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摘要: 广告中性别角色的刻板化处理一直是广告文化研究的热点内容,但大多数研究只证明了刻板印象的存在,并没有深入地分析这种刻板化处理所带来的社会影响,尤其是对社会核心价值观念的影响。本文以媒体奇观理论为研究基础,将影视广告中的典型男性形象“成功男人”看作是一个主题性奇观,借助媒体奇观的成因及社会影响探讨影视广告中成功男性形象形成的原因以及对社会价值观念所造成的影响,并借此反思广告及大众文化对人类的异化。
关键词:广告;男性;奇观
影视广告中的男性形象与女性形象一样,都存在着角色塑造的定型化与模式化问题,其中最为典型的男性刻板印象是:男人,即“成功人士”。这种“成功”不仅要求男人要从事竞争性的工作与担当领导者的角色,而且还要具有懂得享受、重视家庭的生活观念和粗犷、强悍的性格特色。根据对1989年至2008年中国广告节获奖电视广告进行的内容分析,“电视广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式”。他们分散于各种产品与服务的广告中,共同构成了当下影视广告中独特的性别奇观。
一、作为主题性奇观的成功男性
道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》一书中提出了“媒体奇观”的概念,即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。我们认为:媒体奇观按照奇观文本的内在逻辑可以分为“主题性奇观”与“事件性奇观”。主题性奇观指围绕某一文化主题而形成的奇观现象,它的文本通常呈现出一种较为零碎的状态,分散于各种媒体之中,靠利润驱动所导致的协调传播来影响大众文化。因此主题性奇观通常不具有宏大的文本形态,也不会在短时期内产生热点化效应,但却随处可见、随时出现,能够长期、潜移默化地影响大众。
影视广告中的成功男性正是这样一个以分散的文本春风化雨式地教化大众的主题性奇观,如果我们将众多零散的影视广告汇集起来,几乎可以描摹出这个成功男人的生活圖景:他拥有美丽的妻子与聪明健康的孩子,每天清晨,他都会坚持锻炼或食用高级营养品来保证自己拥有强健的体魄。在吃过妻子用各种名牌食材、调料及厨房用品烹制出来的美味早餐后,他会和家人告别,西服革履、开着炫目的汽车驶往工作场所,一路上披荆斩棘,无论狂风暴雨还是天崩地裂都不能阻挡他和他的座驾一往无前,最终顺利地驶入一座豪华气派的摩天大楼。日常的工作开始后,他将面临无数的挑战:谈判、竞标、还有同事的勾心斗角。有时他也会颓丧、犹豫,但亲情、友情或者其他特殊的事物总能让他重新充满斗志并最终取得胜利,签约时成功者的微笑和有力的握手是他最迷人的时刻。下班了,他会带着穿晚礼服的女伴出入各种社交场合,觥筹交错、左右逢源。当然,他不会忘记适时地向女伴表达爱意,高级珠宝是最好的礼物。但职场的成功并不是他最在意的,他更愿意在假日与家人远行,享受天伦之乐。当汽车行驶在天地之间的时候,各种金融保险产品将会保证他没有后顾之忧地品味幸福。
这个成功的男性用自己的社会角色、人格气质诠释了何谓“成功”,更通过他的吃穿用度界定了何谓成功的生活范式。他来源于现实、反映现实,同时也再造现实。
二、成功男性奇观的现实成因
探讨成功男性奇观的现实成因,必须要面对其存在的现实语境,即当代中国社会。改革开放以来,中国社会的价值观发生了重要的转变,传统的集体主义价值观念受到全面的挑战,并随着个体的人的价值的凸显而逐渐消解,代之而起的是市场经济下崇尚个性与竞争,尊重个人利益的价值观念。在这样的背景之下,“自我意识”的觉醒也许是当代中国社会最为重要的心理现实,人们逐渐摆脱了政治高度专制时期极端的集体主义价值观,开始积极地寻求个人价值的实现。而自我意识的觉醒也直接带来了功利主义的盛行,那些对个人成功的强烈追求、对个性自由的充分展示,使得今天成为一个充斥着“广告意识”的时代——每一个人似乎都在寻找一个能够获取名利的机会同时也不放弃任何一个可以证明自己成功的机会。于是靠个人奋斗获得成功也就成了时代经典的类型化故事。很显然,影视广告中的成功男性奇观代表了我们这个时代的诉求,代表人们对富足的物质生活、体面的社会地位、稳定的家庭关系等一切所谓幸福的追求。也就是说,是人们对于成功的渴望塑造了成功男性奇观。
2006年,男士服装品牌“七匹狼”在中央电视台的多个频道多个时段投放了同一则广告,该广告名为《男人有许多面》。广告展示了男人对女友呵护的温柔面、勇救马路儿童的勇敢面、辛勤工作的孤独面、获得事业成功的领袖面,在广告最后,镜头以仰拍的角度塑造了一个高大成功的男人形象,他缓慢地转过身来,面对着观众,身上的大衣将其衬托得非常伟岸,音乐也充满了庄重宏大之感,随之镜头剪切为一只在雪地上奔跑的狼,字幕打出:“男人,今天你要秀哪一面?” 这则广告中的“男人”是典型的成功男人奇观,他同时也是一个集大成者,几乎高度凝缩了之前分散在各种文本中的中产阶级男人形象。通过该则广告的推广,七匹狼迅速成为内地男装的一线品牌,特许加盟店在全国遍地开花,市场占有率得到快速提升。由此可见,这则广告所塑造的成功男人正是当代人内心价值观念的外化与符号化。
所以,是当代社会的价值观制造了影视广告中的成功男性奇观。但是,媒体奇观一旦被社会现实制造出来就会反作用于社会现实,它通过改变人们的观念来改变人们的行为,进而改变整体的社会生活。
三、成功男性奇观的社会影响
当我们在影视广告中看到越来越多的成功男性后,我们会把影视广告所表现的成功模式当做成功的唯一模式,于是所谓中产阶级的生活范式成为当代唯一被赞美的生活范式,如前文七匹狼广告中的“多面男人”,其实不过是按照实用标准所定义的“成功男人”,在他身上所具有的特质正是被大众文化所认可的并被推举为时代典范的社会价值,它先于事实而被媒体描述为既定事实,强迫大众相信这就是成功生活的图景,而我们也只能够按照此图景来构筑自己的生活。于是“成功”在大众心里只具有单一的感受与解释,有人干脆将其描绘为“有车、有房、老婆漂亮”。
事实上,成功与幸福对于每个人而言都具有不同的意义,即使就一个个体来说,在不同的情境中,其感受也是存在巨大差异的。所以就整体社会而言,幸福不在于能够提供一种统一的生活范式,让人按图索骥,恰恰相反,社会和谐的终极真谛正是在于维护“成功”的多样内涵,为每个个体没有超越法律与伦理限制的多样化生存提供可能与保护,这才是幸福的真正内涵。所以任何将生活范式单一化、固定化的企图都是对幸福的最大戕害,是在以“幸福”的名义消解“幸福”,以“成功”的旗号解构“成功”。因此,以确定的价值定义成功,这种行为本身就构成了幸福的悖论,而以实用价值定义成功更是对成功的误读,它折射出的是这个时代最为功利的面孔,同时也进一步强化着这个时代的功利。
四、成功男性奇观批评
影视广告中的成功男性是大众文化塑造出来的一个梦幻,是一个包含着丰富意义的符号,他粘贴在充满梦幻的生活范式里,误导人们相信这种梦幻生活就是一种现实的存在,而且象征着一个更为宏观与完整的意义,关涉到名誉、财富、社会地位等。于是大众被他唤起的欲望要在消费中得到宣泄,对于意义的获取当然要在消费中得以实现,虚幻的价值就这样被大众奉为信仰,人生的真实就这样被遮蔽。大众沉浸在一种被别人认为的幸福中,从而也告别了其他幸福的可能。在人文主义批评的尺度中,没有什么比欺骗大众活在单一的生活中更充满罪恶的了,没有什么比为了获取财富而剥夺别人多元化选择的权利更可耻的了。而个体生活选择的趋同、价值观念与现实的误差又会给整体社会的发展带来什么样的混乱与痛楚呢,也许这要看大众文化所设置的陷阱有多深,它的美梦要持续多久了。
影视广告中的成功男性奇观是当代大众文化的神话,他近于神性的光辉照耀着我们,但是当我们放弃了自我的独立性依赖于这种光辉的时候,我们就成了被支配的客体,成了被驱使的木偶,丧失了对于自身本性的坚持,丧失了对于自我生活的主宰,而这并不是我们上路的初衷。
项目论文:本文为“黑龙江省教育厅人文社会科学研究面上项目”《媒体文化奇观研究与批判》(编号:11512091)与黑龙江省教育厅人文社会科学研究指导项目《从文化视角透视广告传播》(编号:10544011)的阶段性成果。
参考文献:
[1]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观[M].北京:清华大学出版社,2003.
[2]李阿嫱.电视文化“奇观”批评[D].哈尔滨:黑龙江大学,2007.
[3]潘煜.影响中国消费者行为的三大因素:传统价值观、生活方式、顾客感知价值[M].上海:上海三联书店,2009.
编辑/张铁辉
关键词:广告;男性;奇观
影视广告中的男性形象与女性形象一样,都存在着角色塑造的定型化与模式化问题,其中最为典型的男性刻板印象是:男人,即“成功人士”。这种“成功”不仅要求男人要从事竞争性的工作与担当领导者的角色,而且还要具有懂得享受、重视家庭的生活观念和粗犷、强悍的性格特色。根据对1989年至2008年中国广告节获奖电视广告进行的内容分析,“电视广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式”。他们分散于各种产品与服务的广告中,共同构成了当下影视广告中独特的性别奇观。
一、作为主题性奇观的成功男性
道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》一书中提出了“媒体奇观”的概念,即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。我们认为:媒体奇观按照奇观文本的内在逻辑可以分为“主题性奇观”与“事件性奇观”。主题性奇观指围绕某一文化主题而形成的奇观现象,它的文本通常呈现出一种较为零碎的状态,分散于各种媒体之中,靠利润驱动所导致的协调传播来影响大众文化。因此主题性奇观通常不具有宏大的文本形态,也不会在短时期内产生热点化效应,但却随处可见、随时出现,能够长期、潜移默化地影响大众。
影视广告中的成功男性正是这样一个以分散的文本春风化雨式地教化大众的主题性奇观,如果我们将众多零散的影视广告汇集起来,几乎可以描摹出这个成功男人的生活圖景:他拥有美丽的妻子与聪明健康的孩子,每天清晨,他都会坚持锻炼或食用高级营养品来保证自己拥有强健的体魄。在吃过妻子用各种名牌食材、调料及厨房用品烹制出来的美味早餐后,他会和家人告别,西服革履、开着炫目的汽车驶往工作场所,一路上披荆斩棘,无论狂风暴雨还是天崩地裂都不能阻挡他和他的座驾一往无前,最终顺利地驶入一座豪华气派的摩天大楼。日常的工作开始后,他将面临无数的挑战:谈判、竞标、还有同事的勾心斗角。有时他也会颓丧、犹豫,但亲情、友情或者其他特殊的事物总能让他重新充满斗志并最终取得胜利,签约时成功者的微笑和有力的握手是他最迷人的时刻。下班了,他会带着穿晚礼服的女伴出入各种社交场合,觥筹交错、左右逢源。当然,他不会忘记适时地向女伴表达爱意,高级珠宝是最好的礼物。但职场的成功并不是他最在意的,他更愿意在假日与家人远行,享受天伦之乐。当汽车行驶在天地之间的时候,各种金融保险产品将会保证他没有后顾之忧地品味幸福。
这个成功的男性用自己的社会角色、人格气质诠释了何谓“成功”,更通过他的吃穿用度界定了何谓成功的生活范式。他来源于现实、反映现实,同时也再造现实。
二、成功男性奇观的现实成因
探讨成功男性奇观的现实成因,必须要面对其存在的现实语境,即当代中国社会。改革开放以来,中国社会的价值观发生了重要的转变,传统的集体主义价值观念受到全面的挑战,并随着个体的人的价值的凸显而逐渐消解,代之而起的是市场经济下崇尚个性与竞争,尊重个人利益的价值观念。在这样的背景之下,“自我意识”的觉醒也许是当代中国社会最为重要的心理现实,人们逐渐摆脱了政治高度专制时期极端的集体主义价值观,开始积极地寻求个人价值的实现。而自我意识的觉醒也直接带来了功利主义的盛行,那些对个人成功的强烈追求、对个性自由的充分展示,使得今天成为一个充斥着“广告意识”的时代——每一个人似乎都在寻找一个能够获取名利的机会同时也不放弃任何一个可以证明自己成功的机会。于是靠个人奋斗获得成功也就成了时代经典的类型化故事。很显然,影视广告中的成功男性奇观代表了我们这个时代的诉求,代表人们对富足的物质生活、体面的社会地位、稳定的家庭关系等一切所谓幸福的追求。也就是说,是人们对于成功的渴望塑造了成功男性奇观。
2006年,男士服装品牌“七匹狼”在中央电视台的多个频道多个时段投放了同一则广告,该广告名为《男人有许多面》。广告展示了男人对女友呵护的温柔面、勇救马路儿童的勇敢面、辛勤工作的孤独面、获得事业成功的领袖面,在广告最后,镜头以仰拍的角度塑造了一个高大成功的男人形象,他缓慢地转过身来,面对着观众,身上的大衣将其衬托得非常伟岸,音乐也充满了庄重宏大之感,随之镜头剪切为一只在雪地上奔跑的狼,字幕打出:“男人,今天你要秀哪一面?” 这则广告中的“男人”是典型的成功男人奇观,他同时也是一个集大成者,几乎高度凝缩了之前分散在各种文本中的中产阶级男人形象。通过该则广告的推广,七匹狼迅速成为内地男装的一线品牌,特许加盟店在全国遍地开花,市场占有率得到快速提升。由此可见,这则广告所塑造的成功男人正是当代人内心价值观念的外化与符号化。
所以,是当代社会的价值观制造了影视广告中的成功男性奇观。但是,媒体奇观一旦被社会现实制造出来就会反作用于社会现实,它通过改变人们的观念来改变人们的行为,进而改变整体的社会生活。
三、成功男性奇观的社会影响
当我们在影视广告中看到越来越多的成功男性后,我们会把影视广告所表现的成功模式当做成功的唯一模式,于是所谓中产阶级的生活范式成为当代唯一被赞美的生活范式,如前文七匹狼广告中的“多面男人”,其实不过是按照实用标准所定义的“成功男人”,在他身上所具有的特质正是被大众文化所认可的并被推举为时代典范的社会价值,它先于事实而被媒体描述为既定事实,强迫大众相信这就是成功生活的图景,而我们也只能够按照此图景来构筑自己的生活。于是“成功”在大众心里只具有单一的感受与解释,有人干脆将其描绘为“有车、有房、老婆漂亮”。
事实上,成功与幸福对于每个人而言都具有不同的意义,即使就一个个体来说,在不同的情境中,其感受也是存在巨大差异的。所以就整体社会而言,幸福不在于能够提供一种统一的生活范式,让人按图索骥,恰恰相反,社会和谐的终极真谛正是在于维护“成功”的多样内涵,为每个个体没有超越法律与伦理限制的多样化生存提供可能与保护,这才是幸福的真正内涵。所以任何将生活范式单一化、固定化的企图都是对幸福的最大戕害,是在以“幸福”的名义消解“幸福”,以“成功”的旗号解构“成功”。因此,以确定的价值定义成功,这种行为本身就构成了幸福的悖论,而以实用价值定义成功更是对成功的误读,它折射出的是这个时代最为功利的面孔,同时也进一步强化着这个时代的功利。
四、成功男性奇观批评
影视广告中的成功男性是大众文化塑造出来的一个梦幻,是一个包含着丰富意义的符号,他粘贴在充满梦幻的生活范式里,误导人们相信这种梦幻生活就是一种现实的存在,而且象征着一个更为宏观与完整的意义,关涉到名誉、财富、社会地位等。于是大众被他唤起的欲望要在消费中得到宣泄,对于意义的获取当然要在消费中得以实现,虚幻的价值就这样被大众奉为信仰,人生的真实就这样被遮蔽。大众沉浸在一种被别人认为的幸福中,从而也告别了其他幸福的可能。在人文主义批评的尺度中,没有什么比欺骗大众活在单一的生活中更充满罪恶的了,没有什么比为了获取财富而剥夺别人多元化选择的权利更可耻的了。而个体生活选择的趋同、价值观念与现实的误差又会给整体社会的发展带来什么样的混乱与痛楚呢,也许这要看大众文化所设置的陷阱有多深,它的美梦要持续多久了。
影视广告中的成功男性奇观是当代大众文化的神话,他近于神性的光辉照耀着我们,但是当我们放弃了自我的独立性依赖于这种光辉的时候,我们就成了被支配的客体,成了被驱使的木偶,丧失了对于自身本性的坚持,丧失了对于自我生活的主宰,而这并不是我们上路的初衷。
项目论文:本文为“黑龙江省教育厅人文社会科学研究面上项目”《媒体文化奇观研究与批判》(编号:11512091)与黑龙江省教育厅人文社会科学研究指导项目《从文化视角透视广告传播》(编号:10544011)的阶段性成果。
参考文献:
[1]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观[M].北京:清华大学出版社,2003.
[2]李阿嫱.电视文化“奇观”批评[D].哈尔滨:黑龙江大学,2007.
[3]潘煜.影响中国消费者行为的三大因素:传统价值观、生活方式、顾客感知价值[M].上海:上海三联书店,2009.
编辑/张铁辉