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摘 要：课程思政要求各类课程都要与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。即使在商品广告这类以盈利为目的的写作中，也可以融入课程思政元素。广告文案写作的教学过程，应该是一个正确运用各种课程思政元素引导学生追求符合社会公德的个人利益的过程。课程思政不是硬性植入，而是对原本就存在于课程里的价值理念、精神追求等元素进行重新审视，并在知识传授的过程中加以突出和强调，充分发挥教育教书育人的作用。
关键词：课程思政;广告文案;教书育人
课程思政是指以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。笔者从事职业院校语文教学工作二十余年，在长期的教育实践中，深刻认识到，加强学生思想政治教育工作，必须从教育“育人先育德”的本质要求出发，把思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念以及精神追求等融入到各门课程中去。
语文作为一门以典范的古今书面语言作品为教学媒介、以启迪并发展学生智力为根本目的、以同化现代化的书面语言交际规范和同化现代化的中华民族共同人文心理为任务的基础学科，其学习过程就是对学生的世界观、人生观和价值观的教育，传承和创新中华优秀传统文化，积极引导学生树立正确的国家观、民族观、历史观、文化观。可以这样说，语文课程本身就具有与思想政治理论课同向同行、形成协同效应的天然属性。然而落实到具体的教学内容，有些教师认为，相较于文艺类文章，要在实用类文章中融入思想政治教育的理论知识、价值理念、精神追求，就不是那么容易了。在此，笔者想以商务应用文中的广告文案为例，谈谈如何在写作中运用课程思政元素。
我们先来了解广告的定义。广告有广义和狭义之分，狭义的广告专指商品广告，是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响大批作为潜在消费者的受众。从上面的定义可知，商品广告的终极目的是盈利，而商品广告文案写作从某种意义上讲，就是为实现盈利目的所运用的一種手段。
正是由于商品广告从诞生之日起就产生既定的实用功利价值，而且这种价值永远不会改变，使得有些教师对如何在这样一种以利益为驱动的写作教学中融入课程思政元素心存疑虑。追根溯源，这种疑虑源自于中国自古以来的“义利之辨”——君子喻于义，小人喻于利。成语“自私自利”，私与利互文见义，就是指个体只以其个人利益为主，而与群体的共同利益发生冲突。再到后来，利被解释为物欲，成为人格低下的代名词，利与义就成为水火不相容的矛盾，这种观念至今还有着巨大的影响。
然而，辩证法告诉我们，事物发展过程中对立面既相互关联，又相互转化。如果我们正确处理义和利的关系，既承认在市场经济高度发达的今天，没有物质利益的追求，几乎是不可想象的事;又清楚地意识到，一味向社会索取而不对社会有所回报，在被社会抛弃的同时，其个体的人生价值也不可能实现;我们就能赋予利更为深刻的内涵，把对物质利益的追求与个体道德修养的提高结合起来，把个体利益与社会公德结合起来，恰如其分地处理好二者之间的矛盾。
同样道理，尽管广告的最终目的是盈利，但在广告文案写作过程中，我们可以有意识地融入很多课程思政元素，培养学生见利思义、为富且仁的意识，自觉践行诚信、友善的价值准则，将社会主义核心价值观转化为我们每个人的情感认同和行为习惯。或者，我们也可以这样表述：广告文案写作的教学过程，应该是一个正确运用各种课程思政元素（“义”）引导学生追求符合社会公德的正当的、合法的个人利益（“利”）的过程。
旧时店铺门口，一般都写有“货真价实，童叟无欺”八个大字。货真价实，意思是货物不是冒牌的，不是假货、差货，产品质量有保证，价钱也是公道的，没有乱卖价，形容实实在在，一点不假。童叟无欺，意思是既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。这条堪称中国最早的广告语表明，自古以来，在商品买卖中就提倡公平交易、诚实待客、不欺诈、不作假的行业道德。
而隐含在广告语“货真价实，童叟无欺”里的正是传统儒学孜孜以求的“信”与“诚”。“信”作为“五常”之一，其重要性不可言喻;“诚”则更多的是主观色彩，是主体发自内心的向“信”靠近的力量。在市场经济相当发达的今天，人与人的社会属性越来越密切，然而彼此的陌生度也在不断增加，很多人际交往主要通过网络实现。在这种情况下，作为传统优良品质的“诚”“信”就成为架起人与人之间关系的桥梁。这正是我们在广告文案写作中可以运用的课程思政元素，它告诉学生一个朴素的真理：在市场经济条件下，商家只有讲诚信，才能获得消费者的信任。
1992年，电视观众被一个可爱的小男孩舔碗底的镜头给感染，这则由著名导演孙周执导的“南方黑芝麻糊”成为中国温情电视广告的鼻祖，获得空前成功。时隔多年，还有很多人记得那小巷，黄昏，挑担的母女，从深宅里偷偷溜出来的小男孩;还有木屐声，叫卖声和民谣似的音乐。来看一下这则广告的文案：
画外音：“黑芝麻糊哎——”
小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。
那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。
忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！
抹不去，那一缕温暖的儿时回忆！
广告语：“一股浓香，一缕温暖”
整个文案不足100字，却充分调动各种情感因素：有对逝去岁月的怀旧;有眷恋故土的乡愁;有卖芝麻糊女人的微笑，有喝芝麻糊男孩的天真，母爱与童心，关怀与成长;都共同充溢于画面。特别是小男孩将碗舔得干干净净，卖芝麻糊女人又给他添上半勺的大特写，简直是神来之笔。这里的故土乡情、母性怜爱、仁义宽厚，无一不是挥之不去，浓得化不开的人间真情。而这些真挚情感传递的是中国人的传统美德，是当今社会仍然需要大力弘扬的正能量，是我们在教学过程中对学生进行价值塑造的课程思政元素。 近年来，自媒体平台如雨后春笋般涌现，自媒体广告也日益受到广告主的重视。与传统的发布展示类广告不同，融合共生类广告成为自媒体广告的主流形式。这类广告利用受众对自媒体内容的关注，把品牌、产品或服务信息巧妙地与自媒体内容相结合，使受众在潜移默化中接受广告信息。例如，某微信公众号推出《舌尖上的二十四节气》系列广告，我们来看“夏至”篇：
当夏至遇上父亲节，最“爸”气的打开方式是……
今日夏至。日北至，日光长至，日影短至，故曰夏至。高温潮湿，炎热开始。二十四节气之第十节气，夏季的第四个节气，恰与父亲节偶遇，正确的打开方式是……
和他一起悄然等待这个时节的三场物候
（以下介绍夏至三候）
送他一篮这个时节最甜的果实
（以下介绍夏至鲜果）
为他烹一桌这个时节最in的故乡味道
（以下介绍夏至食俗）
和他一起体验这个节气的民间习俗
（以下介紹夏至民俗）
大美中国，地大物博，风景如画，民俗众多，还有太多美好的事物和风景等待你和父亲一起发掘和品味。
这则广告最终仍是通过跳转到购买页的方式引导消费者进行购买，但在整个文案的写作过程中不是一味急功近利地推销商品，而是淡化商业色彩，注重与目标受众的沟通和情感交流，以此与消费者建立更为稳固和长久的关系。其中运用的课程思政元素值得我们学习借鉴。
首先，系列广告虽沿用自媒体广告常见的“热点”效应（这里的热点是《舌尖上的中国》），但它巧妙地将热点与中华优秀传统文化“二十四节气”结合起来，使人耳目一新。众所周知，二十四节气是上古先民顺应农时，通过观察天体运行，认知一年中时候（时令）、气候、物候等变化规律所形成的知识体系;每个节气都表示这“三候”的不同变化。二十四节气表达了人与自然宇宙之间独特的时间观念，蕴含着中华民族悠久的文化内涵和历史积淀。2016年，二十四节气被正式列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”。这是中国人的骄傲，也是我们在教学过程中要让学生切身感受，并由此产生民族自豪感的原动力。
其次，这则广告文案有不少关于夏至食俗和民俗介绍，告诉我们夏至中国许多地区要吃夏至面、夏至饼;要祭祖感谢天赐丰收、祈求获得“秋报”，要消夏避伏。事实上，中华民俗是炎黄子孙沟通情感的纽带，是彼此认同的标志，是规范行为的准绳，是维系群体团结的粘合剂，是最贴近我们身心和生活、世世代代锤炼和传承的文化传统。我们在教学过程中应该结合教学内容和具体案例，有意识地向学生介绍中华民俗，让学生了解民俗在形成和发展过程中造就中华民族精神传统和人文性格，因此弘扬民俗文化传统，对增强中华民族凝聚力意义深远。
最后，广告又将中国的夏至与外来的父亲节相互关联，体现古为今用、洋为中用、推陈出新的文化理念。这就告诉学生，对于外来文化，我们同样要做到“扬弃”，消化吸收其精华，使其融于民族文化之中。正如中国传统文化所倡导的“和而不同”的概念，文化共存并发展，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。
综上，在各类课程里融入课程思政元素，并不是生搬硬套、硬性植入，而是对原本就存在于课程里却为我们所忽视的价值理念、精神追求等元素进行重新审视，并在知识传授过程中突出与强调。从某种意义上说，课程思政是对知识传授、价值塑造和能力培养这三者多元统一的回归。只有我们把政治认同、国家意识、文化自信、人格养成等思想政治教育导向与课程固有的知识、技能传授有机融合，实现显性与隐性教育的有机结合，才能促进学生的全面发展，从而在弘扬中华传统文化、建设民族精神家园的伟大事业中充分发挥教育教书育人的作用。
作者简介：
沙虹（1973.01-），女，汉族，上海市人，在职研究生学历、文学硕士，上海市高级技工学校高级讲师，主要研究方向：职业教育语文教学。
关键词：课程思政;广告文案;教书育人
课程思政是指以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。笔者从事职业院校语文教学工作二十余年，在长期的教育实践中，深刻认识到，加强学生思想政治教育工作，必须从教育“育人先育德”的本质要求出发，把思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念以及精神追求等融入到各门课程中去。
语文作为一门以典范的古今书面语言作品为教学媒介、以启迪并发展学生智力为根本目的、以同化现代化的书面语言交际规范和同化现代化的中华民族共同人文心理为任务的基础学科，其学习过程就是对学生的世界观、人生观和价值观的教育，传承和创新中华优秀传统文化，积极引导学生树立正确的国家观、民族观、历史观、文化观。可以这样说，语文课程本身就具有与思想政治理论课同向同行、形成协同效应的天然属性。然而落实到具体的教学内容，有些教师认为，相较于文艺类文章，要在实用类文章中融入思想政治教育的理论知识、价值理念、精神追求，就不是那么容易了。在此，笔者想以商务应用文中的广告文案为例，谈谈如何在写作中运用课程思政元素。
我们先来了解广告的定义。广告有广义和狭义之分，狭义的广告专指商品广告，是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响大批作为潜在消费者的受众。从上面的定义可知，商品广告的终极目的是盈利，而商品广告文案写作从某种意义上讲，就是为实现盈利目的所运用的一種手段。
正是由于商品广告从诞生之日起就产生既定的实用功利价值，而且这种价值永远不会改变，使得有些教师对如何在这样一种以利益为驱动的写作教学中融入课程思政元素心存疑虑。追根溯源，这种疑虑源自于中国自古以来的“义利之辨”——君子喻于义，小人喻于利。成语“自私自利”，私与利互文见义，就是指个体只以其个人利益为主，而与群体的共同利益发生冲突。再到后来，利被解释为物欲，成为人格低下的代名词，利与义就成为水火不相容的矛盾，这种观念至今还有着巨大的影响。
然而，辩证法告诉我们，事物发展过程中对立面既相互关联，又相互转化。如果我们正确处理义和利的关系，既承认在市场经济高度发达的今天，没有物质利益的追求，几乎是不可想象的事;又清楚地意识到，一味向社会索取而不对社会有所回报，在被社会抛弃的同时，其个体的人生价值也不可能实现;我们就能赋予利更为深刻的内涵，把对物质利益的追求与个体道德修养的提高结合起来，把个体利益与社会公德结合起来，恰如其分地处理好二者之间的矛盾。
同样道理，尽管广告的最终目的是盈利，但在广告文案写作过程中，我们可以有意识地融入很多课程思政元素，培养学生见利思义、为富且仁的意识，自觉践行诚信、友善的价值准则，将社会主义核心价值观转化为我们每个人的情感认同和行为习惯。或者，我们也可以这样表述：广告文案写作的教学过程，应该是一个正确运用各种课程思政元素（“义”）引导学生追求符合社会公德的正当的、合法的个人利益（“利”）的过程。
旧时店铺门口，一般都写有“货真价实，童叟无欺”八个大字。货真价实，意思是货物不是冒牌的，不是假货、差货，产品质量有保证，价钱也是公道的，没有乱卖价，形容实实在在，一点不假。童叟无欺，意思是既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。这条堪称中国最早的广告语表明，自古以来，在商品买卖中就提倡公平交易、诚实待客、不欺诈、不作假的行业道德。
而隐含在广告语“货真价实，童叟无欺”里的正是传统儒学孜孜以求的“信”与“诚”。“信”作为“五常”之一，其重要性不可言喻;“诚”则更多的是主观色彩，是主体发自内心的向“信”靠近的力量。在市场经济相当发达的今天，人与人的社会属性越来越密切，然而彼此的陌生度也在不断增加，很多人际交往主要通过网络实现。在这种情况下，作为传统优良品质的“诚”“信”就成为架起人与人之间关系的桥梁。这正是我们在广告文案写作中可以运用的课程思政元素，它告诉学生一个朴素的真理：在市场经济条件下，商家只有讲诚信，才能获得消费者的信任。
1992年，电视观众被一个可爱的小男孩舔碗底的镜头给感染，这则由著名导演孙周执导的“南方黑芝麻糊”成为中国温情电视广告的鼻祖，获得空前成功。时隔多年，还有很多人记得那小巷，黄昏，挑担的母女，从深宅里偷偷溜出来的小男孩;还有木屐声，叫卖声和民谣似的音乐。来看一下这则广告的文案：
画外音：“黑芝麻糊哎——”
小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。
那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。
忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！
抹不去，那一缕温暖的儿时回忆！
广告语：“一股浓香，一缕温暖”
整个文案不足100字，却充分调动各种情感因素：有对逝去岁月的怀旧;有眷恋故土的乡愁;有卖芝麻糊女人的微笑，有喝芝麻糊男孩的天真，母爱与童心，关怀与成长;都共同充溢于画面。特别是小男孩将碗舔得干干净净，卖芝麻糊女人又给他添上半勺的大特写，简直是神来之笔。这里的故土乡情、母性怜爱、仁义宽厚，无一不是挥之不去，浓得化不开的人间真情。而这些真挚情感传递的是中国人的传统美德，是当今社会仍然需要大力弘扬的正能量，是我们在教学过程中对学生进行价值塑造的课程思政元素。 近年来，自媒体平台如雨后春笋般涌现，自媒体广告也日益受到广告主的重视。与传统的发布展示类广告不同，融合共生类广告成为自媒体广告的主流形式。这类广告利用受众对自媒体内容的关注，把品牌、产品或服务信息巧妙地与自媒体内容相结合，使受众在潜移默化中接受广告信息。例如，某微信公众号推出《舌尖上的二十四节气》系列广告，我们来看“夏至”篇：
当夏至遇上父亲节，最“爸”气的打开方式是……
今日夏至。日北至，日光长至，日影短至，故曰夏至。高温潮湿，炎热开始。二十四节气之第十节气，夏季的第四个节气，恰与父亲节偶遇，正确的打开方式是……
和他一起悄然等待这个时节的三场物候
（以下介绍夏至三候）
送他一篮这个时节最甜的果实
（以下介绍夏至鲜果）
为他烹一桌这个时节最in的故乡味道
（以下介绍夏至食俗）
和他一起体验这个节气的民间习俗
（以下介紹夏至民俗）
大美中国，地大物博，风景如画，民俗众多，还有太多美好的事物和风景等待你和父亲一起发掘和品味。
这则广告最终仍是通过跳转到购买页的方式引导消费者进行购买，但在整个文案的写作过程中不是一味急功近利地推销商品，而是淡化商业色彩，注重与目标受众的沟通和情感交流，以此与消费者建立更为稳固和长久的关系。其中运用的课程思政元素值得我们学习借鉴。
首先，系列广告虽沿用自媒体广告常见的“热点”效应（这里的热点是《舌尖上的中国》），但它巧妙地将热点与中华优秀传统文化“二十四节气”结合起来，使人耳目一新。众所周知，二十四节气是上古先民顺应农时，通过观察天体运行，认知一年中时候（时令）、气候、物候等变化规律所形成的知识体系;每个节气都表示这“三候”的不同变化。二十四节气表达了人与自然宇宙之间独特的时间观念，蕴含着中华民族悠久的文化内涵和历史积淀。2016年，二十四节气被正式列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”。这是中国人的骄傲，也是我们在教学过程中要让学生切身感受，并由此产生民族自豪感的原动力。
其次，这则广告文案有不少关于夏至食俗和民俗介绍，告诉我们夏至中国许多地区要吃夏至面、夏至饼;要祭祖感谢天赐丰收、祈求获得“秋报”，要消夏避伏。事实上，中华民俗是炎黄子孙沟通情感的纽带，是彼此认同的标志，是规范行为的准绳，是维系群体团结的粘合剂，是最贴近我们身心和生活、世世代代锤炼和传承的文化传统。我们在教学过程中应该结合教学内容和具体案例，有意识地向学生介绍中华民俗，让学生了解民俗在形成和发展过程中造就中华民族精神传统和人文性格，因此弘扬民俗文化传统，对增强中华民族凝聚力意义深远。
最后，广告又将中国的夏至与外来的父亲节相互关联，体现古为今用、洋为中用、推陈出新的文化理念。这就告诉学生，对于外来文化，我们同样要做到“扬弃”，消化吸收其精华，使其融于民族文化之中。正如中国传统文化所倡导的“和而不同”的概念，文化共存并发展，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。
综上，在各类课程里融入课程思政元素，并不是生搬硬套、硬性植入，而是对原本就存在于课程里却为我们所忽视的价值理念、精神追求等元素进行重新审视，并在知识传授过程中突出与强调。从某种意义上说，课程思政是对知识传授、价值塑造和能力培养这三者多元统一的回归。只有我们把政治认同、国家意识、文化自信、人格养成等思想政治教育导向与课程固有的知识、技能传授有机融合，实现显性与隐性教育的有机结合，才能促进学生的全面发展，从而在弘扬中华传统文化、建设民族精神家园的伟大事业中充分发挥教育教书育人的作用。
作者简介：
沙虹（1973.01-），女，汉族，上海市人，在职研究生学历、文学硕士，上海市高级技工学校高级讲师，主要研究方向：职业教育语文教学。