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摘 要：新车型承担着各汽车公司抢占市场的重任，针对新车型设计合理有效的促销活动十分关键。本文以某品牌汽车公司新车型“ONU”为例，指出合理的促销活动设计必须建立在科学的市场分析基础上，并从五个方面阐述了如何进行新车型促销活动的设计。
关键词：新车型 市场分析 促销活动设计
根据中国汽车工业协会数据，2016年中国汽车产销均超2800万辆，连续八年蝉联全球第一。作为全球最大的汽车市场，竞争十分激烈，各汽车公司为争夺市场使出浑身解数，其中最常见的办法就是根据市场需求不断推出新车型。为了让新车型尽快打入市场，针对新车型设计合理有效的促销活动就显得尤为重要。本文将以国内某品牌汽车公司新车型“ONU”为例，浅析如何更好地进行新车型促销活动设计。
一、背景资料
某品牌汽车公司位居中国汽车行业第一阵营。该公司擁有15个整车和发动机工厂，具备年产汽车200万辆，发动机200万台的能力。该公司经过多年发展，现已形成轿车、微车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系，拥有排量从0.8L到2.5L的发动机平台。该公司于2016年2月底推出新车型“ONU”，预计广东地区销量6000辆。自“ONU”车型上市以来，该公司已针对该车型举行三次大型促销活动，主题分别为新车上市发布会、巡回路演、“ONU婚车免费用”征集活动。三次活动均在报纸、电台上发布了大量促销信息，各经销终端针对“ONU”车型也均配合有一定的现金优惠政策及赠品，但从市场销售数据显示，“ONU”车型前三季度表现并不尽如人意。截止2016年9月底，广东地区完成销量3819辆，销售目标完成率为63.7%。月销量约为主要竞争对手的1/3（如图1所示）。另外，从各个月销售走势表现来看，销售量基本持平，无明显高速增长，体现不出促销活动前后的差距。因此，前三季度的实际促销效果并不理想。重新调整促销活动设计思路，开展新一轮的促销活动势在必行。首先需要进行市场分析。
二、新车型“ONU”市场分析
根据促销效果评估报告，前三季促销活动效果不理想的主要原因有三点，一是与市场脱节，包括没有体现出“ONU”车型的产品特征、忽视目标用户需求等；二是没有创新点，仅仅按照原有促销经验开展重复性的促销活动，难以吸引消费者；三是促销活动执行过程中，监控力度不够，没有根据市场情况进行促销活动的及时调整。因此，为使后续促销活动符合市场实际情况，保证促销效果，在进行促销活动设计之前，首先针对新车型的市场情况和消费者情况做具体分析。
1.市场定位分析。
1.1细分市场分析。“ONU”车型是该公司在2016年推出的重点车型，隶属于该公司的商用车系列。“ONU”车型将进入新型车细分市场，该市场特点如表1所示。
1.2目标客户需求分析。“ONU”车型的目标客户群主要分为小私营业主和个体户、家庭成员较多的购买者两类，对产品的主要诉求集中在实用空间、体面档次、舒适性、安全性、动力性以及承载性方面。
1.3车型定位分析。针对上述细分市场及目标客户特征，该公司将其“ONU”车型产品定位为“多能商务舱”，其中“多能”意指该车型能全方位满足多元化的客户需求，“商务”能明确点出该车型适合各种商务领域的用途，“舱”则体现了该车型具有的独特品质及空间感。同时，“ONU”车型需具有乘用车的舒适与体面，MPV的大空间与多功能性，SUV良好的通过性和操控性，更具有微客的使用和购买经济性等优点。在竞争策略方面，该公司将其定位为行业中处于第二的市场挑战者，确定挑战对象后，市场策略采取游击进攻和跟随策略，产品定价与挑战对象基本持平。
2.竞争对手分析。
2.1竞争对手市场状况分析。根据市场调查数据显示，目前市场上竞争对手车型因上市较早，且公司品牌影响力优于“ONU”车型所属公司，2016年前三季销量约为“ONU”车型的3倍左右，无论从消费者认知度、价格还是渠道网络方面，市场状况较“ONU”而言更为稳定。
2.2竞争对手促销方式分析。2012年竞争对手车型所采用的促销活动方式较为丰富，包括价格方面的优惠活动、与售后体系相结合的整体促销活动以及客户关系维系活动等。
3.消费者分析。如前文所示，“ONU”车型前三季的促销活动效果并不理想，但通过对前三季促销活动中得到的调查数据进行分析，可以发现目标用户体现了新的需求特点，需在进行后续促销活动设计时加以体现。
3.1客户关注的重点更加集中。根据市场调查数据显示（如图2所示），“ONU”车型目标客户关注的重点集中在动力、价格、外观三个方面。
3.2.客户更加倾向于新型媒体及信息渠道。根据市场调查数据显示，排在“ONU”车型目标客户的媒体接触习惯前三位的分别是网络、电视和广播，产品信息来源渠道则比较集中在朋友/亲戚推荐、去经销商处看车以及试乘试驾三个方面，可见店面吸引、老客户推荐以及网络对集客的影响能力较强。
三、 新车型“ONU”促销活动设计
在市场分析的基础上，新车型“ONU” 后续促销活动设计可从以下五个方面着手。
1.促销组合选择应符合产品生命周期规律。影响企业促销组合决策的重要因素之一是产品生命周期，处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别。在导入期，需要对产品进行广泛的宣传，以提高其知晓度；在成长期，广告和宣传报道仍须加强，营业推广可相对减少；到了成熟期应增加营业推广，削减广告，产品进入衰退期，营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用，直至产品完全退出。“ONU”车型目前处于产品生命周期的导入期阶段，该阶段的促销目标重点应是建立产品的知晓度，使消费者进一步认识和了解产品，从而提高销量。因此，在第四季度，促销组合选择上可采取介绍性广告、人员推销、营业推广相结合的组合策略。 2.促销活动设计应注意跟随与差异化并行。在促销活动方式的选择上，因“ONU”车型产品定位为行业中处于第二的市场挑战者，确定挑战对象后，市场策略采取游击进攻和跟随策略，且“ONU”车型与市场挑战对象车型属相同的细分市场，目标消费者的特征基本相似，因此，在选择促销活动方式时可采取跟随策略，采用市场挑战对象使用的效果突出的促销活动，既可保证促销效果，又可节省部分成本，例如可参照市场挑战对象使用的价格优惠活动方式等。需要注意的是，促销活动的作用之一就是帮助企业将产品信息传递给消费者，使消费者了解产品的信息，激发其购买欲望。“ONU”车型有着独特的产品定位及产品特色，需要通过促销活动体现出来，因此，在采取跟随策略的同时，第四季度的“ONU”車型促销活动亦应注重差异化，辅助采取一些与市场挑战对象不同的特色促销活动。
2.1针对老客户开展促销活动。根据“ONU”车型目标客户车辆信息来源渠道的调查数据显示，老客户推荐排在首位。因此“ONU”车型后续促销活动应注重与售后模块的整合，一方面让亲情、诚信、快捷的服务成为保有用户的口碑，另一方面开展各种客户维系活动，以提升品牌的美誉度，从而带来“ONU”车型的销量增长。
2.2开展体验式促销活动。“ONU”车型有着独特的市场定位“多能商务舱”，且与竞争车型相比，有着明显的产品优势，因此应开展体验式的促销活动，让目标用户亲身体验“ONU”车型的产品特点，以增强其购买欲望，促成其购买行为。例如可设计以“周末试驾会”为主题的促销活动，一方面邀请目标用户对“ONU”车进行试乘试驾，另一方面开展有奖互动游戏，让客户在游戏中对“ONU”车型更加了解。
3.促销宣传上应强调网络的作用。信息化时代，网络媒体具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业促销信息传播的效率，增强企业促销信息传播的效果，降低企业促销信息传播的成本，已经成为企业选用的重要促销媒体之一。根据公司的市场调查数据，“ONU”车型目标用户的媒体接触习惯中，网络排在首位。因此后续促销组合在媒体工具的选择上，采用以新型媒体网络为主宣传方式，包括继续支持经销商使用各种网络平台、直接投放平面广告、通过手机短信对注册用户发促销信息、散发单页海报、在竞品新闻页面投放精准促销广告、举行博客大赛、论坛有奖发帖、微信公众号传播等，帮助经销商借助网络强大的媒体资源，提升企业品牌形象，提高“ONU”车型的知名度。
4.促销资源投入应重点突出。目前行业整体利润薄弱，且就某一企业而言，自身拥有的资源有限，促销投入无法面面俱到，必须有所侧重。 如表2所示。
5.促销效果评估采用的方法应科学合理。促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容，科学合理的促销效果评估一方面可以保证企业的促销活动可以按计划、高效率地进行，另一方面可以帮助企业及时总结经验，寻找不足之处，为企业改进促销工作提供依据，也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。因此，“ONU”车型后续促销活动可采取促销期间评估和促销结束后评估两种效果评估方式。
5.1.促销期间评估。促销活动期间评估的目的在于了解消费者对于促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。后续促销活动期间评估可采用经销商周报表的形式，报表内容包括活动情况、受邀媒体情况、经销商差异化活动，具体指标有受邀参加活动用户数、现场收集销售线索数、现场成交数量、客户来源信息、购买重点信息、放弃购买原因信息、增购、换购、新购客户数量等。促销策划工作人员在接到经销商周报表之后，应马上对相关数据进行分析，发现促销活动执行过程中出现的问题，并及时进行调整。
5.2促销结束后评估。促销结束后评估的目的在于确认促销活动的实际效果。后续阶段促销结束后，工作人员应根据促销活动设定目标，通过促销前后的销售数据对比、销售走势对比、销售结构以及库存结构对比、市场占有率对比等数据分析方式评价其实际效果，并形成促销评估报告，为后续的促销活动提供参考。
四、结语
新车型促销活动成效直接关系到公司的产品营销策略成功与否，因此必须在充分的市场分析基础上，科学、创新地设计各项促销活动，但市场形式瞬息万变，还存在许多未知因素，各项促销活动能否达到预期效果，必须等待实践的检验。
参考文献：
[1]中国就业培训技术指导中心 国家职业资格培训教材营销师基础知识 中央广播电视大学出版社 2006年8月第1版 .
[2]孙天福 市场营销基础[M] 华东师范大学出版社 2006年1月第1版.
[3]孟韬 毕克贵 营销策划方法、技巧与文案[M] 机械工业出版社 2010年6月第1版.
作者简介：李晓琳，广州市交通技师学院。讲师，高级营销师。
关键词：新车型 市场分析 促销活动设计
根据中国汽车工业协会数据，2016年中国汽车产销均超2800万辆，连续八年蝉联全球第一。作为全球最大的汽车市场，竞争十分激烈，各汽车公司为争夺市场使出浑身解数，其中最常见的办法就是根据市场需求不断推出新车型。为了让新车型尽快打入市场，针对新车型设计合理有效的促销活动就显得尤为重要。本文将以国内某品牌汽车公司新车型“ONU”为例，浅析如何更好地进行新车型促销活动设计。
一、背景资料
某品牌汽车公司位居中国汽车行业第一阵营。该公司擁有15个整车和发动机工厂，具备年产汽车200万辆，发动机200万台的能力。该公司经过多年发展，现已形成轿车、微车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系，拥有排量从0.8L到2.5L的发动机平台。该公司于2016年2月底推出新车型“ONU”，预计广东地区销量6000辆。自“ONU”车型上市以来，该公司已针对该车型举行三次大型促销活动，主题分别为新车上市发布会、巡回路演、“ONU婚车免费用”征集活动。三次活动均在报纸、电台上发布了大量促销信息，各经销终端针对“ONU”车型也均配合有一定的现金优惠政策及赠品，但从市场销售数据显示，“ONU”车型前三季度表现并不尽如人意。截止2016年9月底，广东地区完成销量3819辆，销售目标完成率为63.7%。月销量约为主要竞争对手的1/3（如图1所示）。另外，从各个月销售走势表现来看，销售量基本持平，无明显高速增长，体现不出促销活动前后的差距。因此，前三季度的实际促销效果并不理想。重新调整促销活动设计思路，开展新一轮的促销活动势在必行。首先需要进行市场分析。
二、新车型“ONU”市场分析
根据促销效果评估报告，前三季促销活动效果不理想的主要原因有三点，一是与市场脱节，包括没有体现出“ONU”车型的产品特征、忽视目标用户需求等；二是没有创新点，仅仅按照原有促销经验开展重复性的促销活动，难以吸引消费者；三是促销活动执行过程中，监控力度不够，没有根据市场情况进行促销活动的及时调整。因此，为使后续促销活动符合市场实际情况，保证促销效果，在进行促销活动设计之前，首先针对新车型的市场情况和消费者情况做具体分析。
1.市场定位分析。
1.1细分市场分析。“ONU”车型是该公司在2016年推出的重点车型，隶属于该公司的商用车系列。“ONU”车型将进入新型车细分市场，该市场特点如表1所示。
1.2目标客户需求分析。“ONU”车型的目标客户群主要分为小私营业主和个体户、家庭成员较多的购买者两类，对产品的主要诉求集中在实用空间、体面档次、舒适性、安全性、动力性以及承载性方面。
1.3车型定位分析。针对上述细分市场及目标客户特征，该公司将其“ONU”车型产品定位为“多能商务舱”，其中“多能”意指该车型能全方位满足多元化的客户需求，“商务”能明确点出该车型适合各种商务领域的用途，“舱”则体现了该车型具有的独特品质及空间感。同时，“ONU”车型需具有乘用车的舒适与体面，MPV的大空间与多功能性，SUV良好的通过性和操控性，更具有微客的使用和购买经济性等优点。在竞争策略方面，该公司将其定位为行业中处于第二的市场挑战者，确定挑战对象后，市场策略采取游击进攻和跟随策略，产品定价与挑战对象基本持平。
2.竞争对手分析。
2.1竞争对手市场状况分析。根据市场调查数据显示，目前市场上竞争对手车型因上市较早，且公司品牌影响力优于“ONU”车型所属公司，2016年前三季销量约为“ONU”车型的3倍左右，无论从消费者认知度、价格还是渠道网络方面，市场状况较“ONU”而言更为稳定。
2.2竞争对手促销方式分析。2012年竞争对手车型所采用的促销活动方式较为丰富，包括价格方面的优惠活动、与售后体系相结合的整体促销活动以及客户关系维系活动等。
3.消费者分析。如前文所示，“ONU”车型前三季的促销活动效果并不理想，但通过对前三季促销活动中得到的调查数据进行分析，可以发现目标用户体现了新的需求特点，需在进行后续促销活动设计时加以体现。
3.1客户关注的重点更加集中。根据市场调查数据显示（如图2所示），“ONU”车型目标客户关注的重点集中在动力、价格、外观三个方面。
3.2.客户更加倾向于新型媒体及信息渠道。根据市场调查数据显示，排在“ONU”车型目标客户的媒体接触习惯前三位的分别是网络、电视和广播，产品信息来源渠道则比较集中在朋友/亲戚推荐、去经销商处看车以及试乘试驾三个方面，可见店面吸引、老客户推荐以及网络对集客的影响能力较强。
三、 新车型“ONU”促销活动设计
在市场分析的基础上，新车型“ONU” 后续促销活动设计可从以下五个方面着手。
1.促销组合选择应符合产品生命周期规律。影响企业促销组合决策的重要因素之一是产品生命周期，处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别。在导入期，需要对产品进行广泛的宣传，以提高其知晓度；在成长期，广告和宣传报道仍须加强，营业推广可相对减少；到了成熟期应增加营业推广，削减广告，产品进入衰退期，营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用，直至产品完全退出。“ONU”车型目前处于产品生命周期的导入期阶段，该阶段的促销目标重点应是建立产品的知晓度，使消费者进一步认识和了解产品，从而提高销量。因此，在第四季度，促销组合选择上可采取介绍性广告、人员推销、营业推广相结合的组合策略。 2.促销活动设计应注意跟随与差异化并行。在促销活动方式的选择上，因“ONU”车型产品定位为行业中处于第二的市场挑战者，确定挑战对象后，市场策略采取游击进攻和跟随策略，且“ONU”车型与市场挑战对象车型属相同的细分市场，目标消费者的特征基本相似，因此，在选择促销活动方式时可采取跟随策略，采用市场挑战对象使用的效果突出的促销活动，既可保证促销效果，又可节省部分成本，例如可参照市场挑战对象使用的价格优惠活动方式等。需要注意的是，促销活动的作用之一就是帮助企业将产品信息传递给消费者，使消费者了解产品的信息，激发其购买欲望。“ONU”车型有着独特的产品定位及产品特色，需要通过促销活动体现出来，因此，在采取跟随策略的同时，第四季度的“ONU”車型促销活动亦应注重差异化，辅助采取一些与市场挑战对象不同的特色促销活动。
2.1针对老客户开展促销活动。根据“ONU”车型目标客户车辆信息来源渠道的调查数据显示，老客户推荐排在首位。因此“ONU”车型后续促销活动应注重与售后模块的整合，一方面让亲情、诚信、快捷的服务成为保有用户的口碑，另一方面开展各种客户维系活动，以提升品牌的美誉度，从而带来“ONU”车型的销量增长。
2.2开展体验式促销活动。“ONU”车型有着独特的市场定位“多能商务舱”，且与竞争车型相比，有着明显的产品优势，因此应开展体验式的促销活动，让目标用户亲身体验“ONU”车型的产品特点，以增强其购买欲望，促成其购买行为。例如可设计以“周末试驾会”为主题的促销活动，一方面邀请目标用户对“ONU”车进行试乘试驾，另一方面开展有奖互动游戏，让客户在游戏中对“ONU”车型更加了解。
3.促销宣传上应强调网络的作用。信息化时代，网络媒体具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业促销信息传播的效率，增强企业促销信息传播的效果，降低企业促销信息传播的成本，已经成为企业选用的重要促销媒体之一。根据公司的市场调查数据，“ONU”车型目标用户的媒体接触习惯中，网络排在首位。因此后续促销组合在媒体工具的选择上，采用以新型媒体网络为主宣传方式，包括继续支持经销商使用各种网络平台、直接投放平面广告、通过手机短信对注册用户发促销信息、散发单页海报、在竞品新闻页面投放精准促销广告、举行博客大赛、论坛有奖发帖、微信公众号传播等，帮助经销商借助网络强大的媒体资源，提升企业品牌形象，提高“ONU”车型的知名度。
4.促销资源投入应重点突出。目前行业整体利润薄弱，且就某一企业而言，自身拥有的资源有限，促销投入无法面面俱到，必须有所侧重。 如表2所示。
5.促销效果评估采用的方法应科学合理。促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容，科学合理的促销效果评估一方面可以保证企业的促销活动可以按计划、高效率地进行，另一方面可以帮助企业及时总结经验，寻找不足之处，为企业改进促销工作提供依据，也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。因此，“ONU”车型后续促销活动可采取促销期间评估和促销结束后评估两种效果评估方式。
5.1.促销期间评估。促销活动期间评估的目的在于了解消费者对于促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。后续促销活动期间评估可采用经销商周报表的形式，报表内容包括活动情况、受邀媒体情况、经销商差异化活动，具体指标有受邀参加活动用户数、现场收集销售线索数、现场成交数量、客户来源信息、购买重点信息、放弃购买原因信息、增购、换购、新购客户数量等。促销策划工作人员在接到经销商周报表之后，应马上对相关数据进行分析，发现促销活动执行过程中出现的问题，并及时进行调整。
5.2促销结束后评估。促销结束后评估的目的在于确认促销活动的实际效果。后续阶段促销结束后，工作人员应根据促销活动设定目标，通过促销前后的销售数据对比、销售走势对比、销售结构以及库存结构对比、市场占有率对比等数据分析方式评价其实际效果，并形成促销评估报告，为后续的促销活动提供参考。
四、结语
新车型促销活动成效直接关系到公司的产品营销策略成功与否，因此必须在充分的市场分析基础上，科学、创新地设计各项促销活动，但市场形式瞬息万变，还存在许多未知因素，各项促销活动能否达到预期效果，必须等待实践的检验。
参考文献：
[1]中国就业培训技术指导中心 国家职业资格培训教材营销师基础知识 中央广播电视大学出版社 2006年8月第1版 .
[2]孙天福 市场营销基础[M] 华东师范大学出版社 2006年1月第1版.
[3]孟韬 毕克贵 营销策划方法、技巧与文案[M] 机械工业出版社 2010年6月第1版.
作者简介：李晓琳，广州市交通技师学院。讲师，高级营销师。