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摘要：信息时代的到来正在使我们的现实生活发生着根本的变革，如今，消费者整体素质的提高，使他们对服装产品的理解和追求已经有了质的飞跃。大学生作为一个特殊的消费者群体，他们需要快速地获得有价值的产品信息，同时需要高效率的购物过程，以及周到的个性化服务，所以网络作为一种新的营销工具，对企业营销活动的影响愈来愈明显、深刻。而大学生的服装网购行为也成为了一种普遍现象，推动着网络营销的快速发展。
关键词：网购服装；网络营销
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）04-0170-01
传统服装产业在知识经济浪潮席卷全球时面临着商机兼挑战，为了新一轮的市场竞争提供更为广阔的孔甲氨，服装业的发展及运作必然是一种网络化趋势。网上服装购物明显相对于传统购物的消费方式为消费者提供了更多的便利，尤其是针对现代大学生。他们作为特殊消费群体，有以下特征：知识层次较高，接受新生事物能力强；社会生活压力低，生活费由父母提供；有大量可供支配的闲暇时间。
一、大学生服装网购消费的行为特征
当代大学生的消费方式已经进入网络电子时代，消费倾向多元化发展，有需求的理性消费占主流，热衷时尚和品牌是经久不息的话题。为了进一步对大学生服装网购行为收集信息、掌握动态，我以四川大学本科生为调查对象，采取抽样调查法，通过excel，spss17.0统计工具对数据结果进行分析，发现四川大学大学生网购行为表现出不平衡性、多样性、主导性和跟随性等特点，在服装消费行为上更是有盲目消费、攀比消费、无益消费和透支消费等不合理行为。
从数据显示得出以下几点：1、低年级的大学生网购行为较少。大学生中网购服装的人数占总调查人数200中的72%，余下的未有网购服装行为。在72%的群体中，女生人数占了64%，余下为男生。主要的消费群体集中在大二～大四学生上，大一学生最少，由此可知，低年级大学生受限于对新生事物的接受能力，不如高年级对网络的认知判断能力强，网购行为没有得到激发。2、大学生有理性服装网购消费意识。在参与服装网购的人数中，有超过一半以上的大学生浏览网络上服装信息频率高达一周一两次，但成功购买的比例却不高，平均每月网购服装消费占总支出的比例低于20%，可见，大学生的网购服装消费理性占主导地位。3、问卷中被问及为何偏向网购服装而不是实体店购买时，价格相对实惠以及随时随地可满足购物欲望的原因脱颖而出，确实网络购物为大学生提供了意想不到的便利。4、影响大学生服装网购消费的因素普遍有价格，服装本身的价值、各式各样的买家反馈、服装促销折扣以及商家的售后服务等。
二、消费观念的改变奠定了服装网络营销的观念基础
所谓服装网络营销就是将网络营销的理论与实践引入服装领域，是服装产业借助现代化信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采用、生产知道销售的全部经营过程，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段。本质就是网络营销在服装行业的体现，它的特点体现在充分实现以消费者为主导的现在经营理念的实践上：1、比传统服装营销更强调个性化。如今顾客的需求不断增加，对预购商品资料的了解，对产品本身的要求有更多的发眼球和售后服务。2、能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。传统的服装消费过程复杂，还必须在售货地点完成，加上交通问题无疑是耗时耗力。然而，社会的快节奏不可能给消费者留下如此多的时间和精力。服装网络营销很好地改变了这一局面，使购物过程轻松愉快。3、能满足重视价格型消费需求，而无固定收入的大学生消费者群体正符合。网络能为企业节省巨额的广告促销费用和流通费用，而消费者可以在全球范围内进行同类产品性能、价格和服务的比较，寻找最合适的商品，进而实现低价满意购买。
网络的魅力吸引着大学生群体，并日渐成为他们生活中不可或缺的重要组成部分，而将满足消费者需求作为经营核心的企业，也视利用网络为消费者，尤其是大学生提供周到服务作为获取未来竞争优势的重要途径。
三、大学生服装网购行为与服装网络营销的关系
中国服装企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，企业内部计算机的普及应用，为企业实现网络化奠定了基础。同时，经过20世纪末的互联网大发展后，中国的网民大量增加，这些网民大多知识层次较高，年龄层又大多在20～35岁之间，，有时间、有经济能力参与网络，对于中国服装企业来说是一个极好的发展基础。
大学生作为特殊群体存在于这部分网民之中，参与服装网络营销率自然就在较高高度。服装网上销售是服装网络营销发展到一定阶段的产品，是服装网络营销为了时间产品的网上销售的一项基本经营活动，本身并不等于服装网络营销。
四、大学生服装网购行为对服装网络营销的影响
正如我们所知，大学生服装网购行为跟服装网络营销相互作用。要谈大学生服装网购对服装网络营销的营销，可以从服装网络营销的角度着手：
（一）从服装网络营销的基础来看。大学生个性消费的复归和网络个性化营销方式迎来了定制化时代，足不出户就可以选购符合自己个性的服装，使得网络本身的特性和消费者的个性需求回归开启了新经营理念形成和传播的大门，孕育了网络营销理念产生和发展的基础，而大学生，在这其中起到了推波助澜的作用；服装消费观念的改变是服装网络营销的观念基础，大学生属于较高知识分子，价值观念和消费观念呈现不同以往的新特点。
（二）从服装网络营销的功能来看。每个企业或者品牌都有自己的文化内涵，想要在在高速发展的服装市场背景下争取一席之地，则需要一个群体来提供有效有价值信息，及时地了解市场动态及趋势，而大学生消费者群体的网络参与及购买行为无疑是一个很好的指向标，让企业清楚了解到服装市场变化趋势，能及时地给出对策，也有利于丰富企业文化。
（三）从服装网络营销的模式来看。众所周知，企业最常用的模式----会员制，它的存在基于重复购买的可能，站点的高访问量，服装产品个性化需求和服装品牌个性经营需要。而大学生消费者的个性化需求、闲暇时间的网络参与率、网购的频率和购物后的周到服务都促近了会员制营销的形成与发展。品牌的成长如同人际关系一样，也正是这种情感因素决定了消费者对品牌的忠诚度。
随着服装网购行为的普及，服装网络营销现已深入人心，但大学生消费者的服装网购行为也促成了消极的一面----伪冒商品的大量渗入。因为大学生消费者无固定工作收入，购买能力受生活费局限，对于低价购买品牌商品的愿望强烈，而这就给销售伪冒商品的商家提供了钻空子的机会，同时这也使大学生消费者自身利益受损！所以，大学生理性的网购行为是推动服装网络营销健康发展的基本，也是保证服装网络营销正确运用的手段。
关键词：网购服装；网络营销
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）04-0170-01
传统服装产业在知识经济浪潮席卷全球时面临着商机兼挑战，为了新一轮的市场竞争提供更为广阔的孔甲氨，服装业的发展及运作必然是一种网络化趋势。网上服装购物明显相对于传统购物的消费方式为消费者提供了更多的便利，尤其是针对现代大学生。他们作为特殊消费群体，有以下特征：知识层次较高，接受新生事物能力强；社会生活压力低，生活费由父母提供；有大量可供支配的闲暇时间。
一、大学生服装网购消费的行为特征
当代大学生的消费方式已经进入网络电子时代，消费倾向多元化发展，有需求的理性消费占主流，热衷时尚和品牌是经久不息的话题。为了进一步对大学生服装网购行为收集信息、掌握动态，我以四川大学本科生为调查对象，采取抽样调查法，通过excel，spss17.0统计工具对数据结果进行分析，发现四川大学大学生网购行为表现出不平衡性、多样性、主导性和跟随性等特点，在服装消费行为上更是有盲目消费、攀比消费、无益消费和透支消费等不合理行为。
从数据显示得出以下几点：1、低年级的大学生网购行为较少。大学生中网购服装的人数占总调查人数200中的72%，余下的未有网购服装行为。在72%的群体中，女生人数占了64%，余下为男生。主要的消费群体集中在大二～大四学生上，大一学生最少，由此可知，低年级大学生受限于对新生事物的接受能力，不如高年级对网络的认知判断能力强，网购行为没有得到激发。2、大学生有理性服装网购消费意识。在参与服装网购的人数中，有超过一半以上的大学生浏览网络上服装信息频率高达一周一两次，但成功购买的比例却不高，平均每月网购服装消费占总支出的比例低于20%，可见，大学生的网购服装消费理性占主导地位。3、问卷中被问及为何偏向网购服装而不是实体店购买时，价格相对实惠以及随时随地可满足购物欲望的原因脱颖而出，确实网络购物为大学生提供了意想不到的便利。4、影响大学生服装网购消费的因素普遍有价格，服装本身的价值、各式各样的买家反馈、服装促销折扣以及商家的售后服务等。
二、消费观念的改变奠定了服装网络营销的观念基础
所谓服装网络营销就是将网络营销的理论与实践引入服装领域，是服装产业借助现代化信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采用、生产知道销售的全部经营过程，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段。本质就是网络营销在服装行业的体现，它的特点体现在充分实现以消费者为主导的现在经营理念的实践上：1、比传统服装营销更强调个性化。如今顾客的需求不断增加，对预购商品资料的了解，对产品本身的要求有更多的发眼球和售后服务。2、能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。传统的服装消费过程复杂，还必须在售货地点完成，加上交通问题无疑是耗时耗力。然而，社会的快节奏不可能给消费者留下如此多的时间和精力。服装网络营销很好地改变了这一局面，使购物过程轻松愉快。3、能满足重视价格型消费需求，而无固定收入的大学生消费者群体正符合。网络能为企业节省巨额的广告促销费用和流通费用，而消费者可以在全球范围内进行同类产品性能、价格和服务的比较，寻找最合适的商品，进而实现低价满意购买。
网络的魅力吸引着大学生群体，并日渐成为他们生活中不可或缺的重要组成部分，而将满足消费者需求作为经营核心的企业，也视利用网络为消费者，尤其是大学生提供周到服务作为获取未来竞争优势的重要途径。
三、大学生服装网购行为与服装网络营销的关系
中国服装企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，企业内部计算机的普及应用，为企业实现网络化奠定了基础。同时，经过20世纪末的互联网大发展后，中国的网民大量增加，这些网民大多知识层次较高，年龄层又大多在20～35岁之间，，有时间、有经济能力参与网络，对于中国服装企业来说是一个极好的发展基础。
大学生作为特殊群体存在于这部分网民之中，参与服装网络营销率自然就在较高高度。服装网上销售是服装网络营销发展到一定阶段的产品，是服装网络营销为了时间产品的网上销售的一项基本经营活动，本身并不等于服装网络营销。
四、大学生服装网购行为对服装网络营销的影响
正如我们所知，大学生服装网购行为跟服装网络营销相互作用。要谈大学生服装网购对服装网络营销的营销，可以从服装网络营销的角度着手：
（一）从服装网络营销的基础来看。大学生个性消费的复归和网络个性化营销方式迎来了定制化时代，足不出户就可以选购符合自己个性的服装，使得网络本身的特性和消费者的个性需求回归开启了新经营理念形成和传播的大门，孕育了网络营销理念产生和发展的基础，而大学生，在这其中起到了推波助澜的作用；服装消费观念的改变是服装网络营销的观念基础，大学生属于较高知识分子，价值观念和消费观念呈现不同以往的新特点。
（二）从服装网络营销的功能来看。每个企业或者品牌都有自己的文化内涵，想要在在高速发展的服装市场背景下争取一席之地，则需要一个群体来提供有效有价值信息，及时地了解市场动态及趋势，而大学生消费者群体的网络参与及购买行为无疑是一个很好的指向标，让企业清楚了解到服装市场变化趋势，能及时地给出对策，也有利于丰富企业文化。
（三）从服装网络营销的模式来看。众所周知，企业最常用的模式----会员制，它的存在基于重复购买的可能，站点的高访问量，服装产品个性化需求和服装品牌个性经营需要。而大学生消费者的个性化需求、闲暇时间的网络参与率、网购的频率和购物后的周到服务都促近了会员制营销的形成与发展。品牌的成长如同人际关系一样，也正是这种情感因素决定了消费者对品牌的忠诚度。
随着服装网购行为的普及，服装网络营销现已深入人心，但大学生消费者的服装网购行为也促成了消极的一面----伪冒商品的大量渗入。因为大学生消费者无固定工作收入，购买能力受生活费局限，对于低价购买品牌商品的愿望强烈，而这就给销售伪冒商品的商家提供了钻空子的机会，同时这也使大学生消费者自身利益受损！所以，大学生理性的网购行为是推动服装网络营销健康发展的基本，也是保证服装网络营销正确运用的手段。