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摘要：中国广告发展源远流长，各个时期的广告形式与特色彰显着时代与民族特色。民国时期的广告画设计独树一帜。本文通过月份牌广告画了解研究，总结出这一时期广告业的兴衰过程，特色，为现代广告业或绘画的发展提供参考、借鉴。
关键字：月份牌；广告画；色彩；广告
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）08-0053-01
月份牌广告画的兴起源于清朝末年西方资本的涌入，资本家进行大规模的广告宣传，抢占中国市场，倾销本国的产品，获取巨额的利润。因此迫使他们寻找新的能被大众接受、所喜闻乐见的广告形式，于是试着用在中国有着传统历史和广泛影响并深受广大群众喜爱的年画加配商品广告的方式来做商品宣传，再用当时先进的印刷技术大量印刷，通过这一变革，印刷精美的具有中国特色的宣传画海报初露端倪。具年画专家考证：月份牌最早出现在现在清光绪二十二年（1896）年，上海四马鴻福来吕宋大票行随彩票附送的一种《沪景开彩图.中西月份牌》此画出现后，月份牌这一名词就被沿用下来。
与事物发展规律一样，月份牌广告画也经历了经历了起兴、发展、高潮与衰退的过程。但按照月份牌广告按照其艺术技法、发展规模、艺术题材、创作群体主要分为三个阶段：早期月份牌广告画，擦笔水彩画时期、樨英画室时期。这也是月份牌广告画从起兴到发展再到高潮的发展阶段。蒋英在《从传统到现代-月份牌广告画的三个发展阶段》中的三阶段是这样命名的：“吴有如与早期月份牌广告画、“曼陀风”开创月份牌广告画的新时代、“樨英画室”将月份牌广告画推向高潮”，同样也是阐述了广告画的起兴、发展与高潮。
早期月份牌广告画作者大多是年画创作者，他们技法娴熟，画工细致，符合人们传统审美观念，同时还在传统年画的基础上借鉴西方画法，其中最具代表性的画师便是周慕桥，王淑兰教授的著作记载：“周慕桥（1868—1992），苏州人，是早期月份牌广告画的画师。他最初为《点石斋画报》、《飞影阁画报》配图，他的《十二金陵图》最为知名，画工流畅、精细。他的国画功底较好，出手很快，故作品数量极多。因他在传统画的基础上揉入了西画的造型和透视，视觉效果良好，加上色彩也比传统仕女画丰富，印上月份牌随商品赠送客户很受欢迎。周慕桥因此名声大振，订货者络绎不绝。”月份牌广告画依靠早期优秀的画师逐渐的走向成熟。
1914年上海画家郑曼陀创造了一种先用炭精粉揉擦出素描关系，然后再用水彩敷色，在半透明的水彩盖罩下形成细致柔嫩的肌肤感觉，同时又不失东方美人的神韵。这种擦笔水彩画的问世给月份牌广告画带来了革命性的变革。在《郑曼陀与月份牌广告画发展》有这样的描写：“郑曼陀是一位杰出的月份牌广告画的革新者，他所独创的擦笔水彩画法，把月份牌设计带到了一个全新的境界。并对月份牌广告画的发展产生了深远的影响。”“画法细腻，格调柔和，适宜画年轻女子，不久便风靡整个上海。”这种耳目一新的画法，画师们纷纷放弃传统国画技法，采用擦笔水彩画法。创造题材也丰富起来，改变了当时画坛传统画法的古装侍女的图画，扩大到仕女、戏曲故事、胖娃娃、山水、民间传说等。 中外资本家争相订画，很快，擦笔水彩画成为主流。随着擦笔水彩画的兴起，基本确立月份牌广告画的绘画技巧与风格特征。
杭樨英的出现则将月份牌推向了高潮。杭樨英创立的“樨英画室”采用外国先进的流水线的生产方式，分工合作，大量创作生产，并合作研究美国彩色卡通迪斯尼和广告技巧，色彩更加艳丽丰富，构图有所改进，人物形象大胆革新，旗袍时装美女题材的大量出现，引领了月份牌海报的时尚新潮流。这种时尚主要体现在广告画的人物服饰、生活场景、生活方式上。题材的不断拓展，有表现追求新时代女性时尚与现实与理想的生活特点，还有表现进步思潮与思想。有文章这样描述：“‘樨英画室’创作严谨，业务讲究信誉，画师的全盛时期，每年单是月份牌的广告画就达80张，每月的收入可以在当时买一辆小轿车。”可见月份牌广告画在当时的受欢迎程度可见一斑了。
月份牌广告画经历了这三个主要阶段之后，技法、风格没有太大变化基本定格。1949年中华人民共和国成立，根据国情的需要，中国共产党引导人们实行社会主义计划经济体制，商品经济受到压制，导致月份牌广告画的商品经济的社会背景不复存在，商品促销功能消失了。从事广告画的设计师、画师都转到年画领域去了，以此，中国月份牌广告画走向了衰落。
月份牌广告画的兴衰必然给中国广告的发展进步提供了一些参考价值。在半殖民地半封建的特殊历史环境下，以商业目的的广告画在艺术上具有雅俗共赏的特性，因此被称为具有强烈的“世俗风味和亚美术特征”，它的迅速兴起与繁盛适应中国当时的时代背景与经济发展，随之瓦解与衰退也应为其时代特征，已经不能适应时代的发展变化。这也与艺术的自律性有关，总会有个兴起、繁盛、灭亡的过程同时也受设计师自身艺术创造力、科技水平等等有关。
月份牌广告画的兴起，不仅使中国广告业灌入了新鲜的血液，也发展了一代又一代绘画的改革与创新，在中国木版年画的基础是上，创造出新的绘画技法：木版年画与国画工笔技法的结合，具有强烈的传统色彩、擦笔水彩画技法、传统水墨造形再敷水彩罩染等，通过西方先进印刷技术，批量印刷，月份牌广告得到了飞速发展。特别是擦笔水彩技法的发明与运用，产生了这种既不是中国画又不是西洋画的特殊绘画艺术形态，不得不说是一种奇迹。怪不得有人称“其历史价值和现实意义都是不可用一句”殖民美术”而简单论之的。”
参考文献：
[1]宋玉书，许敏玉.中国近现代广告文化的演变[J].大连理工大学学报，2004（9）.
[2]崔浩，彭伟哲.我国早期商业海报的符号性及其价值—以月份牌广告画为例[J].艺术与设计，美术大观，2011（12）.
[3]刘林清.中国广告学[M].北京：人民日报出版社，1988.
[4]刘立宾，丁俊杰，黄升民.中国广告作品年鉴[M].北京：中国传媒大学出版社， 2006.
[5]赵农.中国艺术设计史[M].北京：高等教育出版社，2009：25.
作者简介：孔祥静，河北科技大学研究生学院艺术设计专业在读硕士研究生。
关键字：月份牌；广告画；色彩；广告
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）08-0053-01
月份牌广告画的兴起源于清朝末年西方资本的涌入，资本家进行大规模的广告宣传，抢占中国市场，倾销本国的产品，获取巨额的利润。因此迫使他们寻找新的能被大众接受、所喜闻乐见的广告形式，于是试着用在中国有着传统历史和广泛影响并深受广大群众喜爱的年画加配商品广告的方式来做商品宣传，再用当时先进的印刷技术大量印刷，通过这一变革，印刷精美的具有中国特色的宣传画海报初露端倪。具年画专家考证：月份牌最早出现在现在清光绪二十二年（1896）年，上海四马鴻福来吕宋大票行随彩票附送的一种《沪景开彩图.中西月份牌》此画出现后，月份牌这一名词就被沿用下来。
与事物发展规律一样，月份牌广告画也经历了经历了起兴、发展、高潮与衰退的过程。但按照月份牌广告按照其艺术技法、发展规模、艺术题材、创作群体主要分为三个阶段：早期月份牌广告画，擦笔水彩画时期、樨英画室时期。这也是月份牌广告画从起兴到发展再到高潮的发展阶段。蒋英在《从传统到现代-月份牌广告画的三个发展阶段》中的三阶段是这样命名的：“吴有如与早期月份牌广告画、“曼陀风”开创月份牌广告画的新时代、“樨英画室”将月份牌广告画推向高潮”，同样也是阐述了广告画的起兴、发展与高潮。
早期月份牌广告画作者大多是年画创作者，他们技法娴熟，画工细致，符合人们传统审美观念，同时还在传统年画的基础上借鉴西方画法，其中最具代表性的画师便是周慕桥，王淑兰教授的著作记载：“周慕桥（1868—1992），苏州人，是早期月份牌广告画的画师。他最初为《点石斋画报》、《飞影阁画报》配图，他的《十二金陵图》最为知名，画工流畅、精细。他的国画功底较好，出手很快，故作品数量极多。因他在传统画的基础上揉入了西画的造型和透视，视觉效果良好，加上色彩也比传统仕女画丰富，印上月份牌随商品赠送客户很受欢迎。周慕桥因此名声大振，订货者络绎不绝。”月份牌广告画依靠早期优秀的画师逐渐的走向成熟。
1914年上海画家郑曼陀创造了一种先用炭精粉揉擦出素描关系，然后再用水彩敷色，在半透明的水彩盖罩下形成细致柔嫩的肌肤感觉，同时又不失东方美人的神韵。这种擦笔水彩画的问世给月份牌广告画带来了革命性的变革。在《郑曼陀与月份牌广告画发展》有这样的描写：“郑曼陀是一位杰出的月份牌广告画的革新者，他所独创的擦笔水彩画法，把月份牌设计带到了一个全新的境界。并对月份牌广告画的发展产生了深远的影响。”“画法细腻，格调柔和，适宜画年轻女子，不久便风靡整个上海。”这种耳目一新的画法，画师们纷纷放弃传统国画技法，采用擦笔水彩画法。创造题材也丰富起来，改变了当时画坛传统画法的古装侍女的图画，扩大到仕女、戏曲故事、胖娃娃、山水、民间传说等。 中外资本家争相订画，很快，擦笔水彩画成为主流。随着擦笔水彩画的兴起，基本确立月份牌广告画的绘画技巧与风格特征。
杭樨英的出现则将月份牌推向了高潮。杭樨英创立的“樨英画室”采用外国先进的流水线的生产方式，分工合作，大量创作生产，并合作研究美国彩色卡通迪斯尼和广告技巧，色彩更加艳丽丰富，构图有所改进，人物形象大胆革新，旗袍时装美女题材的大量出现，引领了月份牌海报的时尚新潮流。这种时尚主要体现在广告画的人物服饰、生活场景、生活方式上。题材的不断拓展，有表现追求新时代女性时尚与现实与理想的生活特点，还有表现进步思潮与思想。有文章这样描述：“‘樨英画室’创作严谨，业务讲究信誉，画师的全盛时期，每年单是月份牌的广告画就达80张，每月的收入可以在当时买一辆小轿车。”可见月份牌广告画在当时的受欢迎程度可见一斑了。
月份牌广告画经历了这三个主要阶段之后，技法、风格没有太大变化基本定格。1949年中华人民共和国成立，根据国情的需要，中国共产党引导人们实行社会主义计划经济体制，商品经济受到压制，导致月份牌广告画的商品经济的社会背景不复存在，商品促销功能消失了。从事广告画的设计师、画师都转到年画领域去了，以此，中国月份牌广告画走向了衰落。
月份牌广告画的兴衰必然给中国广告的发展进步提供了一些参考价值。在半殖民地半封建的特殊历史环境下，以商业目的的广告画在艺术上具有雅俗共赏的特性，因此被称为具有强烈的“世俗风味和亚美术特征”，它的迅速兴起与繁盛适应中国当时的时代背景与经济发展，随之瓦解与衰退也应为其时代特征，已经不能适应时代的发展变化。这也与艺术的自律性有关，总会有个兴起、繁盛、灭亡的过程同时也受设计师自身艺术创造力、科技水平等等有关。
月份牌广告画的兴起，不仅使中国广告业灌入了新鲜的血液，也发展了一代又一代绘画的改革与创新，在中国木版年画的基础是上，创造出新的绘画技法：木版年画与国画工笔技法的结合，具有强烈的传统色彩、擦笔水彩画技法、传统水墨造形再敷水彩罩染等，通过西方先进印刷技术，批量印刷，月份牌广告得到了飞速发展。特别是擦笔水彩技法的发明与运用，产生了这种既不是中国画又不是西洋画的特殊绘画艺术形态，不得不说是一种奇迹。怪不得有人称“其历史价值和现实意义都是不可用一句”殖民美术”而简单论之的。”
参考文献：
[1]宋玉书，许敏玉.中国近现代广告文化的演变[J].大连理工大学学报，2004（9）.
[2]崔浩，彭伟哲.我国早期商业海报的符号性及其价值—以月份牌广告画为例[J].艺术与设计，美术大观，2011（12）.
[3]刘林清.中国广告学[M].北京：人民日报出版社，1988.
[4]刘立宾，丁俊杰，黄升民.中国广告作品年鉴[M].北京：中国传媒大学出版社， 2006.
[5]赵农.中国艺术设计史[M].北京：高等教育出版社，2009：25.
作者简介：孔祥静，河北科技大学研究生学院艺术设计专业在读硕士研究生。