论文部分内容阅读
来自于已经消失的楼兰古国、扎根于吐鲁番的葡萄架下的楼兰酒业，曾在新疆地区创造了行业内的“神话”。
建立于1976年的新疆鄯善葡萄酒厂（吐鲁番楼兰酒业的前身），不仅创造了垄断新疆70％以上甜葡萄酒的佳绩，也是当时国内为数不多的干型葡萄酒生产厂家，2002年，公司在香港上市。然而，由于经营不善等原因，使该企业遭遇了两次重组、上市、退市的震荡。
2007年4月，浙江商源入主，久经磨砺的楼兰酒业踏上了再次复兴之路。为楼兰倾注了一生心血和理想的总经理陈新，五年前抱憾离去后再次被商源请回了楼兰，从吐鲁番楼兰酒业有限公司成立到现在，一年多时间过去了，新楼兰的高端市场战略实施的如何？
量身定做的文化营销
经过风雨洗礼的楼兰酒业内敛而低调，其高端市场的定位也不同于其他同类的企业，动辄就挺进全中国。
“最近一两年我们不会考虑在全国大规模做市场，不管是以前还是现在，楼兰一直坚持‘伤十指不如断一指’的市场经营思路。”楼兰酒业总经理陈新在接受记者采访时如是诠释楼兰的策略：“我们现在主要做好两个市场，一个是新疆，一个是浙江。浙江有商源强大的网络支持，问题不大；新疆是楼兰的传统市场，有品牌基础。在新疆来讲，楼兰就是长城，就是张裕，是著名品牌。现在是第三的位置，所以我们的目标就是在两年之内恢复楼兰第一的市场地位。”显然，楼兰酒业逐步稳打高端市场的策略，有自己独特的角度，而要想在两年内恢复楼兰在新疆第一的市场地位，还是颇具挑战性的。
记者了解到，在楼兰酒业打造高端市场的策略中，“销量第一”不再是唯一衡量的标准，他们将重点放到针对高端客户群而设立的独特文化营销，通过文化、政治、经济乃至思想的纽带把高端人群聚集到楼兰的周围，不是靠一两个户外广告或者电视轰炸。
楼兰酒业的文化营销其关键是，通过精神层面上的纽带来影响高端客户群。而这个精神层面的纽带是有着浓郁地域特色的楼兰文化。理解这个文化需要从两个方面来看，一个是大西域的概念；一个是吐鲁番的概念。大西域的概念，即从楼兰古国、丝绸之路等大西域的范畴寻找楼兰葡萄酒的根，这是文化方面的；另外一个从吐鲁番这种地域的概念，来区隔楼兰的品牌个性。陈新告诉记者：“我们从来都认为，吐鲁番就是吐鲁番，而不会与其他产区牵强附会。”
楼兰葡萄酒，高尚生活的元素
以大西域文化概念为契机，楼兰酒业紧紧抓住楼兰古国、丝绸之路等地域文化要素，于2008年投资300万元，在新疆首府乌鲁木齐建立起了近1000平米，以葡萄酒为主题的会所——野马俱乐部。其中最有特色的要属充满浓郁西域风情的藏酒窖，在1000平米的酒窖内，储藏着世界各个产区葡萄酒超过3000种，分为储酒区、展示区、品酒区、评酒区和会议厅等5个功能区是目前新疆乃至西北5省最大、最专业的葡萄酒主题会所。
“山洞顶上和周围的装饰古朴，裸露的钟乳吊顶，四处直立的木桩，墙壁上有几幅剥落的壁画，角落处风烛残年的老树根，旧时马车的轱辘，几个小隔段的房间，给人一种迷离梦幻的感觉，不经意地告诉了我们这里蕴藏的不仅仅是葡萄酒，还有楼兰国几千年的风雨沧桑……”这是楼兰酒业野马俱乐部酒窖的内部情形。按楼兰酒业品牌总监田雷的理解，这个俱乐部是楼兰酒业发力高端市场的一个起点。
从2008年正式开放到今天，俱乐部先后组织了由各行业的高层人物、政治家、艺术家、文艺界、军界参加的品酒会、画展、诗人聚会等活动。虽说是品酒会，但在这里品酒的色彩淡了很多，物欲的享受也显得那么微不足道，更多的是高端思想的交流和精神层面上的享受。 “大家在讨论艺术、享受雪茄和葡萄酒文化的同时，给我一点时间，让我讲讲酒，艺术与酒、酒与诗歌、酒与雕刻等，我的目的就达到了。”总经理陈新如是说。
对于楼兰酒业来说，来自各领域的高层人士不仅仅要了解楼兰酒文化，更要认知楼兰酒，进而以个人在本行业的影响力去影响一大批人群加入到楼兰的消费行列。但显然，这种了解和认知是需要时间的，需要不间断地来感知楼兰酒文化。
涅槃重生，楼兰变身刚起步
如今的楼兰酒业在经历了曲折坎坷之后，终于找到属于自己的定位，属于自己的高端市场。包括为高端客户群打造的以葡萄酒为主题会所、充分挖掘独一无二的资源优势等一系列的挺进高端市场的措施，只是楼兰酒业实现华丽变身的小小起步。
在经过各种磨难的洗礼之后，他们正以“敢教日月换新天”的壮志踏上新征程：今明两年楼兰酒业将投入600万元购买1000个橡木桶，用于生产高档葡萄酒，投资800万元建设楼兰文化展示中心和酒窖。为了有计划地稳步推进楼兰品牌建设，明确品牌定位和品牌理念，楼兰酒业已确立了公司的品牌发展战略，并制定了相应的五年和十年的品牌发展规划——到2013年公司主要产品达到国内最高水平，并得到国际同行的认可，产量规模达到5000吨，成为国内知名的葡萄酒企业，产品覆盖多个区域市场，产值预计达到3亿元。
相关链接：独一无二的资源优势楼兰酒业不仅有神秘的西域特色文化，且其所在地也有3000多年葡萄酒酿造、种植历史。2004年，在吐鲁番阿斯塔那古墓地出土的距今1700年古墓壁画中，《庄园主生活图》的下角画有一块葡萄地，画面再现了葡萄酿酒从榨汁到发酵的全过程。
在原葡萄种植方面，楼兰酒业传承了吐鲁番埋藤过冬的种植方式，并聘用具有丰富的葡萄种植经验土生土长的吐鲁番葡农来种植葡萄。在他们悉心照料下，使这几款原产世界知名葡萄酒生产地区的酿酒葡萄名种，在楼兰葡萄种植园内适应性极佳，再经过楼兰的适当改良之后，每种葡萄品种又在原有品质的基础上释放出低地葡萄酒独特的风格和品质。不仅如此，楼兰酒业所在地吐鲁番还具有绝佳的地理优势。吐鲁番位于海平面下155米，被誉为中国第一盆地，也是闻名全国的葡萄酒主产区，1979年即被国家确定为西北地区惟一的葡萄商品生产基地。
吐鲁番盆地的地理环境特殊，温带内陆沙漠气候特征明显，光照充足，热量丰富，降雨稀少，高温干燥，昼夜温差大，烈风频繁，构成了一个极其特殊的葡萄生长适宜环境，具有高糖度、高成熟度、高稳定度的特点。吐鲁番楼兰酒业葡萄种植园内的沙砾土壤是古老海底沉积下来的沙砾，底层是黏土—石灰质，这种混杂着黏土的沙地，是极佳的葡萄生长土壤。
楼兰葡萄园内葡萄的最大特点是无污染。由于楼兰葡萄种植园紧邻沙漠，自然条件使生产环境干燥无雨，病虫发生比国内其他葡萄产区轻而少，无农药污染，加上灌溉用水为纯净的天山冰雪融水—坎儿井水，属少有的有机酿酒原料。悠久的种植、酿造葡萄酒历史及独特地理优势，让楼兰葡萄酒具有独特品质，也具备缔造属于自己的高端市场的“利器”。
建立于1976年的新疆鄯善葡萄酒厂（吐鲁番楼兰酒业的前身），不仅创造了垄断新疆70％以上甜葡萄酒的佳绩，也是当时国内为数不多的干型葡萄酒生产厂家，2002年，公司在香港上市。然而，由于经营不善等原因，使该企业遭遇了两次重组、上市、退市的震荡。
2007年4月，浙江商源入主，久经磨砺的楼兰酒业踏上了再次复兴之路。为楼兰倾注了一生心血和理想的总经理陈新，五年前抱憾离去后再次被商源请回了楼兰，从吐鲁番楼兰酒业有限公司成立到现在，一年多时间过去了，新楼兰的高端市场战略实施的如何？
量身定做的文化营销
经过风雨洗礼的楼兰酒业内敛而低调，其高端市场的定位也不同于其他同类的企业，动辄就挺进全中国。
“最近一两年我们不会考虑在全国大规模做市场，不管是以前还是现在，楼兰一直坚持‘伤十指不如断一指’的市场经营思路。”楼兰酒业总经理陈新在接受记者采访时如是诠释楼兰的策略：“我们现在主要做好两个市场，一个是新疆，一个是浙江。浙江有商源强大的网络支持，问题不大；新疆是楼兰的传统市场，有品牌基础。在新疆来讲，楼兰就是长城，就是张裕，是著名品牌。现在是第三的位置，所以我们的目标就是在两年之内恢复楼兰第一的市场地位。”显然，楼兰酒业逐步稳打高端市场的策略，有自己独特的角度，而要想在两年内恢复楼兰在新疆第一的市场地位，还是颇具挑战性的。
记者了解到，在楼兰酒业打造高端市场的策略中，“销量第一”不再是唯一衡量的标准，他们将重点放到针对高端客户群而设立的独特文化营销，通过文化、政治、经济乃至思想的纽带把高端人群聚集到楼兰的周围，不是靠一两个户外广告或者电视轰炸。
楼兰酒业的文化营销其关键是，通过精神层面上的纽带来影响高端客户群。而这个精神层面的纽带是有着浓郁地域特色的楼兰文化。理解这个文化需要从两个方面来看，一个是大西域的概念；一个是吐鲁番的概念。大西域的概念，即从楼兰古国、丝绸之路等大西域的范畴寻找楼兰葡萄酒的根，这是文化方面的；另外一个从吐鲁番这种地域的概念，来区隔楼兰的品牌个性。陈新告诉记者：“我们从来都认为，吐鲁番就是吐鲁番，而不会与其他产区牵强附会。”
楼兰葡萄酒，高尚生活的元素
以大西域文化概念为契机，楼兰酒业紧紧抓住楼兰古国、丝绸之路等地域文化要素，于2008年投资300万元，在新疆首府乌鲁木齐建立起了近1000平米，以葡萄酒为主题的会所——野马俱乐部。其中最有特色的要属充满浓郁西域风情的藏酒窖，在1000平米的酒窖内，储藏着世界各个产区葡萄酒超过3000种，分为储酒区、展示区、品酒区、评酒区和会议厅等5个功能区是目前新疆乃至西北5省最大、最专业的葡萄酒主题会所。
“山洞顶上和周围的装饰古朴，裸露的钟乳吊顶，四处直立的木桩，墙壁上有几幅剥落的壁画，角落处风烛残年的老树根，旧时马车的轱辘，几个小隔段的房间，给人一种迷离梦幻的感觉，不经意地告诉了我们这里蕴藏的不仅仅是葡萄酒，还有楼兰国几千年的风雨沧桑……”这是楼兰酒业野马俱乐部酒窖的内部情形。按楼兰酒业品牌总监田雷的理解，这个俱乐部是楼兰酒业发力高端市场的一个起点。
从2008年正式开放到今天，俱乐部先后组织了由各行业的高层人物、政治家、艺术家、文艺界、军界参加的品酒会、画展、诗人聚会等活动。虽说是品酒会，但在这里品酒的色彩淡了很多，物欲的享受也显得那么微不足道，更多的是高端思想的交流和精神层面上的享受。 “大家在讨论艺术、享受雪茄和葡萄酒文化的同时，给我一点时间，让我讲讲酒，艺术与酒、酒与诗歌、酒与雕刻等，我的目的就达到了。”总经理陈新如是说。
对于楼兰酒业来说，来自各领域的高层人士不仅仅要了解楼兰酒文化，更要认知楼兰酒，进而以个人在本行业的影响力去影响一大批人群加入到楼兰的消费行列。但显然，这种了解和认知是需要时间的，需要不间断地来感知楼兰酒文化。
涅槃重生，楼兰变身刚起步
如今的楼兰酒业在经历了曲折坎坷之后，终于找到属于自己的定位，属于自己的高端市场。包括为高端客户群打造的以葡萄酒为主题会所、充分挖掘独一无二的资源优势等一系列的挺进高端市场的措施，只是楼兰酒业实现华丽变身的小小起步。
在经过各种磨难的洗礼之后，他们正以“敢教日月换新天”的壮志踏上新征程：今明两年楼兰酒业将投入600万元购买1000个橡木桶，用于生产高档葡萄酒，投资800万元建设楼兰文化展示中心和酒窖。为了有计划地稳步推进楼兰品牌建设，明确品牌定位和品牌理念，楼兰酒业已确立了公司的品牌发展战略，并制定了相应的五年和十年的品牌发展规划——到2013年公司主要产品达到国内最高水平，并得到国际同行的认可，产量规模达到5000吨，成为国内知名的葡萄酒企业，产品覆盖多个区域市场，产值预计达到3亿元。
相关链接：独一无二的资源优势楼兰酒业不仅有神秘的西域特色文化，且其所在地也有3000多年葡萄酒酿造、种植历史。2004年，在吐鲁番阿斯塔那古墓地出土的距今1700年古墓壁画中，《庄园主生活图》的下角画有一块葡萄地，画面再现了葡萄酿酒从榨汁到发酵的全过程。
在原葡萄种植方面，楼兰酒业传承了吐鲁番埋藤过冬的种植方式，并聘用具有丰富的葡萄种植经验土生土长的吐鲁番葡农来种植葡萄。在他们悉心照料下，使这几款原产世界知名葡萄酒生产地区的酿酒葡萄名种，在楼兰葡萄种植园内适应性极佳，再经过楼兰的适当改良之后，每种葡萄品种又在原有品质的基础上释放出低地葡萄酒独特的风格和品质。不仅如此，楼兰酒业所在地吐鲁番还具有绝佳的地理优势。吐鲁番位于海平面下155米，被誉为中国第一盆地，也是闻名全国的葡萄酒主产区，1979年即被国家确定为西北地区惟一的葡萄商品生产基地。
吐鲁番盆地的地理环境特殊，温带内陆沙漠气候特征明显，光照充足，热量丰富，降雨稀少，高温干燥，昼夜温差大，烈风频繁，构成了一个极其特殊的葡萄生长适宜环境，具有高糖度、高成熟度、高稳定度的特点。吐鲁番楼兰酒业葡萄种植园内的沙砾土壤是古老海底沉积下来的沙砾，底层是黏土—石灰质，这种混杂着黏土的沙地，是极佳的葡萄生长土壤。
楼兰葡萄园内葡萄的最大特点是无污染。由于楼兰葡萄种植园紧邻沙漠，自然条件使生产环境干燥无雨，病虫发生比国内其他葡萄产区轻而少，无农药污染，加上灌溉用水为纯净的天山冰雪融水—坎儿井水，属少有的有机酿酒原料。悠久的种植、酿造葡萄酒历史及独特地理优势，让楼兰葡萄酒具有独特品质，也具备缔造属于自己的高端市场的“利器”。