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[摘要]由于2007年央行六次加息、第二套房首付提高、物业税试点等一系列征对房地产的宏观调控组合政策的加深，全国一线众多城市开始进入多空博弈的观望期。2008年楼市已经初感寒流，2009年楼市将面临重大调整是大势所趋，在竞争激烈的房地产市场上，开发商要考虑的不仅仅是购房者的自住或投资的迫切需求，还得考虑购房者越来越具有动态性。因此，房地产开发商应开始意识到新的房地产营销观念在新的市场环境下，将会对房地产企业快速回笼资金，增强企业竞争力具有重要的指导意义。
[关键词]房地产企业；房地产营销；更新观念
[中图分类号]F293.30 [文献标识号] A[文章编号]1009-9646(2009)07(a)-0000-00
1传统房地产营销观念：
传统房地产营销观念是建立在传统的以采用各种促销手段让消费者了解产品的4Ps组合理论之上。4Ps组合理论是由营销学大师杰罗姆·麦卡锡在上世纪60年代提出的，4Ps即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4Ps组合理论主导的促销模式主要是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的引导思想往往让房地产企业投入相当大的金钱与精力，却不一定有好的效果。
由于传统营销理论和4Ps理论是建立在物资短缺经济基础上，因此它们认为，只要需求存在，而房子建设满足了这种需求，利润就可以自然产生。也就是说，只要两个房子质地相同，外围的差异性不会改变售价，在这种固有思想的指引下，房地产企业往往无视市场供需曲线的变化，依然近乎偏执地认为自己可以主导市场，自己比消费者更加专业。于是，他们一边鼓吹“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的房子”，一边疯狂拿地，疯狂建房，开发完毕之后再去寻找客户。这就导致了房地产企业在开发前期对消费者的漠视。更糟糕的是，4Ps是以企业为中心，以追求利润最大化为原则，这势必会产生房地产企业与合作伙伴，尤其与顾客之间的矛盾，4Ps可能会激化这种矛盾的程度。在房地产大牛市期间，这种矛盾被汹涌的购房需求所掩盖，而在房地产市场面临转折的时候，这种矛盾被上涨不止的房价进一步扩大，最终将造成严重的后果。
2 新时期房地产营销观念：
经过市场的检验和专家、学者们的衍变，4Ps理论在实践中逐渐融入更多的东西，最终由舒尔茨先生整理成4Rs组合理论。4Rs组合理论内容包括：与顾客建立关联(Relance)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。该理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。显然，4Rs组合理论更能够迎合目前房地产行业面临的严峻市场状况。“现在的消费者不再是当年抢购冰霜和彩电那样的不计质量和口味了。在市场平稳、供需平衡的状态下，购房者不再被动，而有了更多的选择余地。实际上这也是回归市场的本原，房地产企业和项目的品牌就变得至关重要起来，房地产企业的营销也随之成为房地产企业生存与发展的关键因素”。
4Rs组合理论认为，在竞争激烈的市场上，房地产企业要考虑的不仅仅是购房者的自住或者投资的迫切需求。购房者越来越具有动态性，他们的忠诚度是会变化的，兴趣是会转移到其他房地产企业的产品上。同样是高档别墅，甲房地产企业的景观是一片绿地池塘，而乙房地产企业的景观则设计了一块高尔夫球场，并邀请国际知名选手来参加比赛。很显然，乙房地产企业的别墅就更能彰显业主的身份，满足购房者对自己身份地位获得认可的追求。久而久之，甲房地产企业的顾客群会明显转向乙房地产企业，尽管可能他们的楼盘几乎是同质化的。目前，很多房地产企业已经开始意识到，4Rs组合理论在新的市场环境下将会具有更加重要的指导意义。在当前房地产“拐点”面前，留住购房者必然是第一要务。 4Rs的第一R(Relance)，是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾问建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样可以大大减少顾客流失的可能性。目前房地产企业多倾向于对顾客宣讲，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。房地产企业应该建立快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应，这也就满足了4Rs的第二个R(Response)。在房地产企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。房地产企业及其营销人员应充分利用已有的人脉关系扩大本企业产品的市场份额，让与本企业有关联的客户有购买房屋意向时，首先会选择本企业的产品，也就是4Rs的第三R(Relationship)。4Rs组合理论并没有淡化利润对于房地产企业的重要性，而是将其列为第四个重要部分(Reward)。满足了前三个R的营销，也必然能够导致第四个R。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，房地产企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，房地产企业为顾客提供价值和追求回报相互相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
3 房地产营销观念更新是新时期房地产企业的必然选择
房地产企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理，在商品经济发展过程中，市场营销的观念对房地产企业的发展起着指导思想的作用。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程，可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，从而获取一定利润的一种商务活动，与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务，现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中，涵盖了企业生产经营的各个环节。市场营销作为一门独立的学科，在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能相比的。有专家认为，营销的核心在于把市场作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。总体营销策略、营销观念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。
我国房地产业虽然起步晚，但发展速度快，房地产企业之间竞争加剧，部分房地产产品出现了供过于求的现象，因此，我国房地产企业必须更新房地产营销观念，以便更好组织房地产营销活动，才可能在激烈竞争中取胜。现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场入手组织房地产投资开发经营活动，因此，房地产市场营销涵盖面广，包含内容更丰富。从房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的角度出发，营销的核心在于把市场作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划对于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销观念开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由外到内的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场上被竞争对手、被消费者、被资本市场无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的管理过程。
在2009年房地产市场条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产企业市场营销人员必须转变观念，认清房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。在新时期谁掌握了市场竞争的主动权，谁就将赢得胜利，所以市场竞争仅有商品意识是不够的，还必须树立服务意识，对房地产企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的增长。房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转变营销观念、按照市场规律确定营销观念至关重要。只有确定新的房地产市场营销观念，才能纲举目张，提高房地产企业产品销售数量，销量提高，才可导致资金快速回笼，在目前消费低迷、竞争激烈的市场形式下，是房地产企业生存和长期发展的必然选择。
参考文献
[1] 范云峰.如何实施客户满意营销[J].企业研究.2004.10.
[2] 余晓钟.4R——一种新的营销理论[J].管理现代化.2001年05期.
[关键词]房地产企业；房地产营销；更新观念
[中图分类号]F293.30 [文献标识号] A[文章编号]1009-9646(2009)07(a)-0000-00
1传统房地产营销观念：
传统房地产营销观念是建立在传统的以采用各种促销手段让消费者了解产品的4Ps组合理论之上。4Ps组合理论是由营销学大师杰罗姆·麦卡锡在上世纪60年代提出的，4Ps即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4Ps组合理论主导的促销模式主要是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的引导思想往往让房地产企业投入相当大的金钱与精力，却不一定有好的效果。
由于传统营销理论和4Ps理论是建立在物资短缺经济基础上，因此它们认为，只要需求存在，而房子建设满足了这种需求，利润就可以自然产生。也就是说，只要两个房子质地相同，外围的差异性不会改变售价，在这种固有思想的指引下，房地产企业往往无视市场供需曲线的变化，依然近乎偏执地认为自己可以主导市场，自己比消费者更加专业。于是，他们一边鼓吹“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的房子”，一边疯狂拿地，疯狂建房，开发完毕之后再去寻找客户。这就导致了房地产企业在开发前期对消费者的漠视。更糟糕的是，4Ps是以企业为中心，以追求利润最大化为原则，这势必会产生房地产企业与合作伙伴，尤其与顾客之间的矛盾，4Ps可能会激化这种矛盾的程度。在房地产大牛市期间，这种矛盾被汹涌的购房需求所掩盖，而在房地产市场面临转折的时候，这种矛盾被上涨不止的房价进一步扩大，最终将造成严重的后果。
2 新时期房地产营销观念：
经过市场的检验和专家、学者们的衍变，4Ps理论在实践中逐渐融入更多的东西，最终由舒尔茨先生整理成4Rs组合理论。4Rs组合理论内容包括：与顾客建立关联(Relance)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。该理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。显然，4Rs组合理论更能够迎合目前房地产行业面临的严峻市场状况。“现在的消费者不再是当年抢购冰霜和彩电那样的不计质量和口味了。在市场平稳、供需平衡的状态下，购房者不再被动，而有了更多的选择余地。实际上这也是回归市场的本原，房地产企业和项目的品牌就变得至关重要起来，房地产企业的营销也随之成为房地产企业生存与发展的关键因素”。
4Rs组合理论认为，在竞争激烈的市场上，房地产企业要考虑的不仅仅是购房者的自住或者投资的迫切需求。购房者越来越具有动态性，他们的忠诚度是会变化的，兴趣是会转移到其他房地产企业的产品上。同样是高档别墅，甲房地产企业的景观是一片绿地池塘，而乙房地产企业的景观则设计了一块高尔夫球场，并邀请国际知名选手来参加比赛。很显然，乙房地产企业的别墅就更能彰显业主的身份，满足购房者对自己身份地位获得认可的追求。久而久之，甲房地产企业的顾客群会明显转向乙房地产企业，尽管可能他们的楼盘几乎是同质化的。目前，很多房地产企业已经开始意识到，4Rs组合理论在新的市场环境下将会具有更加重要的指导意义。在当前房地产“拐点”面前，留住购房者必然是第一要务。 4Rs的第一R(Relance)，是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾问建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样可以大大减少顾客流失的可能性。目前房地产企业多倾向于对顾客宣讲，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。房地产企业应该建立快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应，这也就满足了4Rs的第二个R(Response)。在房地产企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。房地产企业及其营销人员应充分利用已有的人脉关系扩大本企业产品的市场份额，让与本企业有关联的客户有购买房屋意向时，首先会选择本企业的产品，也就是4Rs的第三R(Relationship)。4Rs组合理论并没有淡化利润对于房地产企业的重要性，而是将其列为第四个重要部分(Reward)。满足了前三个R的营销，也必然能够导致第四个R。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，房地产企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，房地产企业为顾客提供价值和追求回报相互相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
3 房地产营销观念更新是新时期房地产企业的必然选择
房地产企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理，在商品经济发展过程中，市场营销的观念对房地产企业的发展起着指导思想的作用。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程，可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，从而获取一定利润的一种商务活动，与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务，现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中，涵盖了企业生产经营的各个环节。市场营销作为一门独立的学科，在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能相比的。有专家认为，营销的核心在于把市场作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。总体营销策略、营销观念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。
我国房地产业虽然起步晚，但发展速度快，房地产企业之间竞争加剧，部分房地产产品出现了供过于求的现象，因此，我国房地产企业必须更新房地产营销观念，以便更好组织房地产营销活动，才可能在激烈竞争中取胜。现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场入手组织房地产投资开发经营活动，因此，房地产市场营销涵盖面广，包含内容更丰富。从房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的角度出发，营销的核心在于把市场作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划对于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销观念开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由外到内的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场上被竞争对手、被消费者、被资本市场无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的管理过程。
在2009年房地产市场条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产企业市场营销人员必须转变观念，认清房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。在新时期谁掌握了市场竞争的主动权，谁就将赢得胜利，所以市场竞争仅有商品意识是不够的，还必须树立服务意识，对房地产企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的增长。房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转变营销观念、按照市场规律确定营销观念至关重要。只有确定新的房地产市场营销观念，才能纲举目张，提高房地产企业产品销售数量，销量提高，才可导致资金快速回笼，在目前消费低迷、竞争激烈的市场形式下，是房地产企业生存和长期发展的必然选择。
参考文献
[1] 范云峰.如何实施客户满意营销[J].企业研究.2004.10.
[2] 余晓钟.4R——一种新的营销理论[J].管理现代化.2001年05期.