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21世纪以来，随着网络技术与计算机技术的不断进步与发展，大数据理念越来越多地应用在了人们的生活中。通过问卷调查的方式研究京东在精准营销上的效果，通过分析发现现在的精准营销只是推荐相似的商品，还不能做到关联商品推荐和预测客户的购买行为。
随着“大数据时代”的到来，以大数据研究为基础的精准营销能够越来越多地参与到实际的运作中，并为企业的营销做出了一定的贡献。现今的一些大型网络公司都开始建立起了内部的数据研究部门，着重研究着大数据背景下的精准营销。通过对京东商城这一在我国发展较为领先的电子商务公司的研究，为我国更多的电商企业进行大数据分析和精准营销提供较为简练和清晰的思路。
精准营销相关论述
（一） 精准营销的定义
在营销学的研究领域，最早提出了精准营销这个概念的是美国著名营销学者莱斯特·伟门（Lester Wunderman），在此之后，精准营销理论得到的迅速的发展以及企业的肯定。Zabin 在2004年提出了能够有效指导企业开展精准营销的4R原则，（Philip Kotler）在2005年对精准营销进行了相关的定义，其认为的精准营销要求企业能够更加精准、可衡量的进行与客户的营销与沟通，与此同时他还认为精准营销在销售结束之后还需要更加注重消费者购买后的口碑传播。Lisa·D·Spiller与Martin Baier在其合著的著作《精准营销策略》一书中明确的指出，以不断细分市场和开展个性化渠道营销为特色的“直复营销”应该成为精准营销的重要理论基础。
（二）精准营销效果分析
精准营销效果分析分为三个部分：收集与处理客户的反馈信息；对数据进行分类和统计；评价精准营销效果。
评判精准营销效果的第一步就是收集数据，再将数据进行分类和统计，通过分类和统计就可以得出不同类别客户之间的相同点和不同点，还有这类用户所特有的数据。在完成数据反馈和数据分类和统计之后，最为重要的一点就是有针对性的收集客户所提出的建议和意见，这是评价精准营销效果的关键点所在。通过分析反馈数据，知道精准营销中存在的优势和不足。了解精准营销方案中的不足为下一次精准营销提供参考，这样评价精准营销的效果才算是达成。
京东商城大数据精准营销模式介绍
在京东商城精准营销的架构之中，会通过用户在网上留下的浏览记录、交易数据以及一些注册信息进行收集，这些数据将会成为精准分析的底层。之后，京东数据平台将会依照程序为客户建模，设定一些基础性的特征节点，例如客户属性、客户兴趣点、客户关系网、客户的信用分析等等，有了这些基点，下一步就是为客户进行营销画像，为顾客打造个性化的商品推荐与优惠促销模式。在确定这些基本内容之后，就是将营销手段采用顾客难以察觉的方式进行推送，使顾客加强对京东的依赖，不知不觉就完成消费。
针对京东用户的大数据精准营销调查及分析
（一）问卷设计及样本特征
本次调查采用的是文献考察和问卷相结合的方式，主要是通过网络问卷以及实地访谈的方式进行，共计发放问卷370份，回收有效问卷348份，有效率为94%。本次调查的有效问卷中男性受访者有163人，女性受访者185人。其年龄主要集中在18～34岁之间，占到了总受访人数的86%以上。
（二）京东精准营销调查及分析
1、广告的吸引力度一般
在“看到的京东广告商品， 是否会点击浏览”这一问卷中，有254人选择了偶尔或者会点击进行浏览，占到了总人数的76%，仅有6%左右的人选择的是从不浏览，这从一方面也说明了京东精准营销的广告策略取得了一定的成效。但是不容忽视的是，精准营销所希望的是将顾客有意向购买的商品通过广告以及活动营销的方式推送给客户。其作用并不类似于常规的广告，而京东所采用的推广方式，针对性不足，并不足以能夠有效吸引目标客户的注意，点击浏览的随机性依旧较大。
2、广告宣传精准度不高
145人认为其推送就是自己想买的商品或者基本符合自己的购物需求，占到了总体的43%。但依旧有接近60%的受访者认为其推送并不能够直接导致自己的购买行为的产生。这种广告精准度不高的状况，也不仅仅只出现在京东一家网络购物平台中，大多数的网络购物平台在抓取顾客信息时，都是采用了近期浏览信息的数据分析，并没有针对顾客的年龄、性别以及购物需求来进行深入的探究。这也就是为什么有接近半数的受访者表示“精准”推送的购物信息并不是自己想买的商品的原因。通过问卷的统计可以发现，京东通过对大数据的分析之后进行的精准营销和广告推送还是取得了一定效果的。
3、精准营销的频率过高
在对于广告推送的接受度的调查中可以发现，有149人对推送的广告产生了一定程度的厌烦感，占到了总人数的44%左右，而可以接受或者抱有无所谓态度的比例为56%。同时也可以看到，针对“京东推荐的一些商品的广告让我产生反感”这一调查，有超过60%的受访者表示同意，还有26%的受访者为中立状态。仅有9%的受访者不认为会使自己厌烦。可以说，京东一些不合适的商品推送的确能够引发消费者的厌烦情绪，导致商品成交率的下降。不难发现已经有接近一半的受访者认为精准营销的相关推送使自己正常的购物浏览行为受到了影响，这已经达到了一个相当高的水平。可以说，顾客厌烦情绪的产生，很大程度上是由于精准营销不够准确以及推送频率过高所引起的，需要极为引起重视。
4、受访者对于隐私信息的泄露感到担忧
在受访者当中，有218人在收到精准广告推送的同时，较为担心自身的隐私情况被泄露，占到了65%，处在一个较高的水平。随着信息时代的到来，现代消费者也越来越重视自身隐私以及信息的安全性。京东每次的推送或多或少的出现自己曾经浏览过的商品，极为容易引发消费者对于自身信息安全的担忧，从而产生对网络销售平台的抵触心理，影响销售的达成。 总体来说，京东现阶段采取的精准营销策略还是取得了一定成效的，有一定的人群对于精准营销中的广告推送已经有了一定的认同度。但是不容忽视的是，在大规模的数据处理时，京东还需要进一步的提升自身的推荐准确度，降低对推送对象的打扰。同时还需要在数据安全问题上更加重视，解决顾客使用时的后顾之忧。
大数据精准营销问题产生的原因分析
（一）大数据分析体系不够完善
京东商城拥有相当庞大的用户群，但是在现有数据的基础上真正意义上的去挖掘更多有实用价值的信息还是比较的困难。可以说京东商城现有的基本统计报表和数据分析已经无法满足公司管理层进行决策支持的需要，京东商城现在继续的就是获得更多的用户资料和数据，进而发掘出更多的有效信息。通过对京东的大数据精准营销程序分析也不难发现，京东的精准营销画像并不是真正意义上的精准营销，而是通过绘制模板后进行的大范围推广。
（二）传播的方式太粗暴直接
电子商务活动与传统的商务活动相比较，传播商品信息和广告的方式更加的多样化，形式更加的丰富，内容更加的精彩。但是信息和广告以一些小窗口弹出或是直接推荐信息显示会很影响用户的购物体验，甚至一些广告都不能关闭而是直接跳转到广告显示的商品。京东采取了精准营销形式的宗旨是让客户更好的购物体验，但是这种简单粗暴的信息传播方式会让用户体验大打折扣。这对于精准营销来说是极为不利的，严重阻碍了京东在电子商务中经济效益的进一步扩大。
（三）数据和用户关联简单，精准程度低
针对京东大数据的研究之后不难发现，京东的精准营销和用户的关联简单，精准度底。京东现阶段的精准营销只是根据用户的收藏记录和浏览痕迹推荐相关的商品，还不能结合用户的各种数据来预测用户的购买行为。这应该是京东精准营销未来的方向。
（四）精准营销活动缺乏创新
现今的大数据精准营销虽然开展的如火如荼，但京东在营销的方式与手段都还显得比较的匮乏与简单，可以说京东至今还没有找到一种适合自己的营销方式，主要还是以打折促销和活动信息的推送为主。在“造节”方面也是缺乏新意，虽然也策划了类似于“京东618”等购物节，但收效并不大。消费者也逐步表露出了活动促销的“疲态”，对于司空见惯的打折促销信息已经产生了一定的免疫力。
京东开展精准营销的应对对策
（一）完善大数据分析技术
京东作为一家网络公司，其要想进行大数据分析，将数据转化为经济效益，首先要做的就是解决数据来源的问题，要加强企业与企业之间的合作，现今较大的大数据云服务的供应商有阿里巴巴、腾讯以及百度，各大电商企业可以与相关的数据供应商加强商务合作，资源共享，利用更加丰富的数据资源来加强针对性数据挖掘，绘制更多的“客户画像”，帮助企业找到合适的消费者。
（二）传播的方式更加人性化
京东作为现在国内第二大的b2c电商企业，并打算在未来5年内超越天猫成为最大的b2c电商企业。京东应该以更加人性化的商品信息和广告的方式，带给用户更加优越的购物体验，减少或是取消粗暴的传播方式。创新传播的途径，优化传播的内容，让用户不再感到反感.
（三）加强用户的购买行为预测
京东作为我国开展精准营销较早的电商企业之一，其大数据来源主要由自己用户提供和第三方数据公司提供所构成。相较于其他电商企业京东的大数据库应当是体量比较大，但是京东存在的问题和国内其他电子企业一样，就是缺少对数据的深度分析并对用户的购买行为做出预测。如果京东知道用户现阶段的一个生活状态和未来的消费方向，提早为用户提供商品的信息和广告并发放相应商品的优惠券，对于提高企业的销售额有巨大的帮助。
（四） 加大对活动策划创新的支持力度
具有创意的促销活动是企业持续开展大数据精准营销的必要手段，在大数据精准营销的过程中，只有不断更新促销手段，才有可能保持长久的用户活跃度与购买黏性。绝不能将经过了大数据分析过后的精准营销简单的理解为相关商品的打折促销活动，这样就丧失了应有的个性化定制的特点。京东作为较早开展精准营销的网络平台，可以将精准营销做到更加的细致，例如可以针对商城用户，定制了符合客戶大数据画像的生日礼包，这种礼包可以是免邮券，也可以是“PLUS会员”体验卡；针对在画像中拥有“情侣”要素的顾客，还可以推送电影资讯和相关优惠。但是需要注意的是，在用户体验上尽量做到减少“购买”“促销”的痕迹。
结论
以电商企业大数据精准影响相关理论介绍作为开篇，通过文献研究以及问卷调查的形式，对京东精准营销模式进行了分析，进而研究分析了京东商城的日常经营与大数据精准营销的手段。最后针对研究实例，提出了我国现阶段电商企业在大数据精准营销过程中面临的问题与相应的解决对策。希望通过本次研究，能够帮助企业更加了解用户的行为动机，促进电商企业快速响应用户需求，提高服务和产品，获得市场竞争中的优势。
随着“大数据时代”的到来，以大数据研究为基础的精准营销能够越来越多地参与到实际的运作中，并为企业的营销做出了一定的贡献。现今的一些大型网络公司都开始建立起了内部的数据研究部门，着重研究着大数据背景下的精准营销。通过对京东商城这一在我国发展较为领先的电子商务公司的研究，为我国更多的电商企业进行大数据分析和精准营销提供较为简练和清晰的思路。
精准营销相关论述
（一） 精准营销的定义
在营销学的研究领域，最早提出了精准营销这个概念的是美国著名营销学者莱斯特·伟门（Lester Wunderman），在此之后，精准营销理论得到的迅速的发展以及企业的肯定。Zabin 在2004年提出了能够有效指导企业开展精准营销的4R原则，（Philip Kotler）在2005年对精准营销进行了相关的定义，其认为的精准营销要求企业能够更加精准、可衡量的进行与客户的营销与沟通，与此同时他还认为精准营销在销售结束之后还需要更加注重消费者购买后的口碑传播。Lisa·D·Spiller与Martin Baier在其合著的著作《精准营销策略》一书中明确的指出，以不断细分市场和开展个性化渠道营销为特色的“直复营销”应该成为精准营销的重要理论基础。
（二）精准营销效果分析
精准营销效果分析分为三个部分：收集与处理客户的反馈信息；对数据进行分类和统计；评价精准营销效果。
评判精准营销效果的第一步就是收集数据，再将数据进行分类和统计，通过分类和统计就可以得出不同类别客户之间的相同点和不同点，还有这类用户所特有的数据。在完成数据反馈和数据分类和统计之后，最为重要的一点就是有针对性的收集客户所提出的建议和意见，这是评价精准营销效果的关键点所在。通过分析反馈数据，知道精准营销中存在的优势和不足。了解精准营销方案中的不足为下一次精准营销提供参考，这样评价精准营销的效果才算是达成。
京东商城大数据精准营销模式介绍
在京东商城精准营销的架构之中，会通过用户在网上留下的浏览记录、交易数据以及一些注册信息进行收集，这些数据将会成为精准分析的底层。之后，京东数据平台将会依照程序为客户建模，设定一些基础性的特征节点，例如客户属性、客户兴趣点、客户关系网、客户的信用分析等等，有了这些基点，下一步就是为客户进行营销画像，为顾客打造个性化的商品推荐与优惠促销模式。在确定这些基本内容之后，就是将营销手段采用顾客难以察觉的方式进行推送，使顾客加强对京东的依赖，不知不觉就完成消费。
针对京东用户的大数据精准营销调查及分析
（一）问卷设计及样本特征
本次调查采用的是文献考察和问卷相结合的方式，主要是通过网络问卷以及实地访谈的方式进行，共计发放问卷370份，回收有效问卷348份，有效率为94%。本次调查的有效问卷中男性受访者有163人，女性受访者185人。其年龄主要集中在18～34岁之间，占到了总受访人数的86%以上。
（二）京东精准营销调查及分析
1、广告的吸引力度一般
在“看到的京东广告商品， 是否会点击浏览”这一问卷中，有254人选择了偶尔或者会点击进行浏览，占到了总人数的76%，仅有6%左右的人选择的是从不浏览，这从一方面也说明了京东精准营销的广告策略取得了一定的成效。但是不容忽视的是，精准营销所希望的是将顾客有意向购买的商品通过广告以及活动营销的方式推送给客户。其作用并不类似于常规的广告，而京东所采用的推广方式，针对性不足，并不足以能夠有效吸引目标客户的注意，点击浏览的随机性依旧较大。
2、广告宣传精准度不高
145人认为其推送就是自己想买的商品或者基本符合自己的购物需求，占到了总体的43%。但依旧有接近60%的受访者认为其推送并不能够直接导致自己的购买行为的产生。这种广告精准度不高的状况，也不仅仅只出现在京东一家网络购物平台中，大多数的网络购物平台在抓取顾客信息时，都是采用了近期浏览信息的数据分析，并没有针对顾客的年龄、性别以及购物需求来进行深入的探究。这也就是为什么有接近半数的受访者表示“精准”推送的购物信息并不是自己想买的商品的原因。通过问卷的统计可以发现，京东通过对大数据的分析之后进行的精准营销和广告推送还是取得了一定效果的。
3、精准营销的频率过高
在对于广告推送的接受度的调查中可以发现，有149人对推送的广告产生了一定程度的厌烦感，占到了总人数的44%左右，而可以接受或者抱有无所谓态度的比例为56%。同时也可以看到，针对“京东推荐的一些商品的广告让我产生反感”这一调查，有超过60%的受访者表示同意，还有26%的受访者为中立状态。仅有9%的受访者不认为会使自己厌烦。可以说，京东一些不合适的商品推送的确能够引发消费者的厌烦情绪，导致商品成交率的下降。不难发现已经有接近一半的受访者认为精准营销的相关推送使自己正常的购物浏览行为受到了影响，这已经达到了一个相当高的水平。可以说，顾客厌烦情绪的产生，很大程度上是由于精准营销不够准确以及推送频率过高所引起的，需要极为引起重视。
4、受访者对于隐私信息的泄露感到担忧
在受访者当中，有218人在收到精准广告推送的同时，较为担心自身的隐私情况被泄露，占到了65%，处在一个较高的水平。随着信息时代的到来，现代消费者也越来越重视自身隐私以及信息的安全性。京东每次的推送或多或少的出现自己曾经浏览过的商品，极为容易引发消费者对于自身信息安全的担忧，从而产生对网络销售平台的抵触心理，影响销售的达成。 总体来说，京东现阶段采取的精准营销策略还是取得了一定成效的，有一定的人群对于精准营销中的广告推送已经有了一定的认同度。但是不容忽视的是，在大规模的数据处理时，京东还需要进一步的提升自身的推荐准确度，降低对推送对象的打扰。同时还需要在数据安全问题上更加重视，解决顾客使用时的后顾之忧。
大数据精准营销问题产生的原因分析
（一）大数据分析体系不够完善
京东商城拥有相当庞大的用户群，但是在现有数据的基础上真正意义上的去挖掘更多有实用价值的信息还是比较的困难。可以说京东商城现有的基本统计报表和数据分析已经无法满足公司管理层进行决策支持的需要，京东商城现在继续的就是获得更多的用户资料和数据，进而发掘出更多的有效信息。通过对京东的大数据精准营销程序分析也不难发现，京东的精准营销画像并不是真正意义上的精准营销，而是通过绘制模板后进行的大范围推广。
（二）传播的方式太粗暴直接
电子商务活动与传统的商务活动相比较，传播商品信息和广告的方式更加的多样化，形式更加的丰富，内容更加的精彩。但是信息和广告以一些小窗口弹出或是直接推荐信息显示会很影响用户的购物体验，甚至一些广告都不能关闭而是直接跳转到广告显示的商品。京东采取了精准营销形式的宗旨是让客户更好的购物体验，但是这种简单粗暴的信息传播方式会让用户体验大打折扣。这对于精准营销来说是极为不利的，严重阻碍了京东在电子商务中经济效益的进一步扩大。
（三）数据和用户关联简单，精准程度低
针对京东大数据的研究之后不难发现，京东的精准营销和用户的关联简单，精准度底。京东现阶段的精准营销只是根据用户的收藏记录和浏览痕迹推荐相关的商品，还不能结合用户的各种数据来预测用户的购买行为。这应该是京东精准营销未来的方向。
（四）精准营销活动缺乏创新
现今的大数据精准营销虽然开展的如火如荼，但京东在营销的方式与手段都还显得比较的匮乏与简单，可以说京东至今还没有找到一种适合自己的营销方式，主要还是以打折促销和活动信息的推送为主。在“造节”方面也是缺乏新意，虽然也策划了类似于“京东618”等购物节，但收效并不大。消费者也逐步表露出了活动促销的“疲态”，对于司空见惯的打折促销信息已经产生了一定的免疫力。
京东开展精准营销的应对对策
（一）完善大数据分析技术
京东作为一家网络公司，其要想进行大数据分析，将数据转化为经济效益，首先要做的就是解决数据来源的问题，要加强企业与企业之间的合作，现今较大的大数据云服务的供应商有阿里巴巴、腾讯以及百度，各大电商企业可以与相关的数据供应商加强商务合作，资源共享，利用更加丰富的数据资源来加强针对性数据挖掘，绘制更多的“客户画像”，帮助企业找到合适的消费者。
（二）传播的方式更加人性化
京东作为现在国内第二大的b2c电商企业，并打算在未来5年内超越天猫成为最大的b2c电商企业。京东应该以更加人性化的商品信息和广告的方式，带给用户更加优越的购物体验，减少或是取消粗暴的传播方式。创新传播的途径，优化传播的内容，让用户不再感到反感.
（三）加强用户的购买行为预测
京东作为我国开展精准营销较早的电商企业之一，其大数据来源主要由自己用户提供和第三方数据公司提供所构成。相较于其他电商企业京东的大数据库应当是体量比较大，但是京东存在的问题和国内其他电子企业一样，就是缺少对数据的深度分析并对用户的购买行为做出预测。如果京东知道用户现阶段的一个生活状态和未来的消费方向，提早为用户提供商品的信息和广告并发放相应商品的优惠券，对于提高企业的销售额有巨大的帮助。
（四） 加大对活动策划创新的支持力度
具有创意的促销活动是企业持续开展大数据精准营销的必要手段，在大数据精准营销的过程中，只有不断更新促销手段，才有可能保持长久的用户活跃度与购买黏性。绝不能将经过了大数据分析过后的精准营销简单的理解为相关商品的打折促销活动，这样就丧失了应有的个性化定制的特点。京东作为较早开展精准营销的网络平台，可以将精准营销做到更加的细致，例如可以针对商城用户，定制了符合客戶大数据画像的生日礼包，这种礼包可以是免邮券，也可以是“PLUS会员”体验卡；针对在画像中拥有“情侣”要素的顾客，还可以推送电影资讯和相关优惠。但是需要注意的是，在用户体验上尽量做到减少“购买”“促销”的痕迹。
结论
以电商企业大数据精准影响相关理论介绍作为开篇，通过文献研究以及问卷调查的形式，对京东精准营销模式进行了分析，进而研究分析了京东商城的日常经营与大数据精准营销的手段。最后针对研究实例，提出了我国现阶段电商企业在大数据精准营销过程中面临的问题与相应的解决对策。希望通过本次研究，能够帮助企业更加了解用户的行为动机，促进电商企业快速响应用户需求，提高服务和产品，获得市场竞争中的优势。