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摘 要：本文试通过分析企业营销过程中存在的风险，提出企业判别风险的途径及规避方法，对中小型企业有一定的借鉴作用。
关键词：营销风险管理 风险判别 风险规避
在企业经营活动中，由于企业所处的宏观环境、中观环境及微观环境复杂、多变而且存在诸多不可预测的要素，而且企业对环境的精确判别和认知能力是有限的，直接影响企业制定的营销战略与市场变化的不协调，从而可能造成营销活动受阻、失败或达不到营销的目标计划，这种风险本文将其称之为营销风险，在营销事故出现之前，企业运用各种方法系统的、接连不断的认识所面临的各种营销风险以及分析營销风险事故发生的深层次诱因，这些举措对企业运行是十分重要的，而营销风险判别是整个营销风险管理的基石。能够判别营销风险是有利于企业及时察觉风险，进而减少风险事故的产生，本文中所阐述的企业营销判别风险与识别风险相似程度颇高，故而将其视为同一概念。本文暂定从营销风险判别的步骤、方法以及规避策略三个方面进行分析，以期能给企业营销风险的判别及规避一些启示。
一、营销风险判别的步骤
营销风险判别分析过程包括两个环节：一是认知风险，即了解客观实际可能出现的各种销售危害；二是分析系统风险，即分析引起系统风险事故的各种要素。认知风险是风险判别的基础，分析系统风险是风险判别的关键。只有通过认知风险，才能进一步在此基础上进行研究探索，找寻可能导致风险事故发生的各种原因，为起草风险预防与处理方案、进行风险管理决策打下坚实的基础。
二、营销风险判别的方法
目前常用的营销风险判别的方法共有5种：财务报表分析法、流程图法、环境分析法、德尔菲法、幕景分析法。
1.财务报表解析法。财务报表解析法依据企业的资产负债表和利润表等财务记录表，对企业的固定资产和流动资产进行剖析，以发现其隐藏的风险。从现金流量表可以看出企业运行状况是否良好，流动资金是否充足，企业偿还债务能力大小，从而为投资者、债权人、企业管理者提供非常有用的信息。同时，企业的销售资料对营销风险有着重要作用，应予以充分利用。
2.流程图法。流程图分析法适用于各类企业的的风险判别，是企业识别风险的最常用而又十分可行的方法之一。按照流程指示图，应先将营销的各种活动过程按先后顺序形成指示图，然后逐个对每个小阶段、每个环节进行调研分析，从中发现隐藏的风险，找出产生风险的来源，分析风险发生后可能带来的损失及其对整个企业造成的负面影响大小。
3.环境因子判别法。环境因子判别法是根据对企业面临的外部环境和内部环境的综合分析，判断环境因子或许对企业产生的风险与损失的一种判别风险的方法。采用环境因子判别法，首先应综合分析企业的内、外部环境，以及环境因子变化对企业生产运营的产生作用；其次应分析企业与内部环境和外部环境的纽带关系及其稳定程度。
4.德尔菲判别法。德尔菲判别法是一种集中许多专家的智慧进行科学预测的风险判别方法。德尔菲法主要是参考相关专家的知识、经验和判断来对企业隐藏的营销风险进行估计与分析。
5.图表判别法。图表判别法是指通过利用数据、图文、曲线等，对企业未来的运行状态进行描绘，从而判别引起营销风险的关键要素及其影响程度的风险判别方法。
图表判别法判别营销风险主要是对营销风险和有关亏损活动进行全面筛选、监督和判定，达到全面认识风险、判别风险的目的。
5.1筛选，即按一定的设计方案将具有潜藏的营销风险的产品、过程、活动、表象和人员进行分类选择的风险判别过程。
5.2监测，即在风险发生后，对经营活动、过程、现象、结果进行查证、记录和识别的过程。
5.3判定，即对风险及亏损发生的先兆、风险结果与各种原因进行综合判断与审定，找出主要原因并进行详细查验的过程。
图表判别法研究的重点是：当引发营销风险的条件和要素发生波动时，会产生什么样的营销风险，造成什么样的危害等。图表判别法既注意描绘企业将来的状态，又重视描绘企业未来某种状况发生变化的过程。
三、企业营销风险规避策略
企业要有效规避营销风险，就必须了解营销风险的来源，才能采取有效措施予以规避。
1.企业的营销风险起因。企业的营销风险主要来来自外部要素和内部要素
1.1外部要素主要包括：销售量大量增加后会受到竞争者的排挤；国家的整个经济形势前景难以预测；竞争对手可能会接踵而至；国家和地方性的法律法规具有不确定性；也可能会受到很多顾客的投诉及政府部门或社会组织的质疑。
1.2内部要素主要包括：应收账款的财务管理有漏洞，造成大量的坏账及“死”账，影响企业的现金流动；企业内部的营销不到位，各个部门之间衔接不顺畅导致管理的整体成本上升、延迟交货期；产品质量控制不严造成多数客户投诉。
2.营销风险规避的策略。外部要素带来的风险是一种系统性的风险，仅凭企业自身的力量是难以消除或管控的。面对外部要素带来的风险，企业只能通过加强对宏观、微观经济形势的研究，推敲外部要素变化可能带来的风险和危害，做好营销风险的规避和预防措施，使风险再次出现时对企业影响最小。
与外部要素的影响不同，企业营销风险的内部要素则往往是人为性的，在对内部要素带来的风险进行充分判别的基础上，企业可以通过加强管理降低内部要素导致的营销风险。
2.1防止应收账款管理上的漏洞。
2.1.1完善应收账款管理系统。面对激烈的市场竞争与不断增加的应收账款额度，企业要转变以往的销售政策，是不贴实际的，只有建立完善的应收账款管理系统，实现分级授信，才能确保企业资金及时回笼。应收账款信用管理系统的建立，关联到企业的各个方面，具体情况请见下图：
2.1.2针对不同的客户建立客户资信管理流程 通过上述流程组建企业完整的客户资信管理系统，该系统最关键的部分是对客户的资信进行评级，具体客户资信评级分类可参考下表内容：
2.2内部营销活动改善。
2.2.1提高在岗职工的工作满意度。提高在岗职工的工作满意度要真正了解在岗职工的内心需求。也就是满足在岗职工的情感需求，只有满足在岗职工的情感需要，才能对在岗职工实现有效的管理。可以通过实验法、观察法，一对一访谈法，座谈会等形式来了解在岗职工的真实情况，建立在岗职工档案。
2.2.2企业内部工作细分。根据在岗职工的工作能力及书教育的实际情况，结合企业的实际情况，给在岗职工分配不同的工作岗位并明确其工作职责。在明确工作职责的同时，要把企业的运营目标传递给在岗职工，使企业的各个层面的在岗职工都明确企业的战略目标并为其服务。
2.2.3在岗职工激励。激励是企业采用适当的刺激方法，鼓励在岗职工以更高的工作水平、更大的主动性和自觉性从事工作，取得显著的绩效。激励的方式有很多种，其中薪酬是使在岗职工满意的基本平台，企业意在建立一种公开、公平的薪酬制度。在这种制度下，在岗职工能够知晓只要勤奋努力的工作就能够获得相对应的薪酬。同时，对优秀在岗职工的心理满足（比如定期举行培训及技能讲座）也是一种激励方式。
参考文献：
[1]Lin H Y， Shieh C J. The effects of marketing strategies on customer value of an enterprise-with corporate culture as the moderator [J].International Journal of Organizational Innovation. 2012，4.
[2[Chartes T Homgren，George Foster，Sfikant M Datar.Cost Accounting[M].New York：Published by Prentice Hall[M].Inc，2000.
[3[N Gregory Mankiw. Principles of Economics[M].Peking university press.
[4]艾森·拉塞尔.麦肯锡方法[M].機械出版社.2012， 3.
作者简介：顾浩（1975—），男，无职称，硕士，工商管理。
关键词：营销风险管理 风险判别 风险规避
在企业经营活动中，由于企业所处的宏观环境、中观环境及微观环境复杂、多变而且存在诸多不可预测的要素，而且企业对环境的精确判别和认知能力是有限的，直接影响企业制定的营销战略与市场变化的不协调，从而可能造成营销活动受阻、失败或达不到营销的目标计划，这种风险本文将其称之为营销风险，在营销事故出现之前，企业运用各种方法系统的、接连不断的认识所面临的各种营销风险以及分析營销风险事故发生的深层次诱因，这些举措对企业运行是十分重要的，而营销风险判别是整个营销风险管理的基石。能够判别营销风险是有利于企业及时察觉风险，进而减少风险事故的产生，本文中所阐述的企业营销判别风险与识别风险相似程度颇高，故而将其视为同一概念。本文暂定从营销风险判别的步骤、方法以及规避策略三个方面进行分析，以期能给企业营销风险的判别及规避一些启示。
一、营销风险判别的步骤
营销风险判别分析过程包括两个环节：一是认知风险，即了解客观实际可能出现的各种销售危害；二是分析系统风险，即分析引起系统风险事故的各种要素。认知风险是风险判别的基础，分析系统风险是风险判别的关键。只有通过认知风险，才能进一步在此基础上进行研究探索，找寻可能导致风险事故发生的各种原因，为起草风险预防与处理方案、进行风险管理决策打下坚实的基础。
二、营销风险判别的方法
目前常用的营销风险判别的方法共有5种：财务报表分析法、流程图法、环境分析法、德尔菲法、幕景分析法。
1.财务报表解析法。财务报表解析法依据企业的资产负债表和利润表等财务记录表，对企业的固定资产和流动资产进行剖析，以发现其隐藏的风险。从现金流量表可以看出企业运行状况是否良好，流动资金是否充足，企业偿还债务能力大小，从而为投资者、债权人、企业管理者提供非常有用的信息。同时，企业的销售资料对营销风险有着重要作用，应予以充分利用。
2.流程图法。流程图分析法适用于各类企业的的风险判别，是企业识别风险的最常用而又十分可行的方法之一。按照流程指示图，应先将营销的各种活动过程按先后顺序形成指示图，然后逐个对每个小阶段、每个环节进行调研分析，从中发现隐藏的风险，找出产生风险的来源，分析风险发生后可能带来的损失及其对整个企业造成的负面影响大小。
3.环境因子判别法。环境因子判别法是根据对企业面临的外部环境和内部环境的综合分析，判断环境因子或许对企业产生的风险与损失的一种判别风险的方法。采用环境因子判别法，首先应综合分析企业的内、外部环境，以及环境因子变化对企业生产运营的产生作用；其次应分析企业与内部环境和外部环境的纽带关系及其稳定程度。
4.德尔菲判别法。德尔菲判别法是一种集中许多专家的智慧进行科学预测的风险判别方法。德尔菲法主要是参考相关专家的知识、经验和判断来对企业隐藏的营销风险进行估计与分析。
5.图表判别法。图表判别法是指通过利用数据、图文、曲线等，对企业未来的运行状态进行描绘，从而判别引起营销风险的关键要素及其影响程度的风险判别方法。
图表判别法判别营销风险主要是对营销风险和有关亏损活动进行全面筛选、监督和判定，达到全面认识风险、判别风险的目的。
5.1筛选，即按一定的设计方案将具有潜藏的营销风险的产品、过程、活动、表象和人员进行分类选择的风险判别过程。
5.2监测，即在风险发生后，对经营活动、过程、现象、结果进行查证、记录和识别的过程。
5.3判定，即对风险及亏损发生的先兆、风险结果与各种原因进行综合判断与审定，找出主要原因并进行详细查验的过程。
图表判别法研究的重点是：当引发营销风险的条件和要素发生波动时，会产生什么样的营销风险，造成什么样的危害等。图表判别法既注意描绘企业将来的状态，又重视描绘企业未来某种状况发生变化的过程。
三、企业营销风险规避策略
企业要有效规避营销风险，就必须了解营销风险的来源，才能采取有效措施予以规避。
1.企业的营销风险起因。企业的营销风险主要来来自外部要素和内部要素
1.1外部要素主要包括：销售量大量增加后会受到竞争者的排挤；国家的整个经济形势前景难以预测；竞争对手可能会接踵而至；国家和地方性的法律法规具有不确定性；也可能会受到很多顾客的投诉及政府部门或社会组织的质疑。
1.2内部要素主要包括：应收账款的财务管理有漏洞，造成大量的坏账及“死”账，影响企业的现金流动；企业内部的营销不到位，各个部门之间衔接不顺畅导致管理的整体成本上升、延迟交货期；产品质量控制不严造成多数客户投诉。
2.营销风险规避的策略。外部要素带来的风险是一种系统性的风险，仅凭企业自身的力量是难以消除或管控的。面对外部要素带来的风险，企业只能通过加强对宏观、微观经济形势的研究，推敲外部要素变化可能带来的风险和危害，做好营销风险的规避和预防措施，使风险再次出现时对企业影响最小。
与外部要素的影响不同，企业营销风险的内部要素则往往是人为性的，在对内部要素带来的风险进行充分判别的基础上，企业可以通过加强管理降低内部要素导致的营销风险。
2.1防止应收账款管理上的漏洞。
2.1.1完善应收账款管理系统。面对激烈的市场竞争与不断增加的应收账款额度，企业要转变以往的销售政策，是不贴实际的，只有建立完善的应收账款管理系统，实现分级授信，才能确保企业资金及时回笼。应收账款信用管理系统的建立，关联到企业的各个方面，具体情况请见下图：
2.1.2针对不同的客户建立客户资信管理流程 通过上述流程组建企业完整的客户资信管理系统，该系统最关键的部分是对客户的资信进行评级，具体客户资信评级分类可参考下表内容：
2.2内部营销活动改善。
2.2.1提高在岗职工的工作满意度。提高在岗职工的工作满意度要真正了解在岗职工的内心需求。也就是满足在岗职工的情感需求，只有满足在岗职工的情感需要，才能对在岗职工实现有效的管理。可以通过实验法、观察法，一对一访谈法，座谈会等形式来了解在岗职工的真实情况，建立在岗职工档案。
2.2.2企业内部工作细分。根据在岗职工的工作能力及书教育的实际情况，结合企业的实际情况，给在岗职工分配不同的工作岗位并明确其工作职责。在明确工作职责的同时，要把企业的运营目标传递给在岗职工，使企业的各个层面的在岗职工都明确企业的战略目标并为其服务。
2.2.3在岗职工激励。激励是企业采用适当的刺激方法，鼓励在岗职工以更高的工作水平、更大的主动性和自觉性从事工作，取得显著的绩效。激励的方式有很多种，其中薪酬是使在岗职工满意的基本平台，企业意在建立一种公开、公平的薪酬制度。在这种制度下，在岗职工能够知晓只要勤奋努力的工作就能够获得相对应的薪酬。同时，对优秀在岗职工的心理满足（比如定期举行培训及技能讲座）也是一种激励方式。
参考文献：
[1]Lin H Y， Shieh C J. The effects of marketing strategies on customer value of an enterprise-with corporate culture as the moderator [J].International Journal of Organizational Innovation. 2012，4.
[2[Chartes T Homgren，George Foster，Sfikant M Datar.Cost Accounting[M].New York：Published by Prentice Hall[M].Inc，2000.
[3[N Gregory Mankiw. Principles of Economics[M].Peking university press.
[4]艾森·拉塞尔.麦肯锡方法[M].機械出版社.2012， 3.
作者简介：顾浩（1975—），男，无职称，硕士，工商管理。