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摘 要 为了寻求房地产企业在宏观调空背景下可采取的应对策略，本文通过对整个宏观政策与房地产市场简要分析，以及针对性地以重庆市为例基于重庆市主城区内消费者承购力的分析总结了现阶段重庆市主城区购房者的心理，并提出了今后房地产开发企业所应采取的开发策略。
关键词 预期心理 从众心理 开发模式
中图分类号:F713 文献标识码：A
一、购房心理分析
由于近两年过度市场化导致房价飙升过快，加快了国家对房地产业持续、严厉的调控，包括：限贷款、限购买、限涨价、收信贷、重保障、抓问责。导致了当前房地产市场形势出现短暂低迷。如果现行调控政策一、两年内不松动的话，市场疲软势头极有可能持续1—2年。
在房地产市场中，需求可分为投资购房和消费刚性需求购房，前者又包括长期投资购房者和短期投机购房者。投资购房者始终会希望自己在最短的时间内拥有最高的收益，选准现阶段最佳抄底时间。他们在心理上往往会拥有预期心理和从众心理；而刚性需求者他们考虑的是商品的性价比，尽量使自己的效用最大化。因此他们还会产生反复心理、求稳心理。
（一）预期心理。
消费者的购买决策主要取决于内心对于住房盈利亏损的判断，而盈利亏损的参照点就是对房价未来的期望。假设房价一直上涨，人们若现期以低价买房，则未来高涨的房价就是“获得”；下跌的房价就被视为“损失”。因此，在房地产市场价格在下跌形势的影响下，消费者对于房价的参照点不断降低，认为现期买房在未来不能得到收益反而会损失，越来越多的购房者处于观望状态。
（二）从众心理。
在现实的房地产市场中，房地产价格受众多复杂因素的影响，普通购房者难以获得这些不确定因素的变动信息，同时信息也是极不对称的。此时，缺乏信息的购房者主要是通过观察别人的行为来取得信息。当看到越来越多的人加入买房者行列时，很容易产生一种急躁与盲从的心理，导致“从众行为”。同样在现阶段越来越多的刚需购房者和投资购房者处于观望状态，这也有从众心理的诱导。
（三）选价心理。
对于消费者个体而言，自身所能承受的购买价格决定了自己的购买能力。
1、重庆市城镇人均可支配收入。
重庆市统计局公布的2010年城镇居民人均可支配收入17532元，预计2011年城镇居民人均可支配收入将突破2万元。
2、重庆市人口承购力分析。
根据折现法进行理论分析
Vt═A/i €譡1-1/(1+i)N] €?1/(1-r)
式中：Vt——第t类单个客户可承购的最高总价位（元/户）
A——第t类客户可以承受的月均住房消费支出额（元）
i——银行提供的按揭供款月利率
N——客户愿接受的供款月数（月）
r——首付款比例
购房者一般采用按揭贷款的方式购房，我们可根据上式计算分析消费者的承购力，由今年重庆市人均可支配收入2万元计算，假设1万元用于支付购房年供，贷款比率按8%，首付款比率按30%计算，可承受的贷款年限为20年，则平均购房者最高可承受的房产价位为140259元，按重庆主城区平均房价7000元/平方米，则重庆城镇人均能够购买的主城区住宅面积为20平方米，按家庭收入主要来源为两人，则家庭能够承受的购买面积约为40平方米，与小康水平的人均居住面积35平方米还有很大差距。
二、开发策略
为了应对政策风险和开发经营风险，原先以香港开发模式（即将融资、拿地、开发、销售等环节一并进行全产业链操作）为主流的国内开发商应适当转向以美国模式（产业链专业分工操作）为蓝本，探索新的业务增长点并且降低部分环节的风险。
1、融资——减少受信贷及货币政策影响的风险、拓宽融资渠道、减少融资压力。
房地产调控下，对开发贷款的收紧直接影响到房地产开发投资资金来源；对个人购房贷款的收紧间接影响到房企销售资金回笼；资金链紧张客观要求寻找多元化融资渠道和融资模式。
应对策略：(1)从传统以银行贷款为主的较单一渠道向股权融资、产业基金、信托、私募等多元化融资模式发展，以应对融资环节的风险；(2)与投资机构合作成立融资平台，针对项目进行专项融资进行大规模项目开发。
2、拿地及开发建设——应对土地价格上升的风险、减少获取土地及开发资金需求大的压力、分散开发风险、发挥各主体的综合优势、形成战略合作关系、增强联合开发能力。
应对策略：(1)与投资机构合作建立融资平台来募集资金进行共同开发；(2)房企和商业企业或投资机构联合投资拿地、由房企负责建设开发；(3)房企与当地政府合作、优先获得土地、进行片区开发；(4)不参与或少部分参与融资拿地、主要负责开发建设、进行“轻资产”的“代开发”。
3、销售/运营——应对房地产调控政策对销售的影响、对现金流的管理。
应对策略：(1)低价快销：降价或以各类优惠间接降价以促进销售；(2)采取觀望态度、稳步推盘：不降价或提价，或者企业之前积累了足够资金、不存资金压力，或者在售项目高品质、占据稀缺资源、走高端路线，对项目针对的专属客群强化项目高端形象；(3)改售为租、租售结合：对于部分住宅项目采取改售为租、持有运营；(4)进度控制、优点强化：不是从价格入手，而是紧密结合政策和市场环境，调整销售计划、控制销售节奏、选择合适的项目特点进行强化并进行差异化营销。
（作者：重庆大学建设管理与房地产学院2009级房地产经营管理专业）
参考文献：
[1]【重庆市政府网】统计局.网址：http://www.cq.gov.cn/today/news/334781.htm
[2]孔凡文，王英华，苏永玲房地产市场中“买涨不买跌”的行为经济学分析.沈阳建筑大学学报（ 社会科学版）1673-1387（2009）04-0428-03
关键词 预期心理 从众心理 开发模式
中图分类号:F713 文献标识码：A
一、购房心理分析
由于近两年过度市场化导致房价飙升过快，加快了国家对房地产业持续、严厉的调控，包括：限贷款、限购买、限涨价、收信贷、重保障、抓问责。导致了当前房地产市场形势出现短暂低迷。如果现行调控政策一、两年内不松动的话，市场疲软势头极有可能持续1—2年。
在房地产市场中，需求可分为投资购房和消费刚性需求购房，前者又包括长期投资购房者和短期投机购房者。投资购房者始终会希望自己在最短的时间内拥有最高的收益，选准现阶段最佳抄底时间。他们在心理上往往会拥有预期心理和从众心理；而刚性需求者他们考虑的是商品的性价比，尽量使自己的效用最大化。因此他们还会产生反复心理、求稳心理。
（一）预期心理。
消费者的购买决策主要取决于内心对于住房盈利亏损的判断，而盈利亏损的参照点就是对房价未来的期望。假设房价一直上涨，人们若现期以低价买房，则未来高涨的房价就是“获得”；下跌的房价就被视为“损失”。因此，在房地产市场价格在下跌形势的影响下，消费者对于房价的参照点不断降低，认为现期买房在未来不能得到收益反而会损失，越来越多的购房者处于观望状态。
（二）从众心理。
在现实的房地产市场中，房地产价格受众多复杂因素的影响，普通购房者难以获得这些不确定因素的变动信息，同时信息也是极不对称的。此时，缺乏信息的购房者主要是通过观察别人的行为来取得信息。当看到越来越多的人加入买房者行列时，很容易产生一种急躁与盲从的心理，导致“从众行为”。同样在现阶段越来越多的刚需购房者和投资购房者处于观望状态，这也有从众心理的诱导。
（三）选价心理。
对于消费者个体而言，自身所能承受的购买价格决定了自己的购买能力。
1、重庆市城镇人均可支配收入。
重庆市统计局公布的2010年城镇居民人均可支配收入17532元，预计2011年城镇居民人均可支配收入将突破2万元。
2、重庆市人口承购力分析。
根据折现法进行理论分析
Vt═A/i €譡1-1/(1+i)N] €?1/(1-r)
式中：Vt——第t类单个客户可承购的最高总价位（元/户）
A——第t类客户可以承受的月均住房消费支出额（元）
i——银行提供的按揭供款月利率
N——客户愿接受的供款月数（月）
r——首付款比例
购房者一般采用按揭贷款的方式购房，我们可根据上式计算分析消费者的承购力，由今年重庆市人均可支配收入2万元计算，假设1万元用于支付购房年供，贷款比率按8%，首付款比率按30%计算，可承受的贷款年限为20年，则平均购房者最高可承受的房产价位为140259元，按重庆主城区平均房价7000元/平方米，则重庆城镇人均能够购买的主城区住宅面积为20平方米，按家庭收入主要来源为两人，则家庭能够承受的购买面积约为40平方米，与小康水平的人均居住面积35平方米还有很大差距。
二、开发策略
为了应对政策风险和开发经营风险，原先以香港开发模式（即将融资、拿地、开发、销售等环节一并进行全产业链操作）为主流的国内开发商应适当转向以美国模式（产业链专业分工操作）为蓝本，探索新的业务增长点并且降低部分环节的风险。
1、融资——减少受信贷及货币政策影响的风险、拓宽融资渠道、减少融资压力。
房地产调控下，对开发贷款的收紧直接影响到房地产开发投资资金来源；对个人购房贷款的收紧间接影响到房企销售资金回笼；资金链紧张客观要求寻找多元化融资渠道和融资模式。
应对策略：(1)从传统以银行贷款为主的较单一渠道向股权融资、产业基金、信托、私募等多元化融资模式发展，以应对融资环节的风险；(2)与投资机构合作成立融资平台，针对项目进行专项融资进行大规模项目开发。
2、拿地及开发建设——应对土地价格上升的风险、减少获取土地及开发资金需求大的压力、分散开发风险、发挥各主体的综合优势、形成战略合作关系、增强联合开发能力。
应对策略：(1)与投资机构合作建立融资平台来募集资金进行共同开发；(2)房企和商业企业或投资机构联合投资拿地、由房企负责建设开发；(3)房企与当地政府合作、优先获得土地、进行片区开发；(4)不参与或少部分参与融资拿地、主要负责开发建设、进行“轻资产”的“代开发”。
3、销售/运营——应对房地产调控政策对销售的影响、对现金流的管理。
应对策略：(1)低价快销：降价或以各类优惠间接降价以促进销售；(2)采取觀望态度、稳步推盘：不降价或提价，或者企业之前积累了足够资金、不存资金压力，或者在售项目高品质、占据稀缺资源、走高端路线，对项目针对的专属客群强化项目高端形象；(3)改售为租、租售结合：对于部分住宅项目采取改售为租、持有运营；(4)进度控制、优点强化：不是从价格入手，而是紧密结合政策和市场环境，调整销售计划、控制销售节奏、选择合适的项目特点进行强化并进行差异化营销。
（作者：重庆大学建设管理与房地产学院2009级房地产经营管理专业）
参考文献：
[1]【重庆市政府网】统计局.网址：http://www.cq.gov.cn/today/news/334781.htm
[2]孔凡文，王英华，苏永玲房地产市场中“买涨不买跌”的行为经济学分析.沈阳建筑大学学报（ 社会科学版）1673-1387（2009）04-0428-03