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大学生消费持续走高，与全国萎靡经济形成强烈对比，同时校园聚类人群作为未来白领的中流砥柱，往往被贴上投入低、产出快、品牌年轻有活力、易在形成品牌忠诚度前建立品牌偏好度等特性，小鲜肉市场吸引着越来越多的企业进入。面对校园这个充满诱惑的市场，无论是叱咤大学多年的宝洁校园菁英俱乐部、联想idea精英汇，还是随移动互联网崛起的小米校园俱乐部、vivo club，诸多进入校园的企业，有哪些真的打动大学生人心？台下为你尖叫疯狂的又真的是你的粉丝？到底校园聚类人群市场应该如何来运营？ 笔者总结了一些校园市场推广的经验，在即将到来的校园营销“混战”中，也许可以作为众多准备攻入小鲜肉人群市场的“它山之石”。
一、碎片化时代，为什么选择校园人群市场突围
移动互联网带来的碎片化时代，让每一个品牌都能通过建立微博或微信公众号，企业用似乎零成本的方式和消费者接触，但发现其实品牌传播的声音反而越来越分散。一面是企业不惜重金投入SOCIAL传播与大数据营销，一面是为品牌带来的有效价值难以衡量——有多少用户是因为SOCIAL传播或大数据营销，而产生品牌喜好亦或是是忠诚度？回归现代市场营销战略的核心——STP，通过进行市场细分和精准的品牌沟通，实现有效的营销推广方式是移动互联网时代无法改变的根本法则，和职场白领新人、游戏人群、女性用户等细分市场类似，大学生聚类人群成为细分市场里面典型的一块市场。由于校园市场的特殊性性：群居性+口碑传播+消费力升级（大学生消费报告显示，2016年大学生消费持续走高，人均消费达1070元/月，2000元以上的占11.7%，总消费达702亿美元/年），同时校园聚类人群作为未来白领的中流砥柱，易在形成品牌忠诚度前建立品牌偏好度，越来越多不同行业的企业选择进攻这块“小鲜肉市场”。
二、校园营销初选择：“纷纷线上阵地”VS“和消费者在一起”
互联网虽然让世界扁平化，缩短了品牌与企业的距离，但世界上没有一个品牌是靠数字营销和线上传播建立起来。品牌的建立需要时间沉淀，需要和消费者接触，校园聚类人群营销尤其明显。无论你的线上品牌传播海报和互动设计多么的生动有趣，你的品牌永远高高在上，就像很多企业虽然建立了自己针对大学生人群的论坛或者官方微博、微信等粉丝阵地，却苦恼用户为何不来上面讨论？寥寥无几的阅读量只有充斥着水军的互动带来些许安慰。只有和消费者在一起，从神坛走下到群众，才是一个真真切切的企业品牌。
企业品牌形象的建立过程，在消费者心中往往从以下三个层面进行品牌形象勾画：（1）表达层面（通过视觉方式直观表现品牌形象，来符合目标人群偏好）；（2）内容层面（通过视觉文案或公关内容，传递品牌形象触动情感共鸣）；（3）感受层面（与消费者互动或满足消费者深层次需求，建立品牌偏好及忠诚）。
在产品同质化严重的时代，线上阵地能够很好的实现”表达层面“与”内容层面“的建设，带来品牌影响力，却很少提升喜好度和忠诚度。和用户在一起，企业将能给予消费者除产品外更深层次的需求满足，感受层面会能得到最好的表达，每一个粉丝也都将成为品牌口碑传播机。和消费者在一起，宝洁成为了校园聚类人群营销的掀浪者。2010年起，宝洁集团通过全国重点高校招募优秀大学生，并组建宝洁菁英俱乐部，掀起了校园聚类人群营销的大浪。宝洁每年为优秀俱乐部成员提供实习机会及应届生入职绿色通道，让宝洁和大学生在一起，无数大学生为之疯狂。当时还没有“粉丝经济”这一词，却积累了一批真实为宝洁自豪、甚至熬夜为宝洁筹备精英挑战赛的粉丝。
三、校园营销进化式：“成为品牌粉丝”VS“成为品牌主人翁”
和消费者在一起仅仅是校园营销最基础的一步。为了攻入校园人群，企业纷纷走进校园组建粉丝俱乐部，在校园找到他们的用户，希望通过开展各种粉丝Party、畅谈会或者校园新品体验会等，将这些用户培养成品牌在校园的忠实粉丝，而这种营销只能叫合格的校园营销。优秀的营销是让粉丝成为真正的品牌主人翁。特别是大学生人群，相对游戏、职场新人等其他聚类人群更易培养成为品牌主人翁，他们的创造力和时间充足性拥有得天独厚的优势，他们的创造力一旦被激发，将爆发出惊人的效果。
“品牌粉丝”和“品牌主人翁”行为的区别就像“喜欢”还是“爱”一个人。“品牌粉丝”的行为就像喜欢一个人，有好感但会因为其他因素而更换喜欢对象，而“品牌主人翁”行为特点却不同，爱一个人是极度忠诚，无私奉献，甚至会用他们的创意想法和个人力量，没有保留的去维护和主动创造品牌形象。
作为校园营销领域的后起新秀，vivo手机深谙其道。不浮于表面的校园活动或者强势植入，从2014年开始，vivo在全国高校找到品牌的核心用户，通过指导大学生自发在校园组建vivo club，同時将校园推广的创意权、决策权、执行权全部交给vivo club。成员只要有任何符合vivo品牌精神的创意idea，都可以提交需求给到vivo club管理人员审核，vivo 会根据学生的需求提供一切资源支持，让学生们亲手将想法变为现实，赋予的主人翁精神让每一位成员都对vivo着迷的热爱。大学生最了解大学生。摇滚荧光夜跑，vivo bubble run、水球大战、泡泡足球等一场场充满创意的校园活动，在vivo club的成员手中创造，让vivo club从众多校企社团中脱颖而出，更让vivo品牌“极致”、“快乐”、“活力”的标签深入校园。
据了解，vivo club还会自发形成学校与学校、城市与城市之间的合作或对抗，甚至社团间可以相互竞争或者联合开展活动。vivo懂得只有让大学生无尽的创意想法在这里high起来，才能有效激发大学生的创造力。在vivo club，大学生获得选择权、想法落地的支持和更深度的参与， vivo获得大学生的创造力，实现企业与大学生的完美双赢。在百度每年的“品牌数字资产”排名中，2016年vivo3年间从19位飞跃式上升到6位。 四、校园营销必备武器：“性价比产品”VS“超出预期的体验”
校园营销的成功有了好的校园运营模式还远远不够，不能缺少针对人群的核心产品。品牌标签将会因产品的体验而重组，该如何选择一款校园的拳头产品，来作为校园品牌建设的武器？
“消费升级”是在95后大学生人群中最典型的消费行为特点。校园人群在大多数人印象中，往往还是每月固定生活费、消费能力有限，喜欢性价比高的产品，所以企业往往将99元眼镜、999元平板/手机、3999元笔记本电脑等高性价比的产品推向大学生市场，希望占领市场份额。最后的结果往往背道而驰，牺牲设计或用户体验所带来的高性价比，将直接拉低或伤害品牌形象。虽然求廉心里会永远存在，但伴随移动互联网成长，享有物质与信息丰富度的一代，价格已不是购买考虑的首要因素，往往会因为产品的创新设计、超出预期的体验，而在他们心里“种草”，95后更愿意为设计与体验支付溢价。
95后殷实的家庭背景与丰富的免息分期方案，让大学生的选择更加从容。就像是选择小米还vivo，他们的调研数据会告诉你偏向选择1500以内的手机，但实际却会用分期选择3000元甚至价格更高的产品。 另外小鲜肉市场还存在不少的雷区，希望能在给正在规划校园市场品牌营销推广的企业带来些思考。
雷区一：看报告不如和学生来顿晚餐。真实的信息来源于末梢，而不是报告数据。无论是做市场规划前的人群洞察，还是项目结束后的效果反馈，不少企业领导会要求提供各种报告数据来研究人群。看数据没错，但调研的基数真的足够反映真实现状？冷冰冰的数字后能读懂大学生内心需求？ 在校园项目头脑风暴的时候，尽量避免一群大叔在屋子里自嗨，不妨提前抽出晚上或周末的时间，和学生们吃顿晚餐，在轻松的氛围中将颠覆对他们的认知，甚至邀请大学生参与到你们的会议讨论，听末梢的声音，一定会有你意想不到的收获。
雷区二：掉入KPI的流沙。别的渠道APP单个新用户获取成本只要10块钱，你们KPI怎么折合70一个这么多？100万投入这个大赛，预计项目能卖多少台电脑？一场路演+校园宣传，至少影响到1万名的本校同学，你们的KPI才600个新增订单，这个金额还不够投入成本！面对上面似乎合理的KPI，有想过你的推广最终要用户还是要给老板的数据？若非你是纯地推或销售活动，如果想要在校园建立品牌美誉度、培养忠诚的用户，那么设计KPI时，先想清楚项目的目标是什么：如果是培养忠诚粉丝和口碑，就不要被短期利益蒙蔽双眼，往往KPI的不合理设置会让执行和目标背道而驰。为了完成一个数据，往往让执行团队无心关心学生用户的真实体验，甚至从乙方到客户接口人都在编造泡沫，更可怕的是追求表面的漂亮数据而本质问题被掩盖，变成流沙越陷越深无法自拔。KPI转化固然重要，但设计应更加科学，在KPI量化的过程中释放校园创造力，例如路演现场有多少大学生会被活动感染而自发朋友圈，DM单派发有多少人会为你的创意内心点赞，你的赛制内容设计有多少人会为了参加你的比赛而熬夜通宵准备。KPI从数据思考转到学生体验，你想要的结果，清风自来。
雷区三：交朋友而不是做老板。为了第一时间了解大学生，不少企业在校园建立品牌俱乐部，这是一个非常好让大学生深度和企业接触的方式，但却发现一腔热血的粉丝们加入后不到一个学期，开始各种不给力，甚至出现俱乐部名存实亡的情况，俱乐部越来越难管理，这时候企业往往开始归因大学生的任性和难管理。管理即是科学也是艺术，特别是对大学生的管理，不像雇佣的员工会因为工资和晋升等关系严格遵守制度，更应靠艺术。为了完成产品营销的任务，企业往往将一个又一个的校园推广任务交给大学生，美其名曰：将舞台交给大学生。企业的压力可以理解，但对于大学生的管理，在项目的管理中是不是忘了投入资源给予他们渴望的帮助。是否只是让学生团队提交方案，而忘了培养他们如何写出一个好方案？是不是苦恼活动效果差，而忘了教导如何做到细节管理让活动执行更加完美？是不是经常批评线上传播糟糕，而忘了指导如何发现亮点做一篇惊艳的文案？在项目空闲过程中，又是否给予过大学生鼓励？你承诺的俱乐部的实习机会，又是否真的有质量的给到了？你的粉丝团是否也已变成劳工团？真心对待大学生，好的口碑会让越来越多大学生为你的品牌而兴奋，坏的口碑则会让校园运营举步维艰。不要想做为他们的老板，而是做哥哥姐姐一样的朋友，水能载舟亦能覆舟。
雷区三：为创新而“创新”的创新。校园项目负责人往往为了汇报领导，希望通过颠覆性的“创新”体现自己能力。但在校园坚持做一件事带来的强化记忆，往往比不断创新变化带来的影响力大的多。比如校园里挑战杯和大广赛，正因为每年都有，学长学姐都有参加，口碑年年积累越来越多深得学生喜爱，很多大学生甚至提前一年就开始做大赛准备。创新的目的不是颠覆，而是进化，比如校园大赛，可以是更富有挑战性的命题创新，更富有参与性的赛制创新。而很多企业的校园大赛在执行过程中，今年营销、明年创业、后年微电影，每年都希望根据学生喜爱的变化进行大的创新，而往往好不容易学生产生了一些品牌记忆，第二年又颠覆重新来过，全无积累。
雷区四：产品跟上营销的步伐。一个好的营销概念能迅速吸引关注，但基础前提是消费者的最终产品体验。曾经三星手机依靠豪华广告套餐砸下的市场，但产品体验中无论是发热、卡机还是鸡肋的创新设计，现在网络口碑一蹶不振，若过渡营销给的期待感与真实体验的差距太大，就如揠苗助长。尤其在大学生人群中切忌过渡营销，校园群居性口碑效应会更加明显。无论是新APP还是新硬件产品，如果产品体验不佳，先缓缓，或躬身邀请大学生参与进产品的改进，如果市场部门发现学生提出的产品问题，研发部门一定要紧跟解决问题。记住步子迈大大了容易扯着蛋，吹出去的牛逼总归要还的。
雷区五：没有持续投入不要轻易自建组织，内部孤立=慢性自杀。校园市场的投入往往集中在企业的市场部或品牌部，一旦校园市场做好了，经营起来的校园资源将会成为企业内部特殊的资源，不仅是营销推广的强劲力量，也是企业人才储备的宝库，非常容易被渠道、销售、人力资源等多部门所垂涎，不少大企业的人力、售后服务、销售等部门纷纷效仿开始投入校园团队的建设。除非某个部门将有持续性的投入和持续且强烈的校园需求，否则不建议企业的不同在校园建立多個组织。 其一：容易出现资源的闲置，运营一个校园团队需要大量的人力和财力的投入，如果没有长远的规划和持续性投入，很容易刚建立不久的组织完成一个项目后就变成僵尸社团；其二：不同的管理模式定会有不同的宣传声音，容易使大学生对品牌模糊，尤其是一旦其中某一组织口碑差了，其他组织很容易受到影响；临时有校园项目的需求，不如把资源投入到内部已有的校园组织。往往很多企业的校园项目的负责人担心其他部门业务的需求影响到组织的运营，将计划打乱，容易紧抓资源、内部孤立。但校园社团成员需要更多实习的机会，需要更多的培训资源、活动资金和多元化的成长，而不是因为缺少内部的支持悄悄枯萎。若企业多个部门有强烈且持续的校园需求，最好的方式是由资源投入最大、需求最多的部门校园相关负责人主导，一个领导下，在进行校园规划之时就联合企业内部的资源一起计划，多方部门资源投入和参与，打造一个精品校园团队，遇到部门项目时间冲突内部协商。只有内部团结，原组织即获得资金资源和多元化活動，新业务也获得稳固校园团队支持。
雷区六：利益的抗生素效应。抗生素，是人类控制疾病的重大发现，但现在却成为了对健康威胁巨大的炸药，因为滥用，依赖性变得越来越大，效果越来越小，停用甚至带来不可控性的损害。以利合者，利尽则散。校园市场的管理，金钱和利益就像抗生素一样，需要严格和科学的使用。不少企业在校园推广初期为了迅速达到效果，通过烧钱补贴或者高薪吸引大学生加入，却发现一旦烧钱停止了，用户全走了，后期费用支持降了，团队全散了。通过补贴烧钱的方式来获新，不如考虑如何增强产品的差异化体验带来用户的粘性；尤其在校园组织的建设中，通过高奖金吸引激发组织成员来卖力干活，不如考虑如何帮助大学生成长，大学生急需的绝不是金钱而是真正的成长。
五、结语
校园营销别丢“初心”。在大学校园这块圣洁的宝地，校园聚类人群营销绝不是建立一个校园组织、开展一场场校园活动、品牌大范围曝光那么简单。和大学生在一起，就要做他们的朋友，不是成为他们的老板。校园营销相关人员别丢“初心”，不要因为短暂的KPI，而让粉丝成为企业在校园的外协，变成校园执行的廉价劳动力，朋友圈/微博的人肉转发。在校园实现双赢，才是优秀成功的企业，才会有无数大学生真心实意的为你点赞和不计回报的付出。
在未来的校园营销之战中，企业真正考虑大学生的需求。大学生的需求很简单：不是物质金钱，而是一份成长收获，一份企业指导、一份给予权利的信任。
作者简介：帅兵（1989.09—）男。籍贯：江西省宜春人。学历：本科，中国人民大学在职研究生。现有职称：北区总监。研究方向：企业管理。张虎魄（1991.01—）男。籍贯：北京。学历：本科，中国人民大学在职研究生。专业：企业管理。
一、碎片化时代，为什么选择校园人群市场突围
移动互联网带来的碎片化时代，让每一个品牌都能通过建立微博或微信公众号，企业用似乎零成本的方式和消费者接触，但发现其实品牌传播的声音反而越来越分散。一面是企业不惜重金投入SOCIAL传播与大数据营销，一面是为品牌带来的有效价值难以衡量——有多少用户是因为SOCIAL传播或大数据营销，而产生品牌喜好亦或是是忠诚度？回归现代市场营销战略的核心——STP，通过进行市场细分和精准的品牌沟通，实现有效的营销推广方式是移动互联网时代无法改变的根本法则，和职场白领新人、游戏人群、女性用户等细分市场类似，大学生聚类人群成为细分市场里面典型的一块市场。由于校园市场的特殊性性：群居性+口碑传播+消费力升级（大学生消费报告显示，2016年大学生消费持续走高，人均消费达1070元/月，2000元以上的占11.7%，总消费达702亿美元/年），同时校园聚类人群作为未来白领的中流砥柱，易在形成品牌忠诚度前建立品牌偏好度，越来越多不同行业的企业选择进攻这块“小鲜肉市场”。
二、校园营销初选择：“纷纷线上阵地”VS“和消费者在一起”
互联网虽然让世界扁平化，缩短了品牌与企业的距离，但世界上没有一个品牌是靠数字营销和线上传播建立起来。品牌的建立需要时间沉淀，需要和消费者接触，校园聚类人群营销尤其明显。无论你的线上品牌传播海报和互动设计多么的生动有趣，你的品牌永远高高在上，就像很多企业虽然建立了自己针对大学生人群的论坛或者官方微博、微信等粉丝阵地，却苦恼用户为何不来上面讨论？寥寥无几的阅读量只有充斥着水军的互动带来些许安慰。只有和消费者在一起，从神坛走下到群众，才是一个真真切切的企业品牌。
企业品牌形象的建立过程，在消费者心中往往从以下三个层面进行品牌形象勾画：（1）表达层面（通过视觉方式直观表现品牌形象，来符合目标人群偏好）；（2）内容层面（通过视觉文案或公关内容，传递品牌形象触动情感共鸣）；（3）感受层面（与消费者互动或满足消费者深层次需求，建立品牌偏好及忠诚）。
在产品同质化严重的时代，线上阵地能够很好的实现”表达层面“与”内容层面“的建设，带来品牌影响力，却很少提升喜好度和忠诚度。和用户在一起，企业将能给予消费者除产品外更深层次的需求满足，感受层面会能得到最好的表达，每一个粉丝也都将成为品牌口碑传播机。和消费者在一起，宝洁成为了校园聚类人群营销的掀浪者。2010年起，宝洁集团通过全国重点高校招募优秀大学生，并组建宝洁菁英俱乐部，掀起了校园聚类人群营销的大浪。宝洁每年为优秀俱乐部成员提供实习机会及应届生入职绿色通道，让宝洁和大学生在一起，无数大学生为之疯狂。当时还没有“粉丝经济”这一词，却积累了一批真实为宝洁自豪、甚至熬夜为宝洁筹备精英挑战赛的粉丝。
三、校园营销进化式：“成为品牌粉丝”VS“成为品牌主人翁”
和消费者在一起仅仅是校园营销最基础的一步。为了攻入校园人群，企业纷纷走进校园组建粉丝俱乐部，在校园找到他们的用户，希望通过开展各种粉丝Party、畅谈会或者校园新品体验会等，将这些用户培养成品牌在校园的忠实粉丝，而这种营销只能叫合格的校园营销。优秀的营销是让粉丝成为真正的品牌主人翁。特别是大学生人群，相对游戏、职场新人等其他聚类人群更易培养成为品牌主人翁，他们的创造力和时间充足性拥有得天独厚的优势，他们的创造力一旦被激发，将爆发出惊人的效果。
“品牌粉丝”和“品牌主人翁”行为的区别就像“喜欢”还是“爱”一个人。“品牌粉丝”的行为就像喜欢一个人，有好感但会因为其他因素而更换喜欢对象，而“品牌主人翁”行为特点却不同，爱一个人是极度忠诚，无私奉献，甚至会用他们的创意想法和个人力量，没有保留的去维护和主动创造品牌形象。
作为校园营销领域的后起新秀，vivo手机深谙其道。不浮于表面的校园活动或者强势植入，从2014年开始，vivo在全国高校找到品牌的核心用户，通过指导大学生自发在校园组建vivo club，同時将校园推广的创意权、决策权、执行权全部交给vivo club。成员只要有任何符合vivo品牌精神的创意idea，都可以提交需求给到vivo club管理人员审核，vivo 会根据学生的需求提供一切资源支持，让学生们亲手将想法变为现实，赋予的主人翁精神让每一位成员都对vivo着迷的热爱。大学生最了解大学生。摇滚荧光夜跑，vivo bubble run、水球大战、泡泡足球等一场场充满创意的校园活动，在vivo club的成员手中创造，让vivo club从众多校企社团中脱颖而出，更让vivo品牌“极致”、“快乐”、“活力”的标签深入校园。
据了解，vivo club还会自发形成学校与学校、城市与城市之间的合作或对抗，甚至社团间可以相互竞争或者联合开展活动。vivo懂得只有让大学生无尽的创意想法在这里high起来，才能有效激发大学生的创造力。在vivo club，大学生获得选择权、想法落地的支持和更深度的参与， vivo获得大学生的创造力，实现企业与大学生的完美双赢。在百度每年的“品牌数字资产”排名中，2016年vivo3年间从19位飞跃式上升到6位。 四、校园营销必备武器：“性价比产品”VS“超出预期的体验”
校园营销的成功有了好的校园运营模式还远远不够，不能缺少针对人群的核心产品。品牌标签将会因产品的体验而重组，该如何选择一款校园的拳头产品，来作为校园品牌建设的武器？
“消费升级”是在95后大学生人群中最典型的消费行为特点。校园人群在大多数人印象中，往往还是每月固定生活费、消费能力有限，喜欢性价比高的产品，所以企业往往将99元眼镜、999元平板/手机、3999元笔记本电脑等高性价比的产品推向大学生市场，希望占领市场份额。最后的结果往往背道而驰，牺牲设计或用户体验所带来的高性价比，将直接拉低或伤害品牌形象。虽然求廉心里会永远存在，但伴随移动互联网成长，享有物质与信息丰富度的一代，价格已不是购买考虑的首要因素，往往会因为产品的创新设计、超出预期的体验，而在他们心里“种草”，95后更愿意为设计与体验支付溢价。
95后殷实的家庭背景与丰富的免息分期方案，让大学生的选择更加从容。就像是选择小米还vivo，他们的调研数据会告诉你偏向选择1500以内的手机，但实际却会用分期选择3000元甚至价格更高的产品。 另外小鲜肉市场还存在不少的雷区，希望能在给正在规划校园市场品牌营销推广的企业带来些思考。
雷区一：看报告不如和学生来顿晚餐。真实的信息来源于末梢，而不是报告数据。无论是做市场规划前的人群洞察，还是项目结束后的效果反馈，不少企业领导会要求提供各种报告数据来研究人群。看数据没错，但调研的基数真的足够反映真实现状？冷冰冰的数字后能读懂大学生内心需求？ 在校园项目头脑风暴的时候，尽量避免一群大叔在屋子里自嗨，不妨提前抽出晚上或周末的时间，和学生们吃顿晚餐，在轻松的氛围中将颠覆对他们的认知，甚至邀请大学生参与到你们的会议讨论，听末梢的声音，一定会有你意想不到的收获。
雷区二：掉入KPI的流沙。别的渠道APP单个新用户获取成本只要10块钱，你们KPI怎么折合70一个这么多？100万投入这个大赛，预计项目能卖多少台电脑？一场路演+校园宣传，至少影响到1万名的本校同学，你们的KPI才600个新增订单，这个金额还不够投入成本！面对上面似乎合理的KPI，有想过你的推广最终要用户还是要给老板的数据？若非你是纯地推或销售活动，如果想要在校园建立品牌美誉度、培养忠诚的用户，那么设计KPI时，先想清楚项目的目标是什么：如果是培养忠诚粉丝和口碑，就不要被短期利益蒙蔽双眼，往往KPI的不合理设置会让执行和目标背道而驰。为了完成一个数据，往往让执行团队无心关心学生用户的真实体验，甚至从乙方到客户接口人都在编造泡沫，更可怕的是追求表面的漂亮数据而本质问题被掩盖，变成流沙越陷越深无法自拔。KPI转化固然重要，但设计应更加科学，在KPI量化的过程中释放校园创造力，例如路演现场有多少大学生会被活动感染而自发朋友圈，DM单派发有多少人会为你的创意内心点赞，你的赛制内容设计有多少人会为了参加你的比赛而熬夜通宵准备。KPI从数据思考转到学生体验，你想要的结果，清风自来。
雷区三：交朋友而不是做老板。为了第一时间了解大学生，不少企业在校园建立品牌俱乐部，这是一个非常好让大学生深度和企业接触的方式，但却发现一腔热血的粉丝们加入后不到一个学期，开始各种不给力，甚至出现俱乐部名存实亡的情况，俱乐部越来越难管理，这时候企业往往开始归因大学生的任性和难管理。管理即是科学也是艺术，特别是对大学生的管理，不像雇佣的员工会因为工资和晋升等关系严格遵守制度，更应靠艺术。为了完成产品营销的任务，企业往往将一个又一个的校园推广任务交给大学生，美其名曰：将舞台交给大学生。企业的压力可以理解，但对于大学生的管理，在项目的管理中是不是忘了投入资源给予他们渴望的帮助。是否只是让学生团队提交方案，而忘了培养他们如何写出一个好方案？是不是苦恼活动效果差，而忘了教导如何做到细节管理让活动执行更加完美？是不是经常批评线上传播糟糕，而忘了指导如何发现亮点做一篇惊艳的文案？在项目空闲过程中，又是否给予过大学生鼓励？你承诺的俱乐部的实习机会，又是否真的有质量的给到了？你的粉丝团是否也已变成劳工团？真心对待大学生，好的口碑会让越来越多大学生为你的品牌而兴奋，坏的口碑则会让校园运营举步维艰。不要想做为他们的老板，而是做哥哥姐姐一样的朋友，水能载舟亦能覆舟。
雷区三：为创新而“创新”的创新。校园项目负责人往往为了汇报领导，希望通过颠覆性的“创新”体现自己能力。但在校园坚持做一件事带来的强化记忆，往往比不断创新变化带来的影响力大的多。比如校园里挑战杯和大广赛，正因为每年都有，学长学姐都有参加，口碑年年积累越来越多深得学生喜爱，很多大学生甚至提前一年就开始做大赛准备。创新的目的不是颠覆，而是进化，比如校园大赛，可以是更富有挑战性的命题创新，更富有参与性的赛制创新。而很多企业的校园大赛在执行过程中，今年营销、明年创业、后年微电影，每年都希望根据学生喜爱的变化进行大的创新，而往往好不容易学生产生了一些品牌记忆，第二年又颠覆重新来过，全无积累。
雷区四：产品跟上营销的步伐。一个好的营销概念能迅速吸引关注，但基础前提是消费者的最终产品体验。曾经三星手机依靠豪华广告套餐砸下的市场，但产品体验中无论是发热、卡机还是鸡肋的创新设计，现在网络口碑一蹶不振，若过渡营销给的期待感与真实体验的差距太大，就如揠苗助长。尤其在大学生人群中切忌过渡营销，校园群居性口碑效应会更加明显。无论是新APP还是新硬件产品，如果产品体验不佳，先缓缓，或躬身邀请大学生参与进产品的改进，如果市场部门发现学生提出的产品问题，研发部门一定要紧跟解决问题。记住步子迈大大了容易扯着蛋，吹出去的牛逼总归要还的。
雷区五：没有持续投入不要轻易自建组织，内部孤立=慢性自杀。校园市场的投入往往集中在企业的市场部或品牌部，一旦校园市场做好了，经营起来的校园资源将会成为企业内部特殊的资源，不仅是营销推广的强劲力量，也是企业人才储备的宝库，非常容易被渠道、销售、人力资源等多部门所垂涎，不少大企业的人力、售后服务、销售等部门纷纷效仿开始投入校园团队的建设。除非某个部门将有持续性的投入和持续且强烈的校园需求，否则不建议企业的不同在校园建立多個组织。 其一：容易出现资源的闲置，运营一个校园团队需要大量的人力和财力的投入，如果没有长远的规划和持续性投入，很容易刚建立不久的组织完成一个项目后就变成僵尸社团；其二：不同的管理模式定会有不同的宣传声音，容易使大学生对品牌模糊，尤其是一旦其中某一组织口碑差了，其他组织很容易受到影响；临时有校园项目的需求，不如把资源投入到内部已有的校园组织。往往很多企业的校园项目的负责人担心其他部门业务的需求影响到组织的运营，将计划打乱，容易紧抓资源、内部孤立。但校园社团成员需要更多实习的机会，需要更多的培训资源、活动资金和多元化的成长，而不是因为缺少内部的支持悄悄枯萎。若企业多个部门有强烈且持续的校园需求，最好的方式是由资源投入最大、需求最多的部门校园相关负责人主导，一个领导下，在进行校园规划之时就联合企业内部的资源一起计划，多方部门资源投入和参与，打造一个精品校园团队，遇到部门项目时间冲突内部协商。只有内部团结，原组织即获得资金资源和多元化活動，新业务也获得稳固校园团队支持。
雷区六：利益的抗生素效应。抗生素，是人类控制疾病的重大发现，但现在却成为了对健康威胁巨大的炸药，因为滥用，依赖性变得越来越大，效果越来越小，停用甚至带来不可控性的损害。以利合者，利尽则散。校园市场的管理，金钱和利益就像抗生素一样，需要严格和科学的使用。不少企业在校园推广初期为了迅速达到效果，通过烧钱补贴或者高薪吸引大学生加入，却发现一旦烧钱停止了，用户全走了，后期费用支持降了，团队全散了。通过补贴烧钱的方式来获新，不如考虑如何增强产品的差异化体验带来用户的粘性；尤其在校园组织的建设中，通过高奖金吸引激发组织成员来卖力干活，不如考虑如何帮助大学生成长，大学生急需的绝不是金钱而是真正的成长。
五、结语
校园营销别丢“初心”。在大学校园这块圣洁的宝地，校园聚类人群营销绝不是建立一个校园组织、开展一场场校园活动、品牌大范围曝光那么简单。和大学生在一起，就要做他们的朋友，不是成为他们的老板。校园营销相关人员别丢“初心”，不要因为短暂的KPI，而让粉丝成为企业在校园的外协，变成校园执行的廉价劳动力，朋友圈/微博的人肉转发。在校园实现双赢，才是优秀成功的企业，才会有无数大学生真心实意的为你点赞和不计回报的付出。
在未来的校园营销之战中，企业真正考虑大学生的需求。大学生的需求很简单：不是物质金钱，而是一份成长收获，一份企业指导、一份给予权利的信任。
作者简介：帅兵（1989.09—）男。籍贯：江西省宜春人。学历：本科，中国人民大学在职研究生。现有职称：北区总监。研究方向：企业管理。张虎魄（1991.01—）男。籍贯：北京。学历：本科，中国人民大学在职研究生。专业：企业管理。