、根据不同的客户需求提供不同的版本。第二、设计这些版本时要突出不同的客户群体的需求。关键在于认识到信息产品中那些对某些客户有极高价值、而对其他客户没什么重要性的各个方面，不同客户对不同方面的评价不同是成功分类的依据。以下列举了一些比较重要的版本划分依据。
延迟“信息就像牡蛎：新鲜的时候最有价值。”对于战略信息(如关于股市和利率变化的信息)来说，尤其如此。因此，可以根据客户对信息需求的急迫程度上的差异来划分版本。例如，PAWWS金融网络公司提供证券组合会计系统，它对有20分钟延迟的指数测量股票价值的服务索取每月895美元的费用，客户获得实时指数服务每月支付50美元。
方便一种与延迟紧密相关的版本划分策略是通过对一项信息服务的使用时间和地点进行限制，控制它的方便程度。例如，一些网上数据库供应商提供了一种图书馆授权，允许在图书馆内阅读的人不受限制地使用，而身处图书馆之外的读者在使用时就要受到限制。
用户界面另一种方式是为付费高的客户提供更强的搜索能力。偶然使用者通常喜欢简洁的界面，而高级用户可以处理更多更精细的功能，这使搜索界面成了一个理想的划分版本的依据。
KnightRidder公司对其网上数据库业务采取了这种策略。一种产品DialogWeb，是为信息专业人员、网上搜索者、研究人员和其他专业人员提供的。另一种更便宜但是功能逊色的产品DataStar，面向非专业人士，它提供了Dialog数据库的一个子集，用户界面要简单得多。
操作速度Wolfram公司出售一种专门进行符号、图形和数字运算的应用软件Mathmatica。相对于标准版本，学生版被取消了浮点运算功能，因此减慢了数学和图形的运算。为实施这一战略，该公司不得不花额外的成本在软件包里加入一个浮点库，不过加入浮点库的版本的售价要低得多。
技术支持Netscape在开始推出浏览器时在网上放了一个可以免费下载的版本，同时以一定价格出售同一版本的光盘，在光盘中夹带一本提供技术支持的手册，并允许光盘购买者直接得到公司的技术支持。
其他一些划分版本的依据还包括使用的灵活性、信息的完整性、容量、图像分辨率以及技术支持等等。
了解到版本划分的好处和可行性之后，还必须清醒认识其潜在的危险，否则预期的利润完全有可能付之东流。
首先，必须确保用户不能把低端产品转换为高端产品。比如，微软为它的WindowsNT提供了两种版本：WindowsNT工作站和价格更高的WindowsNT服务器。NT工作站可以运行网络服务器，但是只能同时接受10个话路；服务器版本可以接受任何数量的话路。但根据OReilly软件公司的分析，这两种操作系统的核心程序是一样的，只需做很小的改动就可以把NT工作站转变为NT服务器。因此，微软面临的危险在于某些系统管理员可以很容易地把低价格的NT工作站升级为高价格的NT服务器，从而使微软的版本划分策略部分失效。
其次，必须避免低端版本和高端版本自相残杀的可能性。如果你的高端产品吸引了一些低端的客户，你肯定能得到比他们使用低端产品时更多的收入，这种情况自然不错，然而在另一方面，如果你把低端产品做得太具有吸引力，它就可能吸引到一些本来愿意为高端产品支付高价的客户，这就是不幸的事件了。有两种方法可以避免这种自相残杀：一，适当降低高端产品的价格使它更具吸引力；二，适当降低低端产品的质量减小它的吸引力。
4.捆绑销售“捆绑销售”实质上是一种特殊的版本划分形式。在这种情形中，不同的产品被包装在一起以统一价格进行销售。捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和要低，因此将两种产品捆绑销售就相当于向一名客户销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一件产品。
在软件业中最受人瞩目的例子就是微软的Office套装软件，它由字处理软件Word，电子表格Excel，数据库和演示工具Powerpoint捆绑而成。Office取得了巨大成功，垄断了办公软件市场90％的份额。它的成功有几个原因，首先，这些软件组合在一起的工作效果是有保障的：材料可以比较稳定地被剪切、粘贴，或在不同文件之间连接。其次，各组件可以共享文件库，这样Office应用软件就可以占用更少的空间。
然而，这些好处还没有触及捆绑销售最根本的合理性。事实上，即使捆绑只是纯粹形式上的组合，没有任何来自组件整合的好处，捆绑仍具有逻辑上的合理性。原因是，通过捆绑能减少客户支付意愿的分散程度，从而为销售商增加收入。请看下例：A先生在营销部工作，他大部分时间使用文字处理软件，偶尔用一下电子表格。B先生在会计部工作,他主要使用电子表格,有时用一下文字处理软件。软件销售商如何对文字处理软件和电子表格进行定价才能获得最多的收入呢?很容易看出他们的产品只有两种合理的价格:不是100美元就是120美元。如果两种产品都120美元,A将只购买文字处理软件,而B将只购买电子表格。因此,如果两种产品的售价都是120美元,销售商的总收入就是240美元。相反,如果两种软件都以100美元的价格出售,A和B就都会购买两种软件,软件销售商就会赚到400美元。很明显,更好的策略是把两种产品都标价为100美元。
表1对应用软件的支付意愿文字处理软件电子表格A先生120美元100美元B先生100美元120美元但是考虑一下如果软件生产者把文字处理软件和电子表格捆绑在一起会怎么样。我们做一个保守的假设,对捆绑产品的支付意愿刚好等于对这两种产品的支付意愿的总和。在本例中,A和B每人愿意为套装软件支付220美元,这就为软件销售商带来了440美元的收入!在这个例子中,捆绑之所以能增加收入，是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。当对一种组件支付意愿高的客户很可能对另一种组件的支付意愿低，即组件对客户的价值分布呈负相关时,就会发生这种情况。从逻辑上讲，只要不是完全正相关,利用捆绑通常都能减少支付意愿的分散。
在信息世界里，捆绑销售并不新鲜：杂志是文章的捆绑，订阅是期刊的捆绑，流行音乐CD是单曲的捆绑。道理跟套装软件是一致的，对CD而言，人们的品位各有不同，把歌曲捆绑在一起减少了支付意愿的分散性。
我们已经知道，利用互联网能更有效地实现产品的个人化定制。对许多信息产品而言，个人化定制和捆绑销售实际上是密切相关的。比如，现在已经出现了能让用户定制生产CD的技术。MusicMaker允许客户从它所拥有的包含30000首不同歌曲的数据库中进行挑选，生产为自己定制的CD，价格不到20美元。另一个例子是“个人化报纸”，由用户选择一系列的种类，软件代理人把这些种类的文章组合在一起，然后发出。这实际上就是“定制捆绑”。
这种定制的捆绑产品应该如何定价呢？既然同样是捆绑销售，我们就能从上面应用软件的例子受到启发。我们把A、B两人对两种软件的支付意愿看作是对个人化CD两首单曲的支付意愿。如果把每一首歌标价1美元，只能从A、B两人赚得4美元。但是如果把首选歌曲定价为12美元，次选歌曲定价为1美元，A和B都会选择两首歌，就从他们那里获得了440美元收入。这样，定制捆绑和一般性捆绑的效果是一样的。这种定价方式被称为“数量折扣”。MusicMaker正是采用了这种形式的数量折扣：最低的定单是5首歌995美元，此后每增加一首歌仅收取1美元。
五、免费赠送的逻辑
作为一种经营战略，以极低的价格出售或免费赠送信息产品在互联网上已经成为非常普遍的现象。其实，免费赠送完全可以被看作定价策略的一部分，在讨论版本划分时本文已经有所论及。但是为了完整地认识免费赠送的逻辑，有必要进行单独的系统的讨论。
1.免费赠送作为经营信息的间接模式数字化技术使信息的范围和种类急剧增加，人们借助互联网络又可以方便、快捷、低价得到信息，现在的问题不再是信息缺乏，而是信息超载。不过，人们的注意力毕竟是有限的，于是注意力成了一种稀缺资源。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙精辟表达了人们的心声：“信息的丰富导致注意力的贫乏。”信息生产者通过对原始信息进行定位、过滤和传播，提高了注意力资源的配置效率，不仅为客户也为自己增加了价值。Yahoo、Netscape之类的搜索器成为最受欢迎的网站是毫不奇怪的，因为通过它们，人们有效避免了注意力资源的浪费。
作为稀缺资源，注意力就能成为一种可以进行生产和交易的商品。众所周知，商业广告节目支撑着广播电视，广告也是许多报纸和杂志的主要收入来源，除广告以外的其他信息常常是低价甚至免费提供的，不过这些信息的提供是有成本的，在某种程度上可以看作是吸引“注意力”的成本。
在数字化信息世界里，注意力经济学的逻辑更加清晰、彻底。为了吸引注意力，信息生产者免费赠送信息，然后通过广告收回成本，这已成为众多门户网站的经营模式。因此信息产品的经营就出现了两种基本模式，一种是直接模式，即生产信息，出售信息；另一种是间接模式，即生产信息，免费提供给客户以吸引注意力，然后出售注意力。当然，两种模式的组合即对某种信息采用直接模式，同时对另一类信息采取间接模式，这是非常普遍的。
可以预见，由于信息超载逐渐加剧，注意力资源变得更加稀缺。众多门户网站(Microsoft，Yahoo，AOL，Lycos等)为了争夺不断升值的眼球，免费赠送的信息种类将会继续增多。因此，信息经营者应该警惕，与自己类似的产品是否落入免费赠送的逻辑之中。回想一下光盘电话簿的故事，ProCD经历了短短几年的辉煌，高度商品化的竞争使之走向衰落，但是目前最大的威胁来自于互联网上免费提供电话簿服务的网站。
2.免费赠送作为信息广告的有效手段为信息产品做广告的有效方式，就是免费提供关于该信息的信息以便客户了解信息产品的价值，克服经验物品的难题。而互联网正是一种奇妙的提供免费信息样品的途径，因为通过它提供额外的信息样品几乎没有任何成本。
免费信息可以是出售对象的一部分，如标题、目录、片段或章节，或者出售品的概要和评论；也可以是信息产品的一个版本，为价值更高的版本做宣传，比如免费提供在线版本以刺激离线版本的需求，或低价出售低端版本来扩大高端版本的销售量。当然，必须确保免费赠送的信息会刺激标价内容的需求，而不是相反。因此，仔细甄别各种不同情形，在免费赠送的正面效应和负面效应之间谨慎平衡，才能使信息广告发挥最佳的效能。
结束语
按照数字化时代对信息的定义，信息行业的范围是非常广阔的，而且以往不同形式和性质的信息正被统一在一个完整的数字世界里。本文的论述主要针对这样几种类型的信息企业：首先是文化出版、新闻媒体、影视娱乐等传统信息行业，其次是在互联网上新生的众多门户网站和ICPs，以及利用互联网出售商业信息和软件的众多传统商业性企业和高新技术公司。当然，它们之间的界限已经不再清晰，在数字化技术的支持下和商业竞争的压力下，持续不断的兼并与重组、渗透与融合将会彻底变革整个信息行业的格局和面貌。
信息的成本结构决定了信息市场的强垄断性质，这意味着极少数商家有可能在一定时期内获取可观的垄断利润。然而对整个信息内容行业而言，进入壁垒由于数字化技术大大降低，潜在的竞争非常激烈，并且消费者有限的注意力和信息的经验品性质都对信息企业的垄断能力有所限制。相比信息技术行业而言，信息内容行业的赢利空间毕竟是有限的，对门户网站和ICP而言尤其如此。因此，许多门户网站和ICP纷纷把重点转向电子商务，这是势所使然。
信息产品，即较为普及的、标准化的信息载体。随着信息技术的变革，这种载体的形式在历史长河中不断演化。严格意义上的信息产品，只是在印刷术问世以后才出现，可以说，印刷术的普及引发了最早的信息技术革命。从此，信息产品进入了印刷媒介的时代，书籍、报纸和杂志在信息世界中一直占据着主导地位，甚至成为近代文明的标志。电磁学理论的应用催生了电报、电话、留声机、电影，半导体时代又出现了收音机和电视，它们扩展了人类传递和处理信息的能力，缩短了时空距离。不过，新的信息载体，如唱片、磁带、电影拷贝和录像带，并没有对印刷媒介的主导地位构成直接威胁，只是使信息产品的世界更加丰富。
而今，我们正处于一场更为深刻、极具颠覆性的革命之中，一场数字化风暴已经来临。几十年来飞速发展的计算机和网络技术催生了一个崭新的信息世界，在这个世界里，文字、图像、声音等各种形式的信息都被数字化了，转化为一串串的比特。由于在技术、经济上的某些优势，数字化风暴正在席卷整个信息世界，传统的印刷媒介和音像制品正面临生死存亡的挑战。
一、信息产品的界定及其特点
在比特的世界里，“信息”具有了一般化的定义，从本质上说，任何可以被数字化的事物(anythingthatcanbedigitized)都是信息。按照这一定义，书籍、杂志、数据库、电影、音乐、绘画作品、财经新闻、股票指数、棒球分数和网页等等，都是信息产品，因为它们都能转化为比特，并且以比特的形式在互联网上传递。
数字化信息产品具有经济、技术上的几个关键特征，分析信息产品的市场结构和相应的竞争战略，必须从这些特征出发。
1.信息产品具有特殊的成本结构。通常，生产这类产品的固定成本(主要是先期投入，如R＆D等)很高，而边际成本接近为零。例如一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就只有几元钱；一部大片的第一份拷贝可能耗资几千万美元，而刻一张光盘花不了1美元。这意味着一种几乎没有限制的规模经济性，无论生产规模如何扩张，始终不能遇到成本上升的阻碍。这一特征又意味着什么呢？
首先，对任何一种特定的信息产品而言，规模经济意味着领先者垄断市场的可能性，依市场容量不同，可能形成独家垄断或寡头垄断的市场结构。同时，边际成本接近于零，为争取市场份额，厂家就可以大幅度降价。因此，在这种市场中，如果仅仅依靠成本和价格的较量，竞争是非常残酷的；在潜在竞争者的威胁下，即使市场主导者的利润空间也是有限的。
其次，在这种市场中，垄断者至少在短期内拥有一定的定价力量，由于边际成本接近零，产品定价的主要依据不再是成本，而是价值，也就是消费者或客户的主观评价。
2.对于信息产品，消费者偏好差异较大。相同或相似的信息对于不同消费者具有不同的价值。有时差异是巨大的。比如，相对于健康人，医疗信息对于病人的价值要大得多。实时的股票价格信息对于机构投资者，比对普通公众要更有价值。同时，特定的客户(群)往往具有特定的信息需求。
因此，要想赢得尽可能多的利润，信息生产者必须充分地了解消费者，互联网提供了许多收集客户信息、促进双向交流的手段。在此基础上，对原始信息进行再加工，为客户提供定制的信息产品，为不同客户(群)提供他们所需要的不同版本。其次，采取适当的定价策略，对价值评价不同的客户(群)实行区别定价，尽量把消费者剩余转化为公司的利润。
3.信息产品是一种经验物品(experiencegood)。“经验品”的含义是，关于该商品的质量，只有消费之后才能知道。相对于“经验品”，有些商品的质量消费者在购买之前就能知道，也有些商品的质量即使消费以后仍然无法评价，前者被称为“搜寻品(searchgood)”，后者被称为“信任品(creditgood)”。信息产品是一种典型的经验品，信息的价值和质量只有在读过之后才能品评出来。尤其是，信息在每次被消费的时候都是经验品。这一性质使信息经营者面临一个根本性的难题：假如客户并不了解信息的内容和质量，他就不会购买；而了解之后，就不必买了。
解决这一难题的最好办法是建立品牌和声誉。《华尔街日报》的品牌向潜在客户传达了关于内容质量的信息，克服了经验品难题。如何才能赢得声誉呢？当然需要专门的品牌投资。但对信息产品来说，今天的声誉归根结底建立在以往信息质量的基础上，客户通过“重复购买”逐渐形成和强化对该品牌的信任。因此，眼光必须长远，要付出持续不断的努力来提高信息的质量。
更一般的做法是，通过各种途径把适量的信提供给客户，比如标题、目录、内容提要，或者是产品系列中的低端版本等等，让客户了解信息的价值，产生购买的欲望。当然，如果让出的信息过多，客户了解之后就不想购买了。因此，必须在利弊之间进行权衡。
4.信息的复制成本和分销成本极低。数字技术大大降低了制作完美复制品的成本，同时快速、方便、便宜地把复制品分销到互联网世界的任何一个角落。因此，许多信息生产者把互联网看作一台“巨大的、无法控制的复印机”。这对信息产品的经营和知识产权管理形成了威胁，同时也带来了机遇。把握机遇的关键在于有效地利用信息产品的这一特点。
极低的分销成本使互联网成为“信息广告”的理想境界，大大方便了商家促销自己的信息产品，让更多的人了解它，这意味着市场规模在扩大。对信息产品而言，生产就是复制，由于复制成本低，信息数字化以后必然价格低廉，但是低价格肯定会刺激市场需求。市场规模的扩大有可能抵消价格降低的不利影响，比方说，1000名客户每人支付一美元来下载一份成本为几美分的软件，相比100名客户每人支付10美元购买一份生产和分销成本为5美元的软件，商家能赚取更多的利润。
信息产品的产权管理也需要一场战略上的转变，其目标应该是选择使知识产权价值最大化的条款，而不是最大限度地保护知识产权。
二、信息产品的市场结构
在很大程度上，市场结构决定了可能的竞争态势。依竞争态势的差异，市场参与者选择不同的竞争策略以实现利润的最大化。因此，市场结构分析是制定合适竞争战略的基础。
当我们谈及某一市场时，通常指相似或同类产品的市场，同一市场中的不同产品既可能相互替代，又有各自的差别性。因此从本质上讲，市场并没有清晰的界限。从分析的角度，可以把市场类型简化为两种：一种是高度商品化的市场，市场中的各家产品差别很小，替代性很高，因而对市场份额的争夺异常激烈；另一种是差别化产品市场，各家产品虽然有一定的替代性，但是差别明显，各具特色，各自具有或多或少的差别优势。
市场的内涵既已明确，市场结构主要取决于代表性厂商的成本结构和相对市场容量。这里的“代表性”，是就经济上最有效率的企业规模和成熟的生产技术而言的。有效率的企业规模与成本结构一起决定了理论上的最优生产规模，在成本－产量曲线上处于平均成本曲线的最低点，此时边际成本曲线相交于平均成本曲线，厂商实现了利润最大化。最优生产规模与市场容量的比率大小最终决定市场结构的类型，如果后者远大于前者，该市场就能容纳很多的商家，因此竞争性市场就会出现；如果前者大于或等于后者，就必然会形成独家垄断的局面。总之，相对市场容量越大，市场的竞争程度越高，相反竞争程度越低。（见图1和图2）。
下面具体分析信息产品的市场结构。首先，信息的生产成本很高，但是复制成本很低。当信息转化为比特时，复制成本几乎为零。用经济学语言来说就是，生产信息的固定成本高，边际成本很低。并且固定成本的绝大部分是沉淀成本(sunkcost)，即如果停止生产就无法挽回的成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济，尽管市场容量也在增长，但相对于可以无限扩张的规模，也显得非常狭小了。因此，信息市场肯定具有强垄断性质，而不是网络预言家们所宣传的完全竞争市场。
再来考虑产品特性因素。在信息产品雷同，即信息已经商品化的市场中，对市场份额的竞争异常激烈，迫使商家不断降低价格，而成本结构决定了由一家公司最终占领大部分市场份额的格局，同时市场份额意味着进一步的成本优势，因此龙头企业有可能持续垄断市场。在信息产品实现差别化的市场中，各家产品都拥有或多或少的差别优势，个别公司仍然能在实现差别化的同时满足广泛需求，从而占领更多的市场份额，多数公司则面向各自选择的细分市场，独霸一方，形成专业化分工的格局。
上述分析表明，信息产品市场只能存在两种基本类型：一、龙头企业垄断市场；二、差别产品市场。当然，这两种模式的混合形态也同样存在，许多软件市场既有差别产品，又有分割的市场份额，商家之间既相互竞争，又有专业分工。
三、信息产品的竞争战略
市场结构不同，竞争规律就不一样，这就要求不同的竞争战略。在最基本的层次上，企业要想成功，要么必须通过规模经济获得成本和价格的领先地位，要么必须创造出自己独有的信息源，实现附加价值。当然，是否对信息进行差异化本身就是最重要的战略选择。
1.信息商品市场光盘电话簿最早出现在1986年，当时纽约电话公司开发了纽约地区的电话簿。纽约电话公司对每张光盘要价1万美元，并且向联邦调查局、国家税务局和其他部门都进行了销售。不久，该公司的产品经理詹姆斯·布莱恩特辞职创建了自己的公司ProCD，生产一个全国的光盘电话簿。在该项目中工作过的一名顾问克劳迪·斯科茨也有同样的想法，随后创建了数字电话簿助手公司。电话公司当然不愿意把它们电脑中的目录卖给光盘公司，因为这会危及自己高达百亿美元的电话黄页服务。因此，ProCD雇佣中国工人在北京的工厂为他们进行录入，每人每天的工资仅3.5美元。这些工人把美国所有电话簿中的所有条目都录入电脑，数据库拥有700多万条目。这些数据被用来制成一张出色的光盘，然后生产了数以万记的拷贝。在90年代早期，每张光盘以几百美元的价格售出，而其成本不到1美元，于是财源滚滚而来。
好景不长，其他的生产者在几年之内蜂拥而至，像美国商业信息公司(AmericanBusinessInformation)这样的竞争者几乎原封不动地照搬了这种经营模式。结果光盘价格盘旋下降，到1998年底跌到了不足20美元，与80年代的黄金时代简直有天壤之别。不过，故事还远没有结束，不久互联网上出现了几家免费的电话簿服务商，他们通过广告收回成本。
光盘电话簿是一个典型的例子，它说明，在信息商品市场里，一旦有几家公司在生产时付出了沉淀成本，难以退出市场，竞争的压力总会迫使价格向边际成本(即生产另一份拷贝的成本)移动，最终多数公司将被迫退出市场。当然，依靠成本和规模上的领先优势可以维持一段时间的辉煌，但是商品化以后利润空间毕竟是有限的。
在这一类市场中，成本领导地位是取胜的关键。在传统工业中，降低平均成本通常意味着集中于单位生产成本：利用供货管理、流程分析和其他方法来削减零部件、装配和分销的成本。在信息产品中，单位生产成本是可以忽略不计的，供货管理和相关技术在原始拷贝中起不到什么作用。由于信息具有很强的规模经济，降低平均成本的关键就在于增加市场份额。
如何争取更多的市场份额呢？比较常见的做法是，牺牲短期利益，大幅降价，由此实现市场份额的迅速扩大，通过规模经济来弥补降价的损失，并获取相当的利润。在这种价格战中，分销技能、营销技巧和渠道控制是非常关键的。一个典型例子是，当微软在1992年推出Encarta时，标价仅为4995美元时，结果从《大英百科全书》手中抢走了相当多的市场份额。不过，这也可能是一场危险的游戏：如果两家或更多的企业都这么做，那无异于一场自相残杀。
更好的途径是抢先占领市场，同时采用一种有远见的定价方法。由于规模经济效应，市场领先者往往也是成本领先者。然而由于信息已经商品化，即使独家垄断，也仍时刻面临潜在竞争对手的进入威胁。
如何才能继续保持市场领先地位呢？有两条经验值得记取：首先，不要太贪婪。领先者情愿牺牲一些短期利润，适当降低价格，使市场对潜在进入者不具有太大的吸引力。这就是经济学中的“限制性定价(limitedpricing)”，即定价要低于一个上限，高于这一价格就可能诱使他人愿意付出沉淀成本进入你的市场。
其次，手段强硬。假如你能让潜在竞争者确信，一旦他们进入市场，你肯定会大幅降价予以迎头痛击，就不必现在降价了。也就是发出可信的威胁，建立强硬的名声。如何赢得这种名声呢？在自己的信息产品受到新的威胁时，殊死搏斗！一般而言，在新竞争者进入时总会引发价格大战，此时应该意识到，这样做不仅是为了消灭一个竞争对手，而且是为了建立强硬的名声。
2.差别化战略以上策略的局限性是很明显的。在信息高度商品化的市场中，竞争总会使价格不断向边际成本逼近，在边际成本接近为零的情况下，即使市场领先者也仅能获取微薄的利润。相反，假如你能创造一种近似替代品极少的产品，就可以把价格建立在你为消费者提供的价值上，利润空间自然大多了。这表明，对信息生产者来说，避免信息商品化，实施差别化战略应该成为首要的战略选择。
差别化的含义是很广泛的，但只有能带来价值的产品差别才是有意义的。差别化的核心就是通过了解客户，针对客户需求对原始信息进行再加工，为客户创造价值。当然，差别也可以建立在独特信息源的基础上，新闻行业的激烈竞争往往就是为了寻求这种差别。然而这种差别是难以持续的，不容易摆脱信息商品化的陷阱，毕竟长久地垄断独特的信息来源是不可能的。
第一种类型的差别化，是面向某一细分市场提供专业化信息。通常，这种专业信息的附加值是很高的。为了避免信息商品化，互联网上越来越多的信息提供商转向了专业信息的生产和销售。为了认识专业化的优势，请看这样一个例子:Kurzweil是一家生产语音识别产品的软件开发商，为客户提供了一个产品系列，根据总词汇量和专业词库来划分不同版本。专业化因素对产品价格影响显著：为外科医生准备的专用软件竟然比入门软件贵了100倍！
第二种类型的差别化，是为不同类别的客户群同时提供定制的信息产品。路透新闻是一个典型的例子。路透集团的核心业务是金融信息，同时也提供新闻故事作为对数据业务的补充。应该说新闻更接近于商品业务，然而该公司通过对新闻信息以对客户更方便有用的方式组织起来，使产品区别于竞争对手，成功避开了商品化的陷阱。它的主要手段是把特定行业感兴趣的新闻包装起来，通过提供信息过滤和搜索服务为信息增加价值。如果你处于造船行业中，你可以从路透购买一份服务，内容仅是有关造船业的新闻。这些产业中的许多新闻是重复的，使得路透集团可以把同一份信息反复出售。
第三种类型的差别化，是把信息产品个人化。以网络新闻供应商PoitCast为例，PoitCast是一种浏览器和屏幕保护的混合程序，它根据用户的选择显示醒目的标题。当用户点击某一标题时，就显示全文。不仅如此，用户可以对浏览器/屏幕保护进行定制，只显示特定产业、城市或运动队的信息。因此，用户们看到的新闻是高度个人化的。
毫无疑问，充分了解客户是对产品进行个人化的关键。对网上信息提供者来说，获取用户信息的方法主要有两种：(1)注册和开账单，由此获得他们的个人信息；(2)观察，根据他们的搜索要点和点击流得到关于客户行为的信息。 四、信息产品的定价策略
产品差异化以后，怎样才能最大限度地从差异优势中实现利润呢？关键在于制定并实施合理的定价策略。
由于特殊的成本结构和市场结构的影响，除了高度商品化的情形，信息定价不再遵循边际成本法则，而主要取决于它的价值。同样的信息对不同的客户(群)有不同的价值，对同一类信息，不同客户(群)对于内容和质量的需求也存在差异。因此，为了最大限度地赢得利润，一个很自然的做法就是区别定价，即面对客户(群)的不同评价，对同类信息索取不同的价格。在经济学中，这叫做“价格歧视”。
英国经济学家庇古(Pigou，1920年)依据程度不同区分了3种类型的价格歧视，分别称为“第一级价格歧视”、“第二级价格歧视”、“第三级价格歧视”。一级价格歧视是完全的价格歧视，生产者成功获取了全部消费者剩余。当消费者拥有单位需求，生产者确切知道每个消费者的保留价格(reservationprice)，并且能够阻止消费者之间的套利行为时，这种价格歧视就会发生。只要生产者制定一个等于消费者保留价格的个体化价格就行了。在现实中，完全的价格歧视不大可能发生，这要么是因为套利的存在，要么是因为关于个人偏好的信息不完全。在后一种情况下，生产者仍可能通过消费者的自我选择来不完全地榨取消费者剩余，这叫二级价格歧视。另外，生产者也可能观察到某些与消费者偏好相关的信号，如年龄、职业、所在地等，并利用这些信号进行区别定价，这叫做三级价格歧视。二级和三级价格歧视的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信号，而前者是通过消费者对不同版本的选择间接区别消费者。
在对信息产品的讨论中，有更具体、更形象的称谓，相对于第一、第二、第三类价格歧视，分别是个人化定价、版本划分和群体定价。
个人化定价：以不同的价格向每位客户出售。
版本划分：提供一个产品系列，让客户选择最适合自己的版本。
群体定价：对不同的客户群设定不同的价格，比如对学生、老年人打折。
1.个人化定价在传统行业中，个人化定价屡见不鲜。最典型的例子要算航空公司，他们经常在一次航班中安排一打不同的费用级别，乘客的支付金额取决于他订票的时间、愿意接受的限制和乘机历史。
利用互联网的交互性，不仅能及时地掌握客户信息，实现信息产品的个人化，而且使个人化定价更加灵活方便。例如，网上数据库供应商(Lexis－Nexis)几乎对每位客户的要价都不同。你支付的价格可能取决于你是什么类型的实体(公司、小企业、政府学术组织)，你的组织的大小，使用数据库的时间(白天还是晚上)，使用数据库的量(数量折扣)，打印出来还是只在屏幕上浏览，等等。这样，数据信息对客户的价值就被尽可能地转化为Lexis－Nexis的收入。
个人化定价的一种特殊情形是拍卖。拍卖市场既不同于教科书上的完全竞争市场，也不同于其他信息产品的强垄断市场。被拍卖的商品供应量是固定的，或在短时间内极为有限。最成功的拍卖网站是e－Bay，这是人所共知的例子。美利坚航空和国泰航空公司利用互联网成功地对航班座位进行了拍卖，有些轮船公司也开始效仿，以便在最后时刻填满客舱。目前在网上进行拍卖的商品种类日益增多，作为理想的拍卖场所，互联网的潜力和优越性正在日益显现。
2.群体定价个人化定价是把价格建立在个体特征的基础上，群体定价则把价格直接建立在群体特征的基础上。完全个人化定价难以实现，因此这两种定价方式之间并没有绝对清晰的界限。
群体定价最常见的原因是价格敏感因素，如果不同群体成员在价格敏感上表现出系统性的差异，向他们提供不同的价格就是有利可图的。对学生和老年人打折是群体定价很普遍的一种形式，因他们对价格更为敏感。对于有长远眼光的公司来说，这样做能有助于建立长期的忠诚顾客基础。《华尔街日报》就有效地采用了这种策略。为了保持声誉，《华尔街日报》发起了一个报纸教育的计划，以便宜的价格向商学和经济学学生提供订阅，目的很明确，就是“在他们年轻时就拉他们入伙”。不仅如此，它还为订报学生的老师提供免费订阅，这样教师们就产生了要求或至少是鼓励学生订阅《华尔街日报》的动机，并在授课时更多地采用《华尔街日报》。
共享安排是群体定价的另一种形式。对某些信息产品来说，直接向群体而不是直接向最终用户出售更为经济合理，共享安排就是典型的情形。一个例子是以高价向图书馆出售、以低价向个人出售的学术刊物。图书馆愿意支付高价，因为资料是在许多使用者之间共享的。另一个例子是录像带，有些录像带尤其是儿童录像带，标的价格是面向家庭购买的；有些则清楚地标明仅供出租店使用，消费者只能共享这一份拷贝。实际上，图书馆和录像带出租店是作为信息中介来组织和管理最终用户的信息。那么，如何决定一种产品应该采用个人定价还是共享定价呢？要考虑的关键因素是交易成本，即让中介来管理信息，和让最终用户管理信息，哪一种方式更经济。例如，对录像带定价的关键是它是否值得反复观看。毫不奇怪，在美国最畅销的录像带一般都是儿童节目。儿童们喜欢一遍又一遍地观看节目，家长们很容易认识到，拥有最流行的录像带比天天跑出租店要更方便，也可能更合算。书籍也是如此，家庭通常购买需要反复使用的书，如电话簿和常用参考书；只被偶然阅读的书往往只能在图书馆找到。
3.版本划分为什么以及怎样把信息做成不同版本呢？先看一下出版商的一个例子：维金集团(Viking)等出版商怎样才能从史蒂芬·金的新书销售中赚取最多的钱呢？Viking愿意以高价向急切的书迷出售新书，书迷们也愿意为他们最喜爱的作家的新作多花钱，但是高价肯定会让那些不怎么热心的读者望而却步。出版商心目中最理想的方式肯定是个人化定价，即以不同价格出售每一本书。困难在于，出版商无从知道任何个人愿意为书支付的最高金额。有礼貌地要求那些对史蒂芬·金的新书评价最高的客户支付额外的价格是很荒谬的。看起来，Viking能做到的最多也就是以群体来进行差别定价，以一种价格向书友俱乐部出售，以另一种价格向零售店出售。
实际上，通过版本划分，出版商可以做得更好。版本划分的关键就是把便宜的版本推迟出版。Viking就是这样做的。先向书迷、图书馆和书友俱乐部出售精装本，之后向普通读者推出平装本。再过几年，就可能以更低的价格出售给那些在打折书架周围搜寻的人们。
书的销售模式是人们所熟知的。与此类似，美国的电影公司在电影院里首次推出他们的最新制作，几个月后转移到旅馆和机场，再过些时日才向家庭录像市场出售。
从这些最平凡的情形中，可以提炼出设计信息产品系列的两个基本原则：第一、根据不同的客户需求提供不同的版本。第二、设计这些版本时要突出不同的客户群体的需求。关键在于认识到信息产品中那些对某些客户有极高价值、而对其他客户没什么重要性的各个方面，不同客户对不同方面的评价不同是成功分类的依据。以下列举了一些比较重要的版本划分依据。
延迟“信息就像牡蛎：新鲜的时候最有价值。”对于战略信息(如关于股市和利率变化的信息)来说，尤其如此。因此，可以根据客户对信息需求的急迫程度上的差异来划分版本。例如，PAWWS金融网络公司提供证券组合会计系统，它对有20分钟延迟的指数测量股票价值的服务索取每月895美元的费用，客户获得实时指数服务每月支付50美元。
方便一种与延迟紧密相关的版本划分策略是通过对一项信息服务的使用时间和地点进行限制，控制它的方便程度。例如，一些网上数据库供应商提供了一种图书馆授权，允许在图书馆内阅读的人不受限制地使用，而身处图书馆之外的读者在使用时就要受到限制。
用户界面另一种方式是为付费高的客户提供更强的搜索能力。偶然使用者通常喜欢简洁的界面，而高级用户可以处理更多更精细的功能，这使搜索界面成了一个理想的划分版本的依据。
KnightRidder公司对其网上数据库业务采取了这种策略。一种产品DialogWeb，是为信息专业人员、网上搜索者、研究人员和其他专业人员提供的。另一种更便宜但是功能逊色的产品DataStar，面向非专业人士，它提供了Dialog数据库的一个子集，用户界面要简单得多。
操作速度Wolfram公司出售一种专门进行符号、图形和数字运算的应用软件Mathmatica。相对于标准版本，学生版被取消了浮点运算功能，因此减慢了数学和图形的运算。为实施这一战略，该公司不得不花额外的成本在软件包里加入一个浮点库，不过加入浮点库的版本的售价要低得多。
技术支持Netscape在开始推出浏览器时在网上放了一个可以免费下载的版本，同时以一定价格出售同一版本的光盘，在光盘中夹带一本提供技术支持的手册，并允许光盘购买者直接得到公司的技术支持。
其他一些划分版本的依据还包括使用的灵活性、信息的完整性、容量、图像分辨率以及技术支持等等。
了解到版本划分的好处和可行性之后，还必须清醒认识其潜在的危险，否则预期的利润完全有可能付之东流。
首先，必须确保用户不能把低端产品转换为高端产品。比如，微软为它的WindowsNT提供了两种版本：WindowsNT工作站和价格更高的WindowsNT服务器。NT工作站可以运行网络服务器，但是只能同时接受10个话路；服务器版本可以接受任何数量的话路。但根据OReilly软件公司的分析，这两种操作系统的核心程序是一样的，只需做很小的改动就可以把NT工作站转变为NT服务器。因此，微软面临的危险在于某些系统管理员可以很容易地把低价格的NT工作站升级为高价格的NT服务器，从而使微软的版本划分策略部分失效。
其次，必须避免低端版本和高端版本自相残杀的可能性。如果你的高端产品吸引了一些低端的客户，你肯定能得到比他们使用低端产品时更多的收入，这种情况自然不错，然而在另一方面，如果你把低端产品做得太具有吸引力，它就可能吸引到一些本来愿意为高端产品支付高价的客户，这就是不幸的事件了。有两种方法可以避免这种自相残杀：一，适当降低高端产品的价格使它更具吸引力；二，适当降低低端产品的质量减小它的吸引力。
4.捆绑销售“捆绑销售”实质上是一种特殊的版本划分形式。在这种情形中，不同的产品被包装在一起以统一价格进行销售。捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和要低，因此将两种产品捆绑销售就相当于向一名客户销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一件产品。
在软件业中最受人瞩目的例子就是微软的Office套装软件，它由字处理软件Word，电子表格Excel，数据库和演示工具Powerpoint捆绑而成。Office取得了巨大成功，垄断了办公软件市场90％的份额。它的成功有几个原因，首先，这些软件组合在一起的工作效果是有保障的：材料可以比较稳定地被剪切、粘贴，或在不同文件之间连接。其次，各组件可以共享文件库，这样Office应用软件就可以占用更少的空间。
然而，这些好处还没有触及捆绑销售最根本的合理性。事实上，即使捆绑只是纯粹形式上的组合，没有任何来自组件整合的好处，捆绑仍具有逻辑上的合理性。原因是，通过捆绑能减少客户支付意愿的分散程度，从而为销售商增加收入。请看下例：A先生在营销部工作，他大部分时间使用文字处理软件，偶尔用一下电子表格。B先生在会计部工作,他主要使用电子表格,有时用一下文字处理软件。软件销售商如何对文字处理软件和电子表格进行定价才能获得最多的收入呢?很容易看出他们的产品只有两种合理的价格:不是100美元就是120美元。如果两种产品都120美元,A将只购买文字处理软件,而B将只购买电子表格。因此,如果两种产品的售价都是120美元,销售商的总收入就是240美元。相反,如果两种软件都以100美元的价格出售,A和B就都会购买两种软件,软件销售商就会赚到400美元。很明显,更好的策略是把两种产品都标价为100美元。
表1对应用软件的支付意愿文字处理软件电子表格A先生120美元100美元B先生100美元120美元但是考虑一下如果软件生产者把文字处理软件和电子表格捆绑在一起会怎么样。我们做一个保守的假设,对捆绑产品的支付意愿刚好等于对这两种产品的支付意愿的总和。在本例中,A和B每人愿意为套装软件支付220美元,这就为软件销售商带来了440美元的收入!在这个例子中,捆绑之所以能增加收入，是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。当对一种组件支付意愿高的客户很可能对另一种组件的支付意愿低，即组件对客户的价值分布呈负相关时,就会发生这种情况。从逻辑上讲，只要不是完全正相关,利用捆绑通常都能减少支付意愿的分散。
在信息世界里，捆绑销售并不新鲜：杂志是文章的捆绑，订阅是期刊的捆绑，流行音乐CD是单曲的捆绑。道理跟套装软件是一致的，对CD而言，人们的品位各有不同，把歌曲捆绑在一起减少了支付意愿的分散性。
我们已经知道，利用互联网能更有效地实现产品的个人化定制。对许多信息产品而言，个人化定制和捆绑销售实际上是密切相关的。比如，现在已经出现了能让用户定制生产CD的技术。MusicMaker允许客户从它所拥有的包含30000首不同歌曲的数据库中进行挑选，生产为自己定制的CD，价格不到20美元。另一个例子是“个人化报纸”，由用户选择一系列的种类，软件代理人把这些种类的文章组合在一起，然后发出。这实际上就是“定制捆绑”。
这种定制的捆绑产品应该如何定价呢？既然同样是捆绑销售，我们就能从上面应用软件的例子受到启发。我们把A、B两人对两种软件的支付意愿看作是对个人化CD两首单曲的支付意愿。如果把每一首歌标价1美元，只能从A、B两人赚得4美元。但是如果把首选歌曲定价为12美元，次选歌曲定价为1美元，A和B都会选择两首歌，就从他们那里获得了440美元收入。这样，定制捆绑和一般性捆绑的效果是一样的。这种定价方式被称为“数量折扣”。MusicMaker正是采用了这种形式的数量折扣：最低的定单是5首歌995美元，此后每增加一首歌仅收取1美元。
五、免费赠送的逻辑
作为一种经营战略，以极低的价格出售或免费赠送信息产品在互联网上已经成为非常普遍的现象。其实，免费赠送完全可以被看作定价策略的一部分，在讨论版本划分时本文已经有所论及。但是为了完整地认识免费赠送的逻辑，有必要进行单独的系统的讨论。
1.免费赠送作为经营信息的间接模式数字化技术使信息的范围和种类急剧增加，人们借助互联网络又可以方便、快捷、低价得到信息，现在的问题不再是信息缺乏，而是信息超载。不过，人们的注意力毕竟是有限的，于是注意力成了一种稀缺资源。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙精辟表达了人们的心声：“信息的丰富导致注意力的贫乏。”信息生产者通过对原始信息进行定位、过滤和传播，提高了注意力资源的配置效率，不仅为客户也为自己增加了价值。Yahoo、Netscape之类的搜索器成为最受欢迎的网站是毫不奇怪的，因为通过它们，人们有效避免了注意力资源的浪费。
作为稀缺资源，注意力就能成为一种可以进行生产和交易的商品。众所周知，商业广告节目支撑着广播电视，广告也是许多报纸和杂志的主要收入来源，除广告以外的其他信息常常是低价甚至免费提供的，不过这些信息的提供是有成本的，在某种程度上可以看作是吸引“注意力”的成本。
在数字化信息世界里，注意力经济学的逻辑更加清晰、彻底。为了吸引注意力，信息生产者免费赠送信息，然后通过广告收回成本，这已成为众多门户网站的经营模式。因此信息产品的经营就出现了两种基本模式，一种是直接模式，即生产信息，出售信息；另一种是间接模式，即生产信息，免费提供给客户以吸引注意力，然后出售注意力。当然，两种模式的组合即对某种信息采用直接模式，同时对另一类信息采取间接模式，这是非常普遍的。
可以预见，由于信息超载逐渐加剧，注意力资源变得更加稀缺。众多门户网站(Microsoft，Yahoo，AOL，Lycos等)为了争夺不断升值的眼球，免费赠送的信息种类将会继续增多。因此，信息经营者应该警惕，与自己类似的产品是否落入免费赠送的逻辑之中。回想一下光盘电话簿的故事，ProCD经历了短短几年的辉煌，高度商品化的竞争使之走向衰落，但是目前最大的威胁来自于互联网上免费提供电话簿服务的网站。
2.免费赠送作为信息广告的有效手段为信息产品做广告的有效方式，就是免费提供关于该信息的信息以便客户了解信息产品的价值，克服经验物品的难题。而互联网正是一种奇妙的提供免费信息样品的途径，因为通过它提供额外的信息样品几乎没有任何成本。
免费信息可以是出售对象的一部分，如标题、目录、片段或章节，或者出售品的概要和评论；也可以是信息产品的一个版本，为价值更高的版本做宣传，比如免费提供在线版本以刺激离线版本的需求，或低价出售低端版本来扩大高端版本的销售量。当然，必须确保免费赠送的信息会刺激标价内容的需求，而不是相反。因此，仔细甄别各种不同情形，在免费赠送的正面效应和负面效应之间谨慎平衡，才能使信息广告发挥最佳的效能。
结束语
按照数字化时代对信息的定义，信息行业的范围是非常广阔的，而且以往不同形式和性质的信息正被统一在一个完整的数字世界里。本文的论述主要针对这样几种类型的信息企业：首先是文化出版、新闻媒体、影视娱乐等传统信息行业，其次是在互联网上新生的众多门户网站和ICPs，以及利用互联网出售商业信息和软件的众多传统商业性企业和高新技术公司。当然，它们之间的界限已经不再清晰，在数字化技术的支持下和商业竞争的压力下，持续不断的兼并与重组、渗透与融合将会彻底变革整个信息行业的格局和面貌。
信息的成本结构决定了信息市场的强垄断性质，这意味着极少数商家有可能在一定时期内获取可观的垄断利润。然而对整个信息内容行业而言，进入壁垒由于数字化技术大大降低，潜在的竞争非常激烈，并且消费者有限的注意力和信息的经验品性质都对信息企业的垄断能力有所限制。相比信息技术行业而言，信息内容行业的赢利空间毕竟是有限的，对门户网站和ICP而言尤其如此。因此，许多门户网站和ICP纷纷把重点转向电子商务，这是势所使然。