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金六福酒的酒文化营销和事件营销，近年来一直被称为中国营销界的经典案例，尤其是“福文化”，已经几乎做到极致，成为酒文化营销和广告传播经典中的经典，“金六福”更是家喻户晓、尽人皆知的中国白酒著名品牌，并荣获“中国驰名商标”，其品牌价值已超过40多亿元人民币。然而，几乎就在金六福酒达到品牌鼎盛的2006年底，却出乎意料地推出一个全新的品牌—“六福人家”，实施品牌延伸策略。于是，2007年春节前后，六福人家酒借助金六福企业的传播强项，“海、陆、空”三军联合作战，高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入，全力推广“六福人家”，主打“畅饮型·顺喝”新概念，并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。然而，“再顺一个”的广告创意，给人感觉与六福人家的品牌定位和市场定位有所错位！
时至今日，六福人家酒上市已整整一年有余，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续“金六福”的“福文化”路线，反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线，尤其是“暗号手势”篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无遗！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”。
六福人家广告玩酷惹争议
六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好地传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告。”但笔者实在不敢苟同。试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性地来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目地批判，也不要盲目地赞同。唯有调查了解，才有发言权！
其实，六福人家酒上市一年来，主要有三四个版本的电视广告片。第一个是佳酿天成篇：“上选五谷，独门窖泥，铸就了天然珍贵的六福人家酒！字幕：佳酿天成，芳华其福；画面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后标板：六福人家，金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉，在2007年春节前后及期间播出，但时间不久，并且还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告。
第二个是畅饮顺喝篇：画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒，正倒向浅蓝色的酒杯中，蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒，最后标板配音“六福人家，顺喝”，字幕为“六福人家，畅饮型·顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型·顺喝”新概念，包装及画面等都以蓝色调为主，也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类，因为，策划人曾说过“新品类就是蓝海”，因此，就以蓝标六福人家为主打！
第三个就是颇具争议的暗号手势篇：画面用手势“六”作为暗号，在酒席之前先对手势暗号，然后6个时尚年轻人相聚一桌，伴随着祝酒歌音乐“祝酒，祝六杯……”，画面6个酒杯碰在一起，配音“畅饮、顺喝，六福人家”，最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”！还有一个版本创意同出一辙，配音也完全相同，只是画面不同。这两个版本的暗号手势篇广告，从广告中的主人翁和语言来看，全是时尚玩酷的年轻一族，目标人群好像就是80后的时尚年轻人，再加上够酷的“再顺一个”，颇具时尚娱乐感，又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视，让人感觉其广告更是“酷味十足”啊！
然而，时尚化≠大众化！无论什么娱乐新文化，大众化也绝不只是指时尚年轻人！借用超级福满多的一句广告语来说就是“年轻就要对味”，但是，“品牌还要对位”！
六福人家广告与品牌相错位
六福人家酒的广告与其品牌是否相错位，我们完全可以从以下五点分析中得出结论:
从品名看文化：
就六福人家的品名来看，应该是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利，本身就有家庭求“顺”的意思，是比较传统的六福人家氛围。再者，从金六福“福”文化的推广来看，原来金六福的“中秋团圆·金六福酒；春节回家·金六福酒；年夜饭·金六福酒”等，都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说，金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，顺理成章地推出“六福人家”是天经地义的事情。
从品类看定位：
六福人家酒引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法，首创白酒“畅饮型”口感，具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点，创造了白酒所谓的新品类。也就是策划者所认为“新品类就是蓝海”！六福人家以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标，产品定位于大众化口感，品牌定位于大众化品牌，在品类营销策略看来这也是完全正确的，六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。
从品牌看概念：
六福人家品牌，本意应该就是六福之家，应该延承“福”文化，在“家”字上做文章。怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围？然而，六福人家却反金六福的传统福文化而行之，反而从“六”字上做文章，由“六”延伸为“顺”，并由“顺”延伸为“畅饮型·顺喝”所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错！但是，不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾，只做“顺”字文章。如果只是从“顺”字上作主打的话，那么六福人家品牌与“畅饮·顺喝”概念有点欠缺，则不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”，品牌将更接近“顺喝”概念。
从包装看蓝海：
六福人家酒的包装在中国民间的大俗大雅中寻找灵感，以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形，意味深长。但受“蓝海战略”和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响，以蓝色调包装为主打，加上新品类和新概念，六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗？近几年来，国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”，纷纷欲想“红海变蓝”，于是乎蓝海热潮不断，在白酒界蓝海潮一浪胜过一浪！尤其是高端白酒市场，纷纷转换“蓝色”包装。难道蓝色包装就是蓝海吗？高端市场就是蓝海吗？新品类就是蓝海吗？新概念就是蓝海吗？新文化就是蓝海吗？答案肯定是“问号”！就近年来白酒营销推广来看，也就是“洋河蓝色经典”做得比较成功一点，其他尚未发现！不过最近“剑南春”又亮出绝招，直接出了红、蓝两款典藏酒，来了个红海、蓝海一起上！其实，在当今国内白酒市场，无争的“蓝海”是不现实的，唯有打造具有核心竞争力的品牌文化，才是品牌竞争之本！
从广告看创意：
从六福人家暗号手势篇广告来看，创意也是根据手势“六”开始的，根据一些地方酒场的喝酒规则，喝酒碰杯碰6个、主陪领酒领6个，等等，以及喝酒划拳“六、六、六”什么的，主推“畅饮·顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷，尤其是“再顺一个”，意思是再喝一个，有“幽默、挑逗”的含义。并且，广告中除了品名六福人家外，没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“顺”文化！时尚玩酷，玩出了“家”！策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”，试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了？广告正好与品牌内涵相错位，本来打出“畅饮·顺喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒，却走上了时尚化路线，最终造成“六福”没到“家”，“文化”没到“家”，“广告”没到“家”！
六福人家酒是否真“福顺”？
时过境迁，转眼间六福人家上市已一年有余了，从市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看，尤其是中秋节和国庆节期间，金六福酒业又重新把宣传重点放到了“金六福”品牌上，还依旧是“中秋团圆·金六福酒”，而不是“六福人家酒，畅饮型·顺喝”的六福人家品牌形象。还有电视广告和近期的促销活动，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手机”为主，在中秋团圆、阖家欢乐、家文化味很浓的中秋节，却很难发现“六福人家”的影子。
按道理来说，中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”，这两个节日也是“家”文化味最浓的节日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，却不知所终，让人感觉非常纳闷和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝着顺也没有达到市场卖得顺！这与去年“六福人家”不遗余力的品牌宣传正好是相反的，那时是何等的风光，就连春节期间的中国营销第一刊《销售与市场》也有“六福人家”的品牌形象广告，电视广告中更是不断地诉求“六福人家，畅饮·顺喝”，而现在却换成“喝福星，交好运”的福星酒！
另据一食品杂志东北白酒市场调查获悉：金六福产品系列中，在东北某些省市金六福三星走量较小，金六福一星比较受消费者欢迎，但金六福一星的经销商进货受到限制，每次进货最低为5000箱，进货都很谨慎。金六福开始主推自有品牌六福人家，但整体来看，六福人家目前在东北卖得一般。不但如此，笔者也专门在中秋前后至国庆节期间，走访了济南一些大小超市和烟酒商店，一般超市由金六福系列顺带还有那么一两款六福人家，而一些烟酒商店就很难看到六福人家，并且，济南一些终端酒店也很少见六福人家酒。何况，我们这儿还是六福人家酒的重点开发市场！
2008奥运年即将到来，六福人家酒，何时“再顺一个”？
时至今日，六福人家酒上市已整整一年有余，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续“金六福”的“福文化”路线，反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线，尤其是“暗号手势”篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无遗！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”。
六福人家广告玩酷惹争议
六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好地传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告。”但笔者实在不敢苟同。试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性地来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目地批判，也不要盲目地赞同。唯有调查了解，才有发言权！
其实，六福人家酒上市一年来，主要有三四个版本的电视广告片。第一个是佳酿天成篇：“上选五谷，独门窖泥，铸就了天然珍贵的六福人家酒！字幕：佳酿天成，芳华其福；画面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后标板：六福人家，金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉，在2007年春节前后及期间播出，但时间不久，并且还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告。
第二个是畅饮顺喝篇：画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒，正倒向浅蓝色的酒杯中，蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒，最后标板配音“六福人家，顺喝”，字幕为“六福人家，畅饮型·顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型·顺喝”新概念，包装及画面等都以蓝色调为主，也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类，因为，策划人曾说过“新品类就是蓝海”，因此，就以蓝标六福人家为主打！
第三个就是颇具争议的暗号手势篇：画面用手势“六”作为暗号，在酒席之前先对手势暗号，然后6个时尚年轻人相聚一桌，伴随着祝酒歌音乐“祝酒，祝六杯……”，画面6个酒杯碰在一起，配音“畅饮、顺喝，六福人家”，最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”！还有一个版本创意同出一辙，配音也完全相同，只是画面不同。这两个版本的暗号手势篇广告，从广告中的主人翁和语言来看，全是时尚玩酷的年轻一族，目标人群好像就是80后的时尚年轻人，再加上够酷的“再顺一个”，颇具时尚娱乐感，又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视，让人感觉其广告更是“酷味十足”啊！
然而，时尚化≠大众化！无论什么娱乐新文化，大众化也绝不只是指时尚年轻人！借用超级福满多的一句广告语来说就是“年轻就要对味”，但是，“品牌还要对位”！
六福人家广告与品牌相错位
六福人家酒的广告与其品牌是否相错位，我们完全可以从以下五点分析中得出结论:
从品名看文化：
就六福人家的品名来看，应该是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利，本身就有家庭求“顺”的意思，是比较传统的六福人家氛围。再者，从金六福“福”文化的推广来看，原来金六福的“中秋团圆·金六福酒；春节回家·金六福酒；年夜饭·金六福酒”等，都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说，金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，顺理成章地推出“六福人家”是天经地义的事情。
从品类看定位：
六福人家酒引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法，首创白酒“畅饮型”口感，具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点，创造了白酒所谓的新品类。也就是策划者所认为“新品类就是蓝海”！六福人家以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标，产品定位于大众化口感，品牌定位于大众化品牌，在品类营销策略看来这也是完全正确的，六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。
从品牌看概念：
六福人家品牌，本意应该就是六福之家，应该延承“福”文化，在“家”字上做文章。怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围？然而，六福人家却反金六福的传统福文化而行之，反而从“六”字上做文章，由“六”延伸为“顺”，并由“顺”延伸为“畅饮型·顺喝”所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错！但是，不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾，只做“顺”字文章。如果只是从“顺”字上作主打的话，那么六福人家品牌与“畅饮·顺喝”概念有点欠缺，则不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”，品牌将更接近“顺喝”概念。
从包装看蓝海：
六福人家酒的包装在中国民间的大俗大雅中寻找灵感，以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形，意味深长。但受“蓝海战略”和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响，以蓝色调包装为主打，加上新品类和新概念，六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗？近几年来，国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”，纷纷欲想“红海变蓝”，于是乎蓝海热潮不断，在白酒界蓝海潮一浪胜过一浪！尤其是高端白酒市场，纷纷转换“蓝色”包装。难道蓝色包装就是蓝海吗？高端市场就是蓝海吗？新品类就是蓝海吗？新概念就是蓝海吗？新文化就是蓝海吗？答案肯定是“问号”！就近年来白酒营销推广来看，也就是“洋河蓝色经典”做得比较成功一点，其他尚未发现！不过最近“剑南春”又亮出绝招，直接出了红、蓝两款典藏酒，来了个红海、蓝海一起上！其实，在当今国内白酒市场，无争的“蓝海”是不现实的，唯有打造具有核心竞争力的品牌文化，才是品牌竞争之本！
从广告看创意：
从六福人家暗号手势篇广告来看，创意也是根据手势“六”开始的，根据一些地方酒场的喝酒规则，喝酒碰杯碰6个、主陪领酒领6个，等等，以及喝酒划拳“六、六、六”什么的，主推“畅饮·顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷，尤其是“再顺一个”，意思是再喝一个，有“幽默、挑逗”的含义。并且，广告中除了品名六福人家外，没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“顺”文化！时尚玩酷，玩出了“家”！策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”，试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了？广告正好与品牌内涵相错位，本来打出“畅饮·顺喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒，却走上了时尚化路线，最终造成“六福”没到“家”，“文化”没到“家”，“广告”没到“家”！
六福人家酒是否真“福顺”？
时过境迁，转眼间六福人家上市已一年有余了，从市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看，尤其是中秋节和国庆节期间，金六福酒业又重新把宣传重点放到了“金六福”品牌上，还依旧是“中秋团圆·金六福酒”，而不是“六福人家酒，畅饮型·顺喝”的六福人家品牌形象。还有电视广告和近期的促销活动，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手机”为主，在中秋团圆、阖家欢乐、家文化味很浓的中秋节，却很难发现“六福人家”的影子。
按道理来说，中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”，这两个节日也是“家”文化味最浓的节日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，却不知所终，让人感觉非常纳闷和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝着顺也没有达到市场卖得顺！这与去年“六福人家”不遗余力的品牌宣传正好是相反的，那时是何等的风光，就连春节期间的中国营销第一刊《销售与市场》也有“六福人家”的品牌形象广告，电视广告中更是不断地诉求“六福人家，畅饮·顺喝”，而现在却换成“喝福星，交好运”的福星酒！
另据一食品杂志东北白酒市场调查获悉：金六福产品系列中，在东北某些省市金六福三星走量较小，金六福一星比较受消费者欢迎，但金六福一星的经销商进货受到限制，每次进货最低为5000箱，进货都很谨慎。金六福开始主推自有品牌六福人家，但整体来看，六福人家目前在东北卖得一般。不但如此，笔者也专门在中秋前后至国庆节期间，走访了济南一些大小超市和烟酒商店，一般超市由金六福系列顺带还有那么一两款六福人家，而一些烟酒商店就很难看到六福人家，并且，济南一些终端酒店也很少见六福人家酒。何况，我们这儿还是六福人家酒的重点开发市场！
2008奥运年即将到来，六福人家酒，何时“再顺一个”？