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内容摘要 葡萄酒旅游作为一种新型旅游形式，对葡萄酒产区以及酒庄自身的经济发展和形象建设有着积极的促进作用。“酒庄游”已经越来越多地被纳入旅游项目中，有更多的酒庄不仅仅是简单地建造了一个葡萄酒储藏室，而是将休闲会所、葡萄酒文化传播、葡萄酒DIY和酒庄旅游相结合，形成了“全方位，立体化”的“酒庄游”。葡萄酒旅游节庆活动的开发旨在充分挖掘节日期间的旅游潜力。文章以宁夏森淼国际示范酒庄为例，通过精准分析此酒庄在旅游节庆活动开发上的优点与不足，为宁夏产区的酒庄提供可参考的旅游发展策略。
关键词 节庆活动 文化旅游 葡萄酒 宁夏
1 宁夏葡萄酒节庆事件旅游的研究背景及意义
1.1 葡萄酒节庆事件旅游的定义
葡萄酒节日庆典和特殊事件旅游活动，简称葡萄酒节事旅游活动，是指以葡萄或葡萄酒为主题，或在葡萄酒产区举办，将文化、体育、娱乐、美食、音乐、艺术等元素进行合理搭配和科学组合，对区域内居民和区域外游客产生吸引力的不同于人们常规生活体验的各种节日、集会、贸易博览会、文化庆典等。葡萄酒节事旅游活动在很多地方都有着非常古老的历史。近年来，它变得更加流行和普及起来，各种形式的葡萄酒主题活动也层出不穷。
1.2 葡萄酒节庆事件活动的研究意义
葡萄酒节庆事件的举办对举办地社区产生包括文化、旅游（商贸）、自然环境、社会心理、政治经济等在内的多方面影响。事件旅游对旅游目的地具有强有力的推动作用，有助于旅游目的地品牌化建设，对旅游目的地经济发展有着深远的影响[1]。
1.3 宁夏酒庄旅游节庆活动建设现状（研究背景）
宁夏贺兰山东麓共有银川、石嘴山、青铜峡、红寺堡四个主产区，已有86家葡萄酒加工企业，113家在建酒庄。目前，除一些大型酒庄，如张裕摩塞尔十五世，森淼国际酒庄等，有比较成熟的酒庄旅游系统，酒庄节庆活动建设较完善外，部分酒庄在文化旅游建设方面还不够完善。一方面是资金上不支持在酒庄旅游上投资过多，另一方面是对酒庄旅游建设的认识尚且不足。葡萄酒节庆事件活动主要在一些重要或特殊的日期进行，举办周期短，吸引游客力度大，对于酒庄的文化建设和自身宣传都是一个不错的选择[2]。
2 关于森淼国际酒庄葡萄酒节庆旅游活动开发的态势分析（SWOT分析）
2.1 SWOT分析法的定义
SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划及对策等。
2.2 关于森淼国际酒庄的态势分析
森淼国际酒庄的态势分析如图1所示。
2.2.1 S（Strengths）
（1）先進的科研技术
森淼的前身是宁夏林业研究院。宁夏林业研究院股份有限公司是于2000年6月30日由事业型科研院所转制的科技型企业，是宁夏农口首批获批的高新技术企业。依托技术和人才优势，于2007年、2009年分别建成的“国家经济林木种苗快繁工程技术研究中心”“种苗生物工程国家重点实验室”，均是宁夏首家国家工程技术研究中心和国家重点实验室。2010年被原国家林业局列入原国家林业局“西北林木种苗工程重点实验室”;2013年获批组建“原国家林业局枸杞工程技术研究中心”;2014年获批组建“原国家林业局经济林产品质量检验检测中心”和“宁夏银川城市森林生态系统定位观测研究站”。葡萄酒行业有句话叫作“三分工艺，七分原料”，先进的技术是优质种苗的保证，种苗实验室会对培育出的新品种做定期的监测，并用培养皿保留优质种苗资源。好的种苗才能种出好葡萄，好葡萄才能酿好酒，好酒才是酒庄最好的代名词。
（2）丰富的游览项目
丰富多彩的游览项目往往为枯燥无味的导游讲解式参观增添了许多乐趣与活力。森淼国际示范酒庄是森淼生态旅游区的一部分，在旅游区内有惊险刺激的侏罗纪恐龙园、西北地区最齐全的沙旱生植物资源圃，四季如春般鲜艳的百花园、展示温带地区花卉草木和现代农业栽培技术的奇花异卉科普馆，此外还有卡丁车、真人CS、生态采摘、水上游乐场等娱乐项目。众多的游览项目可以照顾到不同年龄段和不同喜好的人群，为消费者带来葡萄酒旅游的“畅”体验。
（3）成熟的旅游接待服务
森淼国际示范酒庄，既能称之为“示范”酒庄，自然是在酒庄发展的各方面都是完善周到的。贺兰山东麓的酒庄数不胜数，可是很多酒庄并没有把旅游接待作为重点发展，有的是因为酒庄太小，无力支撑开展葡萄酒，有些是因为专注于做酒，没有重视葡萄酒旅游。作为宁夏首家全产业链示范酒庄，森淼在旅游服务上做得非常贴心到位。整个游览过程的路线和讲解内容都是根据消费者的心理精心规划过的，售票处，专业的导游讲解，园区内的植物上的二维码电子信息，包括后续还有产品的快递寄售服务，让整个旅游接待过程显得非常专业。
2.2.2 W（Weaknesses）
（1）广告攻势不足
西夏王、类人首、御马这类产量大又平价亲民型葡萄酒在各个超市的货架上随处可见便是他们最好的广告，贺兰晴雪这类始祖级的名酒庄又有葡萄酒行业的名人在朋友圈里宣传加持，许多人慕名而来。相较于一些酒庄，森淼在广告建设方面并没有很大的优势，了解森淼酒庄的途径并不多，不管是百度，或者电视广告、电台广播，关于森淼的实用性信息寥寥无几。没有足够的广告宣传，是无法吸引人群前来森淼参观参与葡萄酒节事活动的。
（2）起步晚
森淼成立的时间只有短短几年，虽然前身是林业研究院，但是相较于老牌酒庄而言，酒庄自身的故事仍然略显逊色。时间积淀文化底蕴是一方面，但是漫长的积淀中仍然需要挖掘出更多的酒庄自身的文化内容。 2.2.3 O（Opportunities）
（1）国内消费者购买心态的改变
过去，消费者购买昂贵的名酒作为礼物，但是现在消费者开始关注葡萄酒本身的质量和味道，因为他们开始自己喝葡萄酒。“名庄发烧友”正在向“健康少饮者”逐渐转变，而乐于接受新鲜事物的年轻人，正成为葡萄酒消费的主力军。
（2）国家政策的支持
政府的重视是宁夏产区仅用30年便一跃成为国内明星产区的主要原因。产区分级制度、酒庄建设的财政补贴等都为适应未来挑战的旅游业提供了稳健的支持。
（3）专业的人才培养
为了培养专业的综合性人才，弥补葡萄酒旅游业人才短缺的问题，2013年建立了宁夏大学葡萄酒学院，并开设了文化旅游方向。培养出的人才提高了葡萄酒旅游业的层次，也为葡萄酒旅游业带来更多的想法与活力。
2.2.4 T（Threats）
（1）国内其他旅游业的竞争
宁夏得天独厚的地理条件吸引着众多游客来感受西北的荒凉大漠和巍巍贺兰。可是国内的风景名胜数不胜数，特别是一些发展成熟、地理位置优越的产区，分流了游客的数量，对多处于郊区、交通不便捷的葡萄酒旅游无疑形成了巨大的威胁。
（2）国际同行的竞争
国内的葡萄酒旅游业同样面临法国、加拿大、西班牙等葡萄酒旅游业的竞争威胁，不管是老牌产区法国波尔多，还是新兴的美国纳帕谷。全球各地都在着力发展自己的葡萄酒旅游业。而在国内，知名度高的酒庄并不多，预算充足的话，更多人愿意出国去波尔多看拉菲、拉图这样的名庄。
3 森淼国际酒庄葡萄酒节庆旅游活动的开发策略
3.1 突出葡萄酒文化建设
葡萄酒文化建设是一个酒庄的灵魂，只有让消费者了解葡萄酒文化，他们才能真正地参与进葡萄酒节庆活动中，对葡萄酒以及葡萄酒的相关活动产生兴趣。所以，在消费者进入酒庄前，我们可以通过微博、微信公众号的文章推送加深消费者对葡萄酒的兴趣、对酒庄的兴趣。推送的内容可以包括庄主故事，酒庄的建设精神以及葡萄酒知識小讲堂等。当消费者来到酒庄参与活动时，我们就可以将导游讲解作为活动的第一项，先对消费者进行文化输出，之后再让他们参与相关的活动。当消费者掌握了一定的葡萄酒知识后，相信活动效果将会事半功倍。
3.2 精品葡萄酒节庆旅游活动
怎样的葡萄酒节庆旅游才算精品呢？对于消费者来说，用最实惠的价格玩到让人充实的项目，足够精品，也足够吸引人。
实惠：网络上，通过美团优惠券，吸引人们来到酒庄。酒庄内，醒目的优惠项目的广告牌也会让人们觉得节假日优惠力度大。
精品：不拖沓的项目，才让人觉得节庆活动的每分钟都充实且有趣。精简项目环节，增强知识性和趣味性，可以让消费者感到节庆活动的每个细节都让人贴心。
3.3 加强和改善旅游基础设施建设
开发节庆活动需要投资，投资主要用于建设和维护葡萄酒节庆活动场馆及旅游服务设施。淡季可能部分项目及设施维护的不太好，比如淡季酒庄内的一些生态小木屋、人工池塘等缺乏维护，显得破旧不堪;旅游区内的超市像个临时的地摊。但是在节事活动期间，加强对这些细节的维护，会大大提升酒庄形象，在游客心中留下完美的印象。
3.4 加强广告宣传力度
机场、火车站等客流量多的场所可以用广告牌增强宣传力度。借鉴澳大利亚维多利亚州的葡萄酒旅游宣传经验，可以邀请一些知名葡萄酒杂志或者公众号的记者或编辑做客酒庄参观、采访，从而赢得更多的新闻媒体报道机会。
总之，宁夏产区在葡萄酒节庆旅游开发方面有着良好的资源条件。重视节庆活动的开发，结合自身发展情况，打造适合自身的旅游发展策略，一定会增加酒庄的经济效益并在消费者心中树立更好酒庄形象，为酒庄乃至宁夏产区打开更广阔的市场。
（作者系宁夏大学葡萄酒学院 在读本科生）
【参考文献】
[1]毛凤玲.葡萄酒旅游概论[M].北京：中国旅游出版社，2018.
[2]徐颖.宁夏贺兰山东麓“葡萄酒旅游”的研究分析[D].杨凌：西北农林科技大学，2017.
关键词 节庆活动 文化旅游 葡萄酒 宁夏
1 宁夏葡萄酒节庆事件旅游的研究背景及意义
1.1 葡萄酒节庆事件旅游的定义
葡萄酒节日庆典和特殊事件旅游活动，简称葡萄酒节事旅游活动，是指以葡萄或葡萄酒为主题，或在葡萄酒产区举办，将文化、体育、娱乐、美食、音乐、艺术等元素进行合理搭配和科学组合，对区域内居民和区域外游客产生吸引力的不同于人们常规生活体验的各种节日、集会、贸易博览会、文化庆典等。葡萄酒节事旅游活动在很多地方都有着非常古老的历史。近年来，它变得更加流行和普及起来，各种形式的葡萄酒主题活动也层出不穷。
1.2 葡萄酒节庆事件活动的研究意义
葡萄酒节庆事件的举办对举办地社区产生包括文化、旅游（商贸）、自然环境、社会心理、政治经济等在内的多方面影响。事件旅游对旅游目的地具有强有力的推动作用，有助于旅游目的地品牌化建设，对旅游目的地经济发展有着深远的影响[1]。
1.3 宁夏酒庄旅游节庆活动建设现状（研究背景）
宁夏贺兰山东麓共有银川、石嘴山、青铜峡、红寺堡四个主产区，已有86家葡萄酒加工企业，113家在建酒庄。目前，除一些大型酒庄，如张裕摩塞尔十五世，森淼国际酒庄等，有比较成熟的酒庄旅游系统，酒庄节庆活动建设较完善外，部分酒庄在文化旅游建设方面还不够完善。一方面是资金上不支持在酒庄旅游上投资过多，另一方面是对酒庄旅游建设的认识尚且不足。葡萄酒节庆事件活动主要在一些重要或特殊的日期进行，举办周期短，吸引游客力度大，对于酒庄的文化建设和自身宣传都是一个不错的选择[2]。
2 关于森淼国际酒庄葡萄酒节庆旅游活动开发的态势分析（SWOT分析）
2.1 SWOT分析法的定义
SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划及对策等。
2.2 关于森淼国际酒庄的态势分析
森淼国际酒庄的态势分析如图1所示。
2.2.1 S（Strengths）
（1）先進的科研技术
森淼的前身是宁夏林业研究院。宁夏林业研究院股份有限公司是于2000年6月30日由事业型科研院所转制的科技型企业，是宁夏农口首批获批的高新技术企业。依托技术和人才优势，于2007年、2009年分别建成的“国家经济林木种苗快繁工程技术研究中心”“种苗生物工程国家重点实验室”，均是宁夏首家国家工程技术研究中心和国家重点实验室。2010年被原国家林业局列入原国家林业局“西北林木种苗工程重点实验室”;2013年获批组建“原国家林业局枸杞工程技术研究中心”;2014年获批组建“原国家林业局经济林产品质量检验检测中心”和“宁夏银川城市森林生态系统定位观测研究站”。葡萄酒行业有句话叫作“三分工艺，七分原料”，先进的技术是优质种苗的保证，种苗实验室会对培育出的新品种做定期的监测，并用培养皿保留优质种苗资源。好的种苗才能种出好葡萄，好葡萄才能酿好酒，好酒才是酒庄最好的代名词。
（2）丰富的游览项目
丰富多彩的游览项目往往为枯燥无味的导游讲解式参观增添了许多乐趣与活力。森淼国际示范酒庄是森淼生态旅游区的一部分，在旅游区内有惊险刺激的侏罗纪恐龙园、西北地区最齐全的沙旱生植物资源圃，四季如春般鲜艳的百花园、展示温带地区花卉草木和现代农业栽培技术的奇花异卉科普馆，此外还有卡丁车、真人CS、生态采摘、水上游乐场等娱乐项目。众多的游览项目可以照顾到不同年龄段和不同喜好的人群，为消费者带来葡萄酒旅游的“畅”体验。
（3）成熟的旅游接待服务
森淼国际示范酒庄，既能称之为“示范”酒庄，自然是在酒庄发展的各方面都是完善周到的。贺兰山东麓的酒庄数不胜数，可是很多酒庄并没有把旅游接待作为重点发展，有的是因为酒庄太小，无力支撑开展葡萄酒，有些是因为专注于做酒，没有重视葡萄酒旅游。作为宁夏首家全产业链示范酒庄，森淼在旅游服务上做得非常贴心到位。整个游览过程的路线和讲解内容都是根据消费者的心理精心规划过的，售票处，专业的导游讲解，园区内的植物上的二维码电子信息，包括后续还有产品的快递寄售服务，让整个旅游接待过程显得非常专业。
2.2.2 W（Weaknesses）
（1）广告攻势不足
西夏王、类人首、御马这类产量大又平价亲民型葡萄酒在各个超市的货架上随处可见便是他们最好的广告，贺兰晴雪这类始祖级的名酒庄又有葡萄酒行业的名人在朋友圈里宣传加持，许多人慕名而来。相较于一些酒庄，森淼在广告建设方面并没有很大的优势，了解森淼酒庄的途径并不多，不管是百度，或者电视广告、电台广播，关于森淼的实用性信息寥寥无几。没有足够的广告宣传，是无法吸引人群前来森淼参观参与葡萄酒节事活动的。
（2）起步晚
森淼成立的时间只有短短几年，虽然前身是林业研究院，但是相较于老牌酒庄而言，酒庄自身的故事仍然略显逊色。时间积淀文化底蕴是一方面，但是漫长的积淀中仍然需要挖掘出更多的酒庄自身的文化内容。 2.2.3 O（Opportunities）
（1）国内消费者购买心态的改变
过去，消费者购买昂贵的名酒作为礼物，但是现在消费者开始关注葡萄酒本身的质量和味道，因为他们开始自己喝葡萄酒。“名庄发烧友”正在向“健康少饮者”逐渐转变，而乐于接受新鲜事物的年轻人，正成为葡萄酒消费的主力军。
（2）国家政策的支持
政府的重视是宁夏产区仅用30年便一跃成为国内明星产区的主要原因。产区分级制度、酒庄建设的财政补贴等都为适应未来挑战的旅游业提供了稳健的支持。
（3）专业的人才培养
为了培养专业的综合性人才，弥补葡萄酒旅游业人才短缺的问题，2013年建立了宁夏大学葡萄酒学院，并开设了文化旅游方向。培养出的人才提高了葡萄酒旅游业的层次，也为葡萄酒旅游业带来更多的想法与活力。
2.2.4 T（Threats）
（1）国内其他旅游业的竞争
宁夏得天独厚的地理条件吸引着众多游客来感受西北的荒凉大漠和巍巍贺兰。可是国内的风景名胜数不胜数，特别是一些发展成熟、地理位置优越的产区，分流了游客的数量，对多处于郊区、交通不便捷的葡萄酒旅游无疑形成了巨大的威胁。
（2）国际同行的竞争
国内的葡萄酒旅游业同样面临法国、加拿大、西班牙等葡萄酒旅游业的竞争威胁，不管是老牌产区法国波尔多，还是新兴的美国纳帕谷。全球各地都在着力发展自己的葡萄酒旅游业。而在国内，知名度高的酒庄并不多，预算充足的话，更多人愿意出国去波尔多看拉菲、拉图这样的名庄。
3 森淼国际酒庄葡萄酒节庆旅游活动的开发策略
3.1 突出葡萄酒文化建设
葡萄酒文化建设是一个酒庄的灵魂，只有让消费者了解葡萄酒文化，他们才能真正地参与进葡萄酒节庆活动中，对葡萄酒以及葡萄酒的相关活动产生兴趣。所以，在消费者进入酒庄前，我们可以通过微博、微信公众号的文章推送加深消费者对葡萄酒的兴趣、对酒庄的兴趣。推送的内容可以包括庄主故事，酒庄的建设精神以及葡萄酒知識小讲堂等。当消费者来到酒庄参与活动时，我们就可以将导游讲解作为活动的第一项，先对消费者进行文化输出，之后再让他们参与相关的活动。当消费者掌握了一定的葡萄酒知识后，相信活动效果将会事半功倍。
3.2 精品葡萄酒节庆旅游活动
怎样的葡萄酒节庆旅游才算精品呢？对于消费者来说，用最实惠的价格玩到让人充实的项目，足够精品，也足够吸引人。
实惠：网络上，通过美团优惠券，吸引人们来到酒庄。酒庄内，醒目的优惠项目的广告牌也会让人们觉得节假日优惠力度大。
精品：不拖沓的项目，才让人觉得节庆活动的每分钟都充实且有趣。精简项目环节，增强知识性和趣味性，可以让消费者感到节庆活动的每个细节都让人贴心。
3.3 加强和改善旅游基础设施建设
开发节庆活动需要投资，投资主要用于建设和维护葡萄酒节庆活动场馆及旅游服务设施。淡季可能部分项目及设施维护的不太好，比如淡季酒庄内的一些生态小木屋、人工池塘等缺乏维护，显得破旧不堪;旅游区内的超市像个临时的地摊。但是在节事活动期间，加强对这些细节的维护，会大大提升酒庄形象，在游客心中留下完美的印象。
3.4 加强广告宣传力度
机场、火车站等客流量多的场所可以用广告牌增强宣传力度。借鉴澳大利亚维多利亚州的葡萄酒旅游宣传经验，可以邀请一些知名葡萄酒杂志或者公众号的记者或编辑做客酒庄参观、采访，从而赢得更多的新闻媒体报道机会。
总之，宁夏产区在葡萄酒节庆旅游开发方面有着良好的资源条件。重视节庆活动的开发，结合自身发展情况，打造适合自身的旅游发展策略，一定会增加酒庄的经济效益并在消费者心中树立更好酒庄形象，为酒庄乃至宁夏产区打开更广阔的市场。
（作者系宁夏大学葡萄酒学院 在读本科生）
【参考文献】
[1]毛凤玲.葡萄酒旅游概论[M].北京：中国旅游出版社，2018.
[2]徐颖.宁夏贺兰山东麓“葡萄酒旅游”的研究分析[D].杨凌：西北农林科技大学，2017.