论文部分内容阅读
It is commonly understood by Chinese wine enterprises that to develop products must be based on its culture. The “bulture”importance to Chinese market has not been fully recognized by foreign wine merchants when Chinese enterprises are vigorously playing the cultural cards. They often can not find a good market even with their quality wines, so why? Please refer to the analysis of the special relationship between Chinese wine market and its cultural custom conducted in this article.
做产品先做产品文化，这几乎已经是所有中国酒类企业的共识。就在国内的企业大打文化牌的时候，许多外国的酒商们还不太明白“文化”这个词对于中国酒类市场的重要性。他们往往带着优质的产品却找不到销路。原因在哪里？且看本文对中国的酒类市场与中国人的文化习俗之间特殊的关系的分析。
眼下，葡萄酒关税下调，对外国葡萄酒围攻中国市场的议论也纷至而来。不仅是议论，外国葡萄酒的市场推广活动也显加强趋势。然而，众多议论和推广活动始终未论及如何解决中国文化对外国葡萄酒形成的天然屏障这一关键。
外国葡萄酒发展中国市场的最大障碍不是经销通路的区别，不是经销商本身的财力，也不是对中国市场文化背景的认知深度；如果外国酒公司对中国市场加强重视，投入相应资金，努力发掘人才，最大程度实现中国本土化应可以解决这些问题的。
最大障碍是中国是使用非拉丁语系语言─中文的国家。
文化的核心是语言。综观葡萄酒生产国，基本是拉丁语系国家。虽然各国语言相差较大，发音、语意各不相同，但有一点是共同的─均用拉丁字母形成文字。因此，尽管各国对葡萄酒标的法规不同，却不妨碍拉丁语系国家的消费者从酒标上认知其他国家葡萄酒的品种、品牌。
中国的汉字是与拉丁语系完全不同的文字表达方式，与亚洲其他非拉丁语系表达国家也有巨大区别。日文中的片假名是日本与西方在语言上接轨发展的结果，借鉴拉丁语系的表达方式，从发音到文字都向西方语言靠近。许多亚洲其他国家在近代史上都被欧洲国家占领过，在有些国家英语至今还是官方语言之一。而中国则不同，从来没有通行任何西方语言。汉字以及由此发展的特殊文化传统所形成的天然屏障，是大多数外国葡萄酒品牌无法逾越的。
首先，95%的中国消费者是不懂外语的，在短期内懂外语的消费者比例不可能有明显的提高；而大多数外国葡萄酒在中国销售量使外国酒厂不可能为中国市场重新设计中文酒标；背标的作用永远是小小的补充说明，无论对品牌形象，还是葡萄酒知识本身都无法同酒标相比。这样，95%的消费者是无法真正认知一个外国葡萄酒品牌。没有品牌的认知，便不可能有目标明确的重复品牌购买行为。
其次，目前葡萄酒消费量最大是在餐饮业，除四、五星级酒店可雇用到外语熟练的餐饮服务员外，占中国餐饮业年销售额5000亿中95%餐馆、酒吧是雇不到懂外语的服务员的，绝大多数餐饮服务员是从农村刚刚进入城市的“打工族”。这些不懂外语的餐饮服务员无法掌握外国葡萄酒知识，也就无法对顾客进行推介。他们真正可以“卖的清楚”的，可以推介的是市场推广力度高的中国品牌。长此以往你消我长，消费者点酒趋向于中国品牌，并随中国葡萄酒质量的逐步提高由低向高提高欣赏水平。最典型的例子是圣诞夜。在这个西方文化背景的节日中，大多数中国消费者是在高中档的中餐厅用餐，多数点这类餐厅酒单上仅有的中国葡萄酒助兴。于是，出现了西方节日反促进中国品牌葡萄酒消费的现象。
其三，葡萄酒消费目前来说以社交功能为主，即商务宴请和礼品、个人团聚和礼品。最高收入阶层如此，纯粹的个人欣赏凤毛麟角。最高收入阶层如无特殊需要，花费在学习葡萄酒上的精力非常有限，通常以仅仅知道国际最著名品牌为限。因此，这部分市场的外国葡萄酒品牌欣赏基本限定在非常小的范围。一般社交功能的消费以中档为主，即餐馆价格介於100~600元之间的酒(从大多数餐馆酒单上的国产白酒价格便可以看出这一倾向)。最重要的是，消费目的之一是希望被宴请的客人明白主人的宴请档次，即“喝得明白”。由于上述语言原因，多数消费者无法了解外国葡萄酒的品牌和品种，于是转向市场渗透力度大的国产品牌，形成新的品牌消费取向。由此引起的后果是高中档餐馆基本不订购外国葡萄酒，已经销外国葡萄酒的餐馆有逐渐减少订购的趋势。例如，邻近王府饭店、和平宾馆、台湾饭店的一些高档中餐馆逐步减少订购外国葡萄酒，转向适应消费者的中国葡萄酒。因此，出现国产葡萄酒审时度势地根据消费者心理需求定价，在提高质量的基础上占据高中档中餐馆的高端市场。而外国葡萄酒则更加集中在大型高档酒店和豪华餐馆，即七个细分市场中的最小一个。
其四，无重点品牌推广的局限。大型高档酒店和豪华餐馆是利润丰厚的细分市场，是外国葡萄酒代理商的传统市场。鉴于外国葡萄酒代理商的局限性，他们的利润增长点不在于为某个品牌作特别推广，而是充分利用已开拓的销售渠道增加经营品牌和品种。于是每个经销商代理品牌数以百计，品种更是翻了几番。这种仅仅对大型酒店葡萄酒单多样化有益的经营方式，却成为对拥有某些著名品牌，进入中国以深入渗透大众市场为目标的外国葡萄酒公司的钳制之策。
即使在大众购买的商超终端，无重点品牌推广的局限也已显现出来。在外国人购买集中的大型连锁商店中，如家乐福，常常可以看到300种以上的葡萄酒摆在货架上。消费者中除少数具备一定的外国葡萄酒知识，有备而来购买外国葡萄酒，另一部分有备而来购买零售价格相对较低的国产葡萄酒外，大多数是以试探心情浏览货架。由于语言障碍和知识局限，一部分消费者最终以试探国产品牌或品种酒为购买决定。
最后，如何本土化是外国葡萄酒公司深入大众市场的关键。本土化并不仅仅是雇用中国人，提拔中国人到管理位置那么简单；也不是包装几个“漂亮” 的假洋鬼子照外国本宣科那么容易。本土化是对中国市场状态和文化背景真正了解，随时把握市场命脉，针对现状发现问题并提出解决问题的方法，将国外积淀深厚的葡萄酒文化与中国文化相结合，找到推动消费动力的按钮。
葡萄酒消费的成熟是以消费者逐步了解酒的品牌、品种、质量区别，并根据自己的知识判断进行购买为标志的。这种成熟是消费者通过品饮葡萄酒经验而来，而不是看少数人文字积累的。没有消费者个体的亲身体验，就没有市场的成熟；没有推动消费者购买的有效诉求，不可能有市场的广泛开发。
仅举一例，外国烈酒进入中国是一个非常成功的例子。法国干邑将中国培育成为其海外的最大市场，策略就是强势品牌广告和广泛软性宣传。从20世纪80年代中起，在中国的商超终端、媒体和街头，可以看到无数干邑的广告，经销商的铺货能力也达中国的中等城市和重要的小城市。观其策略，仅仅是由几个大品牌的运作和带动，便风靡全国。反观外国葡萄酒，不但没见到任何一个公司遵循外国烈酒的成功中国经验，制定规模市场运作策略。反而不时地看到以国外媒体报道的方式批评规模广告策略的做法，实在百思不得其解。纵观国外著名葡萄酒品牌发展，哪一个不是以强势广告建立形象的。若非如此，国外众多葡萄酒专业媒体如何生存？如果到中国，以为市场开拓可以不用广告而建立品牌，以为可以不花费公关费用便能建立良好品牌形象，甚至运用不当方式，不仅是对中国市场缺乏了解，而且是缺乏最基本的市场营销知识。
外国葡萄酒公司真的没有市场费用吗？非也！按照一般规律，每箱葡萄酒有固定的公关广告费用。不但企业在进入一个新市场和推动深入市场时有特别的市场推广预算，而且各国政府均有相当的资金奖励。如美国联邦政府和加州政府今年为推动农产品发展的7000万美元基金中，1600万美元为出口奖励资金，奖励各个企业和相关的行业协会。这类资金不是贷款，是政府补贴。除此特别出口奖励基金外，还有常年的促进企业出口的奖励基金。类似的出口奖励资金在欧盟各国也有，是外国葡萄酒业在中国进行推广活动的主要资金动力。问题在于大部分推广活动是以国外惯用的方式在中国进行的，很少有对中国进行深入研究后针对特定市场推广，因之，效果大打折扣。?
归根结底，外国葡萄酒公司在中国的本土化离他们期望的市场深入相差太远。虽然数年前一些外国葡萄酒公司已经认识到，他们的中国经销商仅仅有销售人员(Sales)，缺乏市场营销人员(Marketing)，但至今仍未解决这个瓶颈。其原因，一是因为营销不像销售那样直接实现葡萄酒由经销商至终端的转移而受重视，二是中国本身尚未培养出专业的营销人员。仅仅将酒发到终端，没有对终端的推广支持，正是造成高中档中餐厅里外国和中国葡萄酒此消彼长的原因。
做产品先做产品文化，这几乎已经是所有中国酒类企业的共识。就在国内的企业大打文化牌的时候，许多外国的酒商们还不太明白“文化”这个词对于中国酒类市场的重要性。他们往往带着优质的产品却找不到销路。原因在哪里？且看本文对中国的酒类市场与中国人的文化习俗之间特殊的关系的分析。
眼下，葡萄酒关税下调，对外国葡萄酒围攻中国市场的议论也纷至而来。不仅是议论，外国葡萄酒的市场推广活动也显加强趋势。然而，众多议论和推广活动始终未论及如何解决中国文化对外国葡萄酒形成的天然屏障这一关键。
外国葡萄酒发展中国市场的最大障碍不是经销通路的区别，不是经销商本身的财力，也不是对中国市场文化背景的认知深度；如果外国酒公司对中国市场加强重视，投入相应资金，努力发掘人才，最大程度实现中国本土化应可以解决这些问题的。
最大障碍是中国是使用非拉丁语系语言─中文的国家。
文化的核心是语言。综观葡萄酒生产国，基本是拉丁语系国家。虽然各国语言相差较大，发音、语意各不相同，但有一点是共同的─均用拉丁字母形成文字。因此，尽管各国对葡萄酒标的法规不同，却不妨碍拉丁语系国家的消费者从酒标上认知其他国家葡萄酒的品种、品牌。
中国的汉字是与拉丁语系完全不同的文字表达方式，与亚洲其他非拉丁语系表达国家也有巨大区别。日文中的片假名是日本与西方在语言上接轨发展的结果，借鉴拉丁语系的表达方式，从发音到文字都向西方语言靠近。许多亚洲其他国家在近代史上都被欧洲国家占领过，在有些国家英语至今还是官方语言之一。而中国则不同，从来没有通行任何西方语言。汉字以及由此发展的特殊文化传统所形成的天然屏障，是大多数外国葡萄酒品牌无法逾越的。
首先，95%的中国消费者是不懂外语的，在短期内懂外语的消费者比例不可能有明显的提高；而大多数外国葡萄酒在中国销售量使外国酒厂不可能为中国市场重新设计中文酒标；背标的作用永远是小小的补充说明，无论对品牌形象，还是葡萄酒知识本身都无法同酒标相比。这样，95%的消费者是无法真正认知一个外国葡萄酒品牌。没有品牌的认知，便不可能有目标明确的重复品牌购买行为。
其次，目前葡萄酒消费量最大是在餐饮业，除四、五星级酒店可雇用到外语熟练的餐饮服务员外，占中国餐饮业年销售额5000亿中95%餐馆、酒吧是雇不到懂外语的服务员的，绝大多数餐饮服务员是从农村刚刚进入城市的“打工族”。这些不懂外语的餐饮服务员无法掌握外国葡萄酒知识，也就无法对顾客进行推介。他们真正可以“卖的清楚”的，可以推介的是市场推广力度高的中国品牌。长此以往你消我长，消费者点酒趋向于中国品牌，并随中国葡萄酒质量的逐步提高由低向高提高欣赏水平。最典型的例子是圣诞夜。在这个西方文化背景的节日中，大多数中国消费者是在高中档的中餐厅用餐，多数点这类餐厅酒单上仅有的中国葡萄酒助兴。于是，出现了西方节日反促进中国品牌葡萄酒消费的现象。
其三，葡萄酒消费目前来说以社交功能为主，即商务宴请和礼品、个人团聚和礼品。最高收入阶层如此，纯粹的个人欣赏凤毛麟角。最高收入阶层如无特殊需要，花费在学习葡萄酒上的精力非常有限，通常以仅仅知道国际最著名品牌为限。因此，这部分市场的外国葡萄酒品牌欣赏基本限定在非常小的范围。一般社交功能的消费以中档为主，即餐馆价格介於100~600元之间的酒(从大多数餐馆酒单上的国产白酒价格便可以看出这一倾向)。最重要的是，消费目的之一是希望被宴请的客人明白主人的宴请档次，即“喝得明白”。由于上述语言原因，多数消费者无法了解外国葡萄酒的品牌和品种，于是转向市场渗透力度大的国产品牌，形成新的品牌消费取向。由此引起的后果是高中档餐馆基本不订购外国葡萄酒，已经销外国葡萄酒的餐馆有逐渐减少订购的趋势。例如，邻近王府饭店、和平宾馆、台湾饭店的一些高档中餐馆逐步减少订购外国葡萄酒，转向适应消费者的中国葡萄酒。因此，出现国产葡萄酒审时度势地根据消费者心理需求定价，在提高质量的基础上占据高中档中餐馆的高端市场。而外国葡萄酒则更加集中在大型高档酒店和豪华餐馆，即七个细分市场中的最小一个。
其四，无重点品牌推广的局限。大型高档酒店和豪华餐馆是利润丰厚的细分市场，是外国葡萄酒代理商的传统市场。鉴于外国葡萄酒代理商的局限性，他们的利润增长点不在于为某个品牌作特别推广，而是充分利用已开拓的销售渠道增加经营品牌和品种。于是每个经销商代理品牌数以百计，品种更是翻了几番。这种仅仅对大型酒店葡萄酒单多样化有益的经营方式，却成为对拥有某些著名品牌，进入中国以深入渗透大众市场为目标的外国葡萄酒公司的钳制之策。
即使在大众购买的商超终端，无重点品牌推广的局限也已显现出来。在外国人购买集中的大型连锁商店中，如家乐福，常常可以看到300种以上的葡萄酒摆在货架上。消费者中除少数具备一定的外国葡萄酒知识，有备而来购买外国葡萄酒，另一部分有备而来购买零售价格相对较低的国产葡萄酒外，大多数是以试探心情浏览货架。由于语言障碍和知识局限，一部分消费者最终以试探国产品牌或品种酒为购买决定。
最后，如何本土化是外国葡萄酒公司深入大众市场的关键。本土化并不仅仅是雇用中国人，提拔中国人到管理位置那么简单；也不是包装几个“漂亮” 的假洋鬼子照外国本宣科那么容易。本土化是对中国市场状态和文化背景真正了解，随时把握市场命脉，针对现状发现问题并提出解决问题的方法，将国外积淀深厚的葡萄酒文化与中国文化相结合，找到推动消费动力的按钮。
葡萄酒消费的成熟是以消费者逐步了解酒的品牌、品种、质量区别，并根据自己的知识判断进行购买为标志的。这种成熟是消费者通过品饮葡萄酒经验而来，而不是看少数人文字积累的。没有消费者个体的亲身体验，就没有市场的成熟；没有推动消费者购买的有效诉求，不可能有市场的广泛开发。
仅举一例，外国烈酒进入中国是一个非常成功的例子。法国干邑将中国培育成为其海外的最大市场，策略就是强势品牌广告和广泛软性宣传。从20世纪80年代中起，在中国的商超终端、媒体和街头，可以看到无数干邑的广告，经销商的铺货能力也达中国的中等城市和重要的小城市。观其策略，仅仅是由几个大品牌的运作和带动，便风靡全国。反观外国葡萄酒，不但没见到任何一个公司遵循外国烈酒的成功中国经验，制定规模市场运作策略。反而不时地看到以国外媒体报道的方式批评规模广告策略的做法，实在百思不得其解。纵观国外著名葡萄酒品牌发展，哪一个不是以强势广告建立形象的。若非如此，国外众多葡萄酒专业媒体如何生存？如果到中国，以为市场开拓可以不用广告而建立品牌，以为可以不花费公关费用便能建立良好品牌形象，甚至运用不当方式，不仅是对中国市场缺乏了解，而且是缺乏最基本的市场营销知识。
外国葡萄酒公司真的没有市场费用吗？非也！按照一般规律，每箱葡萄酒有固定的公关广告费用。不但企业在进入一个新市场和推动深入市场时有特别的市场推广预算，而且各国政府均有相当的资金奖励。如美国联邦政府和加州政府今年为推动农产品发展的7000万美元基金中，1600万美元为出口奖励资金，奖励各个企业和相关的行业协会。这类资金不是贷款，是政府补贴。除此特别出口奖励基金外，还有常年的促进企业出口的奖励基金。类似的出口奖励资金在欧盟各国也有，是外国葡萄酒业在中国进行推广活动的主要资金动力。问题在于大部分推广活动是以国外惯用的方式在中国进行的，很少有对中国进行深入研究后针对特定市场推广，因之，效果大打折扣。?
归根结底，外国葡萄酒公司在中国的本土化离他们期望的市场深入相差太远。虽然数年前一些外国葡萄酒公司已经认识到，他们的中国经销商仅仅有销售人员(Sales)，缺乏市场营销人员(Marketing)，但至今仍未解决这个瓶颈。其原因，一是因为营销不像销售那样直接实现葡萄酒由经销商至终端的转移而受重视，二是中国本身尚未培养出专业的营销人员。仅仅将酒发到终端，没有对终端的推广支持，正是造成高中档中餐厅里外国和中国葡萄酒此消彼长的原因。