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摘 要：本文阐叙了中石化催化剂有限公司齐鲁分公司在国际市场竞争中，通过品牌营销和“走出去”的战略，提高自身产能，优化产品质量和精细化服务，不断扩大炼油催化剂出口份额。
关键词：催化裂化催化剂 品牌 差异化营销策略
中石化催化剂有限公司齐鲁分公司始建于1969年，1972年建成投产，是国内催化裂化（FCC）催化剂的三大主要生产基地之一。公司拥有四套催化剂生产装置，其产能达到12.3万吨/a。目前，客户已经遍及北美、东南亚和中东等地区。今年来，公司不断开拓新用户和潜在用户群，逐步在国际市场上树立品牌效应，市场前景十分广阔。
一、催化剂齐鲁分公司国际市场现状
表1 2007-2012年催化剂齐鲁分公司出口量
表1列出了2007-2012年齐鲁分公司出口量情况。从2007年开始，出口量一路飙升，从544吨增长到2011年的23245吨；由于国际经济走势低迷，影响了2012年出口量，比2011年下降了2000多吨。齐鲁分公司在六年的时间里出口量迅速增长，有一下几个方面的因素：公司从2007年开始向新建成的中东一家炼化公司出口催化剂，并与国际石化巨头埃克森美孚签订合作协议，向其在日本的炼油厂供应催化剂。2008年，在原有客户的基础上出口量再次实现大幅增长。2009年年底，公司又成功与美国瓦莱罗和太阳石油签订了2010年供货合同，成功打入欧美几大催化剂巨头把持的北美市场，在国际市场的博弈中取得了突破性进展。加之在埃克森美孚内部又开拓了其在日本和泰国两个炼厂，以及雪佛龙在泰国炼化公司，2010年的出口数量比上年翻了一倍之多。2011年，公司再接再厉，开拓了埃克森美孚在美国一家炼油厂和壳牌在东南亚的一家炼油厂，加之向新建成的两家印度的炼厂供货，全年出口量比上年又增加一倍。2012年，由于全球经济走势低迷，同時页岩气、生物质能源等非常规能源和煤炼油、煤化工等替代石油资源的开发和应用，导致欧美众多炼厂关闭，FCC催化剂的需求整体下降。与此同时，稀土价格的迅速回落，致使FCC催化剂国际价格回归正常，中石化催化剂价格优势丧失。因此，2012年催化剂出口量较2011年有所回落。
二、品牌营销理念及策略
与全球知名催化剂制造商Grace、Albemarle、BASF和CCIC在国际市场上分羹，需要公司有开阔的视野和精准的着陆点。针对强有力的竞争对手和风云变幻国际市场的特点，在催化剂有限公司的总体规划之下，齐鲁公司积极稳妥地实施了一系列营销策略。
1.加大品牌宣传力度， 进一步加强对国际市场的控制力。
1.1大力宣传品牌效应。依托SINOPEC的国际品牌效应，通过与国际知名公司合作，把FCC催化剂推广到国际市场。2007年开始与美国EXXOMBOLE合作，2009年与Chevron 合作，2010年与美国瓦莱罗和太阳石油合作，齐鲁分公司把FCC催化剂成功地推进北美市场。2011年与壳牌公司合作，实现了进军欧洲市场的营销战略。
1.2做好市场定位，采用本土化运作，逐步蚕食国际市场。 2010 -2012年，依托中石化海外机构的资源优势，催化剂分公司先后成立了北美、中东、日本和新加坡办事处。并聘用当地雇员，把市场前移，服务前移，采用“走出去”的方式，积极争取与客户建立面对面的紧密联系。
2.生产与研发齐头并进的产品策略
2.1“厂院结合”走产品创新之路。石科院是国内研发能力最强、技术力量最雄厚的研究院。公司依托石科院强大的技术支撑来保持产品不断创新与优化。目前，FCC催化剂已拥有自己独特技术和生产工艺体系，催化剂品种已形成系列化，技术含量与国外大公司的催化剂相差无几，有的产品甚至还有自己的独特优势，例如，DCC工艺的专有催化剂。
2.2“量体裁衣”开发新产品满足客户需求。除了提高产品本身的基本性能之外，还根据每个装置的特点、下游产品的需求、产品质量和经济效益的要求，采用“量体裁衣”的方式来开发符合客户要求的催化剂。积极引导客户参与产品的研发和设计，让他们充分感受到VIP式服务，增加客户对产品的粘合度。
2.3优化工艺，走精细化生产之路。每年，公司针对石科院专家提供的优化措施，征集职工的合理化建议，坚持不断对生产工艺和生产装置进行改造。以提高产品质量，降低生产成本，保持产品的市场活力和竞争力。
2.4扩大产能，提升公司规模与效益。2010年10月，五万吨一期工程投产运行，同时对原有生产装置扩产改造，形成了总产能达到了8.3万吨/a。2013年10月，二期工程正式运行，总产能达到了12.3万吨/a。
3.实施差异化营销战略
产品差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对产品的忠诚度，形成行业进入壁垒，增强企业的获利能力等。因此，差异化战略是使企业获得高于行业平均利润率的一种有效的竞争战略[1]。
齐鲁分公司的催化剂产品有着双重性，既有独家专属工艺催化剂，也有和其他生产商性能、用途接近的普通FCC催化剂。因此在产品打入国际市场时，必须兼顾企业利润和市场份额两方面进行综合考虑，认真做好市场细分和产品差别化战略。在价格制定上主要的策略选择高价积极策略和低价积极策略。利用DCC工艺配套的特性，通过石科院的装置设计，人员培训，一旦建成投产，其竞争力是其他催化剂产品无可取代的。因此，公司面临的竞争也很小，此时宜采取高价积极战略。这也是国际市场竞争的重头戏，在客户可接受的范围内实现利润最大化。对于普通FCC催化剂而言，齐鲁分公司在产品性能以及生产成本上均不占优势，另外地理优势也殆尽，因此， 宜采取低价积极战略。除了开发出满足客户生产要求的产品之外，主动报出一个相对低的价格，以吸引客户。如在产品性能和售后服务方面能使客户满足，就可以谋求和客户建立长期合作。2010 年和2011年，在稀土等原材料价格暴涨的情况下，由于BASF等竞争对手在近几年一直采用高价战略，使得其原有的客户纷纷寻求新的供应商，这也给公司进攻国际市场提供了契机。这种策略的运用取得了显著的成效，如成功地打入北美市场就是其典范。 此外，齐鲁分公司还根据市场环境的变化及时调整策略，与客户签订框架协议，施行价格调整机制，作为一种抗击风险的有效办法。在与国际大公司签订框架协议里，双方规定了价格调整机制，在有效期里，如果产品配方调整、生产成本上涨较大或者国际汇率变化较大，都可以依据具体方法进行价格调整。2011年，FCC催化剂最重要的原材料之一的稀土价格剧烈波动，严重影响到价格的执行。为此，齐鲁分公司出台了FCC催化剂调价机制。把稀土价格、其他原材料上涨成本关联到价格公式之中，价格公式按照每季度或每个月调节一次，确保了客户和公司的双方利益。
以上策略在海外市场的实施中取得了良好的成效，大幅度提高了出口产品的盈利水平和抗风险能力。
4.建立“面对面”的市场营销模式
在国际市场的开拓中，“走出去”，还要积极地“请进来”。积极争取与客户建立“面对面”的紧密联系。“走出去”，是走到市场前沿，“请进来”是邀请客户参观访问。接待客户来参观生产装置需认真对待，按照国际化企业的惯例进行安排，让他们先认可公司的先进的生产、安环方面的技术，精细化管理和高品质的产品。另外，搭建技术交流平台将客户集体“请进来”，从而宣传公司形象，扩大公司知名度。2008年和2012年催化剂有限公司在北京举办了第一和第二届炼油催化剂国际技术交流会。齐鲁分公司借此机会与客户进行了面对面地深入、良好地交流。一方面保持现有客户的稳定，另一方面积极地和潜在客户沟通，打好“亲情牌”拉近了距离。
5.优化服务质量，以专业化服务为支撑，做好售前、售中和售后服务。
优质的服务已经成为营销战略中不可或缺的部分，它不仅能影响客户的选择，还能保持客户对品牌的粘合度，从而能开发新客户，稳定老客户。公司在进行市场营销时，除了产品质量和价格策略，更要将服务策略植入其中。保证不会因为服务不到位而丢失市场。做好服务有两个方面，一是要提倡和实施细节化服务，二是不仅要满足客户需求更要超越客户的期望，把服务做到超前。
5.1“一站式”的服务模式
催化剂分公司高瞻远瞩，积极筹办驻外办事处，提倡服务的力度和速度。把公司营销人员驻扎到炼厂附近，保证能及时有效地进行沟通和协商。另外，每年组织催化剂专家到炼厂现场服务。
5.2创造顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚
公司能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客[2]。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务[3]。公司战略要以满足客户的需求作为首要营销任务，这是营销界一直以来的共识。随着行业竞争日趋白热化，在顾客的争夺战上，很多时候满足客户的需要已经不够了，超越顾客期望才是终极目标。
四、催化裂化催化剂国际市场展望
随着五万吨二期工程顺利开工，齐鲁分公司产能已经达到了12.3万吨/a。在国内市场逐渐饱和的情况下，如何进一步拓展国外市场，增大产品出口份额，是一个边调研边实施的课题。公司与多方面联手积极寻求合作，稳步地开拓集中在東南亚、北美和中东地区潜在客户群，具有客观的市场潜力。在这些潜在客户中，部分潜在客户将很快形成新的市场能力。潜在客户的进一步开发，将是今后几年内国际市场新生力量。
五、小结
中石化催化剂有限公司齐鲁分公司的FCC催化剂产品，通过采取全方位立体式品牌营销策略，在国际市场与大公司的竞争中已近站稳脚并不断拓展。这些营销策略包括：加大品牌宣传力度， 进一步加强海外市场的控制力。生产与研发齐头并进的产品策略。制定适宜的价格，实施差异化营销策略。优化服务质量，以专业化服务为支撑，做好售前、售中和售后服务。面对纷纭变幻的国际市场，产能大幅提升，强劲的竞争对手，科技生产力的逐步提高，再加之全球经济的动荡和政治等各方面的因素 。作为营销人员，需立足当下，全球化战略化目光，并且对营销策略不断优化和创新，才能在FCC催化剂领域一枝独秀，成为行业翘首。
参考文献
[1]<<国际市场营销学> （第2版），逯宇铎主编，2013： 155。
[2]Robert Schieffer， Ten Key Consumer Insights（Mason，OH：Thomson， 2005）
[3]<<营销管理>> （第十版）[美]Philip Kotler著， 梅汝和， 梅清豪，周安柱译，梅清豪校，2001：142。
作者简介：姓名，王霞，性别，女，民族，汉族 ，单位 中石化催化剂有限公司齐鲁分公司。
关键词：催化裂化催化剂 品牌 差异化营销策略
中石化催化剂有限公司齐鲁分公司始建于1969年，1972年建成投产，是国内催化裂化（FCC）催化剂的三大主要生产基地之一。公司拥有四套催化剂生产装置，其产能达到12.3万吨/a。目前，客户已经遍及北美、东南亚和中东等地区。今年来，公司不断开拓新用户和潜在用户群，逐步在国际市场上树立品牌效应，市场前景十分广阔。
一、催化剂齐鲁分公司国际市场现状
表1 2007-2012年催化剂齐鲁分公司出口量
表1列出了2007-2012年齐鲁分公司出口量情况。从2007年开始，出口量一路飙升，从544吨增长到2011年的23245吨；由于国际经济走势低迷，影响了2012年出口量，比2011年下降了2000多吨。齐鲁分公司在六年的时间里出口量迅速增长，有一下几个方面的因素：公司从2007年开始向新建成的中东一家炼化公司出口催化剂，并与国际石化巨头埃克森美孚签订合作协议，向其在日本的炼油厂供应催化剂。2008年，在原有客户的基础上出口量再次实现大幅增长。2009年年底，公司又成功与美国瓦莱罗和太阳石油签订了2010年供货合同，成功打入欧美几大催化剂巨头把持的北美市场，在国际市场的博弈中取得了突破性进展。加之在埃克森美孚内部又开拓了其在日本和泰国两个炼厂，以及雪佛龙在泰国炼化公司，2010年的出口数量比上年翻了一倍之多。2011年，公司再接再厉，开拓了埃克森美孚在美国一家炼油厂和壳牌在东南亚的一家炼油厂，加之向新建成的两家印度的炼厂供货，全年出口量比上年又增加一倍。2012年，由于全球经济走势低迷，同時页岩气、生物质能源等非常规能源和煤炼油、煤化工等替代石油资源的开发和应用，导致欧美众多炼厂关闭，FCC催化剂的需求整体下降。与此同时，稀土价格的迅速回落，致使FCC催化剂国际价格回归正常，中石化催化剂价格优势丧失。因此，2012年催化剂出口量较2011年有所回落。
二、品牌营销理念及策略
与全球知名催化剂制造商Grace、Albemarle、BASF和CCIC在国际市场上分羹，需要公司有开阔的视野和精准的着陆点。针对强有力的竞争对手和风云变幻国际市场的特点，在催化剂有限公司的总体规划之下，齐鲁公司积极稳妥地实施了一系列营销策略。
1.加大品牌宣传力度， 进一步加强对国际市场的控制力。
1.1大力宣传品牌效应。依托SINOPEC的国际品牌效应，通过与国际知名公司合作，把FCC催化剂推广到国际市场。2007年开始与美国EXXOMBOLE合作，2009年与Chevron 合作，2010年与美国瓦莱罗和太阳石油合作，齐鲁分公司把FCC催化剂成功地推进北美市场。2011年与壳牌公司合作，实现了进军欧洲市场的营销战略。
1.2做好市场定位，采用本土化运作，逐步蚕食国际市场。 2010 -2012年，依托中石化海外机构的资源优势，催化剂分公司先后成立了北美、中东、日本和新加坡办事处。并聘用当地雇员，把市场前移，服务前移，采用“走出去”的方式，积极争取与客户建立面对面的紧密联系。
2.生产与研发齐头并进的产品策略
2.1“厂院结合”走产品创新之路。石科院是国内研发能力最强、技术力量最雄厚的研究院。公司依托石科院强大的技术支撑来保持产品不断创新与优化。目前，FCC催化剂已拥有自己独特技术和生产工艺体系，催化剂品种已形成系列化，技术含量与国外大公司的催化剂相差无几，有的产品甚至还有自己的独特优势，例如，DCC工艺的专有催化剂。
2.2“量体裁衣”开发新产品满足客户需求。除了提高产品本身的基本性能之外，还根据每个装置的特点、下游产品的需求、产品质量和经济效益的要求，采用“量体裁衣”的方式来开发符合客户要求的催化剂。积极引导客户参与产品的研发和设计，让他们充分感受到VIP式服务，增加客户对产品的粘合度。
2.3优化工艺，走精细化生产之路。每年，公司针对石科院专家提供的优化措施，征集职工的合理化建议，坚持不断对生产工艺和生产装置进行改造。以提高产品质量，降低生产成本，保持产品的市场活力和竞争力。
2.4扩大产能，提升公司规模与效益。2010年10月，五万吨一期工程投产运行，同时对原有生产装置扩产改造，形成了总产能达到了8.3万吨/a。2013年10月，二期工程正式运行，总产能达到了12.3万吨/a。
3.实施差异化营销战略
产品差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对产品的忠诚度，形成行业进入壁垒，增强企业的获利能力等。因此，差异化战略是使企业获得高于行业平均利润率的一种有效的竞争战略[1]。
齐鲁分公司的催化剂产品有着双重性，既有独家专属工艺催化剂，也有和其他生产商性能、用途接近的普通FCC催化剂。因此在产品打入国际市场时，必须兼顾企业利润和市场份额两方面进行综合考虑，认真做好市场细分和产品差别化战略。在价格制定上主要的策略选择高价积极策略和低价积极策略。利用DCC工艺配套的特性，通过石科院的装置设计，人员培训，一旦建成投产，其竞争力是其他催化剂产品无可取代的。因此，公司面临的竞争也很小，此时宜采取高价积极战略。这也是国际市场竞争的重头戏，在客户可接受的范围内实现利润最大化。对于普通FCC催化剂而言，齐鲁分公司在产品性能以及生产成本上均不占优势，另外地理优势也殆尽，因此， 宜采取低价积极战略。除了开发出满足客户生产要求的产品之外，主动报出一个相对低的价格，以吸引客户。如在产品性能和售后服务方面能使客户满足，就可以谋求和客户建立长期合作。2010 年和2011年，在稀土等原材料价格暴涨的情况下，由于BASF等竞争对手在近几年一直采用高价战略，使得其原有的客户纷纷寻求新的供应商，这也给公司进攻国际市场提供了契机。这种策略的运用取得了显著的成效，如成功地打入北美市场就是其典范。 此外，齐鲁分公司还根据市场环境的变化及时调整策略，与客户签订框架协议，施行价格调整机制，作为一种抗击风险的有效办法。在与国际大公司签订框架协议里，双方规定了价格调整机制，在有效期里，如果产品配方调整、生产成本上涨较大或者国际汇率变化较大，都可以依据具体方法进行价格调整。2011年，FCC催化剂最重要的原材料之一的稀土价格剧烈波动，严重影响到价格的执行。为此，齐鲁分公司出台了FCC催化剂调价机制。把稀土价格、其他原材料上涨成本关联到价格公式之中，价格公式按照每季度或每个月调节一次，确保了客户和公司的双方利益。
以上策略在海外市场的实施中取得了良好的成效，大幅度提高了出口产品的盈利水平和抗风险能力。
4.建立“面对面”的市场营销模式
在国际市场的开拓中，“走出去”，还要积极地“请进来”。积极争取与客户建立“面对面”的紧密联系。“走出去”，是走到市场前沿，“请进来”是邀请客户参观访问。接待客户来参观生产装置需认真对待，按照国际化企业的惯例进行安排，让他们先认可公司的先进的生产、安环方面的技术，精细化管理和高品质的产品。另外，搭建技术交流平台将客户集体“请进来”，从而宣传公司形象，扩大公司知名度。2008年和2012年催化剂有限公司在北京举办了第一和第二届炼油催化剂国际技术交流会。齐鲁分公司借此机会与客户进行了面对面地深入、良好地交流。一方面保持现有客户的稳定，另一方面积极地和潜在客户沟通，打好“亲情牌”拉近了距离。
5.优化服务质量，以专业化服务为支撑，做好售前、售中和售后服务。
优质的服务已经成为营销战略中不可或缺的部分，它不仅能影响客户的选择，还能保持客户对品牌的粘合度，从而能开发新客户，稳定老客户。公司在进行市场营销时，除了产品质量和价格策略，更要将服务策略植入其中。保证不会因为服务不到位而丢失市场。做好服务有两个方面，一是要提倡和实施细节化服务，二是不仅要满足客户需求更要超越客户的期望，把服务做到超前。
5.1“一站式”的服务模式
催化剂分公司高瞻远瞩，积极筹办驻外办事处，提倡服务的力度和速度。把公司营销人员驻扎到炼厂附近，保证能及时有效地进行沟通和协商。另外，每年组织催化剂专家到炼厂现场服务。
5.2创造顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚
公司能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客[2]。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务[3]。公司战略要以满足客户的需求作为首要营销任务，这是营销界一直以来的共识。随着行业竞争日趋白热化，在顾客的争夺战上，很多时候满足客户的需要已经不够了，超越顾客期望才是终极目标。
四、催化裂化催化剂国际市场展望
随着五万吨二期工程顺利开工，齐鲁分公司产能已经达到了12.3万吨/a。在国内市场逐渐饱和的情况下，如何进一步拓展国外市场，增大产品出口份额，是一个边调研边实施的课题。公司与多方面联手积极寻求合作，稳步地开拓集中在東南亚、北美和中东地区潜在客户群，具有客观的市场潜力。在这些潜在客户中，部分潜在客户将很快形成新的市场能力。潜在客户的进一步开发，将是今后几年内国际市场新生力量。
五、小结
中石化催化剂有限公司齐鲁分公司的FCC催化剂产品，通过采取全方位立体式品牌营销策略，在国际市场与大公司的竞争中已近站稳脚并不断拓展。这些营销策略包括：加大品牌宣传力度， 进一步加强海外市场的控制力。生产与研发齐头并进的产品策略。制定适宜的价格，实施差异化营销策略。优化服务质量，以专业化服务为支撑，做好售前、售中和售后服务。面对纷纭变幻的国际市场，产能大幅提升，强劲的竞争对手，科技生产力的逐步提高，再加之全球经济的动荡和政治等各方面的因素 。作为营销人员，需立足当下，全球化战略化目光，并且对营销策略不断优化和创新，才能在FCC催化剂领域一枝独秀，成为行业翘首。
参考文献
[1]<<国际市场营销学> （第2版），逯宇铎主编，2013： 155。
[2]Robert Schieffer， Ten Key Consumer Insights（Mason，OH：Thomson， 2005）
[3]<<营销管理>> （第十版）[美]Philip Kotler著， 梅汝和， 梅清豪，周安柱译，梅清豪校，2001：142。
作者简介：姓名，王霞，性别，女，民族，汉族 ，单位 中石化催化剂有限公司齐鲁分公司。