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在8月18日上午进行的男子110米栏预赛中，刘翔因伤被迫退出了比赛。这个突然的决定令关注他的观众们惊讶万分，指责和理解声交错。而这时，与刘翔合作的众多广告商们，也以最快时间在媒体上做出了反应。
据了解，可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤，刘翔的退出将导致广告主、媒体遭受难以估计的损失。这不得不让人重新审视代言人对企业的风险投资问题。
统一口径支持刘翔
刘翔退赛当天，可口可乐公司随即表示：“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。”
几乎同时，凯迪拉克、VISA、安利纽崔莱、伊利、杉杉等企业也表示了和可口可乐类似的观点。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示，公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。
联想集团在对刘翔退赛表示理解和惋惜的同时也表示：“刘翔退赛对于联想的广告计划影响很小，在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。”
事实上，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。而考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克、奥康等企业更是早就做好了两手准备——刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。
但刘翔退赛的决定，让这两种准备都未能派上用场，这些赞助商们的营销计划必然将受到影响。据业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。
广告策略紧急应对忙
随着2006年刘翔打破110米栏的世界纪录，这个“亚洲飞人”的身价也以每年五成的速度递增，2007年更是赶超姚明达到年代言突破亿元。2007年与刘翔签订广告代言协议的品牌就有14家：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙和中国移动。而2008年更是增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。
刘翔此次突然退赛，给这些企业瞬间带来一个市场公关的难题。是继续延用刘翔为代言人，还是逐渐淡化刘翔的品牌代言力度？
虽然多数企业一致表示会继续支持刘翔，并且不会改变广告投放策略。但刘翔退赛后一个很明显的现象是，不少赞助商首先调整了其电视广告。伊利、联想、Nike、VISA等品牌均更换了有刘翔出现的广告。
伊利原先群星出现的“我有中国强”的广告，被郭晶晶的个人广告所代替；联想则干脆取消了以刘翔夺冠为主题的奥运题材笔记本广告，换成了“想法无处不在”的常规广告；Nike、Visa也都以“无刘翔版”广告迅速替代了原有广告。
在不少企业的紧急应对策略中，平面媒体广告的变动较少。许多赞助商依然采取观望态度。只有Nike在刘翔退赛的第二天，火速在北京、上海、广东等地的报纸上刊登了一则以刘翔退赛为主题的广告：以刘翔的正面特写为主体，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”这则广告的总投资，大约在150万元左右。
而与此同时，刘翔的另一位合作的老伙伴中国移动则表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。
考验广告商危机公关
营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花表示：“从代言的角度来看，体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言，选择刘翔作为广告代言人，除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外，看中的还有他敢于拼搏、有个性，不放弃的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符。”
刘翔退赛以后，各大媒体的相应报道铺天盖地，其报道力度，不亚于任何一个奥运冠军。虽然刘翔退赛了，但是从媒体的关注度来看，影响力依然非常巨大。如果刘翔未来能够战胜伤痛，重新回到赛场上来，一样可以保持健康、阳光的正向形象，对赞助商的品牌甚至更有裨益。
陈春花认为：“赞助商的钱已经花出去了，明智的决定就是帮助刘翔重塑信心，一起来维护形象。”
而在大多数广告商仅以口头支持刘翔，和更换电视广告等被动防守的应对方式相比，Nike迅速推出的新广告就显得棋高一着，不仅贴合奥运提倡的拼搏精神，更符合此时国人的心理。理解和支持刘翔是此时的主流声音，Nike把这种声音用在广告语中，引来的共鸣是这则广告的制胜关键。
但并非所有赞助商都像Nike一样能迅速推出相应的广告方案，这也让国内一些跟风代言的商家得到了教训。
Nike等商家在甄选代言人时，有一个非常全面的指标，包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素，并且有一个专门的团队了解跟踪代言运动员的竞技状况，以随时应变，因此才能在短时间内做出合适的应对策略。
而在刘翔所代言的品牌中，部分赞助商并没有很强的商业赞助运作专长，特别是一些中国企业在解决这方面问题的时候，还是缺乏有条理系统的解决方案。
资深品牌研究专家王新业认为，对于突发事件，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响，是企业危机公关的一个最好案例。
据了解，可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤，刘翔的退出将导致广告主、媒体遭受难以估计的损失。这不得不让人重新审视代言人对企业的风险投资问题。
统一口径支持刘翔
刘翔退赛当天，可口可乐公司随即表示：“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。”
几乎同时，凯迪拉克、VISA、安利纽崔莱、伊利、杉杉等企业也表示了和可口可乐类似的观点。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示，公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。
联想集团在对刘翔退赛表示理解和惋惜的同时也表示：“刘翔退赛对于联想的广告计划影响很小，在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。”
事实上，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。而考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克、奥康等企业更是早就做好了两手准备——刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。
但刘翔退赛的决定，让这两种准备都未能派上用场，这些赞助商们的营销计划必然将受到影响。据业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。
广告策略紧急应对忙
随着2006年刘翔打破110米栏的世界纪录，这个“亚洲飞人”的身价也以每年五成的速度递增，2007年更是赶超姚明达到年代言突破亿元。2007年与刘翔签订广告代言协议的品牌就有14家：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙和中国移动。而2008年更是增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。
刘翔此次突然退赛，给这些企业瞬间带来一个市场公关的难题。是继续延用刘翔为代言人，还是逐渐淡化刘翔的品牌代言力度？
虽然多数企业一致表示会继续支持刘翔，并且不会改变广告投放策略。但刘翔退赛后一个很明显的现象是，不少赞助商首先调整了其电视广告。伊利、联想、Nike、VISA等品牌均更换了有刘翔出现的广告。
伊利原先群星出现的“我有中国强”的广告，被郭晶晶的个人广告所代替；联想则干脆取消了以刘翔夺冠为主题的奥运题材笔记本广告，换成了“想法无处不在”的常规广告；Nike、Visa也都以“无刘翔版”广告迅速替代了原有广告。
在不少企业的紧急应对策略中，平面媒体广告的变动较少。许多赞助商依然采取观望态度。只有Nike在刘翔退赛的第二天，火速在北京、上海、广东等地的报纸上刊登了一则以刘翔退赛为主题的广告：以刘翔的正面特写为主体，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”这则广告的总投资，大约在150万元左右。
而与此同时，刘翔的另一位合作的老伙伴中国移动则表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。
考验广告商危机公关
营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花表示：“从代言的角度来看，体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言，选择刘翔作为广告代言人，除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外，看中的还有他敢于拼搏、有个性，不放弃的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符。”
刘翔退赛以后，各大媒体的相应报道铺天盖地，其报道力度，不亚于任何一个奥运冠军。虽然刘翔退赛了，但是从媒体的关注度来看，影响力依然非常巨大。如果刘翔未来能够战胜伤痛，重新回到赛场上来，一样可以保持健康、阳光的正向形象，对赞助商的品牌甚至更有裨益。
陈春花认为：“赞助商的钱已经花出去了，明智的决定就是帮助刘翔重塑信心，一起来维护形象。”
而在大多数广告商仅以口头支持刘翔，和更换电视广告等被动防守的应对方式相比，Nike迅速推出的新广告就显得棋高一着，不仅贴合奥运提倡的拼搏精神，更符合此时国人的心理。理解和支持刘翔是此时的主流声音，Nike把这种声音用在广告语中，引来的共鸣是这则广告的制胜关键。
但并非所有赞助商都像Nike一样能迅速推出相应的广告方案，这也让国内一些跟风代言的商家得到了教训。
Nike等商家在甄选代言人时，有一个非常全面的指标，包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素，并且有一个专门的团队了解跟踪代言运动员的竞技状况，以随时应变，因此才能在短时间内做出合适的应对策略。
而在刘翔所代言的品牌中，部分赞助商并没有很强的商业赞助运作专长，特别是一些中国企业在解决这方面问题的时候，还是缺乏有条理系统的解决方案。
资深品牌研究专家王新业认为，对于突发事件，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响，是企业危机公关的一个最好案例。