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摘 要：近年来，中国领先的主题公园运营公司已经获得远超旅游业整体增速的增长，但与国外巨头相比仍有很大差距。从商业模式分解看差距的主要原因收入低造成资产周转率低；IP过少，较多依赖地产模式造成主营业务毛利率低、净利率低等；中国领先的主题公园运营公司要成为巨头，必须根据经济形势变化不断调整商业模式，合理控制门票价格，积极拓宽其他收入来源，将存量景区再投资和开发，利用好互联网、人工智能等先进技术，谨慎利用财务杠杆。
关键词：主题公园；运营公司；商业模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.038
1 引言：主题公园行业迅速发展
1.1 主题公园的定义及分类
主题公园是现代旅游业发展的主体内容之一，也是未来旅游业发展的重要趋势。对主题公园定义比较多，我们采用2008年张安民硕士论文《主题公园国内游客感知和游后行为研究》中运用内容分析法对国内外46个主题公园的概念分析得出的定义：主题公园是具有鲜明创意的主题以及现代特殊环境和气氛的一种现代人造休闲娱乐景区。
随着中国旅游从观光型向度假型转变，中国主题公园发展前景广阔。目前国内主题公园主要有三种类型：一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是观光主题公园，如宋城、深圳锦绣中华、横店影视城等；三是具有特定主体的主题公园，以大连圣亚和海昌海洋公园为代表的海洋主题公园。
1.2 主题公园行业在中国获得较快发展
主题公园起源于欧洲，在美国得到了大步推进，近年来全球主题公园呈稳定增长，根据 AECOM 《2017中国主题公园发展报告》，全球排名前10的主题公园集团共接待游客 4.76亿人次，同比增长9.0%，预计到2020年中国主题公园人次总量达到2.21亿人次，游客量将超美国，成为全球最大主题公园市场。
近年来，国内外各大主题乐园龙头在全国纷纷上马，如2016 年开业的上海迪士尼和正在筹建的上海乐高主题乐园、北京环球影城等，我国主题乐园市场竞争愈加激烈。上海迪士尼乐园首个运营全年的游客量达到了1100万人次。继上海迪士尼开业后，大批主题乐园开始在我国计划筹建，如Hello Kitty、乐高等。
2 中国主题公园公司商业模式与境外对比分析
2.1 与国外巨头差距过大
根据 AECOM《2017中国主题公园发展报告》，中国主题乐园的入园游客人次也已经占据了全球TOP10主题公园的四分之一。中国主题公园有3家入围前十强，并且以两位数的增速领跑排行榜。
虽然中国主题公园运营公司入园人次已经在世界前列，但公司收入、利润绝对额相对不高，市值也较低。迪士尼2017年净利润89.8亿美元，迪士尼最新市值1.11万亿人民币，而我国上市主题公园运营公司除华侨城外无一超过10亿元人民币，且华侨城也主要依赖地产业务贡献利润。2019年1月底市值最高的华侨城市值525亿人民币，理论上讲中国主题公园龙头公司有20倍以上增长空间。本文核心是将以上市公司为代表的国内优秀的主题公园公司与国外巨头在商业模式上商业模式的分解中相比找出差距的原因，并探讨如何缩小差距。
2.2 商业模式的分解
商业模式是企业的运行机制，具体指业务系统、盈利模式、关键资源能力和现金流结构的有机组合，核心是要持续不断的盈利。而衡量企业盈利能力，最直接有效的衡量指标是净资产收益率，净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×权益乘数。从净资产收益率分解看，能实现较高盈利能力的商业模式，必须具备以下几个方面：
（1）抓住高成长的市场。市场空间大，销售收入的增长快，有利于企业加快资产周转率，更有利于通过规模优势降低单位成本，提升销售净利率。
（2）销售净利率、毛利率。销售净利率是毛利率扣除综合费用后的结果，毛利率反映了企业与外部利益相关者的博弈结果，即在产业环境下的定价能力与成本状况，毛利率高，有助于提高销售净利率。
（3）权益乘数。单靠企业自有资金扩张，难以获得长足发展，此时就必须付费获得外部资金使用权。权益乘数越高，财务杠杆越高。
净资产收益率的分解支撑也与商业模式的内容基本对应，具有竞争优势的业务系统与关键资源能力有利于获得营收增长及较高毛利率，依据上述指标，我们列表分析了中国主题公园公司与迪士尼与对比情况（表2）。
2.3 目前商业模式存在的问题
（1）收入规模低造成资产周转率低。
收入结构问题造成客均收入低，中国同等规模的主题公园资产投资并未获取对等收入。尽管从毛利率、净利率指标看，我国主题公园公司并不落后，但由于我国主题公园公司收入规模相对较低，采用净资产收益率衡量看，远低于迪士尼。
我国主题公园公司门票收入占公园总收入的80%左右，收入来源较单一。以海昌海洋公园旗下的主题公园为例，2017年门票收入为12.74亿元，非门票收入4.71亿元，门票收入占比达到73%，而美国迪士尼的门票收入只占收入的30%左右。
相对于国外主题公园，我国主题公园属于高门票、高消费，而要使得主题公园获得足够的客流量，就要使其客源市场上拥有足够规模的对公園有消费承受力的收入合格人群，高门票减少了潜在的消费者。目前美国几个大型主题公园成人票价在为84到95美元之间，美国年人均可支配收入以3.8万美元计，则主题公园消费占月人均可支配收入的2.84%，而中国以深圳欢乐谷为例，成人门票价格为200元，2017年深圳市人均可支配收入为2.6万元人民币，主题公园消费占月人均可支配收入7.69%。
目前单个公园资产投入收入低也与中国人均收入低的阶段相关。中国主题公园收入来源较单一，门票、年卡价格高、消费高，门票占人均可支配收入的比例远高于发达国家，随着未来人均收入水平的提高，未来主题公园收入结构有待拓展至商品、食品销售、附加项目等附加价值较高的项目。 （2）IP过少，较多企业依赖地产模式造成剔除地产因素外主营业务毛利率低、净利率低。中国企业大多以房地产项目支持主题公园开发，甚至有一些企业是房地产企业半路出家参与主题公园的开发，因而没有涉及与主题公园内容文化相关的影视动漫、文化创意等附加值较高的业务。这使得不少主题公园只有硬件建设，却难以给游客良好的游玩体验，一方面导致重游率低；另一方面难以形成良好的口碑。2018年，华侨城的旅游综合业务实现营业收入196亿元，比上年同期增加6%，占总收入比重的40%；相反，房地产业务实现营业收入280亿元，比上年同期增长20%，占华侨城A总收入的58%。华强方特、大连圣亚已经开发出较优异的IP，且在影视动漫领域有所突破。
（3）财务杠杆高 由于成长性的原因，中国运营公司财务杠杆较高，往往成为风险，如海昌国际、华强方特等公司。迪士尼60多年历史，目前全球总共14家主题公园，我国部分公司扩张过快，权益乘数过高，资产负债率过高，过高利用负债驱动发展留下了较大隐患。
3 基于环境变化的中国主题公园运营公司商业模式变迁建议
外部环境总是在变化，经济形势、产业环境、政策环境都会显著影响市场的空间与潜力及外部资金的可获得性，技术革命与创新会显著影响毛利率变化。因此企业原商业模式下的净资产收益率可能受到显著冲击，此时，主题公司商业模式必须根据环境变化调整，以适应或改造外部环境，从而提高自身的价值创造能力和盈利能力。从净资产收益率的分解中可以看出，有持续盈利的企业必须在市场中获取高增长收入，毛利率持续提升，有合理的资金杠杆。
中国主题公园公司目前商业模式上存在着门票占比过高，IP过少、过度依赖地产开发等问题，但这适应过去中国人均收入水平低、地产快发利润高等经济环境，也为未来转型发展奠定了基础。
3.1 合理控制门票价格，积极拓宽其他收入来源
主题公园的重心必须侧重门票外的业态开发，完善主题文化产业链，提高非门票收入占比。从提高主题公园品质，提升经营效率和资产周转率角度看，主题公园运营收入不仅仅是门票和车票，应该有较多维度和可能性，在门票和车票外实现更多可能，创新产品和服务，强化体验效果，让游客有更多选择和消费意愿，整体构建适应消费者随着收入增加日益增长的消费能力的产品体系和盈利模式，从而突破各个主题公园运营能力瓶颈。
3.2 存量景区再投资和开发
迪士尼景区再投资，根据迪士尼2016—2018年报，各年在存量景区投资分别为42.18亿美元、31.91亿美元和38.83亿美元，超过存量资产规模的10%（其公园总存量资产净值295亿元）。而我国主题公园公司侧重于新开多个主题公园，对存量主题公园再开发投入较少，导致很难吸引游客二次回流消费。
3.3 利用好互联网、人工智能等先进技术
从商业模式分解看，地产经济是中国过去特色和优势，贡献了较高的利润。但未来随着国家对房地产经济的打压，该模式不可持续，未来除了IP投资外，必须适度杠杆，加快资金周转效率获取市场。在信息技术革命时代，利用好互联网、人工智能等先进技术，通过VR新技术融入、IP植入等将特色IP产品与园区资源进行整合，开创及完善多元化的主题类型及娱乐产品，开创盈利模式升级。
3.4 谨慎利用财务杠杆，部分通过合资形式或轻资产模式输出，进行扩张
（1）通过合资投资，获取主题公园公司的快速发展。迪士尼扩张往往采取和各地政府合资形式扩张，减轻资金投入压力。因此，合资投资，尤其与各地政府平台合作，低成本扩张。
（2）通过托管等管理模式，将主题公园运营管理模式输出。进行委托管理，通过契约的形式，受托方有条件的接收和管理委托方的主题公园，改善主题公园的经营状况，实现保值增值。托管避免了历史性的摊销、折旧等成本，风险较低。
经济环境、社会环境、产业形势及信息技术一直在变化，中国优秀的主题公园公司也需根据環境变化持续调整商业模式，逐步成为国际领先的主题公园公司。
参考文献
[1]张安民.主题公园国内游客感知和游后行为研究——以开封市清明上河园为例[M].开封：河南大学，2008.
[2]郑瑜.国内主题公园运营效益影响因素分析[J].中国战略新兴产业， 2019，（16）：73.
[3]王英英.迪士尼主题公园发展战略研究——以上海迪士尼集团为例[J].福建质量管理，2019，（16）：56.
关键词：主题公园；运营公司；商业模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.038
1 引言：主题公园行业迅速发展
1.1 主题公园的定义及分类
主题公园是现代旅游业发展的主体内容之一，也是未来旅游业发展的重要趋势。对主题公园定义比较多，我们采用2008年张安民硕士论文《主题公园国内游客感知和游后行为研究》中运用内容分析法对国内外46个主题公园的概念分析得出的定义：主题公园是具有鲜明创意的主题以及现代特殊环境和气氛的一种现代人造休闲娱乐景区。
随着中国旅游从观光型向度假型转变，中国主题公园发展前景广阔。目前国内主题公园主要有三种类型：一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是观光主题公园，如宋城、深圳锦绣中华、横店影视城等；三是具有特定主体的主题公园，以大连圣亚和海昌海洋公园为代表的海洋主题公园。
1.2 主题公园行业在中国获得较快发展
主题公园起源于欧洲，在美国得到了大步推进，近年来全球主题公园呈稳定增长，根据 AECOM 《2017中国主题公园发展报告》，全球排名前10的主题公园集团共接待游客 4.76亿人次，同比增长9.0%，预计到2020年中国主题公园人次总量达到2.21亿人次，游客量将超美国，成为全球最大主题公园市场。
近年来，国内外各大主题乐园龙头在全国纷纷上马，如2016 年开业的上海迪士尼和正在筹建的上海乐高主题乐园、北京环球影城等，我国主题乐园市场竞争愈加激烈。上海迪士尼乐园首个运营全年的游客量达到了1100万人次。继上海迪士尼开业后，大批主题乐园开始在我国计划筹建，如Hello Kitty、乐高等。
2 中国主题公园公司商业模式与境外对比分析
2.1 与国外巨头差距过大
根据 AECOM《2017中国主题公园发展报告》，中国主题乐园的入园游客人次也已经占据了全球TOP10主题公园的四分之一。中国主题公园有3家入围前十强，并且以两位数的增速领跑排行榜。
虽然中国主题公园运营公司入园人次已经在世界前列，但公司收入、利润绝对额相对不高，市值也较低。迪士尼2017年净利润89.8亿美元，迪士尼最新市值1.11万亿人民币，而我国上市主题公园运营公司除华侨城外无一超过10亿元人民币，且华侨城也主要依赖地产业务贡献利润。2019年1月底市值最高的华侨城市值525亿人民币，理论上讲中国主题公园龙头公司有20倍以上增长空间。本文核心是将以上市公司为代表的国内优秀的主题公园公司与国外巨头在商业模式上商业模式的分解中相比找出差距的原因，并探讨如何缩小差距。
2.2 商业模式的分解
商业模式是企业的运行机制，具体指业务系统、盈利模式、关键资源能力和现金流结构的有机组合，核心是要持续不断的盈利。而衡量企业盈利能力，最直接有效的衡量指标是净资产收益率，净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×权益乘数。从净资产收益率分解看，能实现较高盈利能力的商业模式，必须具备以下几个方面：
（1）抓住高成长的市场。市场空间大，销售收入的增长快，有利于企业加快资产周转率，更有利于通过规模优势降低单位成本，提升销售净利率。
（2）销售净利率、毛利率。销售净利率是毛利率扣除综合费用后的结果，毛利率反映了企业与外部利益相关者的博弈结果，即在产业环境下的定价能力与成本状况，毛利率高，有助于提高销售净利率。
（3）权益乘数。单靠企业自有资金扩张，难以获得长足发展，此时就必须付费获得外部资金使用权。权益乘数越高，财务杠杆越高。
净资产收益率的分解支撑也与商业模式的内容基本对应，具有竞争优势的业务系统与关键资源能力有利于获得营收增长及较高毛利率，依据上述指标，我们列表分析了中国主题公园公司与迪士尼与对比情况（表2）。
2.3 目前商业模式存在的问题
（1）收入规模低造成资产周转率低。
收入结构问题造成客均收入低，中国同等规模的主题公园资产投资并未获取对等收入。尽管从毛利率、净利率指标看，我国主题公园公司并不落后，但由于我国主题公园公司收入规模相对较低，采用净资产收益率衡量看，远低于迪士尼。
我国主题公园公司门票收入占公园总收入的80%左右，收入来源较单一。以海昌海洋公园旗下的主题公园为例，2017年门票收入为12.74亿元，非门票收入4.71亿元，门票收入占比达到73%，而美国迪士尼的门票收入只占收入的30%左右。
相对于国外主题公园，我国主题公园属于高门票、高消费，而要使得主题公园获得足够的客流量，就要使其客源市场上拥有足够规模的对公園有消费承受力的收入合格人群，高门票减少了潜在的消费者。目前美国几个大型主题公园成人票价在为84到95美元之间，美国年人均可支配收入以3.8万美元计，则主题公园消费占月人均可支配收入的2.84%，而中国以深圳欢乐谷为例，成人门票价格为200元，2017年深圳市人均可支配收入为2.6万元人民币，主题公园消费占月人均可支配收入7.69%。
目前单个公园资产投入收入低也与中国人均收入低的阶段相关。中国主题公园收入来源较单一，门票、年卡价格高、消费高，门票占人均可支配收入的比例远高于发达国家，随着未来人均收入水平的提高，未来主题公园收入结构有待拓展至商品、食品销售、附加项目等附加价值较高的项目。 （2）IP过少，较多企业依赖地产模式造成剔除地产因素外主营业务毛利率低、净利率低。中国企业大多以房地产项目支持主题公园开发，甚至有一些企业是房地产企业半路出家参与主题公园的开发，因而没有涉及与主题公园内容文化相关的影视动漫、文化创意等附加值较高的业务。这使得不少主题公园只有硬件建设，却难以给游客良好的游玩体验，一方面导致重游率低；另一方面难以形成良好的口碑。2018年，华侨城的旅游综合业务实现营业收入196亿元，比上年同期增加6%，占总收入比重的40%；相反，房地产业务实现营业收入280亿元，比上年同期增长20%，占华侨城A总收入的58%。华强方特、大连圣亚已经开发出较优异的IP，且在影视动漫领域有所突破。
（3）财务杠杆高 由于成长性的原因，中国运营公司财务杠杆较高，往往成为风险，如海昌国际、华强方特等公司。迪士尼60多年历史，目前全球总共14家主题公园，我国部分公司扩张过快，权益乘数过高，资产负债率过高，过高利用负债驱动发展留下了较大隐患。
3 基于环境变化的中国主题公园运营公司商业模式变迁建议
外部环境总是在变化，经济形势、产业环境、政策环境都会显著影响市场的空间与潜力及外部资金的可获得性，技术革命与创新会显著影响毛利率变化。因此企业原商业模式下的净资产收益率可能受到显著冲击，此时，主题公司商业模式必须根据环境变化调整，以适应或改造外部环境，从而提高自身的价值创造能力和盈利能力。从净资产收益率的分解中可以看出，有持续盈利的企业必须在市场中获取高增长收入，毛利率持续提升，有合理的资金杠杆。
中国主题公园公司目前商业模式上存在着门票占比过高，IP过少、过度依赖地产开发等问题，但这适应过去中国人均收入水平低、地产快发利润高等经济环境，也为未来转型发展奠定了基础。
3.1 合理控制门票价格，积极拓宽其他收入来源
主题公园的重心必须侧重门票外的业态开发，完善主题文化产业链，提高非门票收入占比。从提高主题公园品质，提升经营效率和资产周转率角度看，主题公园运营收入不仅仅是门票和车票，应该有较多维度和可能性，在门票和车票外实现更多可能，创新产品和服务，强化体验效果，让游客有更多选择和消费意愿，整体构建适应消费者随着收入增加日益增长的消费能力的产品体系和盈利模式，从而突破各个主题公园运营能力瓶颈。
3.2 存量景区再投资和开发
迪士尼景区再投资，根据迪士尼2016—2018年报，各年在存量景区投资分别为42.18亿美元、31.91亿美元和38.83亿美元，超过存量资产规模的10%（其公园总存量资产净值295亿元）。而我国主题公园公司侧重于新开多个主题公园，对存量主题公园再开发投入较少，导致很难吸引游客二次回流消费。
3.3 利用好互联网、人工智能等先进技术
从商业模式分解看，地产经济是中国过去特色和优势，贡献了较高的利润。但未来随着国家对房地产经济的打压，该模式不可持续，未来除了IP投资外，必须适度杠杆，加快资金周转效率获取市场。在信息技术革命时代，利用好互联网、人工智能等先进技术，通过VR新技术融入、IP植入等将特色IP产品与园区资源进行整合，开创及完善多元化的主题类型及娱乐产品，开创盈利模式升级。
3.4 谨慎利用财务杠杆，部分通过合资形式或轻资产模式输出，进行扩张
（1）通过合资投资，获取主题公园公司的快速发展。迪士尼扩张往往采取和各地政府合资形式扩张，减轻资金投入压力。因此，合资投资，尤其与各地政府平台合作，低成本扩张。
（2）通过托管等管理模式，将主题公园运营管理模式输出。进行委托管理，通过契约的形式，受托方有条件的接收和管理委托方的主题公园，改善主题公园的经营状况，实现保值增值。托管避免了历史性的摊销、折旧等成本，风险较低。
经济环境、社会环境、产业形势及信息技术一直在变化，中国优秀的主题公园公司也需根据環境变化持续调整商业模式，逐步成为国际领先的主题公园公司。
参考文献
[1]张安民.主题公园国内游客感知和游后行为研究——以开封市清明上河园为例[M].开封：河南大学，2008.
[2]郑瑜.国内主题公园运营效益影响因素分析[J].中国战略新兴产业， 2019，（16）：73.
[3]王英英.迪士尼主题公园发展战略研究——以上海迪士尼集团为例[J].福建质量管理，2019，（16）：56.