论文部分内容阅读
Castel’s experience in China proves that to open China market, foreign wine must take into consideration of Chinese situation and the local consumers?characteristics; integrate and absorb resources such as brand, channels and culture etc.; guide and foster consumers; innovate marketing strategies and take effective measures to adjust to the need of structure reformation of market channels, only by doing this, it can realize hina-characterized? For dealers of imported wine, this article combining the theory with practice will prove extremely helpful.
从卡斯特的在中国的历程看到：洋葡萄酒要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点,真正做到“中国化”。对品牌、渠道、文化等资源进行整合与嫁接，引导和培育消费者，创新营销策略，采取有效措施，适应市场渠道结构变革的要求。作者理论联系实际，对进口酒经销商来说，这是一篇相当实用的文章。
早在20世纪90年代，来自法国、意大利、西班牙等国的百余个品牌的葡萄酒，在中国葡萄酒市场上曾刮起一股洋旋风，并一度取得主动。经过一段柳暗花明，近年来，越来越多的国外葡萄酒商大步进入中国市场。据海关统计，2006年前9个月，我国进口葡萄酒8758万升，价值2.4亿美元，比2005年同期（下同）增长91%，已超过2005年全年的进口量。
但是，在中国市场上的洋葡萄酒的短板表现得越来越突出：一是进口葡萄酒中散装酒比重大，他们虽然有量，但却是用国产品牌的形式体现出来的，消费者喝的国产酒中，实际上有相当一部分是进口酒；二是进口葡萄酒一直处于零散销售的状态，以小众人群的自发购买为主，对大众消费的影响有限，品牌拉力和终端推力都不足；三是进口葡萄酒在个体品牌塑造方面的投入和图谋要远远小于进口烈性酒，没有形成鲜明的品牌印象，消费者的识别能力低；四是进口葡萄酒在夜场的销量较大，对酒店等渠道的控制力很小，市场因此显得不明朗，且不易形成高档、商务用酒的产品印象。
那么，洋酒中国化：困境还是坦途？
笔者认为，进口葡萄酒只有把自己嫁接在中国本土化的营销方式上，才会落地生根，并开花结果。葡萄酒的销售不同于其他类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地；从卖包装到卖文化；从单瓶的酒到成桶的酒；从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。对于洋葡萄酒来说，进入中国市场就必须进行品牌中国化！否则，别无坦途！
一、要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点对品牌、渠道、文化等资源进行整合与嫁接，形成一个完整的体系。
对于渠道的嫁接，目前，主要有两种模式，一是同行或同类产品直接的嫁接，可以采用借船出海。如对于有些产品，可以在中国借用别的处于销售强势的公司的力量来实现销量的提升。还可产区渠道合作。有许多的渠道都可以运用合作的思维进行运作，许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道，如卡斯特前期进入中国市场嫁接张裕的销售渠道，等等，通过傍“大款”来促进产品的销售；还可以采取渠道的互补方式。在渠道的嫁接过程中，要充分发掘互补型的渠道。二是跨产品的渠道嫁接，在跨产品的渠道嫁接过程中，不仅可以借道，如啤酒在冬季可以通过火锅店进行销售；白酒可以与饮料捆绑等等，而且需要开道，特别是一些新的渠道，如突破常规，在开拓渠道的过程中，“找个爱自己的人结婚”和“找个有钱人结婚”，即如果对方愿意或兴趣很浓，或者是有足够的资金实力，哪怕不是经销你所在行业的产品，同样可以让其开道运作，通过扶持和培育，进而提升产品的销售。
此外，要结合中国文化对中国市场的葡萄酒文化进行整合、嫁接、传播与分享。今年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国等一批批知名企业登陆中国，集体亮相，在北京、上海、广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌还举办品酒会，由调酒师教授如何欣赏美酒，还有的特别组织古典音乐会等高雅艺术活动，各地巡演。这些活动极尽所能地告诉中国消费者，喝洋葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是体验一种时尚而有品位的生活方式。洋葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育，在宣传上突出表现动感和活力，配合音乐发行、时装展示等来笼络年轻消费者，尤其是一些白领阶层。当今中国葡萄酒市场上，葡萄酒文化成为亮点，“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势。依靠这些宣传攻势，洋葡萄酒在不断打动中国消费者的心，洋葡萄酒冲击波的作用在于促进了中国消费者对葡萄酒认知度的一步步提升，也有效地扩大了中国葡萄酒消费群。
二、要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点，引导和培育消费者，创新营销策略。
未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒的阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动。总体来说，葡萄酒的营销一方面是争夺高端，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素；另一方面是向中低端，如二三线市场的开拓，主要是围绕宴请等活动。无论是哪种形式，都需要去培育和引导。特别是随着国外许多品牌的入侵，葡萄酒营销的竞争将更加激烈，不仅卖产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活，在渠道和品牌方面制胜。通过体验等手段有效表现过程，在营销策略方面不断创新，缩短与消费者的距离，引导和培育市场，促进葡萄酒的销售，提升品牌和企业的形象。无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御；既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；在终端的系列化排列，以上活化和塑造情景终端；与酒店买断合作；庄园推出的体验与工业旅游；针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售，等等。应以洋葡萄酒营销模式调动起中国经销商的积极性。洋葡萄酒不可能自己去直接做终端，必然要借助中国的经销商，必然要利用中国经销商现有的销售网络和资源。同时，洋葡萄酒应多采用一些新的营销模式。如葡萄牙进驻中国市场采取了专卖店和电子商务的形式，消费者进入专卖店后有经过培训的国内专家进行讲解，培养了市场的同时也训练了经销商。目前电子商务网络已经很成熟，洋葡萄酒也与知名网络供应商合作，并与当地的物流体系相配合。洋葡萄酒借力中国经销商的同时，中国经销商也可借机寻找到合适的葡萄酒品牌。由于洋葡萄酒大都瞄准高端市场，因此，中国经销商能根据自己的网络和渠道作出准确估量，知己知彼，做好高端市场。
三、要打开中国市场，必须结合中国国情和市场变化的特点，采取有效措施，来适应市场渠道结构变革的要求。
随着中国葡萄酒市场竞争的激烈和连锁与专业性大卖场的出现，中国市场的渠道结构发生了巨大变化：一是向扁平化转变。为了缩减销售成本和提升企业的利润空间，加强对终端的控制，企业的渠道越来越短，销售网点越来越多，企业加强了对原有供应链的优化，删除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。二是渠道管理中心转向了终端市场。为了增强自身的竞争力，企业都倾向于以终端市场为中心，一方面通过对代理商和经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达消费终端，使消费者能够买得到；另一方面在终端市场进行各种销售促进活动来激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。三是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关系型。在整个过程中，强调战略协同和信息的双向沟通与共享，形成以双赢为基础的合作伙伴关系。总之，在变革的环境中，企业的渠道运作应该系统思考和创新，不仅要重视新的专业性渠道和培育良好的合作伙伴关系，而且需要善于嫁接，根据实际情况找到最合适的渠道。在渠道运作过程中应善于“借道”，一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力，另一方面要培育多种不同的合作方式，因此，作为洋酒要想在中国市场打开局面，取得理想的销售业绩，就必须结合中国国情和市场变化的特点，不断变换营销策略，不断调整自身的渠道结构，采取有效争夺渠道的办法，来适应中国市场渠道结构变革的要求，通过渠道嫁接来有效提升销售。只有这样，洋葡萄酒才能在中国大地落地生根，开花结果！
从卡斯特的在中国的历程看到：洋葡萄酒要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点,真正做到“中国化”。对品牌、渠道、文化等资源进行整合与嫁接，引导和培育消费者，创新营销策略，采取有效措施，适应市场渠道结构变革的要求。作者理论联系实际，对进口酒经销商来说，这是一篇相当实用的文章。
早在20世纪90年代，来自法国、意大利、西班牙等国的百余个品牌的葡萄酒，在中国葡萄酒市场上曾刮起一股洋旋风，并一度取得主动。经过一段柳暗花明，近年来，越来越多的国外葡萄酒商大步进入中国市场。据海关统计，2006年前9个月，我国进口葡萄酒8758万升，价值2.4亿美元，比2005年同期（下同）增长91%，已超过2005年全年的进口量。
但是，在中国市场上的洋葡萄酒的短板表现得越来越突出：一是进口葡萄酒中散装酒比重大，他们虽然有量，但却是用国产品牌的形式体现出来的，消费者喝的国产酒中，实际上有相当一部分是进口酒；二是进口葡萄酒一直处于零散销售的状态，以小众人群的自发购买为主，对大众消费的影响有限，品牌拉力和终端推力都不足；三是进口葡萄酒在个体品牌塑造方面的投入和图谋要远远小于进口烈性酒，没有形成鲜明的品牌印象，消费者的识别能力低；四是进口葡萄酒在夜场的销量较大，对酒店等渠道的控制力很小，市场因此显得不明朗，且不易形成高档、商务用酒的产品印象。
那么，洋酒中国化：困境还是坦途？
笔者认为，进口葡萄酒只有把自己嫁接在中国本土化的营销方式上，才会落地生根，并开花结果。葡萄酒的销售不同于其他类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地；从卖包装到卖文化；从单瓶的酒到成桶的酒；从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。对于洋葡萄酒来说，进入中国市场就必须进行品牌中国化！否则，别无坦途！
一、要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点对品牌、渠道、文化等资源进行整合与嫁接，形成一个完整的体系。
对于渠道的嫁接，目前，主要有两种模式，一是同行或同类产品直接的嫁接，可以采用借船出海。如对于有些产品，可以在中国借用别的处于销售强势的公司的力量来实现销量的提升。还可产区渠道合作。有许多的渠道都可以运用合作的思维进行运作，许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道，如卡斯特前期进入中国市场嫁接张裕的销售渠道，等等，通过傍“大款”来促进产品的销售；还可以采取渠道的互补方式。在渠道的嫁接过程中，要充分发掘互补型的渠道。二是跨产品的渠道嫁接，在跨产品的渠道嫁接过程中，不仅可以借道，如啤酒在冬季可以通过火锅店进行销售；白酒可以与饮料捆绑等等，而且需要开道，特别是一些新的渠道，如突破常规，在开拓渠道的过程中，“找个爱自己的人结婚”和“找个有钱人结婚”，即如果对方愿意或兴趣很浓，或者是有足够的资金实力，哪怕不是经销你所在行业的产品，同样可以让其开道运作，通过扶持和培育，进而提升产品的销售。
此外，要结合中国文化对中国市场的葡萄酒文化进行整合、嫁接、传播与分享。今年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国等一批批知名企业登陆中国，集体亮相，在北京、上海、广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌还举办品酒会，由调酒师教授如何欣赏美酒，还有的特别组织古典音乐会等高雅艺术活动，各地巡演。这些活动极尽所能地告诉中国消费者，喝洋葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是体验一种时尚而有品位的生活方式。洋葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育，在宣传上突出表现动感和活力，配合音乐发行、时装展示等来笼络年轻消费者，尤其是一些白领阶层。当今中国葡萄酒市场上，葡萄酒文化成为亮点，“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势。依靠这些宣传攻势，洋葡萄酒在不断打动中国消费者的心，洋葡萄酒冲击波的作用在于促进了中国消费者对葡萄酒认知度的一步步提升，也有效地扩大了中国葡萄酒消费群。
二、要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点，引导和培育消费者，创新营销策略。
未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒的阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动。总体来说，葡萄酒的营销一方面是争夺高端，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素；另一方面是向中低端，如二三线市场的开拓，主要是围绕宴请等活动。无论是哪种形式，都需要去培育和引导。特别是随着国外许多品牌的入侵，葡萄酒营销的竞争将更加激烈，不仅卖产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活，在渠道和品牌方面制胜。通过体验等手段有效表现过程，在营销策略方面不断创新，缩短与消费者的距离，引导和培育市场，促进葡萄酒的销售，提升品牌和企业的形象。无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御；既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；在终端的系列化排列，以上活化和塑造情景终端；与酒店买断合作；庄园推出的体验与工业旅游；针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售，等等。应以洋葡萄酒营销模式调动起中国经销商的积极性。洋葡萄酒不可能自己去直接做终端，必然要借助中国的经销商，必然要利用中国经销商现有的销售网络和资源。同时，洋葡萄酒应多采用一些新的营销模式。如葡萄牙进驻中国市场采取了专卖店和电子商务的形式，消费者进入专卖店后有经过培训的国内专家进行讲解，培养了市场的同时也训练了经销商。目前电子商务网络已经很成熟，洋葡萄酒也与知名网络供应商合作，并与当地的物流体系相配合。洋葡萄酒借力中国经销商的同时，中国经销商也可借机寻找到合适的葡萄酒品牌。由于洋葡萄酒大都瞄准高端市场，因此，中国经销商能根据自己的网络和渠道作出准确估量，知己知彼，做好高端市场。
三、要打开中国市场，必须结合中国国情和市场变化的特点，采取有效措施，来适应市场渠道结构变革的要求。
随着中国葡萄酒市场竞争的激烈和连锁与专业性大卖场的出现，中国市场的渠道结构发生了巨大变化：一是向扁平化转变。为了缩减销售成本和提升企业的利润空间，加强对终端的控制，企业的渠道越来越短，销售网点越来越多，企业加强了对原有供应链的优化，删除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。二是渠道管理中心转向了终端市场。为了增强自身的竞争力，企业都倾向于以终端市场为中心，一方面通过对代理商和经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达消费终端，使消费者能够买得到；另一方面在终端市场进行各种销售促进活动来激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。三是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关系型。在整个过程中，强调战略协同和信息的双向沟通与共享，形成以双赢为基础的合作伙伴关系。总之，在变革的环境中，企业的渠道运作应该系统思考和创新，不仅要重视新的专业性渠道和培育良好的合作伙伴关系，而且需要善于嫁接，根据实际情况找到最合适的渠道。在渠道运作过程中应善于“借道”，一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力，另一方面要培育多种不同的合作方式，因此，作为洋酒要想在中国市场打开局面，取得理想的销售业绩，就必须结合中国国情和市场变化的特点，不断变换营销策略，不断调整自身的渠道结构，采取有效争夺渠道的办法，来适应中国市场渠道结构变革的要求，通过渠道嫁接来有效提升销售。只有这样，洋葡萄酒才能在中国大地落地生根，开花结果！