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中图分类号：F724.6文献标识码：A
摘要：电商经过最近十年的发展已经成为较为成熟的销售渠道，无论从服饰鞋包到日用家居或从母婴产品到数码电器，通过电商都得到了很好的销售效益。而如今的奢侈品却是一波三折，发展不尽人意。
关键词：奢侈品电商化；奢侈品消费；电商之路
1.引言
中国的电子商务从1997年开始，而在十年之后才出现奢侈品电商，在这十年里人们的思想观念和技术都不断的创新與提高。在奢侈品电商化早起大部分学者认为奢侈品电商在中国走不通，事实上早期做奢侈品电商的确实失败的很多，主要问题还是诚信问题，经过近几年的发展，网上商城的信誉不断提高，卖假货的成本也逐渐加大，这使得人们遵守市场规则，奢侈品在网上销售就成为可能，本文着重分析中国发展奢侈品电商的主要优势以及发展的可能性和未来的大趋势。
2.中国奢侈品电商的发展现状与机遇
2.1基本现状。2008年，奢侈品电商开始兴起，就掀起了一翻奢侈品的电商潮，涌现了许多奢侈品的网上商城，他们要颠覆传统的奢侈品消费。经过两年的沉淀，奢侈品电商开始走向正轨，投资人也开始大力追捧，使得奢侈品电商的成长提供可能。据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013 年奢侈品网购市场的交易规模为 208.2 亿元，同比增长 34.8%，而 2014 年全年预计达到 274.3 亿元，与整个奢侈品市场相比，网购销售额仅占总体销售额的 3%，与发达国家有着很大差距。然而，面对这组乐观的数据，国内奢侈品电商处境却并不乐观。2012年以来，走秀网、尚品网、等一批主流奢侈品电商网站都遭遇了裁员流言、资金链断裂等负面消息。
2.2发展机遇。奢侈品电子商务的未来发展空间很大，无论是从销售规模、用户体验、售后服务来说都将是奢侈电子商务的核心竞争力。在优胜劣汰的发展环境下，中国必将会诞生一批有实力专业度高的奢侈品电子商务平台，因此我们不必急于在这过程中出现的不良现象而否定整个行业的发展，反而觉得这个行业经过一轮筛选以后会更加的规范，正所谓机会产生在危机当中，只有真正把握奢侈品电子商务核心的公司才会走得更稳更宽。
3.阻碍中国奢侈品电商化的因素
奢侈品电商在中国的发展速度太短，太快。从2008年开始有人试水这个行业，到2011年突然火爆，再接着从2012年开始，整个市场集体进入冰封期，就像坐过山车一样，大起大落。过于快速的发展，让这个行业的所有参与者都缺少必要的沉淀和积累，包括从业者、投资者、消费者和品牌商。
3.1盈利模式因素。传统的电商讲究的是低价来吸引大多顾客，对于大多数消费品这一策略还是蛮有力度，可是奢侈品不同于其他消费品，它处在消费品的塔尖，具有很多一般消费品不具有的属性。在某种程度上，它与电商的属性恰恰相反，其高价、稀缺、品牌度高。品牌形象维护几乎是奢侈品牌每走一步路都要考虑的事情，而以低价换取规模与那些靠高价维系形象的奢侈品牌无疑是背道而驰的。由于奢侈品电商们不注重二次营销，对于深度挖掘用户需求的精准营销，奢侈品电商们也不上心。于是只有被逼着，不停地开发新用户。而对于更易产生回报的用户深度挖掘却做得少之又少。这种捡芝麻丢西瓜的做法，在第一轮、第二轮融资时还可以自圆其说，但如果到了第三轮还在赔钱，就很少有投资会继续跟进。这又与奢侈品的属性相互矛盾，奢侈品的往往更注重老客户，更在意的事品牌的忠诚度，这是目前电商所缺失的。因此目前奢侈品电商举步维艰归根结底就是没弄清楚其盈利模式是什么，奢侈品电商是未来一个必然的趋势，但并不是将传统的电商简单的复制到奢侈品行业就能成功的，它要有自己的盈利模式。
3.2货源因素。首先，假货横行充斥着市场扰乱市场秩序。近日，有消费者自称从走秀网上购买的一双品牌女鞋，仅穿一周便出现质量问题，在辗转向生产商邮件求证后，被告知该产品是仿造的。
其次，几乎所有真正的奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归难以持久。可以说，货源问题是奢侈品电子商务的死结，单纯的奢侈品电子商务网站很难生存。原因在于存在着“灰色地带”，由于我国相关法律不健全，奢侈品电商进货渠道的合法性就成为了关键问题。在与一些奢侈品网站（走秀网、第五大道、万表网等）接触的过程中了解到，国内奢侈品电商企业的进货渠道大部分都是海外采购，有些是从拥有对外授权的品牌商与经销商那里获得直接或间接的授权。还有就是直接从海外专卖店或直营店代购。
4.中国奢侈品电商优势
4.1文化优势：奢侈品电商与传统儒家相结合。东方世界的人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。
4.2经济优势：国力增强，人民生活水平提高。人们生活水平逐步提高，越来越来的人开始追逐更高层次的需要。人的消费需求是随着生活阅历和社会地位不断发生改变的，当一个人的社会经济地位上升到一定层次，自然而然会开始消费奢侈品。不是人人都能消费得起，这才是真正具有购买力的人特别看重的地方。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。
5.我个人的对中国奢侈品电商道路未来发展的看法
我认为电子商务的核心价值，核心竞争力是便利性。电子商务伴随着高科技信息技术发展，它的竞争优势在于便利性，比如购物时间的节约、多品类的选择、价格的优惠、满足个性化需要等等。而奢侈品的核心特点是其特有深厚的文化底蕴和其他一些奢侈品的属性如价格高昂、独特、产品稀缺、珍奇、实用价值小等。但二者并不是相互矛盾不可调和的个体，奢侈品和电商的结合也不是不可能实现，第一，应该认清各自的属性，不能因为电商化而破坏奢侈品固有的属性。首先品牌商不允许奢侈品成为街牌，其次购买奢侈品的消费者也不同意让他们辛苦买到的奢侈品成为街牌，最后当奢侈品卖成“白菜价”，奢侈品电商还有存在的价值吗？奢侈品是身份地位的象征，奢侈品的不易获取性使得它尤为珍贵，如果要低价卖奢侈品，就要提出其他的附加要求来保护奢侈品的价值。第二，针对各种消费群体确定与其相应的盈利模式。培育消费者群体，首先是认知度，其次是信赖，最后才是忠诚。所以，核心策略还是要培养老客户。第三，建立自己独有的奢侈品物流渠道，提升售后的服务质量，完善奢侈品电商的服务体系。通过建立特有的物流渠道，来满足消费者奢华的体验，不同于普通消费品，毕竟以后的趋势消费者的心智越发成熟，对产品本身的关注相对较小，而更在意的是不一样的尊贵体验，奢侈品所带来的心理上的愉悦感。
参考文献
[1]张啸宁，奢侈品消费的伦理问题研究[J]，郑州航空工业管理学院学报，2013（01）
[2]赵心，中国奢侈品电商发展情况研究，商品与质量理论研究，2012年8月刊
[3]陈芳，奢侈品电商落寞寻路，中国商报，2012.8.24第 010 版
[4]沈东军，为什么奢侈品行业不适合做电商？中国电子商务研究中心，2013.01.05
作者简介：高玉峰（1989—），男，汉，辽宁丹东，学生，管理学士，单位：东北财经大学管理科学与工程学院，研究方向：电子商务。
摘要：电商经过最近十年的发展已经成为较为成熟的销售渠道，无论从服饰鞋包到日用家居或从母婴产品到数码电器，通过电商都得到了很好的销售效益。而如今的奢侈品却是一波三折，发展不尽人意。
关键词：奢侈品电商化；奢侈品消费；电商之路
1.引言
中国的电子商务从1997年开始，而在十年之后才出现奢侈品电商，在这十年里人们的思想观念和技术都不断的创新與提高。在奢侈品电商化早起大部分学者认为奢侈品电商在中国走不通，事实上早期做奢侈品电商的确实失败的很多，主要问题还是诚信问题，经过近几年的发展，网上商城的信誉不断提高，卖假货的成本也逐渐加大，这使得人们遵守市场规则，奢侈品在网上销售就成为可能，本文着重分析中国发展奢侈品电商的主要优势以及发展的可能性和未来的大趋势。
2.中国奢侈品电商的发展现状与机遇
2.1基本现状。2008年，奢侈品电商开始兴起，就掀起了一翻奢侈品的电商潮，涌现了许多奢侈品的网上商城，他们要颠覆传统的奢侈品消费。经过两年的沉淀，奢侈品电商开始走向正轨，投资人也开始大力追捧，使得奢侈品电商的成长提供可能。据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013 年奢侈品网购市场的交易规模为 208.2 亿元，同比增长 34.8%，而 2014 年全年预计达到 274.3 亿元，与整个奢侈品市场相比，网购销售额仅占总体销售额的 3%，与发达国家有着很大差距。然而，面对这组乐观的数据，国内奢侈品电商处境却并不乐观。2012年以来，走秀网、尚品网、等一批主流奢侈品电商网站都遭遇了裁员流言、资金链断裂等负面消息。
2.2发展机遇。奢侈品电子商务的未来发展空间很大，无论是从销售规模、用户体验、售后服务来说都将是奢侈电子商务的核心竞争力。在优胜劣汰的发展环境下，中国必将会诞生一批有实力专业度高的奢侈品电子商务平台，因此我们不必急于在这过程中出现的不良现象而否定整个行业的发展，反而觉得这个行业经过一轮筛选以后会更加的规范，正所谓机会产生在危机当中，只有真正把握奢侈品电子商务核心的公司才会走得更稳更宽。
3.阻碍中国奢侈品电商化的因素
奢侈品电商在中国的发展速度太短，太快。从2008年开始有人试水这个行业，到2011年突然火爆，再接着从2012年开始，整个市场集体进入冰封期，就像坐过山车一样，大起大落。过于快速的发展，让这个行业的所有参与者都缺少必要的沉淀和积累，包括从业者、投资者、消费者和品牌商。
3.1盈利模式因素。传统的电商讲究的是低价来吸引大多顾客，对于大多数消费品这一策略还是蛮有力度，可是奢侈品不同于其他消费品，它处在消费品的塔尖，具有很多一般消费品不具有的属性。在某种程度上，它与电商的属性恰恰相反，其高价、稀缺、品牌度高。品牌形象维护几乎是奢侈品牌每走一步路都要考虑的事情，而以低价换取规模与那些靠高价维系形象的奢侈品牌无疑是背道而驰的。由于奢侈品电商们不注重二次营销，对于深度挖掘用户需求的精准营销，奢侈品电商们也不上心。于是只有被逼着，不停地开发新用户。而对于更易产生回报的用户深度挖掘却做得少之又少。这种捡芝麻丢西瓜的做法，在第一轮、第二轮融资时还可以自圆其说，但如果到了第三轮还在赔钱，就很少有投资会继续跟进。这又与奢侈品的属性相互矛盾，奢侈品的往往更注重老客户，更在意的事品牌的忠诚度，这是目前电商所缺失的。因此目前奢侈品电商举步维艰归根结底就是没弄清楚其盈利模式是什么，奢侈品电商是未来一个必然的趋势，但并不是将传统的电商简单的复制到奢侈品行业就能成功的，它要有自己的盈利模式。
3.2货源因素。首先，假货横行充斥着市场扰乱市场秩序。近日，有消费者自称从走秀网上购买的一双品牌女鞋，仅穿一周便出现质量问题，在辗转向生产商邮件求证后，被告知该产品是仿造的。
其次，几乎所有真正的奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归难以持久。可以说，货源问题是奢侈品电子商务的死结，单纯的奢侈品电子商务网站很难生存。原因在于存在着“灰色地带”，由于我国相关法律不健全，奢侈品电商进货渠道的合法性就成为了关键问题。在与一些奢侈品网站（走秀网、第五大道、万表网等）接触的过程中了解到，国内奢侈品电商企业的进货渠道大部分都是海外采购，有些是从拥有对外授权的品牌商与经销商那里获得直接或间接的授权。还有就是直接从海外专卖店或直营店代购。
4.中国奢侈品电商优势
4.1文化优势：奢侈品电商与传统儒家相结合。东方世界的人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。
4.2经济优势：国力增强，人民生活水平提高。人们生活水平逐步提高，越来越来的人开始追逐更高层次的需要。人的消费需求是随着生活阅历和社会地位不断发生改变的，当一个人的社会经济地位上升到一定层次，自然而然会开始消费奢侈品。不是人人都能消费得起，这才是真正具有购买力的人特别看重的地方。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。
5.我个人的对中国奢侈品电商道路未来发展的看法
我认为电子商务的核心价值，核心竞争力是便利性。电子商务伴随着高科技信息技术发展，它的竞争优势在于便利性，比如购物时间的节约、多品类的选择、价格的优惠、满足个性化需要等等。而奢侈品的核心特点是其特有深厚的文化底蕴和其他一些奢侈品的属性如价格高昂、独特、产品稀缺、珍奇、实用价值小等。但二者并不是相互矛盾不可调和的个体，奢侈品和电商的结合也不是不可能实现，第一，应该认清各自的属性，不能因为电商化而破坏奢侈品固有的属性。首先品牌商不允许奢侈品成为街牌，其次购买奢侈品的消费者也不同意让他们辛苦买到的奢侈品成为街牌，最后当奢侈品卖成“白菜价”，奢侈品电商还有存在的价值吗？奢侈品是身份地位的象征，奢侈品的不易获取性使得它尤为珍贵，如果要低价卖奢侈品，就要提出其他的附加要求来保护奢侈品的价值。第二，针对各种消费群体确定与其相应的盈利模式。培育消费者群体，首先是认知度，其次是信赖，最后才是忠诚。所以，核心策略还是要培养老客户。第三，建立自己独有的奢侈品物流渠道，提升售后的服务质量，完善奢侈品电商的服务体系。通过建立特有的物流渠道，来满足消费者奢华的体验，不同于普通消费品，毕竟以后的趋势消费者的心智越发成熟，对产品本身的关注相对较小，而更在意的是不一样的尊贵体验，奢侈品所带来的心理上的愉悦感。
参考文献
[1]张啸宁，奢侈品消费的伦理问题研究[J]，郑州航空工业管理学院学报，2013（01）
[2]赵心，中国奢侈品电商发展情况研究，商品与质量理论研究，2012年8月刊
[3]陈芳，奢侈品电商落寞寻路，中国商报，2012.8.24第 010 版
[4]沈东军，为什么奢侈品行业不适合做电商？中国电子商务研究中心，2013.01.05
作者简介：高玉峰（1989—），男，汉，辽宁丹东，学生，管理学士，单位：东北财经大学管理科学与工程学院，研究方向：电子商务。