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摘 要：白酒文化在中国有四千多年的历史，改革开放以来，随着消费者总体收入上升带动消费能力提高、产业结构不断优化、酿造技术提高。白酒的产量以及销量逐年上涨。然而，在高速发展的后期，我国白酒产业面临产品同质化、产业集中度降低带来的激烈竞争以及资源浪费等现状。使得众多白酒厂家盈利减少、规模上的收益递减。在对我国白酒产业市场集中度的分析基础上，推断出我国白酒产业属于垄断竞争行业。最后以茅台酒为例，应用产品差异化理论，进行竞争策略分析。
关键词：白酒产业；市场集中度；市场结构；茅台酒；产品差异化理论
白酒文化在中国已有四千多年历史，它是中国传统文化重要组成部分。解放前，我国白酒工业有以下特点：大部分为手工生产，几乎没有工业化设备，采用传统酿造工艺，技术落后，发展缓慢，总体产量小，名优白酒占总产量比例低。解放后到改革開放前，我国白酒产业体系基本建成，随着工业化程度逐渐提高，白酒行业逐步引进先进生产技术和设备，积极研究白酒生产技术和调酒技术，取得了很大成绩，但发展速度仍然缓慢。改革开放后，随着工业化进程、市场经济以及人们生活质量的不断提升，我国白酒产业取得了迅速的发展。
在过去的十年中，在人均消费水平以及传统习俗的推动下，白酒业迎来了黄金时期，但自2012年下半年以来，相关政策出台和增塑剂事件的影响，白酒产业的发展和销量出现下滑并持续低迷。
本文重点分析我国白酒产业的竞争环境及市场结构，以茅台酒为例，进行相关的竞争策略分析。
一、理论基础
企业处于复杂的外部环境之中，受政治、经济、文化、自然等因素的影响。然而企业所处产业的市场结构对企业具有最直接的影响，企业的竞争行为受到市场结构类型的影响。
产业的市场结构通常被理解为企业市场关系（交易关系、竞争关系、合作关系）的特征和形式。从宏观角度出发，市场结构反映了市场竞争与垄断的关系。在产业组织理论发展的过程中，哈佛学派提出了SCP分析模型，即市场结构、企业行为、管理绩效和绩效。企业的行为决定了企业的绩效，并具有双向因果关系。芝加哥学派认为，企业自身的效率是决定市场结构和市场绩效的基本因素[1]。
目前经济学的市场结构划分主要为以下四类：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。这四种市场就产品的同异质性、市场价格的稳定性及波动幅度、市场进出壁垒设置、信息的完全程度都有各自的特点，在不同市场结构下，企业的行为模式不尽相同。对于大多数企业而言，主要面临的是垄断竞争市场以及寡头垄断市场，需着重对这两种市场结构进行简要介绍。
（一）垄断竞争
垄断竞争是现实生活中大量存在的市场结构，例如：家电行业、公共交通等。正如前文所说，市场结构在根本意义上是反应市场竞争与垄断关系的概念。介于完全竞争与完全垄断之间的垄断竞争既表现出竞争性又在一定程度上表现出垄断性。具有以下特征：
（1）行业中的企业数量很多，每个企业只占市场总供给量的很小部分，一个企业的行为不会影响整个市场，每个企业在决策时不必考虑自己行为引起的其他企业的反应；
（2）企业进出行业是自由的，从长期来看，企业的经济利润会趋于消失。
产品差异性是建立顾客忠诚度的必要条件。在完全竞争市场结构下，一个行业内，企业生产产品提供的服务都是同质的，因而无力控制产品价格，买者可以随意更改卖家。在垄断竞争型市场结构中，产品差异性大小决定了产品相互替代弹性的大小，两者呈负方向变动，替代弹性越小使得产品的需求价格弹性越小，企业能获得更多的溢价[2]。
在垄断竞争型市场机构下，由于存在差异性，企业为了取得竞争优势，可以采取以下竞争策略：
（1）通过提高投入要素的生产效率来降低成本策略；
（2）价格竞争比较优势策略；
（3）扩大产品差异化策略；
（4）广告、促销等宣传策略。
（二）寡头垄断
寡头垄断是指市场上存在少数企业，单个企业产销量占整个市场相当大的份额，从而对市场价格具有明显的影响力，其一个重要特点是部分企业之间的行为存在依存。一个企业在作出决策时，必须考虑竞争对手对应自己的决策可能作出的反应，例如古诺模型就是根据双寡头之间的行为依据提出来的。因此，博弈论的使用在分析和说明寡头垄断企业的行为中显得尤为重要。
（三）产品差异化理论
产品的差异性在很大程度上决定了市场性质的构成，产品的差异化可以体现用途一致产品的不同个性，使消费者有更多的选择，从而获取市场份额；企业可以尽量减少生产和销售的中间环节，降低成本以降低销售价格；同时可以通过广告、包装设计、企业形象来塑造产品形象差[3]。
当一个产品成功地满足了消费者的特定需求或欲望时，它就能够赢得消费者长期的品牌忠诚，这种存在于产品与消费者间的联结，竞争者很难破坏。因而，产品差异化被认为是创建产品品牌和取得竞争优势的重要策略。
二、白酒产业现状
我国自古以来“酒文化”氛围浓厚，而白酒又是我国的特有品种。其在在产业划分中属于制造业，在行业中又归于轻工业，加之白酒产业具有高税收性，所以其在国民经济中占有重要的地位，受到国家重视[4]。尤其是改革开放以来，白酒产业的巨大发展创造了巨额财政收入，为国民经济振兴作出了突出贡献。
我国白酒产业的集中度指数CR4经历了2002-2004年的短暂上升阶段；再从2004-2010年大幅下降，从2004年的0.240下降到2010年的0.130，下降幅度达到45.8%；2011年CR4指数略有回升，达到0.190。CR4在2003年、2004年达到最高点，CR4=0.240<30%，从数据推断，整个产业属于竞争型。再由我国白酒产业两大龙头企业：茅台、五粮液的合计市场份额在2004年达到最大，但仍不足20%，可以看出我国白酒产业垄断性较弱，不具备寡头垄断的性质。因此我国白酒产业的市场结构属于垄断竞争。 随着白酒企业的工业化程度不断提升，通过大量购置机械化设备以及不断提高勾兑、酿造技术，产品的质量档次有了显著提高。在酿造工艺方面，除了保持传统工艺，各企业还不断地引入新技术。例如：液态法生产工艺就得到了广泛应用，液态法具有出酒率高、生产效率高、降低成本等优点，从近年的实际状况来看，液态法白酒的产量在白酒中占到55%以上，各种香型的白酒得到了不同程度的发展。2010年以来，浓香型、清香型白酒占到70%、15%左右，兼香、酱香及其他香型的白酒占到15%左右。
进入“十二五”以后，随着国家对“三公”消费的限制以及市场产业内的竞争加剧。白酒产业的发展显现持续低迷，其自身的营销状况也深陷困境。针对产业竞争环境而言，产能过剩、高端市场需求不足、广告盲目投资等问题尤为突出。对于单个企业而言，需要对整个产业环境及市场结构做出深刻的分析，进而在产品差异理论的指导下，采取合适的竞争策略建立差异化品牌。
三、以茅台酒业为例，进行竞争策略分析
贵州茅台酒股份有限公司位于贵州省茅台镇，茅台酒是汉民族的特产酒，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。目前，该品牌已衍生出高中低档、高端、极品等各系列70多种产品规格，在市场中占有相当的份额及企业地位。
茅台作为国酒，在国内及国外市场都有较高的知名度，茅台应该充分利用其品牌优势，建立差异化战略，积极塑造产品差异，具体竞争策略如下：
（1）茅台应该利用其“国酒”的品牌优势，积极塑造企业及产品的整体品牌形象。比如，积极参加公益事业，体现企业的社会价值；通过传统媒体以及新媒体，积极塑造“国酒”高端品牌的形象。
（2）调整产品结构，塑造不同规格产品间的差异。茅台有70多种规格的产品，需要塑造不同规格产品的差异性，使不同规格产品之间的差异变得明显。这可能需要减少产品规格，进而可以为不同规格的产品赋予不同的形象或性格。
（3）扩展产品需求或用途。如高端形象的收藏酒；或者“女儿酒”，刚生女儿的父母可以为自己的女儿购买一瓶茅台酒，在酒瓶上刻上女儿的名字、生辰、属相，寓意爱、平安、快乐成长，一直留存至女儿成家。
（4）开拓海外市场。白酒具有4000多年的历史，白酒文化是重要的中华民族传统文化，随着中国的崛起，中国正走在伟大复兴的道路上，白酒企业应该积极开拓海外市场。
（5）组织结构及治理改革。针对企业内部管理问题，茅台作为国企存在一定的治理问题，因此茅台集团应该深化改革，积极进行内部治理改革，提升企业的内部管理能力。
參考文献：
[1]吴德庆，马月才，王保林.管理经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2010（6）：193-231.
[2]吴赟.垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析[J].出版科学，2009，2：27-31.
[3]冯晓棠.市场结构理论演进的初步探析[J].山西财经大学学报（高等教育版），2006，2.
[4]刘瑞.我国白酒产业的市场结构、效率和绩效的关系研究[D].上海师范大学，2013.
作者简介：徐安平（1990—），男，汉族，四川绵阳人，中央财经大学17级研究生，经济学专业。
关键词：白酒产业；市场集中度；市场结构；茅台酒；产品差异化理论
白酒文化在中国已有四千多年历史，它是中国传统文化重要组成部分。解放前，我国白酒工业有以下特点：大部分为手工生产，几乎没有工业化设备，采用传统酿造工艺，技术落后，发展缓慢，总体产量小，名优白酒占总产量比例低。解放后到改革開放前，我国白酒产业体系基本建成，随着工业化程度逐渐提高，白酒行业逐步引进先进生产技术和设备，积极研究白酒生产技术和调酒技术，取得了很大成绩，但发展速度仍然缓慢。改革开放后，随着工业化进程、市场经济以及人们生活质量的不断提升，我国白酒产业取得了迅速的发展。
在过去的十年中，在人均消费水平以及传统习俗的推动下，白酒业迎来了黄金时期，但自2012年下半年以来，相关政策出台和增塑剂事件的影响，白酒产业的发展和销量出现下滑并持续低迷。
本文重点分析我国白酒产业的竞争环境及市场结构，以茅台酒为例，进行相关的竞争策略分析。
一、理论基础
企业处于复杂的外部环境之中，受政治、经济、文化、自然等因素的影响。然而企业所处产业的市场结构对企业具有最直接的影响，企业的竞争行为受到市场结构类型的影响。
产业的市场结构通常被理解为企业市场关系（交易关系、竞争关系、合作关系）的特征和形式。从宏观角度出发，市场结构反映了市场竞争与垄断的关系。在产业组织理论发展的过程中，哈佛学派提出了SCP分析模型，即市场结构、企业行为、管理绩效和绩效。企业的行为决定了企业的绩效，并具有双向因果关系。芝加哥学派认为，企业自身的效率是决定市场结构和市场绩效的基本因素[1]。
目前经济学的市场结构划分主要为以下四类：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。这四种市场就产品的同异质性、市场价格的稳定性及波动幅度、市场进出壁垒设置、信息的完全程度都有各自的特点，在不同市场结构下，企业的行为模式不尽相同。对于大多数企业而言，主要面临的是垄断竞争市场以及寡头垄断市场，需着重对这两种市场结构进行简要介绍。
（一）垄断竞争
垄断竞争是现实生活中大量存在的市场结构，例如：家电行业、公共交通等。正如前文所说，市场结构在根本意义上是反应市场竞争与垄断关系的概念。介于完全竞争与完全垄断之间的垄断竞争既表现出竞争性又在一定程度上表现出垄断性。具有以下特征：
（1）行业中的企业数量很多，每个企业只占市场总供给量的很小部分，一个企业的行为不会影响整个市场，每个企业在决策时不必考虑自己行为引起的其他企业的反应；
（2）企业进出行业是自由的，从长期来看，企业的经济利润会趋于消失。
产品差异性是建立顾客忠诚度的必要条件。在完全竞争市场结构下，一个行业内，企业生产产品提供的服务都是同质的，因而无力控制产品价格，买者可以随意更改卖家。在垄断竞争型市场结构中，产品差异性大小决定了产品相互替代弹性的大小，两者呈负方向变动，替代弹性越小使得产品的需求价格弹性越小，企业能获得更多的溢价[2]。
在垄断竞争型市场机构下，由于存在差异性，企业为了取得竞争优势，可以采取以下竞争策略：
（1）通过提高投入要素的生产效率来降低成本策略；
（2）价格竞争比较优势策略；
（3）扩大产品差异化策略；
（4）广告、促销等宣传策略。
（二）寡头垄断
寡头垄断是指市场上存在少数企业，单个企业产销量占整个市场相当大的份额，从而对市场价格具有明显的影响力，其一个重要特点是部分企业之间的行为存在依存。一个企业在作出决策时，必须考虑竞争对手对应自己的决策可能作出的反应，例如古诺模型就是根据双寡头之间的行为依据提出来的。因此，博弈论的使用在分析和说明寡头垄断企业的行为中显得尤为重要。
（三）产品差异化理论
产品的差异性在很大程度上决定了市场性质的构成，产品的差异化可以体现用途一致产品的不同个性，使消费者有更多的选择，从而获取市场份额；企业可以尽量减少生产和销售的中间环节，降低成本以降低销售价格；同时可以通过广告、包装设计、企业形象来塑造产品形象差[3]。
当一个产品成功地满足了消费者的特定需求或欲望时，它就能够赢得消费者长期的品牌忠诚，这种存在于产品与消费者间的联结，竞争者很难破坏。因而，产品差异化被认为是创建产品品牌和取得竞争优势的重要策略。
二、白酒产业现状
我国自古以来“酒文化”氛围浓厚，而白酒又是我国的特有品种。其在在产业划分中属于制造业，在行业中又归于轻工业，加之白酒产业具有高税收性，所以其在国民经济中占有重要的地位，受到国家重视[4]。尤其是改革开放以来，白酒产业的巨大发展创造了巨额财政收入，为国民经济振兴作出了突出贡献。
我国白酒产业的集中度指数CR4经历了2002-2004年的短暂上升阶段；再从2004-2010年大幅下降，从2004年的0.240下降到2010年的0.130，下降幅度达到45.8%；2011年CR4指数略有回升，达到0.190。CR4在2003年、2004年达到最高点，CR4=0.240<30%，从数据推断，整个产业属于竞争型。再由我国白酒产业两大龙头企业：茅台、五粮液的合计市场份额在2004年达到最大，但仍不足20%，可以看出我国白酒产业垄断性较弱，不具备寡头垄断的性质。因此我国白酒产业的市场结构属于垄断竞争。 随着白酒企业的工业化程度不断提升，通过大量购置机械化设备以及不断提高勾兑、酿造技术，产品的质量档次有了显著提高。在酿造工艺方面，除了保持传统工艺，各企业还不断地引入新技术。例如：液态法生产工艺就得到了广泛应用，液态法具有出酒率高、生产效率高、降低成本等优点，从近年的实际状况来看，液态法白酒的产量在白酒中占到55%以上，各种香型的白酒得到了不同程度的发展。2010年以来，浓香型、清香型白酒占到70%、15%左右，兼香、酱香及其他香型的白酒占到15%左右。
进入“十二五”以后，随着国家对“三公”消费的限制以及市场产业内的竞争加剧。白酒产业的发展显现持续低迷，其自身的营销状况也深陷困境。针对产业竞争环境而言，产能过剩、高端市场需求不足、广告盲目投资等问题尤为突出。对于单个企业而言，需要对整个产业环境及市场结构做出深刻的分析，进而在产品差异理论的指导下，采取合适的竞争策略建立差异化品牌。
三、以茅台酒业为例，进行竞争策略分析
贵州茅台酒股份有限公司位于贵州省茅台镇，茅台酒是汉民族的特产酒，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。目前，该品牌已衍生出高中低档、高端、极品等各系列70多种产品规格，在市场中占有相当的份额及企业地位。
茅台作为国酒，在国内及国外市场都有较高的知名度，茅台应该充分利用其品牌优势，建立差异化战略，积极塑造产品差异，具体竞争策略如下：
（1）茅台应该利用其“国酒”的品牌优势，积极塑造企业及产品的整体品牌形象。比如，积极参加公益事业，体现企业的社会价值；通过传统媒体以及新媒体，积极塑造“国酒”高端品牌的形象。
（2）调整产品结构，塑造不同规格产品间的差异。茅台有70多种规格的产品，需要塑造不同规格产品的差异性，使不同规格产品之间的差异变得明显。这可能需要减少产品规格，进而可以为不同规格的产品赋予不同的形象或性格。
（3）扩展产品需求或用途。如高端形象的收藏酒；或者“女儿酒”，刚生女儿的父母可以为自己的女儿购买一瓶茅台酒，在酒瓶上刻上女儿的名字、生辰、属相，寓意爱、平安、快乐成长，一直留存至女儿成家。
（4）开拓海外市场。白酒具有4000多年的历史，白酒文化是重要的中华民族传统文化，随着中国的崛起，中国正走在伟大复兴的道路上，白酒企业应该积极开拓海外市场。
（5）组织结构及治理改革。针对企业内部管理问题，茅台作为国企存在一定的治理问题，因此茅台集团应该深化改革，积极进行内部治理改革，提升企业的内部管理能力。
參考文献：
[1]吴德庆，马月才，王保林.管理经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2010（6）：193-231.
[2]吴赟.垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析[J].出版科学，2009，2：27-31.
[3]冯晓棠.市场结构理论演进的初步探析[J].山西财经大学学报（高等教育版），2006，2.
[4]刘瑞.我国白酒产业的市场结构、效率和绩效的关系研究[D].上海师范大学，2013.
作者简介：徐安平（1990—），男，汉族，四川绵阳人，中央财经大学17级研究生，经济学专业。