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摘 要： 本文主要对市场营销案例教学的优势、存在的困难进行了分析，并提出了运用案例教学法的要点。
关键词： 市场营销学 案例教学 优势 困难 要点
市场营销学是一门综合性课程，理论性强，实际运用比较综合，但在市场营销学教学中，存在理论与实际脱离的问题。案例教学生动形象，有利于激发学生的学习兴趣，说服力强，有利于培养学生运用所学知识解决实际问题的能力，使复杂问题简单化，可以拉近理论与实际的距离。
1.运用案例教学法的优势
1.1真实易收集
收集案例在现代这个信息化社会并不难，通过各种媒体尤其是网络收集到足够多的案例很容易，所以采用案例教学在材料提供方面具有较大的优势。
1.2具有时效性
有些案例正好结合了当前的热点问题，比如我在讲公共关系时，引用当时的热点话题：丰田章男从美国听证会直飞中国召开记者发布会挽回消费者的信心。引入采用热点问题，学生的积极性易被调动。
1.3图文并茂
案例教学一般具有图文并茂的特点。比如在讲到品牌定义时，列举大量的品牌名称可能还不如展示几个品牌的图片，这样学生理解起来更容易。
1.4生动形象
在讲到品牌与品牌决策时，教材上内容较理论，学生对于品牌化决策和品牌命名都感觉难以理解，采用案例教学法，我选择为牙膏命名和为牙膏进行品牌化决策的案例，学生不仅积极参与，而且认真地讨论了案例教学的好处。
2.运用案例教学法存在的困难
2.1选取案例的困难
选取案例时易遇到一些困难，如代表性不强，和主题并不是太紧扣，易导致学生对要讨论的问题有偏移，还有案例的大小、篇幅不一定恰当，学生花费的时间过久或可讨论的点较少，重点也不一定突出，等等。
2.2师生素质
实施案例教学法对教师和学生都提出了很高的要求，师生要达到这样的要求还有一定难度。教师，不仅要懂得营销理论，而且要有从业经验，课堂效果才会比较明显；学生要具有一定的营销知识积累，学习能力和分析能力要比较强，要积极参与。
2.3案例教学法实施的困难
在实施的过程中，常会遇到一些讨论的困难，比如讨论过程的控制困难，时间的安排恰当与否，学生能否围绕主题讨论，会不会偏离主题，讨论过程中会不会遇到冷场，学生参与程度高，等等。
3运用案例教学法的要点
3.1案例的精心选择
市场营销案例的选择对增强营销案例教学效果非常重要，选择好的案例可以引起学生的兴趣，获到好的课堂气氛，带来事半功倍的教学效果。在选择时要注意这几个要点：幽默、熟悉案例、简单通俗（多次使用）、趣味性、内容要广、具有启发性。另外，精心选择的案例可以多次反复使用，从多角度说明问题效果也很好，也可避免案例分析不透彻、顾及不全面的问题。
3.2案例要精心修改
由于案例的收集并不困难，若是自己收集的案例，一定要经过加工处理，进行精心的修改。比如在讲到产品定价策略时，我就为学生安排了一个企业在各个不同的发展阶段如何为产品进行定价的案例。在案例选择时，因为案例本身涉及的阶段较少，所以我又进行了加工，加入了一些阶段来丰富案例，使得案例具有连贯性，也使得学生的思维更具连续性。
3.3案例的实施
案例教学多采用学习小组的方式进行实施，学习小组的讨论与发言是学生深刻思考、发表自己看法的关键环节，是案例教学过程中最重要的内容，以下我对学习小组方面重点分析。
3.3.1进行分组
在案例讨论中，要想使每个同学都有发言权，必须将学生分组，一般来说5—6人比较合适，人数太少，看法单一，达不到讨论该有的效果；太多，学生易依赖他人发言，成为旁观者。另外，还要选择一个能起带头作用、口才较好的学生作为小组长，以带动同学围绕主题讨论，遇到问题进行组织及协调。此外，最好选择一个学生当把大家的发言记录下来的记录员。
3.3.2小组讨论
在讨论时，教师不对讨论的内容进行限制，尽量让小组成员发挥个人的创造性思维，捕捉对自己有启示的信息，畅所欲言。对那些不太活跃的小组，教师要发挥积极的引导作用，如对小组表现进行现场打分，分数作为期末成绩组成之一，让其在小组荣誉面前能动起来。最后各小组内部就讨论的任务进行沟通。
3.3.3各小组总结发言
各小组派代表把本组成员讨论的结果进行总结性发言，一个小组发言结束后，其他组可以提问，让发言的人或该组其他人员进行解释，这样结论可以更完善，思考问题的角度也更多元化，处理问题也就更全面。还有，在发言过程中，教师不应对发言内容予以评论，不应急于表达自己的看法，而应让学生发表自己的看法，避免引导学生向单一或指定的方向思考。等所有小组发言结束，教师可以进行一个全面评论。
3.4案例教学法和其他教学方法教学工具综合运用
如在案例教学法中加入角色扮演法，有利于活跃课堂气氛，调动学生的学习积极性，提高学生的学习兴趣，充分调动学生的学习积极性，提高教学质量。
又如在案例教学法中加入多媒体教学的元素，可使得教学内容与声像相结合，使得课堂内容鲜明生动，丰富教学内容，拓宽信息传输途径。
参考文献：
［1］邓黎.市场营销课案例教学模式的实施探索.教育与职业；2010，（6）.
［2］张志刚.“案例教学法”在市场营销学教学中的探索.时代教育，2010，（5）.
［3］皮国梅.案例教学在市场营销教学中的应用.考试周刊；2009，（34）.
［4］董平.角色扮演在高职市场营销学教学中的应用.中国科技新导刊，2010，（14）.
［5］陈荣.多媒体案例教学在市场营销学教学中的应用.长春理工大学学报（社会科学版），2009，（11）.
关键词： 市场营销学 案例教学 优势 困难 要点
市场营销学是一门综合性课程，理论性强，实际运用比较综合，但在市场营销学教学中，存在理论与实际脱离的问题。案例教学生动形象，有利于激发学生的学习兴趣，说服力强，有利于培养学生运用所学知识解决实际问题的能力，使复杂问题简单化，可以拉近理论与实际的距离。
1.运用案例教学法的优势
1.1真实易收集
收集案例在现代这个信息化社会并不难，通过各种媒体尤其是网络收集到足够多的案例很容易，所以采用案例教学在材料提供方面具有较大的优势。
1.2具有时效性
有些案例正好结合了当前的热点问题，比如我在讲公共关系时，引用当时的热点话题：丰田章男从美国听证会直飞中国召开记者发布会挽回消费者的信心。引入采用热点问题，学生的积极性易被调动。
1.3图文并茂
案例教学一般具有图文并茂的特点。比如在讲到品牌定义时，列举大量的品牌名称可能还不如展示几个品牌的图片，这样学生理解起来更容易。
1.4生动形象
在讲到品牌与品牌决策时，教材上内容较理论，学生对于品牌化决策和品牌命名都感觉难以理解，采用案例教学法，我选择为牙膏命名和为牙膏进行品牌化决策的案例，学生不仅积极参与，而且认真地讨论了案例教学的好处。
2.运用案例教学法存在的困难
2.1选取案例的困难
选取案例时易遇到一些困难，如代表性不强，和主题并不是太紧扣，易导致学生对要讨论的问题有偏移，还有案例的大小、篇幅不一定恰当，学生花费的时间过久或可讨论的点较少，重点也不一定突出，等等。
2.2师生素质
实施案例教学法对教师和学生都提出了很高的要求，师生要达到这样的要求还有一定难度。教师，不仅要懂得营销理论，而且要有从业经验，课堂效果才会比较明显；学生要具有一定的营销知识积累，学习能力和分析能力要比较强，要积极参与。
2.3案例教学法实施的困难
在实施的过程中，常会遇到一些讨论的困难，比如讨论过程的控制困难，时间的安排恰当与否，学生能否围绕主题讨论，会不会偏离主题，讨论过程中会不会遇到冷场，学生参与程度高，等等。
3运用案例教学法的要点
3.1案例的精心选择
市场营销案例的选择对增强营销案例教学效果非常重要，选择好的案例可以引起学生的兴趣，获到好的课堂气氛，带来事半功倍的教学效果。在选择时要注意这几个要点：幽默、熟悉案例、简单通俗（多次使用）、趣味性、内容要广、具有启发性。另外，精心选择的案例可以多次反复使用，从多角度说明问题效果也很好，也可避免案例分析不透彻、顾及不全面的问题。
3.2案例要精心修改
由于案例的收集并不困难，若是自己收集的案例，一定要经过加工处理，进行精心的修改。比如在讲到产品定价策略时，我就为学生安排了一个企业在各个不同的发展阶段如何为产品进行定价的案例。在案例选择时，因为案例本身涉及的阶段较少，所以我又进行了加工，加入了一些阶段来丰富案例，使得案例具有连贯性，也使得学生的思维更具连续性。
3.3案例的实施
案例教学多采用学习小组的方式进行实施，学习小组的讨论与发言是学生深刻思考、发表自己看法的关键环节，是案例教学过程中最重要的内容，以下我对学习小组方面重点分析。
3.3.1进行分组
在案例讨论中，要想使每个同学都有发言权，必须将学生分组，一般来说5—6人比较合适，人数太少，看法单一，达不到讨论该有的效果；太多，学生易依赖他人发言，成为旁观者。另外，还要选择一个能起带头作用、口才较好的学生作为小组长，以带动同学围绕主题讨论，遇到问题进行组织及协调。此外，最好选择一个学生当把大家的发言记录下来的记录员。
3.3.2小组讨论
在讨论时，教师不对讨论的内容进行限制，尽量让小组成员发挥个人的创造性思维，捕捉对自己有启示的信息，畅所欲言。对那些不太活跃的小组，教师要发挥积极的引导作用，如对小组表现进行现场打分，分数作为期末成绩组成之一，让其在小组荣誉面前能动起来。最后各小组内部就讨论的任务进行沟通。
3.3.3各小组总结发言
各小组派代表把本组成员讨论的结果进行总结性发言，一个小组发言结束后，其他组可以提问，让发言的人或该组其他人员进行解释，这样结论可以更完善，思考问题的角度也更多元化，处理问题也就更全面。还有，在发言过程中，教师不应对发言内容予以评论，不应急于表达自己的看法，而应让学生发表自己的看法，避免引导学生向单一或指定的方向思考。等所有小组发言结束，教师可以进行一个全面评论。
3.4案例教学法和其他教学方法教学工具综合运用
如在案例教学法中加入角色扮演法，有利于活跃课堂气氛，调动学生的学习积极性，提高学生的学习兴趣，充分调动学生的学习积极性，提高教学质量。
又如在案例教学法中加入多媒体教学的元素，可使得教学内容与声像相结合，使得课堂内容鲜明生动，丰富教学内容，拓宽信息传输途径。
参考文献：
［1］邓黎.市场营销课案例教学模式的实施探索.教育与职业；2010，（6）.
［2］张志刚.“案例教学法”在市场营销学教学中的探索.时代教育，2010，（5）.
［3］皮国梅.案例教学在市场营销教学中的应用.考试周刊；2009，（34）.
［4］董平.角色扮演在高职市场营销学教学中的应用.中国科技新导刊，2010，（14）.
［5］陈荣.多媒体案例教学在市场营销学教学中的应用.长春理工大学学报（社会科学版），2009，（11）.