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随着3G时代的到来，手机出版成为继报刊、图书、互联网出版之后的一种全新出版业态。作为一种数字出版模式的终端，手机整合了文字、图片、音频、视频等多种传播形态，并通过对无线、有线网络技术的整合和手机终端技术的开发而进行阅读或下载。这种传播形态的多媒体化，不仅整合了传媒出版的技术、内容，而且跨界整合了多种资本和多种营销渠道，使手机出版真正成为人类身体延伸、“一切触手可及”的新的大众化媒体。目前，我国已经形成了手机小说、手机报纸、手机期刊、手机原创文学、手机游戏、手机(无线)音乐等门类齐全、灵活多样的手机出版格局。
一 手机出版整合了媒介的特质
“媒介整合”这一术语通常被认为最先由普尔(Ithiel de Sola Pool)在1983年出版的Technologies of Freedom(《技术自由》)中提出的，在书中普尔考察了媒体是怎样变得互相依赖的，而这种依赖性又是怎样影响了公共政策的。从内涵上讲，媒介整合指所有的媒体技术之间不断增长的相互依存性。笔者以为其核心思想是，随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，报刊、电视广播、网络手机和各类媒体终将整合在一起，其中手机出版不仅整合了媒介产业内部之间各不相同的媒介形态，还包括媒介行业与其他行业之间的整合，比如新闻媒介与电信产业、媒介与先进科学技术之间的整合等，这种全媒体的整合为出版业增添了活力，成为新的经济增长点。
手机出版因为其巨大的用户数量、成熟的商业模式和良好的移动性，已经成为整合传媒的强势终端平台。据新华社公布的数据，目前我国通过手机进行阅读的用户已经超过3000万，截至2009年8月底，我国使用手机上网的用户达到1.81亿，2007年我国手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)的收入达150亿元，占全年数字出版业收入的41.3％，实现近300％的增长速度。预计到2014年我国手机用户将达到11亿，而2013年智能手机销售量将达到930万台，而移动互联网用户数2012年将突破5亿，也将超过固定互联网用户数。庞大的用户群体和传媒出版的整合将为手机出版的发展带来良好的机遇。
首先，3G网络技术使手机出版整合了多媒体的所有特质，将过去书报刊、广播、电视、网络等媒介形态一“网”打尽，实现了真正意义上的信息的“5W”传播，即无论何时(Whenever)、何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、什么内容(Whatever)，都能找到对方(Whomever)。它可以借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的整合来进行传播活动，这种具有立体效应的多媒体传播整合可以更加真实地反映所传播的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。比如传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、检索便捷以及交互性、开放性与自由性、隐蔽性、随身性、科技性强等，特别是手机整合的拍照、编辑图片、编辑音乐、MP3播放、视频播放等科技进步功能的层出不穷，使广大用户群可以很快接受并适应手机出版的模式和手机阅读的习惯。根据第七次全国国民阅读调查显示，我国国民中接触过数字化阅读方式的24.6％，比2008年的24.5％增长了0.1％，这其中：14.9％的国民接触过手机阅读，比2008年的12.7％增长了2.2％。
其次，在3G基础上，手机出版可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，像文字、图片、音频、视频、网页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能均可以实现，而这些传统、新颖媒介功能的整合，最大化地整合了信息采编、传播、管理手段，所能带来的不仅是集中发力的冲击，更能为不同需求、不同终端的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在手机出版中以不同的形式实现最广泛的传播。
最后，3G带来手机出版的网络化、宽带化，整合了媒介信息传播的流程，初步实现了信息采集、动态整合、多个渠道、多次发布的手机出版传播流程。这种新型的传播流程的规模化信息源的聚合和渠道共享、受众个性以及传播互动的特点，把手机、电视、互联网等融到一起，比如同一内容可以通过手机、电视、互联网等多种渠道来进行传播，使不同的信息源整合在一起，从中发现有价值的信息，并通过更多开放式的渠道进行流程式的动态表达，以补充传统媒体和网络媒体未曾表现和无法表现的，完善一般信息传播流程中不可逆转、更改的状态。可以说，它使得所有的信息面向所有传播渠道，是所有人面向所有人的传播，以满足读者的多元化需求。
二 手机出版整合了媒介技术的结晶
哈罗德·伊尼斯曾经说过，一种新媒介的产生将导致一种新文明的产生。媒介技术的每一次进步都浸透着人类渴望突破自身交流困境的努力。如今，手机出版正在将传统图书、报纸、期刊、音像电子、广播、电影、电视、网络等各种媒体技术整合在一起，逐步向深度融合挺进。
国际电信联盟(TTU)将3G定义为便于成长、拓展带宽和支持多样化应用的第三代移动通信技术。“便于成长”是指3G技术具有和2G的兼容性；“拓展带宽”意味着在传输声音和数据的速度上得到极大提升；而“支持多样化应用”则是指3G技术能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，从而支持手机提供手机电视、手机广播、无线上网、视频电话等多种信息服务。
信息技术尤其是数字技术的发展促使更多的媒体形态在技术上趋向一致。模拟信息的数字化和综合业务数据网络的铺设可以让各类媒介信息“跑”在同—条道路上，如高清晰度电视、网络业务、视频点播、电话业务等都可以在同一种技术的支持下同时实现。
其一，信息高速公路要在技术上实现不同通信技术的沟通与无缝互联。以手机为例，伴随着第一二代移动通信技术的广泛应用，摄影、网络浏览、文件传输、收听广播、收看电视、卫星定位等多种技术都被整合到了手机这一终端上。目前我国面临正式商业应用的3G通信技术，将传输声音和数据的速度大幅提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，目的是将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合。可以说，传播技术的整合是媒介整合的推进剂和物理基础；“手机出版业务的出现，则是传媒业和电信业相互融合的产物，是手机媒体和互联网技术共同促进的结果。
其二，手机出版技术整合了无线搜索技术、无线通信与互联网等多媒体传播技术以及用户手机终端技术的升级和无线互联网网速的提升。2000年，国际电信联盟确定了三大3G技术标准，二维码作为一种跨媒体通道，使传统报刊等平面媒体和网络连接起来，使传统媒体内容在网络上得到延伸，并以多媒体的形式表现出来，从而 结合平面媒体与手机传播的优势，以其使用方便、上网快捷、形式互动、信息量大、不受地域和时间限制，以及可以有效监控市场并得到读者及时反馈等优点，迅速成为手机出版业快速发展的重要技术手段。
其三，手机移动通信技术的革命，使手机成为视频播放器和普通数码相机的替代品。便携的数码产品集成在手机上，随着技术的发展，这种集成已经脱离了概念的范围，达到了实用的标准，专门的单一功能的数码产品尽管可能在某种专门的功能上超过这些集成在手机上的功能的水准，但其边际效应在逐渐减弱。对娱乐数码设备功能的集成让手机增强了对用户的黏着，手机的这一核心整合技术特征进一步加强了其作为新媒介的竞争地位。
三 手机出版整合了媒介内容的精髓
3G时代，手机出版的内容将大大丰富，它能够整合文字、图片、图表、音视频、报刊等全部资源和社会上有价值的新闻信息资源，使各个媒体的优质内容可以更加方便地实现相互嵌入，同时根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行优化重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富、优质的内容，并在各种不同形式的内容间创建关联关系，通过流程再造实现内容优化整合，以满足受众个性化的需求。
在“内容为王”的时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。综观人类传播史，每一种传播方式的兴起在内容方面都有着不可替代的优势。从印刷传播到电子传播再到网络传播，传播内容越来越即时化、生活化、实用化、人文化、个性化，而手机传播在时效性、丰富性、互动性上更进一筹，并且还有着私密性、独特性、自主性等独有的优势。
无论出版产业发展到何种程度，归根到底，出版业仍是内容产业。掌管日本媒体大权的Natsuno先生认为手机出版的内容质量是成功的关键，尤其又以四个标准为最重：首先，它必须是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢。DoCoMo旗下的i-Channel就是每隔两小时自动PUSH最新的天气、新闻等用户最想知道的信息，并显示在待机画面上。其次，它还必是有深度的，不再局限于短消息SMS，必须能朝着更深度的地方发展。再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机打联网游戏。第四，用户应该能看到这种手机上网的好处。
在手机出版的过程中，其内容生产以“聚合”的形式而整合优化媒体资源，一方面，从内容层面横向整合数字内容提供商，加强合作，防止选题重复，建立知识共享机制，开发出高质量、适应市场需求的手机出版优质资源；另一方面，手机出版内容提供商通过对图文、视频等相关信息的策划、搜集、整合、加工、提高，充分发挥其在选题、编辑、内容深加工方面的核心优势和出版内容的专业化，以达到增强竞争优势提高利润的目的。
默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众的需要。优秀的内容，一直是也将永远是优秀媒体的主宰。维系我们与未来世界联系的，是当下对内容结构空间的崭新认识。我们深信，无论是何种传播媒介、传播方式，直指人心、关注生存的优秀内容，是人类传播的永恒主题。
四 手机出版整合了媒介营销的内涵
20世纪90年代，美国西北大学教授唐.E.舒尔茨提出了整合营销的传播理论，该理论认为，整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”，其本质是以达到与受众一对一沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销体系。
手机出版以手机为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，即达到一对一的互动营销目的。手机出版的跨媒体营销，使相同信息在不同媒体间交叉传播与整合，实现了媒体间的相互突破、合作、共生与协调，多种媒体的整体协同效应在这里得到实现。
在整合媒介营销传播体系中，手机出版从策划、宣传、生产、广告营销、受众服务、品牌建设等各个环节，都实现了所有传播渠道和所有接触点传播信息的统一性与连续性，并通过营销传播通道资源的整合，进行最密切的信息发布，实现最有效的跨媒体交错营销，同时，利用媒介组合策略强化自己的品牌影响力，使消费者在潜移默化中接受媒介品牌的内涵，提升消费者对媒介品牌的感知度、记忆度和忠诚度。
五 结语
3G时代，随着数字技术的进一步发展，以往所有传媒形态的界限终将打破，手机出版将整合所有的媒介形态、内容、功能等，也许在不远的将来，出门只需有一部功能强大的智能手机，这个带着体温的媒体，最终会成为集电话、电脑、电视机于一体的“综合信息服务终端”，人们将通过一个永远在线的超高速无线网络与世界随时保持联系。信息的传递方式和传递速度将因为手机媒体而改变。
(作者单位：西北民族大学新闻传播学院)
一 手机出版整合了媒介的特质
“媒介整合”这一术语通常被认为最先由普尔(Ithiel de Sola Pool)在1983年出版的Technologies of Freedom(《技术自由》)中提出的，在书中普尔考察了媒体是怎样变得互相依赖的，而这种依赖性又是怎样影响了公共政策的。从内涵上讲，媒介整合指所有的媒体技术之间不断增长的相互依存性。笔者以为其核心思想是，随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，报刊、电视广播、网络手机和各类媒体终将整合在一起，其中手机出版不仅整合了媒介产业内部之间各不相同的媒介形态，还包括媒介行业与其他行业之间的整合，比如新闻媒介与电信产业、媒介与先进科学技术之间的整合等，这种全媒体的整合为出版业增添了活力，成为新的经济增长点。
手机出版因为其巨大的用户数量、成熟的商业模式和良好的移动性，已经成为整合传媒的强势终端平台。据新华社公布的数据，目前我国通过手机进行阅读的用户已经超过3000万，截至2009年8月底，我国使用手机上网的用户达到1.81亿，2007年我国手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)的收入达150亿元，占全年数字出版业收入的41.3％，实现近300％的增长速度。预计到2014年我国手机用户将达到11亿，而2013年智能手机销售量将达到930万台，而移动互联网用户数2012年将突破5亿，也将超过固定互联网用户数。庞大的用户群体和传媒出版的整合将为手机出版的发展带来良好的机遇。
首先，3G网络技术使手机出版整合了多媒体的所有特质，将过去书报刊、广播、电视、网络等媒介形态一“网”打尽，实现了真正意义上的信息的“5W”传播，即无论何时(Whenever)、何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、什么内容(Whatever)，都能找到对方(Whomever)。它可以借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的整合来进行传播活动，这种具有立体效应的多媒体传播整合可以更加真实地反映所传播的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。比如传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、检索便捷以及交互性、开放性与自由性、隐蔽性、随身性、科技性强等，特别是手机整合的拍照、编辑图片、编辑音乐、MP3播放、视频播放等科技进步功能的层出不穷，使广大用户群可以很快接受并适应手机出版的模式和手机阅读的习惯。根据第七次全国国民阅读调查显示，我国国民中接触过数字化阅读方式的24.6％，比2008年的24.5％增长了0.1％，这其中：14.9％的国民接触过手机阅读，比2008年的12.7％增长了2.2％。
其次，在3G基础上，手机出版可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，像文字、图片、音频、视频、网页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能均可以实现，而这些传统、新颖媒介功能的整合，最大化地整合了信息采编、传播、管理手段，所能带来的不仅是集中发力的冲击，更能为不同需求、不同终端的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在手机出版中以不同的形式实现最广泛的传播。
最后，3G带来手机出版的网络化、宽带化，整合了媒介信息传播的流程，初步实现了信息采集、动态整合、多个渠道、多次发布的手机出版传播流程。这种新型的传播流程的规模化信息源的聚合和渠道共享、受众个性以及传播互动的特点，把手机、电视、互联网等融到一起，比如同一内容可以通过手机、电视、互联网等多种渠道来进行传播，使不同的信息源整合在一起，从中发现有价值的信息，并通过更多开放式的渠道进行流程式的动态表达，以补充传统媒体和网络媒体未曾表现和无法表现的，完善一般信息传播流程中不可逆转、更改的状态。可以说，它使得所有的信息面向所有传播渠道，是所有人面向所有人的传播，以满足读者的多元化需求。
二 手机出版整合了媒介技术的结晶
哈罗德·伊尼斯曾经说过，一种新媒介的产生将导致一种新文明的产生。媒介技术的每一次进步都浸透着人类渴望突破自身交流困境的努力。如今，手机出版正在将传统图书、报纸、期刊、音像电子、广播、电影、电视、网络等各种媒体技术整合在一起，逐步向深度融合挺进。
国际电信联盟(TTU)将3G定义为便于成长、拓展带宽和支持多样化应用的第三代移动通信技术。“便于成长”是指3G技术具有和2G的兼容性；“拓展带宽”意味着在传输声音和数据的速度上得到极大提升；而“支持多样化应用”则是指3G技术能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，从而支持手机提供手机电视、手机广播、无线上网、视频电话等多种信息服务。
信息技术尤其是数字技术的发展促使更多的媒体形态在技术上趋向一致。模拟信息的数字化和综合业务数据网络的铺设可以让各类媒介信息“跑”在同—条道路上，如高清晰度电视、网络业务、视频点播、电话业务等都可以在同一种技术的支持下同时实现。
其一，信息高速公路要在技术上实现不同通信技术的沟通与无缝互联。以手机为例，伴随着第一二代移动通信技术的广泛应用，摄影、网络浏览、文件传输、收听广播、收看电视、卫星定位等多种技术都被整合到了手机这一终端上。目前我国面临正式商业应用的3G通信技术，将传输声音和数据的速度大幅提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，目的是将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合。可以说，传播技术的整合是媒介整合的推进剂和物理基础；“手机出版业务的出现，则是传媒业和电信业相互融合的产物，是手机媒体和互联网技术共同促进的结果。
其二，手机出版技术整合了无线搜索技术、无线通信与互联网等多媒体传播技术以及用户手机终端技术的升级和无线互联网网速的提升。2000年，国际电信联盟确定了三大3G技术标准，二维码作为一种跨媒体通道，使传统报刊等平面媒体和网络连接起来，使传统媒体内容在网络上得到延伸，并以多媒体的形式表现出来，从而 结合平面媒体与手机传播的优势，以其使用方便、上网快捷、形式互动、信息量大、不受地域和时间限制，以及可以有效监控市场并得到读者及时反馈等优点，迅速成为手机出版业快速发展的重要技术手段。
其三，手机移动通信技术的革命，使手机成为视频播放器和普通数码相机的替代品。便携的数码产品集成在手机上，随着技术的发展，这种集成已经脱离了概念的范围，达到了实用的标准，专门的单一功能的数码产品尽管可能在某种专门的功能上超过这些集成在手机上的功能的水准，但其边际效应在逐渐减弱。对娱乐数码设备功能的集成让手机增强了对用户的黏着，手机的这一核心整合技术特征进一步加强了其作为新媒介的竞争地位。
三 手机出版整合了媒介内容的精髓
3G时代，手机出版的内容将大大丰富，它能够整合文字、图片、图表、音视频、报刊等全部资源和社会上有价值的新闻信息资源，使各个媒体的优质内容可以更加方便地实现相互嵌入，同时根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行优化重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富、优质的内容，并在各种不同形式的内容间创建关联关系，通过流程再造实现内容优化整合，以满足受众个性化的需求。
在“内容为王”的时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。综观人类传播史，每一种传播方式的兴起在内容方面都有着不可替代的优势。从印刷传播到电子传播再到网络传播，传播内容越来越即时化、生活化、实用化、人文化、个性化，而手机传播在时效性、丰富性、互动性上更进一筹，并且还有着私密性、独特性、自主性等独有的优势。
无论出版产业发展到何种程度，归根到底，出版业仍是内容产业。掌管日本媒体大权的Natsuno先生认为手机出版的内容质量是成功的关键，尤其又以四个标准为最重：首先，它必须是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢。DoCoMo旗下的i-Channel就是每隔两小时自动PUSH最新的天气、新闻等用户最想知道的信息，并显示在待机画面上。其次，它还必是有深度的，不再局限于短消息SMS，必须能朝着更深度的地方发展。再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机打联网游戏。第四，用户应该能看到这种手机上网的好处。
在手机出版的过程中，其内容生产以“聚合”的形式而整合优化媒体资源，一方面，从内容层面横向整合数字内容提供商，加强合作，防止选题重复，建立知识共享机制，开发出高质量、适应市场需求的手机出版优质资源；另一方面，手机出版内容提供商通过对图文、视频等相关信息的策划、搜集、整合、加工、提高，充分发挥其在选题、编辑、内容深加工方面的核心优势和出版内容的专业化，以达到增强竞争优势提高利润的目的。
默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众的需要。优秀的内容，一直是也将永远是优秀媒体的主宰。维系我们与未来世界联系的，是当下对内容结构空间的崭新认识。我们深信，无论是何种传播媒介、传播方式，直指人心、关注生存的优秀内容，是人类传播的永恒主题。
四 手机出版整合了媒介营销的内涵
20世纪90年代，美国西北大学教授唐.E.舒尔茨提出了整合营销的传播理论，该理论认为，整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”，其本质是以达到与受众一对一沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销体系。
手机出版以手机为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，即达到一对一的互动营销目的。手机出版的跨媒体营销，使相同信息在不同媒体间交叉传播与整合，实现了媒体间的相互突破、合作、共生与协调，多种媒体的整体协同效应在这里得到实现。
在整合媒介营销传播体系中，手机出版从策划、宣传、生产、广告营销、受众服务、品牌建设等各个环节，都实现了所有传播渠道和所有接触点传播信息的统一性与连续性，并通过营销传播通道资源的整合，进行最密切的信息发布，实现最有效的跨媒体交错营销，同时，利用媒介组合策略强化自己的品牌影响力，使消费者在潜移默化中接受媒介品牌的内涵，提升消费者对媒介品牌的感知度、记忆度和忠诚度。
五 结语
3G时代，随着数字技术的进一步发展，以往所有传媒形态的界限终将打破，手机出版将整合所有的媒介形态、内容、功能等，也许在不远的将来，出门只需有一部功能强大的智能手机，这个带着体温的媒体，最终会成为集电话、电脑、电视机于一体的“综合信息服务终端”，人们将通过一个永远在线的超高速无线网络与世界随时保持联系。信息的传递方式和传递速度将因为手机媒体而改变。
(作者单位：西北民族大学新闻传播学院)