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有效发行，以少胜多；发得多不如发得密；退报（刊）率控制在2%-5%。
报刊销售与其它产品迥异。一般的产品销售，其定价高于成本，中间的差额就是利润，产品卖得越多越好。而报刊是两次销售：第一次把报刊卖给读者；第二次，再把版面推销给广告客户。所以，发行是广告的基础。只有基础夯实了，大厦才会建得更高更壮观。可以说，发行的一切努力都是为了广告的丰收。
当然，报刊发行量并不是越大越好。对于定价高于成本的报刊来说，当然是量越大，收入越可观。然而，这类报刊越来越少，大量的报刊为了争取更多的市场份额，多采取定价远低于成本的价格策略，特别是城市类综合性日报，一般是低价亏损销售，冀望高额的广告回报弥补发行成本。如果发行量掌控不力，任其泛滥成灾，广告收入又填不满成本的坑，就会得不偿失。
因此，"有效发行"便显得尤为重要了。发行不仅要讲量，更要讲质。发行质量体现在读者结构上。报刊发行的目标读者群应该是对广告收益有作用的一族，也就是广告商钟情的读者。所以行内有句话叫"办广告商钟情的报纸"，那么，锁定有效读者群就是发行质量的体现。所以，我们可以说：发行不是卖报纸，而是选择读者。只有让有效读者接受你的报刊，才能达到以最少成本，争取最大效益的目的。也就是以少胜多的道理。
那么哪些读者是有效读者呢？根据"二八"理论，在我们的社会中，20%的人掌握着80%的财富，20%的人消费能力远远高于普通消费者。这20%的人就是"有效发行"追寻的读者。他们就是消费能力最强，引领社会时尚的富人和有社会地位的官人。
《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的一半，但两家广告量相当，前者的品牌广告如房地产、汽车等广告远胜于后者。就是因为《北京青年报》的读者结构占优，发行质量取胜。谁都清楚，《北京晚报》恰似内地许多晚报一样，依赖其长期的品牌效应，读者老龄化倾向严重，有效读者群欠佳。
创刊一年多的《京华时报》在北京市场已稳居早报发行量老大的位置。但这只是取得量的胜利，而不是质的胜利。报刊发行抓住了"有效读者"，就要有意识"丢掉"一些无效读者群。因为每卖一份报刊，就要付出一笔收不抵支的成本。
放弃中小城市和农村读者群，狠抓中心大城市的读者群是一般畅销报刊的发行思路，也是报刊发行成本控制的有效手段。
南方一家报纸的社长说过一句非常精彩的话：报纸办得好不如发行早；发得多不如发得密。
对于广告商来说，区域密集覆盖的报刊对其最具吸引力，广告效益最好。而那些如天女散花、星星点灯式的在全图各地到处都有，即使发行量很大，但由于在中心城市缺乏优势的报刊，广告商并不青睐，广告效益也不好。
对于报刊发行经营来说，在中心城市密集覆盖，可提高时效，减少运营成本，增进收益。举个简单的例子，一栋楼订了200份报纸与200家散户订报，哪一种容易操作？显然是前者。因此，从节约成本出发，在发行操作中，要强调"密度发行"的理念，目的就是为了"发得密"，省成本。
卖不完的报纸形成的成本是不可低估的。退报（刊）率控制不好造成的浪费是惊人的。有的报刊社盲目追求印数大，加大印量，忽视市场容量，造成实销率很低，退报率高企。
有的报社有意多印，是为了欺骗广告商。其实发行量应该是实销量，而不是印量。还有的报社有意让报摊从早到晚都能看到自己的报纸，为了广告效益加大送摊量。报社要从成本考虑问题，必须控制退报（刊）率。
退报（刊）率控制在2%-5%之间比较合适。低于2%说明市场空间还很大，许多潜在读者被忽视了，高于5%无疑会加大成本浪费。
谭军波自述：
现任《京华时报》副总经理。1964年生，湖南人，毕业于中山大学中文系。曾任职《南方日报》记者、《南方周末》北京记者站站长。后担任《南方都市报》副主编，筹划1997年1月1日的创刊工作，6月毛遂自荐担任广东省方都报刊投递公司总经理，发行《南方都市报》。1998年2月任广东省南方报刊发行总公司副总经理，操作全国发行量最大的省委机关报--《南方日报》和《南方都市报》的自办发行。2001年3月进京，担任《京华时报》副总经理，主管发行工作。
报刊销售与其它产品迥异。一般的产品销售，其定价高于成本，中间的差额就是利润，产品卖得越多越好。而报刊是两次销售：第一次把报刊卖给读者；第二次，再把版面推销给广告客户。所以，发行是广告的基础。只有基础夯实了，大厦才会建得更高更壮观。可以说，发行的一切努力都是为了广告的丰收。
当然，报刊发行量并不是越大越好。对于定价高于成本的报刊来说，当然是量越大，收入越可观。然而，这类报刊越来越少，大量的报刊为了争取更多的市场份额，多采取定价远低于成本的价格策略，特别是城市类综合性日报，一般是低价亏损销售，冀望高额的广告回报弥补发行成本。如果发行量掌控不力，任其泛滥成灾，广告收入又填不满成本的坑，就会得不偿失。
因此，"有效发行"便显得尤为重要了。发行不仅要讲量，更要讲质。发行质量体现在读者结构上。报刊发行的目标读者群应该是对广告收益有作用的一族，也就是广告商钟情的读者。所以行内有句话叫"办广告商钟情的报纸"，那么，锁定有效读者群就是发行质量的体现。所以，我们可以说：发行不是卖报纸，而是选择读者。只有让有效读者接受你的报刊，才能达到以最少成本，争取最大效益的目的。也就是以少胜多的道理。
那么哪些读者是有效读者呢？根据"二八"理论，在我们的社会中，20%的人掌握着80%的财富，20%的人消费能力远远高于普通消费者。这20%的人就是"有效发行"追寻的读者。他们就是消费能力最强，引领社会时尚的富人和有社会地位的官人。
《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的一半，但两家广告量相当，前者的品牌广告如房地产、汽车等广告远胜于后者。就是因为《北京青年报》的读者结构占优，发行质量取胜。谁都清楚，《北京晚报》恰似内地许多晚报一样，依赖其长期的品牌效应，读者老龄化倾向严重，有效读者群欠佳。
创刊一年多的《京华时报》在北京市场已稳居早报发行量老大的位置。但这只是取得量的胜利，而不是质的胜利。报刊发行抓住了"有效读者"，就要有意识"丢掉"一些无效读者群。因为每卖一份报刊，就要付出一笔收不抵支的成本。
放弃中小城市和农村读者群，狠抓中心大城市的读者群是一般畅销报刊的发行思路，也是报刊发行成本控制的有效手段。
南方一家报纸的社长说过一句非常精彩的话：报纸办得好不如发行早；发得多不如发得密。
对于广告商来说，区域密集覆盖的报刊对其最具吸引力，广告效益最好。而那些如天女散花、星星点灯式的在全图各地到处都有，即使发行量很大，但由于在中心城市缺乏优势的报刊，广告商并不青睐，广告效益也不好。
对于报刊发行经营来说，在中心城市密集覆盖，可提高时效，减少运营成本，增进收益。举个简单的例子，一栋楼订了200份报纸与200家散户订报，哪一种容易操作？显然是前者。因此，从节约成本出发，在发行操作中，要强调"密度发行"的理念，目的就是为了"发得密"，省成本。
卖不完的报纸形成的成本是不可低估的。退报（刊）率控制不好造成的浪费是惊人的。有的报刊社盲目追求印数大，加大印量，忽视市场容量，造成实销率很低，退报率高企。
有的报社有意多印，是为了欺骗广告商。其实发行量应该是实销量，而不是印量。还有的报社有意让报摊从早到晚都能看到自己的报纸，为了广告效益加大送摊量。报社要从成本考虑问题，必须控制退报（刊）率。
退报（刊）率控制在2%-5%之间比较合适。低于2%说明市场空间还很大，许多潜在读者被忽视了，高于5%无疑会加大成本浪费。
谭军波自述：
现任《京华时报》副总经理。1964年生，湖南人，毕业于中山大学中文系。曾任职《南方日报》记者、《南方周末》北京记者站站长。后担任《南方都市报》副主编，筹划1997年1月1日的创刊工作，6月毛遂自荐担任广东省方都报刊投递公司总经理，发行《南方都市报》。1998年2月任广东省南方报刊发行总公司副总经理，操作全国发行量最大的省委机关报--《南方日报》和《南方都市报》的自办发行。2001年3月进京，担任《京华时报》副总经理，主管发行工作。